第11章组织外部沟通

0第11章组织外部沟通张振刚华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师2014年11月1组织外部沟通【引例】交接香港：先头部队提前进驻的真实细节我们总是将焦点集中在内部沟通，而忘了对外与“顾客”的沟通。——麦克法霖2了解商务谈判、危机管理和媒体沟通的概念、内涵；熟悉商务谈判的过程：准备阶段、开局阶段、磋商阶段和签约阶段；掌握优势、劣势、均势情势下对应的商务谈判技巧；掌握危机管理的事前防控、事中处理和事后恢复策略；掌握危机时媒体沟通的四大原则及新闻发布的技巧。学习目标3目录411.1商务谈判511.1.1商务谈判概述1.商务谈判的含义商务谈判是指一切在有形或无形产品的交换活动中，有关各方为了促成买卖成交或是解决买卖双方之间的争议或争端，通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满意的协议过程。611.1.1商务谈判概述1.商务谈判的含义123商务谈判的特点711.1.1商务谈判概述2.商务谈判的要素商务谈判的基本要素是指构成商务谈判活动的必要因素。811.1.1商务谈判概述（1）谈判的主体谈判活动的主体指参与谈判的当事人；谈判的主体分为行为主体和关系主体；重点了解三个方面：谈判风格、谈判优势、对方问题。911.1.1商务谈判概述①谈判风格高效谈判的第一个基本要素就是谈判者偏好的谈判风格，即当面对谈判时最有信心地与他人沟通的方式。竞争型谈判风格合作型谈判风格

谈判者无所畏惧，他们的要求很高，几乎不会让步，对自己的立场坚持到底，倾向于使己方利益与对方利益之间的差额最大化。

谈判者通常追求平等及谈判者的成果之间的差额最小化，表现为愿意做出让步，在意对方的感受和利益。1011.1.1商务谈判概述【课堂互动】看看你属于哪种谈判风格？

假设在一个房间里，你和9个陌生人坐在会议室的一张大圆桌前，大家彼此都不认识。这时候，一个人走进房间，并且说了这样的话：“如果谁能够首先说服坐在自己对面的人，让他站起来，绕过桌子，并且站在你的椅子后面，那么我将给成功说服对方的人1000元的奖励，这奖励只提供给前2名说服对方的人。”你最自然的选择是哪一种？1.你把这个游戏当个玩笑，不参与；2.你站起来走到对方后面，对方可能平分也可能独占奖金；3.对方站起来走到你后面，你与他平分奖金；4.对方站起来走到你后面，你拒绝平分奖金5.你边跑边喊：“我们都到对方的椅子后面去，这样就可以每人得到1000元。”

1111.1.1商务谈判概述【课堂互动】看看你属于哪种谈判风格？

选择1：回避策略；

选择2：妥协策略；

选择3：迁就策略；

选择4：竞争策略；

选择5：协作策略。

其中，回避策略是一种消极策略，而协作策略是一种很难执行的策略，都不常出现。选择妥协和迁就策略的一般属于合作风格，而选择竞争策略的一般属于竞争风格。资料来源：G.RichardShell.沃顿商学院最实用的谈判课[M].北京：机械工业出版社,2013.1211.1.1商务谈判概述②谈判优势谈判优势是指谈判者掌握的筹码。谈判者可以通过多种途径增加优势以一致性原则的运用为基础的优势1311.1.1商务谈判概述③对方问题

高效谈判要求谈判者具备从对方的角度看待问题的能力。学会反问自己，什么样的立场才能符合对方的利益，以便有助于谈判者实现自己的目标。确定决策者。确定可能干扰协议达成的利益：为什么对方会说“不”？寻找共同立场：为何能实现你目标的一项建议，对于对方来说也是一个好的选择方案？寻找既能够解决对方问题，同时也能够实现己方目标的低成本方案。【四个步骤】1411.1.1商务谈判概述（2）谈判的议题

谈判的议题就是谈判的内容。1511.1.1商务谈判概述（3）谈判的目标参与谈判的各方都必须通过与对方打交道并促使对方采取某种行动或做出某种承诺来达到一定的目的；谈判者可以根据双方掌握的资源条件、谈判筹码以及自身和利益相关者的物质、精神追求确定谈判目标；谈判目标一般包括三类：最高目标、中间目标和最低目标，最高目标和最低目标的区别主要在于谈判者的态度。1611.1商务谈判1711.1.2商务谈判的过程商务谈判的阶段1811.1.2商务谈判的过程1.准备阶段宏观环境谈判对手情况企业自身条件知识互补性格互补明确分工确定战略意图确定战术措施地点桌子座位其他因素预测突发状况做好紧急预案1911.1.2商务谈判的过程2.开局阶段（1）导入过程导入过程标志着商务谈判的真正开始，主要工作在于为商务谈判营造良好的谈判氛围，并在双方的商议下确定谈判的具体议程。坦诚相见、心平气和、行为举止得体、寻找双方共同感兴趣的话题、刚一见面不提要求、避免在开局阶段就谈论有争议的问题等方法2011.1.2商务谈判的过程（2）摸底过程谈判双方利用摸底过程进行事先的相互探测，以了解对方的虚实。2111.1.2商务谈判的过程3.磋商阶段（1）报价过程磋商阶段是商务谈判的实质阶段。报价在谈判中是指谈判一方向另一方提出的所有要求。2211.1.2商务谈判的过程（2）交锋过程交锋过程主要是指谈判双方的讨价还价过程。谈判中，一般卖方在首先报价并进行解释后，买方如认为不符合自己的期望目标，必然在价格评论的基础上要求对方调整报价；讨价的方式主要有全面讨价、按不同部分的分别讨价以及针对个别部分的针对性讨价。还价是指谈判一方根据对方的要价以及自己的谈判目标，主动或应对方的要求，提出自己的价格条件；如果说，卖方的报价规定了价格谈判中的讨价还价范围的一个边界的话，那么，买方的还价将给出另一个边界。有理、有利、有节2311.1.2商务谈判的过程【避免陷入僵局的对策】放弃双方僵持的问题，磋商其他问题借休会之机冷静下来，商量僵局具体解决方法寻找双方都能接受的中间人作为调解人调整或更换双方谈判小组成员2411.1.2商务谈判的过程（3）让步过程让步是谈判双方为了达成协议所必须承担的义务，也是商务谈判中颇费心思的棘手工作。六原则绝不做无谓的让步坚持让步的同步性坚持步步为营的原则让步要分轻重缓急坚持让步的艰难性及时收回不合适的让步2511.1.2商务谈判的过程【课堂互动】如何让步？六原则

现在你们公司有一个出售一台大型设备的商务谈判，公司设定的最高目标是17万，而最终成交的心理价格为14万左右，这个价格也是卖方的心理成交价。作为卖方，你报价17万后，对方还价13万，如此往复……直至达成一致的协议。请分组进行报价、讨价、还价的情境模拟，并思考和运用让步的技巧。2611.1.2商务谈判的过程4.签约阶段2711.1.2商务谈判的过程【沟通技巧】警惕商务谈判中的谎言多方搜集信息讲究谈判艺术掌握谈判主导权防骗交易防骗策略谈判谎言的基础是信息不对称；谈判专家在谈判前、谈判中、谈判后都尽其所能搜集我们所需的信息、对方期望的信息以及我们的底线。寻求在“非零和博弈”原则基础上实现双赢的过程；为了节省谈判双方的时间，要与能做最后决定的人谈判。谈判开始前，通过布置会场营造“友好和谐”的氛围，放松对方的警惕，使其更多地提供我们想要的信息；谈判过程中，明确谈判议题并多角度定位真相。明确表示长期合作的意愿；利用我们的同理心，换位思考对方冒险行骗的可能原因等；兼顾保密与公开。资料来源：[1]帕梅拉•迈耶.商业谈判：让谎言走开[J].北大商业评论,2013.[2]G•理查德•谢尔著,林民旺,李翠英译.沃顿商学院最实用的谈判课[M].北京：机械工业出版社,2013.2811.1商务谈判2911.1.3商务谈判的技巧六原则谈判技巧是指谈判时使用的最合适、最有效的方法或手段，也可以解释为人们在谈判过程中所表现出来的巧妙技能。不同谈判形势下的谈判技巧3011.1.3商务谈判的技巧1.优势时的谈判技巧

不开先例技巧是指在谈判中，处于优势地位的一方，对于自己确定的利益，绝不首开损害的先例。

制造竞争技巧是指谈判一方与可能的谈判方进行洽谈，利用他们之间的竞争，为自己创造有利条件。

最后通牒技巧主要有两种：一是规定期限技巧，二是最后出价技巧。3111.1.3商务谈判的技巧【案例链接】以往客户都是这个价

有一个关于空调采购单价的谈判，供应商按照以往给其他客户的价格，报出了每台2600元的价格。

采购者：“你们提出的每台空调2600元，确实让我们感到难以接受，如果你们有诚意成交，能否每台降低300元？”

供应商：“你们提出的要求实在令人为难，一年来我们对进货的500多位客户都是这个价格，要是这次单独破例给你们调价，以后与其他客户的生意就难做了。很抱歉，我们每台2600的价格不贵，不能再减价了。”3211.1.3商务谈判的技巧【案例链接】格力·大金全球战略合作2009年2月18日，格力电器与“变频之父”日本大金宣布全方位战略合作。格力电器出资6772万美元设立两家合资公司：珠海格力大金精密模具公司和珠海格力大金机电设备公司。引人注目的是，格力在两家企业中均持股51%，取得控股地位。这在日本家电企业对外合作历史上极为罕见的。

当时在讨论占股比的时候，双方都希望占有51%的股份，谈判也因此一度陷入僵局。最后，格力电器总裁董明珠特地去了趟日本，拜见大金社长，谈控股问题一事。在与大金社长交谈时，她明确表示“我这次来（是为了表明），必须格力电器持股51%。你都打到我中国国家门口了，最后我还不控股，你告诉我怎么办？到日本我还能不控股，在中国必须我控股，否则这件事情不好办。”最后，大金社长为了合作的成功，只得同意了格力控股的要求。资料来源：根据笔者与董明珠的三次会谈整理.3311.1.3商务谈判的技巧2.劣势时的谈判技巧

吹毛求疵技巧就是故意挑剔毛病，迫使对方让步。

受到限制的权力才具有真正的力量，一个优秀的谈判人员必须学会利用有限的权力作为谈判筹码，巧妙地与对方讨价还价。

通过软磨硬泡，干扰对方的注意力，瓦解其意志，从而在对方精疲力竭时，反守为攻，促成对方接受己方条件，达成协议。3411.1.3商务谈判的技巧【案例链接】“委托人未到”的魔力

小夏是一位商务谈判专家，受委托人陈总的委托参加一次会谈。会议开始后，对方及其律师都到场了，小夏作为代理人也到场了，可是委托人自己却失约了。等了好一会儿也没见他的人影，这三位到场的人就开始谈判了。随着谈判的进行，小夏顺顺当当地迫使对方做出一个又一个的让步与承诺，每当对方要求他做出相应的承诺时，他都以“委托人未到、他的权力有限”为由，委婉地拒绝了。结果，他以一个代理人的身份，为他的委托人争取了对方的许多让步，而他却不用向对方做出相应的让步。3511.1.3商务谈判的技巧【案例链接】戴维营谈判

美国前总统卡特为了使埃以之间的战争停下来，将埃及前总统萨达特和以色列前总理贝京邀请到美国进行和平谈判。他十分清楚他将要完成的是怎样的艰苦使命，所以十分聪明地将谈判安排在马里兰山上与世隔绝的戴维营（美国总统度假别墅）中，又精心地安排了枯燥、寂寞的谈判环境。那里仅有两辆自行车供14人骑着玩。另外除了在三部电影中挑选一部欣赏，以松弛紧张的神经外，没有其他任何娱乐设施。

艰苦的谈判到了第六天，每个人都把每部电影看过两遍，而且都感到十分厌烦了。但是，每天早晨八点钟，萨达特和贝京都毫无例外地听到敲门声，紧接着是同样熟悉而单调的声音：“嗨，我是吉米·卡特，准备再过内容同样无聊、令人厌倦的10小时吧！”

到了第十三天，萨达特和贝京只希望能尽快签合约，赶快离开那里。资料来源：潘肖钰,谢承志.商务谈判与沟通技巧（第二版）[M].上海：复旦大学出版社.2012.3611.1.3商务谈判的技巧3.均势时的谈判技巧

在谈判中，如果与对方直接进行谈判的希望不大，迂回谈判就成为一种重要的技巧，可以收到单刀直入无法收到的效果。

在谈判中故意作出不急于达成协议的表面现象，从而逐渐把谈判主动权转移到己方，最终掌握整个谈判局面。

谈判者有意识地将会谈的议题引到对己方并不重要的问题上，借以分散对方的注意力，以求达到己方的战略目的。3711.1.3商务谈判的技巧【案例链接】“不可能”的订单

斯琪公司想向一家饭店推销面包，公司陈总派销售人员和部门经理亲自上门推销，并向这家饭店做出价格优惠、上门服务、保证供应、保证质量的承诺，还表示了愿意建立长期合作关系的愿望，但饭店经理就是不买他们的面包。后来陈总采用了迂回战术，陈总了解到饭店经理是“中国酒店科技联盟”组织中的主席并十分热衷于这一活动。不论该组织的会议在什么地方召开，他都会不辞辛苦地参加。了解到这些情况后，当陈总再见到该经理时，绝口不谈面包一事，而谈论那个组织，饭店经理十分高兴，跟他谈了半个小时，显得十分兴奋，并建议陈总加入这一组织。几天之后，陈总接到了这家饭店购买面包的订单。3811.2危机管理与媒体沟通3911.2.1危机管理1.危机概述危机是由组织外部环境变化或内部系统失常造成的可能破坏正常发展秩序和目标，要求组织做出紧急决策、响应和行动的威胁性事件、状态或结构（胡百精，2009）。4011.2.1危机管理危机的特征4111.2.1危机管理【案例链接】5·12汶川地震突发性突发于2008年5月12日14时27分59.5秒破坏性69227人遇难，374643人受伤，17923人失踪；直接经济损失8452亿元人民币紧迫性24小时内紧急搜救生命聚焦性渠道：各大政府网站、新闻网站、商业网站、论坛等时效：实时跟进范围：全球4211.2.1危机管理危机的发展阶段潜伏期爆发期扩散期解决期4311.2.1危机管理【案例链接】石家庄三鹿奶粉事件潜伏期——2008年5月21日，天涯社区“这种奶粉能用来救灾吗？！”帖子迅速被封。

爆发期——9月12日，网上披露三鹿公关方案：“安抚消费者，1至2年内不让他们开口”，花300万“与百度搜索引擎进行媒体合作，拿到新闻话语权”。扩散期——9月12日，舆论矛头直指多家著名乳业，行业危机全面爆发。解决期——9月13日，国务院启动I级响应机制处置鹿奶粉事件引发的乳业危机。及至11月，全国范围内含有三聚氰胺的奶制品全部被召回，一些大企业的“中国名牌”产品称号被撤销。4411.2.1危机管理2.危机管理的策略危机管理，是指组织危机管理团队在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理方案，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制和协调处理的全过程。4511.2.1危机管理危机管理策略危机前：居安思危、未雨绸缪危机中：临危不乱、灵活应对

危机后：转危为安、前车之鉴4611.2.1危机管理（1）危机前：居安思危、未雨绸缪①培训加强危机管理能力提升媒体沟通能力4711.2.1危机管理②公共关系与政府主管部门建立关系与主流媒体交朋友4811.2.1危机管理资料来源：胡百精著.危机传播管理（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社.2014.危机预警系统③危机预警4911.2.1危机管理（2）危机中：临危不乱、灵活应对组建危机管理小组职责：总务、对外联络、宣传、保险、法规、补给、当地派遣等。确定危机应急方案内容：时间、地点、人物、方式借助权威力量代表：政府主管部门、质监部门、科研机构、行业协会、司法机构、审计机构、咨询公司等①危机事件处理5011.2.1危机管理②内外部沟通当事人内部员工社会公众真诚关怀公开致谦赔偿损失主动沟通诚挚道歉情绪安抚团结一致5111.2.1危机管理（3）危机后：转危为安、前车之鉴5211.2.1危机管理（3）危机后：转危为安、前车之鉴序号评估程序具体内容1恢复运营制定恢复正常运作的程序及执行人员的职责2文件归档危机相关的新闻报道、组织文件归档，以备用于索赔、呈报或诉讼等3事件彻查导致危机的根本原因，制定有效的防范措施4损失评估有形资产损失和无形资产损失评估5事后总结危机处理过程中的成功之处、存在的问题以及改善方案危机评估报告资料来源：岑丽莹.中外危机公关案例启示录[M].北京:企业管理出版社,2010.5311.2危机管理与媒体沟通5411.2.2媒体沟通1.媒体概述

媒体，广义上是指储存或传递信息的工具，狭义上是指具有大众传播功能的传播媒介。作为组织沟通的对象，本章中的媒体皆指狭义上的媒体。5511.2.2媒体沟通按传播技术来划分，媒体可以分为传统媒体和新媒体：传统媒体是指通过某种方式定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐等交流活动的媒体，包括报刊、广播、电视。新媒体是一个区别于传统媒体的相对概念，是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体，包括博客、微信、论坛、贴吧、收索引擎、网站、网络报纸、移动多媒体、虚拟社区等。5611.2.2媒体沟通区别于传统媒体，新媒体显示出一些新的传播特征：全媒体传播全时空传播全互动传播5711.2.2媒体沟通正面影响负面影响

广度深度负面信息可能来自于任何个体或组织提高社会监督力度积极互动人民群众有效引导公众舆论媒体是把“双刃剑”

速度（上情下达）创新宣传方式、问政平台（下情上达）自由表达观点、建议和诉求“好事不出门坏事传千里”人们更愿意传播坏消息小事件引发大危机（“表哥”遭人肉搜索、华为“人事地震”）公开透明原则（透明度）“5W1H”要素快讲事实、重将态度、多讲措施、慎讲结论5811.2.2媒体沟通2.媒体沟通的原则媒体沟通原则及时应对原则（速度）把握四个第一时间及时进行沟通权威佐证原则（可信度）学会“曲线救国”对外口径一致主动沟通原则（态度）将新闻主动发给媒体注意把握好引导的度时效性决定有效性主动性决定主导权透明度决定满意度可信度决定公信力5911.2.2媒体沟通（1）及时应对原则（速度）抓住锁定4个第一时间：事件发生后的第一时间、记者到达后的第一时间、媒体报道前的第一时间、舆论形成前的第一时间。【案例】上海地铁追尾事故事故第一时间组织救援：事发后不到20分钟，各类专业救援车辆抵达现场；第一时间通报事件：事发后26分钟，上海地铁官方微博就证实了此次事件；第一时间赶赴现场：事发后上海市各级相关领导火速赶完现场，指导工作；第一时间更新信息：事发后，上海地铁官方微博持续更新相关信息，并道歉；第一时间进行调查：当日下午，事故调查小组成立；第一时间正式回应：当晚，组织媒体通气会，上海地铁官员向民众鞠躬道歉；第一时间恢复运营：28日晚间，地铁全线恢复运营；第一时间公布原因：29日，官方对事故原因进行公布。资料来源：[1]新华网[DB/OL]./[2]上海地铁官方新浪微博[DB/OL]./shmetro6011.2.2媒体沟通（2）主动沟通原则（态度）顾全社会稳定大局寻求主流媒体支持建设舆论引导平台积极还原事件真相👎不得不说，瞒天过海👎只做不说，行胜于言👎先做后说，后发制人👍边做边说，透明公正6111.2.2媒体沟通（3）公开透明原则（透明度）快讲事实重讲态度多讲措施慎讲结论【案例】四川会理县PS悬浮照会理县领导视察新建公路PS图会理县领导视察新建公路原图当事人公开道歉资料来源：新华网[DB/OL]./local/2011-06/27/c_121591638.htm6211.2.2媒体沟通（4）权威佐证原则（可信度）

在危机发生后，企业不宜直接强行辩解，而要学会“曲线救国”，借助政府主管部门、监管机构等权威机构和权威人士的力量，请重量级的第