《公司新产品开发策略研究8200字（论文）》

游戏公司新产品开发策略案例分析报告[摘要]：2022年中国游戏行业增速放缓，用户规模流量红利时代基本结束，随着国内文娱产业不断成熟，市场竞争日趋规范，产品的质量和创意成为文娱企业发展的方向。新产品开发作为游戏企业完善产品矩阵、拉新留存、提高用户活跃度的重要手段，成为企业战略发展的重要组成部分。本文以国内移动游戏行业排名前十的完美世界作为研究对象，首先介绍了完美世界公司的基本情况，随后从新产品设计创意、市场占有率、供应链管理和产品生命周期四个方面对完美世界的新产品开发策略中存在的问题展开分析，发现该公司存在新产品设计缺少创意；女性市场占有率不足；供应链管理较为薄弱；新产品生命周期较短的问题。最后本文提出了改进新产品开发策略的建议，主要有增加新产品的创新元素；注重开发女性手游市场；不断完善供应链管理；多途径拉长产品生命周期。通过本文的研究，希望可以提高完美世界新产品开发的质量，在“年轻化”的战略定位下，以打造企业自有的IP游戏矩阵为出发点，提高企业的市场竞争力，同时为同类企业开发新产品提供参考和借鉴。[关键词]完美世界；新产品开发；手机游戏

1绪论1.1研究背景近年来，随着互联网技术的飞速发展，网络游戏公司发展迅速。越来越多的公司想从丰富的网络游戏市场中分得一杯羹。然而，互联网在中国才发展了大约20年。过去，一群公司加入了网络游戏行业。从个人电脑游戏到网络游戏，从个人电脑游戏到智能手机，从计时收费到完全免费，我国网络游戏产业在各个方面都发生了很多变化。近年来，我国网络游戏产业高速发展。2018年，我国网络游戏行业的经营收入约为860亿元，网络游戏产业发展有着潜力巨大。网络游戏产业作为网络经济的新增长点，已经逐渐发展成为我国的支柱产业，受到网民的广泛关注和认可。随着时代的发展，游戏公司也意识到他们需要找到一种适合自己企业发展的独特产品营销策略来应对市场竞争。面对竞争激烈的市场环境，游戏公司需要研究适合行业情况与公司发展的营销策略，具体体现在实施现有的商业模式和发展战略情况下如何赚钱，如何在竞争激烈的市场环境中制定更有效的竞争策略，并避免同质化，过度竞争。完美世界，尽管目前在国内移动游戏行业排名前十，但也同样面临着来自市场、产品和行业的压力。1.2研究目的及意义自上世纪末国内业务开始以来，网络游戏不仅是新经济增长点，也是影响公共生活的一种娱乐形式。随着互联网的发展和IT技术的日益完善，我国的网络游戏产业实现了突飞猛进式的发展，其行业竞争也越来越激烈化，多样化。网络游戏发展至今，其产业已经趋于成熟，竞争力的成本降低了游戏公司的盈利能力，在线游戏无法为游戏公司创造过去一样的暴利。随着越来越多的公司参与网络游戏的开发和运营，这将导致网络游戏公司的盈利能力被削弱，利润进一步缩小。在这种激烈的竞争环境下，国内网络游戏公司面临着更大的生存和发展上的挑战。本文研究完美世界公司在进行新产品开发的过程中所出现的问题，是为了避免产品同质化现象的再次发生。一方面，有利于丰富产品开发的相关理论，为产品开发的实际操作提供指导和参照，另一方面有利于推动完美世界公司在产品开发上，使用更多游戏创意，从而拓宽游戏的用户市场，增加企业盈利点，最终推动公司的长足发展。1.3研究内容及方法本文的研究方法如下：（1）文献研究法笔者通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关游戏产品营销方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结的基础上，阐述完美世界的基本情况以及产品策略的基础理论与方法，为本研究的进行奠定理论基础。（2）案例分析法笔者选取完美世界公司作为游戏产品市场营销策略研究的具体对象，对其市场营销策略状况进行研究和分析。上述研究方法均切实可行，既有理论方面的收集、整理和分析，也有完美世界公司营销管理的体验成果作为实证研究的重要依据，两者相互印证、相得益彰。2完美世界概况2.1完美世界公司简介完美世界股份有限公司,简称完美世界（PerfectWorld），成立于2006年，初期主要从事游戏开发业务，是一家网络游戏研发、运营、销售和服务为一体的公司。而并购回归前的完美世界，于2014年成立。发展到目前，完美世界己成为国外的上市主体，国内最大的影游综合体，还从属于境外上市主体PerfectWorld游戏板块的下层子公司，业务范围遍及北美、欧洲和日本。该公司在刚成立的时候就推出了“完美世界”这一款游戏。2008年，完美影视成立，企业选择进军影视这一行业。不出意外，它同样受到国外上市主体的协议控制。后来在2011年，完美影视脱离了PerfectWorld的总部控制，并于2014年登陆国内A股市场，更名为“完美环球娱乐股份有限公司”(简称完美环球)。其主体业务范围涉及影视和游戏两个板块。当前，己成为全世界各个地方的主要游戏运营商，并且游戏出口国家的数量达到100多个。需要区分的是，完美世界大致包含两个阶段，第一阶段是并购回归A股前的完美世界，只涉猎游戏板块。第二个阶段是并购回归后的完美世界，通过与完美环球的合并，其业务范围不仅包括之前的游戏业务，还包括完美环球所从事的影视板块。2.2完美世界产品开发现状完美世界公司的产品开发主要分为两个板块。其一是影视板块。该公司制作和投资的电视剧产量和收益颇高，且许多影视作品荣获国内外知名的大奖项，如飞天奖和金马奖等。2014年7月，习近平主席访问阿根廷，更是将完美影视制作的影视作品作为国礼赠予阿根廷官员，彰显了完美影视出品的影视作品的高质量。其二是游戏板块。完美世界公司的游戏业务，在我国网络游戏出口企业中一直保持领先地位，在网页游戏、移动网络游戏和电视游戏领域都有热门作品推出。一方面，该公司具有一流的开发团队，技术实力雄厚，有很强的自主研发能力。自创立以来，它开发了几款深受玩家喜爱的游戏，如“诛仙手游”、“武林外传”、“神雕侠侣”等，还代理了“DOTA2”等在国际上具有影响力的游戏产品。然而，另一方面它也面临着产品开发的一些问题。近些年来互联网企业发展迅速，中国的游戏行业发展十分迅猛。网络游戏属于互联网文化休闲产业下的娱乐产业，如图3-2所示。完美世界作为国内较早涉及游戏行业的企业，有以《诛仙》为代表的客户端游戏，还有以《神雕侠侣》为代表的手游等等。3产品策略的理论基础3.1新产品开发策略总所周知如果没有好产品，一切都没用。所以好的产品是企业成功的关键。对网络游戏市场当前发展的综合分析表明，网络游戏市场环境中各种不正当的竞争是影响其健康发展的主要因素。在当前的网络游戏市场里，存在一定数量的游戏是免费体验的，这导致整个市场竞争愈发激烈。一般而言，这种免费网络游戏的营销形式，将中国网络游戏产品的营销带到了另一个新阶段，即玩家可以免费体验游戏，同时根据自己的需求购买设备，在一定时期内这种形式促进了游戏公司经济效益不断提高。然而，经过长期的发展和摸索发现，更多的玩家只是利用此种营销模式来体验游戏，并没有后续的去购买需要付费的游戏设备，而这种情况无疑会给许多网络游戏公司的产品营销带来困难。另一方面，一些其他网络产品的涌现，大大减少了互联网用户对在线游戏的依赖。例如微信，新浪微博和抖音短视频等新型的互联网产品正在占领着市场，留给网络游戏的时间大大缩短，其市场份额相应减少，这是目前影响在线游戏产品营销的最重要的问题之一刘永达,刘庚乙.体验式游戏营销：虚拟世界的真实体验[J].销售与市场（管理版）,2011（07）：78-80.。刘永达,刘庚乙.体验式游戏营销：虚拟世界的真实体验[J].销售与市场（管理版）,2011（07）：78-80.产品策略理论，主要是根据产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。产品策略理论是企业为了抢占更多的市场份额，在产品研发、生产、销售过程中采用一系列措施与手段，包括产品的定价、产品差异、新产品开发、品牌策略、产品生命周期等策略。产品的开发策略，即根据市场经济发展的形势，对产品进行合理的重新研发，并能根据市场变化调整自己的产品设计定位。此外，产品差异化策略，强调的是不同区域、不同时间段推出产品的差异化。新产品开发，强调的是增加新产品研发的投入。3.2产品生命周期理论产品的生命周期策略，即根据不同产品生命周期的长短，调整各个产品的营销策略。从本义上讲，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。一个产品的生命周期主要包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品处在不同的发展阶段，它的工艺成熟程度、消费者的心理需求变化、市场竞争状况和市场营销策略都呈现不同的特点，因此，企业的产品开发策略也要随着产品周期的不断变化而不断调整。部分在很早阶段就进入网络游戏市场的公司取得了较好的进展。他们对于游戏这个行业算得上是相对熟悉，自然其营销经验也很丰富。于是，在发行营销一些新的在线游戏产品时，成本也会相对较低，也由此带来了更高的经济效益。但是，相对于其它同行业的的网络游戏公司而言，由于其产品上线早，产品的生命周期逐正在渐耗尽。而与此同时，营销新产品时又必须投入大量的财力和人力支持。多重因素的影响下，这类公司在严峻的市场竞争中日益处于不利的地位。此外，一些网络游戏公司在进行产品大规模开发时，仍然存在较大的困难，而这些困难将会对中国网络游戏产业的可持续和企业的发展产生重大的影响。3.3品牌策略品牌策略是指企业把品牌作为核心竞争力的运营思路，属于战略范畴，其目的是为品牌的塑造、培养、发展提供方针指引，将品牌建设提升至战略这一层面，为企业制定一些策略，类似于产品开发、品牌定位、促销和服务等策略提供战略层面的指导。品牌战略会影响品牌建设的全过程，它是在分析企业外部宏观环境和微观营销环境以及品牌现状的基础上制定的品牌建设方案。企业进行品牌战略的目的是为了提高企业品牌的知名度和影响力，进而最终提升企业核心竞争力。而通过品牌战略指导打造标识、文案、文化内涵，都会让消费者在心智中产生认知，改善对品牌的印象，最终提升消费者对品牌的忠诚度促成消费。此外，企业的品牌形象是企业生存发展必备因素，它既是企业无形的资产，也是企业核心价值观的体现。它受到消费者主观的感知、感知背景、感知方式的影响，不同的消费者对同一品牌的形象认知都会不一样。通俗来讲，即是消费者利用产品的功能满足我们所需的条件。4完美世界新产品开发存在的问题4.1新产品设计缺少创意新产品以《完美世界》1.331.0版本为例，它是由腾讯游戏和完美世界联合打造的一款新型手游游戏。在其正式上线之前，可以先看一下游戏行业的整体状况。截止2018年10月底，今日头条的用户中，对游戏类内容感兴趣的占全平台用户的12.6%。相比2016年提升了整整两倍多，而游戏类的文章和视频内容总消费次数达到了460多亿，是2017年的两倍。用更加直观的数据来表示，即全中国每一个人在2018年一年里，消费了42篇游戏类内容。游戏内容的受众，以这种急速的事态发展的原因在于，游戏类内容创作者的数量快速增长以及内容质量的提高。至2018年10月底，游戏类内容创作者的数量更是提升到了2017年的4倍之多。但是，应该认识到行业在快速发展的同时，也给游戏产品的竞争带来更大的压力。相比较其它产品来说，《完美世界》在上线之后，由于游戏运行的内存过大，导致许多游戏玩家在下载之后，并没有经过充分的体验，便认为该游戏产品过于占用手机内存。甚至还有玩家表示登陆都存在问题。更严重的是，《完美世界》这一款游戏主打内容和玩法的创新。然而，实际情况是帮派的休闲玩法早在诸如《倩女幽魂》等手游中有所体验，而且更是比不上《阴阳师》中的LBS地图交互式的玩法。总的来说，缺乏游戏产品的自我创新，难以吸引更多的目标玩家。4.2女性市场占有率不足根据自媒体的统计结果显示，游戏的女性用户大量增加，甚至占到了全部用户的20%。从这里可以看出，未来游戏产品的市场竞争，更多的是女性玩家的争取。其实，在此之前，游戏行业的众多玩家都认为女性根本不适合玩这种对抗性的游戏，而且也不会玩。笔者认为，这里存在着一个性别歧视的问题。歧视这个词的本来的意思是对待某人有差别，但是经常采取其中立的意思进行使用。在最广泛的意义上，歧视代表着与其他不同、一种区别对待的感觉。然而，数据告诉我们当前完美世界的产品，《完美世界》、《新笑傲江湖》等大多依靠着当前老玩家的游戏情怀而夺得市场份额，而且大多以男性为主。应该认识到，情怀并不能给一个游戏公司带来长远的经济效益。因此，面临当前市场竞争的激烈，更应当留住现有拥有，并在此基础上，开发包括女性用户在内的玩家群体，尤其是当前女性市场份额不足的情况下。4.3供应链管理较为薄弱企业供应链管理是企业的系统和战略管理。系统管理主要包括管理不同企业之间或企业内部不同部门之间的供应流动性。战略管理是从长远的战略角度组织和管理公司的生产活动。企业供应链管理以统一的方式运行企业内部的财务、人员和服务活动，有助于提高企业的核心竞争力。在当前的市场经济环境下，企业供应链作为现代企业的重要标志，为企业的生存、转型和发展奠定了坚实的基础。简单来说，完美世界公司的供应链管理仍然存在不足。首先，是游戏产品的管理，这是最基本的。2019年，完美世界公司发行上线了《完美世界》、《云梦四时歌》、《神雕侠侣2》和《我的起源》等手游作品，其后更是邀请了流量明星——肖战成为手游《新笑傲江湖》的游戏代言人。尽管，目前的流水已经收回很多，甚至达到了4亿之多。但是，供应链是整个公司运作的大系统，并不仅仅是产品的研发，还包括企业与上下游企业的合作，企业内部各个部门的协同等。完美世界公司除了经营游戏之外，还涉及到影视、动画和教育等多领域。由此，无疑会在一定程度上增添供应链管理的负担。4.4新产品生命周期较短以完美世界的《诛仙》为例。首先，从服务区的开服时间来看，整体的间隔时间相对较短，一般在一个星期左右就会开辟新的服务区。其次，从《诛仙》的版本升级轨迹来看，一年之内大致会有两次版本的改变。就当前的情况来看，完美世界公司在经营多种领域的同时，并没有忽视游戏产品的开发。然而，应该认识到，2020年前段时间公测上线的《新笑傲江湖》，至今已经创造了过亿的流水，而与之相对比的《诛仙》系列手游，其盈利能力则相对不足。由此，经过对比可以发现，《诛仙》系列产品在经过多年的发展之后，逐渐进入用户或者玩家的审美疲劳时期。换句话说，就是产品在走过一定时期的成熟期盈利之后，进入了最后的衰退期。一方面，是在当前激烈的游戏市场竞争下不得不面临的后果，另一方面，由于产品自身的原因，导致其可以上升的空间被迫缩小，最终造成了产品提前退出的现状。5优化完美世界新产品开发的建议5.1增加新产品的创新元素游戏产品的创新元素体现在产品的每一个设计环节。虽然产品本身的质量在中国网络游戏开发的历史很短，但市场竞争非常激烈。每个游戏制造商都希望获得稳定的服务器运营环境，但只有有限数量的代理商可以在中国提供良好的服务器运营，而高端代理商则更喜欢高质量的游戏。毕竟，游戏制造商需要通过游戏本身的质量获得代理支持。消费者需求多种多样，如果想让游戏变得有趣，游戏制作者在确定游戏玩法和产品风格时无法理解它，有必要进行彻底的市场调查，为公司的游戏找到合理的发展方向。一旦正确地研究游戏以适应用户的需求等，并选择合适的风格和主题，最重要的是决定游戏玩法以确保游戏真正可玩。首先，网络游戏玩家最关心的是游戏的可玩性。接下来是游戏内容和故事。游戏玩法是维持客户粘性最重要的因素，照片是玩家乍看之下，并且是游戏整体评价的重要依据，所以质量是必不可少的。另一方面，在游戏级别，重要的是检查初学者的指导水平是否可以指导初学者在短时间内适应游戏玩法。这是衡量游戏是否能吸引更多玩家的重要基准。入场后，游戏玩法是否新颖以及是否能吸引玩家在游戏中花时间的重要选择。通过理性练级，玩家既可以玩游戏又可以练级，但是他们也可以感受到相应的乐趣，而等级的难度级别需要合理的设置，不是关卡越多越好。之后，当玩家完全掌握相应的游戏玩法时，在线游戏的互动性和竞争性成为两个最关注的玩家。除了游戏玩法外，在线游戏的屏幕可以通过艺术风格设计进行更改，但最重要的一点是纹理，这与人体美学所遵循的故事和游戏内容一致。与独立游戏不同，在线游戏玩家没有耐心去探索故事，但是挖掘故事，特别是好故事，仍然可以提高用户的粘性，尝试挖掘更多内容以补充世界并补充他们的旅程。此外，故事的设置也应该是有趣和有意思的。通过合理的转折点，丰富了故事情节，从而不会引起审美疲劳，人们很难拒绝有趣的事情。如果某些故事被设置为对玩家的研究感兴趣，故事本身也可以是游戏的积极项目。另外，在设定游戏的故事时，需要设定一个目标，让人们在玩游戏的时候，知道最终的目标，知道该做什么，最好能够通过克服重重难关，然后达到最终目标，让玩家保持成就感。最后，游戏的故事和内容应该满足人们的正义感和成就感，尤其是成就感。在游戏中击败敌人后，在解决游戏中的事件后，玩家可以体验现实世界。成就感进一步增强了用户的粘性，因此优秀的移动在线游戏需要良好的游戏体验和精美的图片，但他们的故事和内容也是必不可少的，游戏缺乏故事内容，吸引玩家继续玩是很困难的。5.2注重开发女性手游市场女性市场的开发，最重要的就是摸清楚女性玩家的游戏心理。一般而言，女性用户最开始关注的都是游戏的页面设计。这里以喜茶为例。通多众多的调查数据显示，有百分之52的女性顾客会因为包装选择奶茶。而喜茶的包装风格多变，设计也很独特。每当新产品推出或品牌间合作时，就会有不同的杯子包装设计系列。这就像一个行走的表情包，风格要么文艺，要么清新，要么极具少女心，包装也很人性化。此外，喜茶还特别注重细节设计，可调开杯盖的设计获得专利，解决传统茶饮和奶盖的分离问题。另外它的外包装还用纸盒设计，解决了杯子互相碰撞会散落的问题，赢得了众多女性顾客的好感。由此可以知道，女性的视角带有一定的视觉性，会通过初次印象去判断一种游戏是否值得一试。其次，女性玩家会更加注重操作的简洁流畅性。这里以MOBA的《王者荣耀》为例。从最广泛应用的贴吧上比较，《王者荣耀》贴吧截止2019年3月31日拥有关注者8108763名，帖子拥有243577872篇，可见其市场份额之大。就身边女性朋友的游戏体验来看，她们选择玩此种游戏的最大动机就是因为操作的简洁流畅和自由度。类比此种情况，完美世界公司在开发产品时，也应该从这两点出发，从心理上抓住其吸引的点。5.3不断完善供应链管理供应链战略的提出和发展需要整体和系统的观点、分析和判断。游戏公司的供应链战略，应与其他职能战略保持一致，如企业的竞争战略，以确保供应链管理的顺利运行。当完美世界公司有一个新的产品开发策略时，也应该对两者之间的对应关系进行分析研究。新产品开发战略的主要目标是降低产品成本，提高企业对综合开发的响应能力。简而言