第十章当代中国社会消费心理与行为

第十章当代中国社会消费心理和行为重点与难点：绿色消费的含义及我国的绿色消费的内容；我国居民消费的城乡差异和地区差异；消费误区的各种表现和消费者教育。学生掌握要点：从衣、食、住、行几方面掌握我国消费者和消费层次变化；明确个性消费的含义及个性消费产生的经济和文化背景；掌握绿色消费的含义及我国的绿色消费的内容；我国居民消费的城乡差异和地区差异；消费误区的各种表现和消费者教育。第一节我国居民消费心理和行为的变化趋势

自1978年实施改革开放的国策以来，我国国民的消费观念、方式、消费品种类等，都发生了巨大的变化。传统消费比重下降，绿色环保消费比重上升；本土产品消费比重下降，进口产品消费比重上升；生存性消费比重下降，健康发展性消费比重上升；集中（共性）化消费比重下降，个性化消费比重上升。一、消费层次上升，消费领域扩大城镇已完成以耐用品为代表的第一次消费革命，农村正在进行第一次消费革命，城镇将进入第二次消费革命。消费转型

从日常生活必需品的消费到耐用消费品的转变是消费生活中至关重要的转变之一，这种转变是消费动机由需求到欲望的主宰逻辑的变化，在其中消费的即时性、可延滞性、选择标准等发生了很大的变化，同时商品的符号意义也在很大程度上突显出来。耐用消费品的消费比例不断加大，使得居民的消费结构发生了很大变化，同时这也使得消费具有了更多"享受"与"浪费"的意味。但更重要的是，在此过程中，消费观念、时尚变迁都变得越发让人难以控制与难以捉摸。消费转型从消费革命使得中国正在由传统社会步入为学者们广泛关注的“消费社会”，消费文化及其所倡导的生活方式的兴起可能会对中国社会当然包括新兴的中产阶级造成一定的影响。消费转型

所谓消费文化，更准确的说，“应该是‘消费主义文化’（culture

of

consumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗，而是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求中被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费转型

消费主义的‘需求’（其实就是本雅明等所说的欲望）是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying

mood）之中，从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代社会中社会关系再生产的条件。”有研究资料表明，我国不论是在城市，还是农村已经出现了一定的消费主义倾向，而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。消费转型

有研究资料表明，我国的城市和农村都已出现了消费主义倾向，而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化，已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。“中国城乡社会追求西方发达国家代表性的高消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象；在这个过程中，对符号象征价值的消费正在成为人们的主要消费选择，甚至超越了对商品使用价值的考虑；大众传媒的渗透以及西方国家、城市、高收入群体、知识分子的示范作用推动了消费主义生活方式的扩散。”

消费转型

在这种情况下，消费就不仅仅是经济上的分析，同时又带上了一定的道德评判标准，于是消费不仅在经济上，同时也在道德与价值判断上开始成为日常生活世界和社会关注的中心。

（一）衣从保暖到美丽、时尚。内容头面部：帽、头巾、口罩、耳罩、眼罩、饰物颈部：围巾上身：背心、胸衣、长衣、短衣下身：内衣、裤、裙、长筒袜脚部：袜子、鞋子（一）衣问：衣着有哪些直接间接的效应？御寒保暖遮羞制造两性直接的神秘感和吸引力性别、地位、身份的区分，使得交往有序显示个性英国

戴着熊帽子的卫兵

冕张作霖据英国《每日邮报》8月28日报道，印度旁遮普邦（Punjab）60岁的虔诚锡克教徒阿凡达·辛格·茂尼（AvtarSinghMauni）拥有世界上最大的包头巾，长645米，重达45公斤，穿戴需要6个小时。英国女王皇冠嘴唇上的装饰世界胡须锦标赛长颈族女子氅欧洲女性束腰鲸骨裙

CathieJung的腰只有38厘米，这个“纤腰”也让她的身体总体看起来像一个沙漏。她称自己为束身衣女王，她穿了很多年的束身衣，并在2007年凭着自己的“纤腰”被收录进了吉尼斯世界记录

德女子3年未脱塑身衣打造世界“第一纤腰”“第一纤腰”

46厘米遮与显答案与忠最强纹身缅甸妇女面部纹身三寸金莲三寸金莲X光高底鞋木底高跟一般高5－10厘米左右，有的可达14－16厘米，最高的可达25厘米左右。

高底鞋木底高跟一般高5－10厘米左右，有的可达14－16厘米，最高的可达25厘米左右。

印度商人穿黄金衬衫重4公斤

印度商人穿黄金衬衫重4公斤

（二）食恩格尔系数(Engel‘sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

恩格尔系数（二）食吃的变化趋势吃饱与吃好吃食物与吃环境吃饭与吃派头吃得过瘾与吃得健康宴请要义星云大师成功宴会的要点：不只是吃盛宴，还要吃环境不只是吃料理，还要吃欢喜（高兴）不只是吃美食，还要吃尊严不只是吃手艺，还要吃法味（精神食粮、高论）（三）住人类有一重要的生活需求——安居。每一个居民都有住房消费需求。安居的方式：自建住房租房买房信贷买房（提前消费）（三）住住房的作用：安全个人、夫妻、家庭隐私心灵和身体的彻底轻松亲密关系稳定的食物和水的储存点稳定的食物和水的获取点山顶洞人遗址

窑洞雪屋地窝子非洲人的房子新几内亚树屋新几内亚树屋新几内亚树屋新几内亚树屋新几内亚树屋开平碉楼客家围屋吊脚楼四合院西双版纳傣族竹楼

人生中大约三分之一的时间都在睡觉，所以床对我们而言真的非常重要。选择一款舒适的床很重要，可单单只是舒适却吸引不了别人。来看看下面这些疯狂的床吧！磁力悬浮床由荷兰建筑师JanjaapRuijssenaars设计的这款磁力悬浮床配有足够多的磁体，可以承受900千克的重量。为保证床不会因强风或奇怪的运动漂走，床的四角分别用绳子栓在地面上。SleepingTomorrow

这款名为SleepingTomorrow的床由知名设计师AxelEnthoven设计，并在2013年科隆家具展中展出。它的最大特点在于床垫的面料中织入了光纤和铜纱线，从而可以感知睡眠者是热还是冷。宇宙床俄罗斯设计师NataliaRumyantseva打造的这款半开放式高科技Cosmos床配有音频系统，让你在睡觉时可以听听自己喜欢的音乐。你还可以设置闹钟。治疗性LED照明系统以及芳香扩散器让你在睡前得到舒缓。

Lomme蛋形床这张外形像一颗鸡蛋的Lomme床由列支敦士登的著名设计品牌Cycle13在2008年的100%DesignLondon中推出，采用声光疗法，帮助人们睡得更好。治疗失眠的床这款名为OnceUponaDream的床是法国设计师MathieuLehanneur专为治疗失眠而设计的。这张床通过一系列的动作帮助用户进入睡眠：首先，自动关闭床幔；然后，逐渐降低温度、减弱光线，同时发出柔和的白噪声以阻挡外部声音。现代波浪床想躺在床上舒服地看大片？没问题，下面这款现代波浪形床可以满足你。它分男女款，而且还附带电脑桌功能。MoodyNest

由德国设计师HannaEmelieErnsting设计的MoodyNest带来一种极致的舒适、温暖和私密感。泡沫底座加绗缝纺织品外套让你可以随意蹂躏这张床。COLLETTO床这款COLLETTO床由Nu?aJelenec设计，床垫周围包裹着的软泡环可以随意卷上卷下，非常舒适温馨。针织床女孩子可能织过围巾手套，但床，你织过吗？来看看人家是怎么织出一张床的吧！

PHATKNITS针织床由荷兰设计师BaukeKnottnerus打造，由弹性编织物制成，非常柔软舒适。分子床AnimiCausa设计的这款分子床由120个弹力面料包裹的圆球组成，造型十分新颖，其设计灵感来源于分子结构。你可以尽情发挥你的想象力与创造力，将其组成任何你喜欢或者感觉舒适的造型。Steps床Steps床由意大利设计师MonicaGraffeo设计，所有制作原料均可回收再利用。摇摆床这款名为PrivateCloud的摇摆床由德国设计师ManuelKloker设计，它可以像摇椅一样来回摇摆。睡盒这个看起来很现代主义的东西叫做SleepBox，它是瑞士设计师CasparLohner专为小憩设计。床+沙发由意大利设计师GuidoRosati设计的Scoop将床和沙发的功能完美地结合在一起。多变床谁说床一定要有床头板和竖板？看看下面这款由HugodeRuiter为deSede设计的床吧！靠背垫可随意放置。天蓬床这款优雅的Enignum天蓬床由爱尔兰设计师JosephWalch设计。丝质天蓬可根据季节随意搭配。柜子床这款优雅的Forever床由斯洛文尼亚设计师NikaZupanc设计。床可以折叠成柜子，而且是带锁的柜子。锁上之后的Forever床可以用一个大钥匙打开，这个大钥匙同时也用作一条床腿。床垫和靠垫采用了Dormeo的Octaspring技术。几何床这款外形奇特的Geometric床由法国建筑机构Jacob+MacFarlane设计。公主床这款圆形天鹅绒公主床由意大利知名家具公司Caroti设计。吉普床飞机床月牙形婴儿床（四）行行的方式、目的。行的变化：步行、动物（马、牛、驴）代步、动物动力车、人力车、水动船、自行车、机车机船、飞机进步的关键因素是个体活动半径扩大。（五）玩爱玩了、会玩了、玩多了。代表是旅游、文化消费、休闲消费。占领更多的地方；打发空闲的时间；提升个人的素养；凸显自己的个性；享受愉悦；通过分享与共同体验增强个体间感情关系（六）家庭设备用品家具、工具家用电器、电子产品交通工具健身器材二、个性追求，情感消费消费越来越要求反映和代表自己的性格、情趣、爱好。如害怕撞衫。（一）个性消费个性化消费是部分消费者的一种心理需求，个性化消费往往是一种差异化的标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为“群体化”、“大众化”的产品一样，这一类产品同样是批量定制的，但不一样的是被贴上“个性化”的标签。（一）个性消费消费者在其自我概念中需要用“个性化”选择来加强自我地位的优越感，因此需要目标产品与品牌进行个性化的“公然声称”，当这种外在主张与消费者自我概念发生共振就可以产生标签魅力。

1.对个性消费的一般认识个性消费最初是温饱满足后的有钱有闲阶层的一种消费。“游戏才是人类的归宿”这句话虽显夸张，却反映出人类整体消费趋势在向着休闲和娱乐看齐了，个性化到一定程度的时候必然显示出类似于游戏效果的荒诞与不真实感。消费步入个性化时代，不仅仅是经济现象，更是一种文化现象。贵人的八种反常特征夜应睡反而饮酒摆宴，早晨当起反而高枕酣卧；脑子应当休息反而继续劳思，身体应当休息反而好逸恶劳；当使钱处不使，不该花的钱却乱花；无痛常服药，有病却不肯服药；人未做时争着做，人皆做时却不肯做；请人必欲人来，人请却不肯去；买贱物不嫌贵，买贵物必要贱；美妻美妾不甚爱，却爱平常的侍儿使女。2.个性消费产生的经济与文化背景个性消费出现在社会经济发展的中后期；与强调个人的文化背景相关联，与平等、自由、崇尚个性的现代文化有关；是社会经济发展，消费水平和能力提高的结果。最极端的方式：DIY。（二）情感消费

物质需要与满足是有限的，而情感的追求与满足则是无限的。人类在精神层面的追求多属于情感消费。最大的精神追求是永恒，是所谓的精神寄托。贫穷地区的姑娘说：爱我就让我吃饱。富家千金说：爱我要用钻石证明。秦始皇建造庞大的地下宫殿，确保死亡之后的幸福生活。（二）情感消费情感的类型：乡情、友情、爱情、亲情情感表达的方式：请客、送礼：巨大的商机关心、帮助共同的休闲娱乐：商机无限生活方式与态度的趋同情感消费的层次：建立感情：情人节的玫瑰维系感情：婚礼上的戒指加深感情：出差回家时的手信。（二）情感消费情感消费的诉求点：常见的是归属感、高贵感、富于爱心、仁慈、受尊重感、成就感、权力感等。见第九章之广告的情感诉求。常见的商品是高档商品或服务、奢侈品三、绿色消费，商机无限绿色消费成为一种时髦。（一）绿色消费的含义

绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、物种环境的保护等。绿色消费的重点是“绿色生活，环保选购”。（一）绿色消费的含义

具体有三层含义：一是倡导消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品或生活方式。前者如有机农作物、无公害食物。后者如拒绝烟草、拒绝垃圾食品（洋快餐）等。（一）绿色消费的含义

二是在消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。（一）绿色消费的含义

三是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染。符合“三E”和“三R”，经济实惠（Economic），生态效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），减少非必要的消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。

（二）绿色消费兴起的原因

自1992年全球高峰会议正式提出“可持续发展”主题，绿色消费被视为是达成全球持续发展目标之重要工作。绿色是生命原色，绿色就代表了生命、健康、活力、对美好未来的追求，那里有绿色，那里就有生命。（二）绿色消费兴起的原因

绿色是一个特定的形象用语，而不仅仅指绿颜色、指有生命的植物，而是指一种自然万物和谐共存的生态环境及其保护和维护、改善，依据“红色”禁止、“黄色”警告，“绿色”通行的惯例，以“绿色”表示合乎科学性、规范性、规律性，能保持永久通行无阻的概念。（二）绿色消费兴起的原因

人类文明的发展过程：绿色到黄色、黑色，再到绿色。绿色（早期）文明：采集、渔猎黄色（农业）文明：种植、养殖黑色（工业）文明：工业制造绿色（环境友好型）文明（二）绿色消费兴起的原因1.生活质量的提高使得人们特别关注健康；健康是人类一切价值的基础长寿是人类最重要的期望2.环保意识的增强使绿色消费深入人心。现代文明带来的不良后果是环境恶化，已经威胁到人类共同的利益。（三）我国绿色消费所提供的商机1.绿色食品消费：绿色食品的条件产地符合相应的环境标准生产符合相应的生产规程符合绿色食品的质量和卫生标准外包装也必须符合相关要求（三）我国绿色消费所提供的商机2.绿色服装消费耐穿、易打理、式样简单生产对环境的污染小（三）我国绿色消费所提供的商机3.绿色家电产品消费使用对环境的影响小低耗能使用对环境的污染小有利于循环使用（三）我国绿色消费所提供的商机4.绿色家居建材消费无毒、无污染，不危害居住者健康生产对环境的影响小有利于循环使用英国绿色消费中的禁止消费对象

（1）危害到消费者和他人健康的商品；（2）在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；（3）因过度包装，超过商品本身价值或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；（4）使用出自稀有动物或自然资源的商品；（5）含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品；（6）对其他国家尤其是发展中国家有不利影响的商品。

英国绿色消费中的禁止消费对象

归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。

四、消费观念，趋于多元

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时，对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。四、消费观念，趋于多元

消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。

（一）影响消费观念变化的因素1.消费环境的变化与消费观念：中国传统的自然经济：黜奢崇俭。计划经济时代：艰苦朴素，勤俭节约。市场经济：适当地鼓励消费，包括提前（借贷消费）消费，老人房屋的逆按揭。（一）影响消费观念变化的因素2.社会风尚的变化与消费观念：效率消费观念：高效率消费渐渐流行，如快餐；保健消费观念：消费保健产品与服务；社交消费观念：在消费中促进人际关系；审美消费观念：注重消费过程中美的感受；享受消费观念：通过消费活动尊贵、快乐感受；知识消费观念：终生学习。名言：你可以拒绝学习，但你的对手不会。（一）影响消费观念变化的因素3.销售方式的变化与消费观念：销售方式灵活多样付款方式的多样化促进消费观念的改变。（二）我国消费观念的变化趋势1.由温饱型（求经营者）到享受型（被经营者求）：2.由积蓄型（只花现钱）到信用型（先花未来钱）：3.可持续发展消费观念日益受到重视；4.消费者维权意识不断增强。建议读“美国老太太、中国老太太与房子”文章的多种版本。第二节当前我国居民消费的差异

我国各地的经济水平存在着明显的差距，居民消费也一样。一、我国居民消费的地区差异东中西部消费差距明显；原因：经济水平差异，导致居民收入水平差异。这是主要的影响因素。地理环境差异；文化差异；民族习惯差异。意义：厂商应多备几