第二章战略概论

第二章

企业战略规划与市场营销管理第二章企业战略与营销管理第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和和组织营销战略

如果你不知道目的地在哪里,任何道路都无法将你带到那里!没有一家企业可以做所有的事情….最糟糕的是什么都做,但都只做一点点,这必将一事无成.不是最佳选择总比没有选择好

----------彼得*德鲁克第一节战略与战略规划什么是战略?“猴子和狮子”的故事猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不行了，于是猴子说：“与其我们两个都饿着，不如你游到对岸去，那个岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理，于是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子又回来找到猴子问：“我怎么过去呢？”这时猴子大笑着说：“游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战术问题。”

战略、军事战略、企业战略战略：来自于希腊语“Strategos”,意思是：“将军指挥军队的艺术”。在中国唐代，就有“习起剪之兵法，用关张之战略”之说军事战略：《孙子兵法》、《三国演义》《抗日游击战争》都是我国著名的军事战略名著企业战略：广泛运用开始于《企业战略论》（安索夫，1965年）克劳塞维茨的战略思想战争是政治的继续，战争有多种形式。战争中决不仅仅涉及物质因素，它还同时涉及精神力量。战略就是为了达到战争目的而对战斗（战术）的运用。什么是公司战略管理?战略：主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想情况下，它应该使资源与不断变化的环境相匹配，以便达到所有者的预期希望。战略管理：制订、实施和评价战略,使组织能够达成其目标的跨功能决策的艺术和科学。

海尔发展中主要战略1.80年代到90初，混战中的“名牌战略”2.92年开始，多元化战略（其中运用并购战略）3.国内市场优势确立后的国际化战略4.2009开始的向服务型企业转型5.专业化趋向下的剥离战略：微波炉（2007）、海尔药业(2007);小家电、电脑、电视、家居等，是未来可能要剥离的板块

战略的特点1.全局性2.前瞻性（直觉与分析的结合）3.层次性4.竞争性5.相对稳定性

全局性“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”

——毛泽东如果战略决策失败，整个企业各部门再努力，也不会有全面的成功。战略的制定需要考虑企业各个方面情况，它的实施也需要整个企业的配合。直觉测试1.在对某人的判断上，你是否趋向第一印象？你的第一印象是否正确？2.你决策和解决问题时是否依靠直觉？3.你是否发现有时很难向别人解释你的直觉？4.当你发现直觉证明错误时候，是否反省原因？战略的层次性

竞争战略职能（业务）战略

公司战略战略金三角

目标环境

资源战略

战略管理过程三阶段模型（元素）

战略分析、选择战略评价战略实施战略与环境企业的环境包括内部环境和外部环境,企业的外部环境是不可控而可影响的,企业的内部环境是企业可控制的因素.环境的特点就是不断的变化企业生存的载体就是环境环境变化决定了战略需要适时调整战略选择评估各种方案

--------战略匹配性分析、可行性分析、可接受性分析鉴别各种方案选择战略战略实施计划和分配资源组织结构设计企业文化培育战略评价与变革跟踪企业内、外部因素度量业绩战略变革第二节总体战略我是谁？我到哪里去？我的理想？一、企业的使命、愿景和目标使命、愿景的含义使命陈述愿景陈述价值观

使命、愿景的含义使命：公司存在的价值，描述企业要做什么。愿景：公司希望实现的状态。价值观：表明企业管理层和雇员应该如何行动是公司文化的基石。使命、愿景万科愿景——成为中国房地产行业领跑者万科(宗旨)

使命——建筑无限生活荷兰银行使命——透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。沃尔玛公司使命——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西核心价值观价值观：表明企业管理层和雇员应该如何行动，是公司文化的基石。作用：核心价值观为组织提供持久的粘合剂。核心价值观迪斯尼：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象荷兰银行：诚信、尊重、团队与专业。万科：创造健康丰盛的人生

1.客户是我们永远的伙伴

2.人才是万科的资本

3.“阳光照亮的体制”

4.

持续的增长和领跑寻找精神家园：共同价值观是基础

我们的一生中，有多少时间是在工作的？我们和同事在一起的时间，是不是比和自己父母在一起的时间还要多？如果说你和同事一起工作的时候，感受不到自己心灵的成长，感受不到快乐和丰富，感受不到自我成就的喜悦，那么工作将变得特别痛苦。每天早上张开眼睛，想到又要和这些老面孔在一起，又要看上司的臭脸，还要面对一大堆让自己不开心的事情……能有什么动力叫自己起床呢？

——彭蕾女士阿里巴巴（中国）有限公司支付宝CEO

招商银行使命等招银愿景——力创股市蓝筹，打造百年招银；招银使命——为客户提供最新最好的金融服务；核心价值观——服务、创新、稳健；联想公司联想集团的愿景：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想公司价值观——成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直成就客户—致力于客户的满意与成功创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新精准求实—基于事实的决策与业务管理诚信正直—建立信任与负责任的人际关系目标制定的标准

■

明确而且可衡量

■挑战而可实现

■突出重点

■有时间期限

■一致性二、规划投资组合(一)“市场增长率/市场占有率”矩阵纵坐标:市场增长率横坐标:相对市场占有率圆圈:企业的战略经营单位圆圈面积:该战略经营单位的销售额经营单位的四种类型:1.问号类：高增长率、低占有率2.明星类：高增长率、高占有率3.奶牛类：低增长率、高占有率4.瘦狗类：低增长率、低占有率经营单位的投资战略：1、发展战略2、保持战略3、收割战略4、放弃战略(二)多因素投资组合圆圈：战略经营单位圆圈面积：市场规模圆圈阴影面积：市场占有率

通用电器公司

市场吸引力—竞争能力组合战略市场吸引力5.003.672.331.00低中高排水阀活动光圈油泵宇宙服离合器水泵结合器强中弱

竞争能力1.002.333.675.00投资/增长选择发展/管理现有收入收获/退出三、规划发展战略密集式发展战略一体化发展战略多角化发展战略作业1：列举某企业制定的发展战略1、密集式发展战略企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透3.产品开发2.市场开发（多元化）现有产品新产品现有市场新市场2、一体化发展战略

企业有目的的将互相联系密切的经营活动纳入企业体系之中，组成一个统一经济实体的控制和支配过程。

A公司（制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（A同类型企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化3、多元化发展战略

指企业同时经营两种以上基本经济用途下不同的产品或服务的一种发展战略，在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动水平多元化同心多元化综合多元化1、同心多元化指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产拖拉机、柴油机等。

特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。2、水平多元化

指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某机器生产公司生产收割机卖给农民，生产农用化学品，仍然卖给农民。

特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的销售关联性。3、综合式多元化指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展第三节竞争战略一、分析竞争环境迈克尔·波特五力竞争模型二、选择竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略

一、分析竞争环境（波特五力分析模型）二、选择竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略作业2：请举出某企业实施的竞争战略第四节规划和组织营销战略营销规划（MarketingPlan）战略性营销规划：STP战术性营销规划:营销组合：4P第四节规划和组织营销战略一、决定目标市场和定位（STP）二、发展营销组合（4P）三、制定计划和实施、控制营销活动一、决定目标市场和定位营销战略4P’S，

1.Probing——市场研究，

2.Partitioning——细分、分割市场，

3.Prioritizing——选择目标市场，

4.Positioning——市场定位；STP1市场细分(Segmenting)、

2选择目标市场(Targeting)3产品定位(Positioning)STP——S市场细分步骤1选定产品市场范围

2列举潜在顾客的需求

3分析潜在顾客的不同需求

4制定相应的营销策略例子：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

案例：美国米勒公司营销案

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。案例：美国米勒公司营销案

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

STP——T选择目标市场

目标市场的策略

1.无差异市场营销指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场销售策略.2.密集性市场营销这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分