《家电企业市场营销战略研究10000字（论文）》

菲驰营销环境分析1.1宏观环境分析1.1.1行业背景对制造业而言，工业化与信息化高度融合，对构建新型智能制造业具有重要作用。通过工业化和信息化的高度融合，中国电器产业对提高产品的技术水平和制造水平有着深远的影响。在工业化和信息化高度融合的情况下，企业转型升级也要考虑产品的智能制造。对于电器行业来说，科学技术和网络技术的进步必然导致电器行业往智能化的方向上发展，因此未来菲驰电器公司的发展重心也应该是智能化电器。新能源的快速发展对电器产品提出了更高的要求。近年来，国家大力支持风电、光电等新能源的发展。据权威机构统计，2010-2020年，城市并网发电和光伏消费品将成为重点发展领域，特别是并网发电。预计累计发电量将从2010年的53MW增加到2020年的700MW，年复合增长率为29.44%。1.1.2市场概述市场竞争非常激烈。一些外资或合资企业，如Abb、西门子等，在高端市场占有较大的市场份额，赢得了消费者的认可和青睐；一些国有企业，如上海美的、美的交换机等，在市场占有率、技术上都有一定的优势，电器行业高端市场的服务和品牌优势凭借自身的品质；一些民营企业如小米和长虹、环宇等在中低端市场占有一定的市场份额。总的来说，在激烈的市场竞争环境下，这些外资或合资的电器企业必然会给菲驰电器公司的发展带来一定的制约。第二，潜在的竞争对手是多样化的。在激烈的电器市场竞争中，潜在的竞争对手主要包括三类：一是外资或合资企业。具有较强品牌影响力的电器行业占45%，其中外资占33%，合资占12%，其次是技术水平和服务水平较强的国有企业，占20%行业内的电器；第三是民营企业，在行业内提供电器，占35%。总之，这些潜在的竞争对手是多样化的。每个竞争对手都有自己的竞争战略，这使得国内电器市场日趋激烈。1.1.3环境政策随着国内对电器行业发展的政策推出，电器产品的市场环境也越来越好，尤其是为了推行电器下乡出台了有关降低电器产品税率、推动电力工作的相关政策。并且推动电器下乡，包括冰箱、空调、洗衣机，并按照销售价格给予补贴。2008年，大部分电器开始实行临时进口税率。临时进口税率实施后，货物进口税率大幅下降，比当年最惠国税率下降37.5%至51%。2009年，新调整的进口暂定税率将对电器产品实施。相比之下，除洗衣机零部件等个别产品外，其他大部分产品的进口税率保持不变。2008年11月17日，《财政部、国家税务总局关于提高劳动密集型产品和其他商品出口退税率的通知》发布。2009年3月27日，财政部、国家税务总局《财政部、国家税务总局关于提高电器出口退税率的通知》在财政部、国家税务总局发布的轻纺电子信息中部分上调电器产品利润空间提供强劲支持。2008年1月1日起，《企业所得税法》及其实施条例正式实施。统一内外资企业所得税，税率调整为25%。企业所得税法不仅实现了公平竞争，而且强调企业研发费用50%的所得税加减政策，有利于加强企业自主创新，促进企业成为技术创新的主体，从而促进企业技术创新促进产业结构升级转变经济发展方式。1.1.4社会经济环境随着全球经济一体化的发展，国外的电器企业凭借领先的技术水平和更庞大的资金迅速进入国内的电器市场，给国内的电器企业造成了一定的影响。随着电器行业产品结构的不断调整和电器目标客户群体需求的不同，智能化的高级电器慢慢占领电器的市场，高端产品的需求和规模将继续发展。当中高端产品成为市场需求的主流时，产品的技术水平、质量水平和服务水平将成为国内外电器企业竞争的关键。当前，我国经济发展进入了一个新的模式。“一带一路”的发展战略是促进中国资本外销和出口的重要举措。有效实施“一带一路”发展战略，是电器业融入国际市场的重要举措，也是电器业可持续发展的重大机遇。随着“一带一路”政策的不断发酵，电器行业也将踏上这条不断发展的列车，提升我国电器产品的出口量。表1我国电器使用普及情况电器种类消费群体普及率20152019电视家庭用户98.5%98.8%手机青、老年89.5%98.7%冰箱女性88.6%97.5%洗衣机女性87.3%98.9%空调家庭用户76.9%88.9%尽管世界金融危机给电器制造业带来了诸多负面影响，但在各国的刺激政策下，电器市场迅速复苏并进一步发展。目前，全球经济相对稳定的环境对菲驰电器公司营销战略的制定尤为重要，这就创造了良好的外部环境。值得注意的是，在世界范围内，电器行业的进入需要大量的资金和技术投入，进入壁垒也非常高。但国内情况不同，进入电器行业所需的资金和技术也相对较少。随着全球经济一体化的进程，外商投资将更加容易进入，这也将给外国企业充分、平等的竞争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内电器企业将面临部分进口产品的挑战，同时也将面临国外企业国内产品更为激烈的竞争。1.1.5科技环境对电器的安全性、可靠性和稳定性有着严格的要求。近年来，国内许多电器企业不断提高技术水平，改进生产工艺，加大研发力度，大大缩小了与国外知名品牌企业的技术差距。电器产品呈现出多样化、差异化的特点。随着市场需求的不断变化，电器企业在产品开发设计中更加注重产品多样化与个性化的统一，以更好地满足不同消费者的需求。电器产品的技术研发方向发生了变化。过去，电器企业更注重产品的高性能和高指标。目前，国内电器企业在充分了解目标消费者真实需求的基础上进行产品设计和开发，使电器产品具有质量高、可靠性好、绿色环保、小型化、智能化等特点，能够充分满足目标消费者的真实需求。国内电器企业的市场份额相对较小。虽然国内电器企业在产品质量和技术水平上得到了消费者的认可，但与国外知名电器企业相比，在技术水平上仍存在一定差距。特别是智能化产品与网络化产品差距较大，使得国外知名电器企业占据较大的市场份额，而国内电器企业占据的市场份额相对较小。1.2微观环境分析1.2.1供应商作为产品供应商，上游厂商通常具有很强的议价能力，尤其是对国际企业而言。如何定价产品，如何促进销售，如何打折，甚至如何使销售任务往往由供应商决定，而经销商没有灵活的空间。如何提高上游供应商的议价能力，成为一个强大的经销商，菲驰电器公司必须重新定位自己。只有使自己成为一个灵活、适应性强的业务部门，才能增强渠道的影响力，形成与供应商的战略伙伴关系，通过渠道拓展、渠道输送能力和支付回收速度来增强议价能力。对于供应商来说，最重要的是分销渠道的交货能力和流动性，其目的是通过产品代理渠道获取利润。如果菲驰能在专业发展的前提下，扩大销售规模，拓展销售领域，创新销售模式，通过积极的业务发展，开发出具有重要价值的VIP客户，将得到供应商的更大支持。供应商可以通过特价、大订单折扣或增加返利点来支持分销商的发展。1.2.2营销中介在一家营销公司。首先是Abb、西门子等外资企业。他们不仅是国际电器行业的知名企业，在电器行业的高端产品也占有很大的市场份额。具有较强的市场竞争力和品牌影响力。第二类是长虹、小米、美的、九阳等企业，这些企业主要是国内知名企业。他们不仅是国内电器行业的知名企业，而且在电器行业的中端产品市场占有很大的市场份额。具有较强的技术研发水平和产品服务水平。第三类主要是低成本竞争型企业。这些企业虽然产品技术水平相对薄弱，但在电器销售过程中，主要依靠低价销售赚取利润。总的来说，在激烈的电器行业竞争中，每个潜在的竞争对手都有自己独特的销售模式和竞争策略，这使得电器行业在国内外的竞争更加激烈。1.2.3公众社会的发展促进了电器的内需。中国迈向小康社会的第一个标准是家庭生活的现代化和电气化。电器的使用在国内的家庭中占比越来越大，尤其是智能电器的逐渐推广。中国电器需求也大幅增长，这为菲驰电器公司以良好的口碑和品牌营销创造了良好的条件。1.2.4顾客由于电器行业供过于求，顾客议价能力强，也对经销商的利润构成了很大威胁。顾客倾向于压低价格，要求更短的交货时间和更好的付款条件。为了实现这些目标，他们将鼓励分销商相互竞争，以实现其最低成本。现阶段，价格仍然是影响客户选择的重要因素，因此上游厂商也会制定价格体系和管理体系，通过市场分析促进分销商参与竞争。菲驰电器还应善于利用厂家提供的各种销售支持，维护客户关系，提高销量。同时要认识到，除了价格竞争，还要及时进行战略转型，努力提高内部管理水平，整合资源，建立纵横战略联盟，打造经销商品牌，重视客户关系，通过差异化服务谋求企业长远发展。1.2.5竞争者分析菲驰电器公司的主要竞争对手是美的电器公司。从竞争对手的实力分析，美的已经销售了10多年，在供电企业、完整的配电企业和终端消费者之间建立了成熟的合作关系。其市场占有率和综合实力处于领先地位，这是菲驰需要学习和把握的目标。美的专注于客户，提供电气材料、安全及工业维修、维修产品及相关服务。此外，美的还为客户提供了一个集供应、采购管理、库存管理于一体的独特解决方案，帮助客户提高服务和工作效率，增强竞争力，带来实实在在的回报和效益。与其他经销商相比，美的优势主要体现在以下三个方面：一是其分销经验。美的与多家全球500强企业合作，独资、合资企业都信任美的。同时，在这些企业信任和选择美的同时，美的也在客户群中建立了良好的口碑。二是多品牌经销商的综合供应线。国外企业非常重视这种成本控制方法。当需要Abb和西门子的产品时，美的可以充分利用其在包装方面的优势。三是增加服务附加值。当产品类别达到一定水平，客户需求不确定时，美的有能力提供一个涉及附加值的解决方案。面对客户，这种解决方案不是设计，而是整合供应商、寻找哪些供应商、提供哪些服务等将是解决方案的重要组成部分。当然，每件事都有它的优点和缺点。一方面，多品牌代理策略在中国并不特别理想。Abb和西门子是竞争对手。代理多个品牌也意味着每个品牌都不会把美的作为核心经销商，也不会在价格、供货、促销等资源上给予最大的支持。另一方面，本土企业的并购也会带来企业文化碰撞、发展战略变革、组织调整、收入再分配等冲突，如果处理不当，并购将遭遇失败。2菲驰的营销战略2.1市场开发战略做好市场细分工作，必须将市场划分为不同的经营活动地理单元，将市场划分为不同的地理区域，根据不同的地理区域开展有针对性的营销活动，为公司的活动和营销措施提供便利。一般的划分方法是根据省份、地区等，考虑电器产品的特点，考虑地理因素，需要注意地区之间的不同需求和偏好。菲驰电器公司根据地理因素划分产品市场，主要考虑到菲驰在中国多个地区具有不同的市场集聚效应，这取决于各地区销售网点的分布情况，以适应当地情况。在此基础上，将菲驰的产品分为东北市场、华北市场、华东市场、东南市场、华南市场和西南市场。同时，根据我国城市规模的特点，将菲驰电器公司的产品分为大城市市场和中小城市市场。表2菲驰销售额（单位：千万元）地区20152016201720182019东北地区12701310138614261582华北地区12101284132813891443华东地区14251473152115921621东南地区652743782832901华南地区953988105311721356西南地区9841028116312851374利用人口因素来划分市场主要是根据年龄、性别、家庭人口数量、产品生命周期、家庭收入水平、人口职业特点、受教育程度等相关变量，将市场整体划分为几个部分。电器产品市场细分应考虑冰箱、洗衣机、电饭煲等电器产品的用户数量。这些产品对家庭人口的特征非常准确。同时，要考虑用户年龄，开发方便消费者使用的产品，满足不同年龄段消费者的电器消费偏好。从调查来看，随着年龄的增长，受访者对品牌的相对偏好更为明显。35岁以下的消费者购买小电器的欲望强烈；35-49岁的消费者对小电器的价格、质量和实用性要求较高，50岁以上的消费者要求较低。35岁以下消费者小电器信息的主要来源是互联网、电视广告等媒体手段。35-49岁的消费者通常在网上或直接到市中心的专卖市场和商业街购买，而老年人主要通过报纸、广播等传统方式在居民区附近购买或代购。在此基础上，菲驰的产品主要根据户主年龄和家庭人口数量对人口要素进行细分。表3电器消费需求年龄段消费需求信息来源35岁以下强烈互联网等媒体35-49岁综合考虑价格、质量、实用性商场50岁以上低报纸、广播消费者心理需求是产品市场细分的重要依据。不同地区、不同类型的消费者对产品需求有不同的心理特征。因此，在考虑心理因素的市场细分过程中，需要针对不同类型的消费者对产品市场进行细分，比如如何推广适合小户型的电器产品来追求奢侈品。此外，从调查情况看，消费者对小电器的需求已经从满足生活基本需求转变为更高的需求。喜欢橱柜系列产品、个人护理用品，其次是环保系列等小电器系列购买。基于此，根据城市规模，菲驰的产品认为，大城市的消费者更喜欢优雅、高品质的电器，这些电器不是耐用消费品，而是可以随兴趣和需求随时变化的快速消费品。一些小城市和富裕地区的消费者追求电器的奢华和时尚，特别是在大型电器的购买决策上。2.2产品开发战略菲驰电器公司成立以来，其产品和服务与电器行业其他竞争对手基本相似，没有明显差异。一是公司推出的产品仍停留在隔离开关上，缺乏智能化市场需求和新能源产品研发。二是公司推出的产品和服务只追求产品的全面性，而不是针对目标客户的具体需求定制产品和服务。第三，公司的产品创新大多停留在同行业其他竞争对手的借鉴上，并没有真正改变产品创新的理念，为公司谋求更大的利润。随着电器行业产品的不断升级和国内外电器制造业的激烈竞争，企业必须积极开发新产品，以满足不同客户群体的需求。因此，菲驰电器公司应充分分析电器行业未来的发展趋势，将企业置于电器行业的市场竞争习惯中，通过与其他竞争对手的比较，做出客观的评价和判断，了解购买需求，购买行为并针对不同目标消费者的购买习惯，进行自主研发新产品。此外，还可以通过合作开发新产品。主要通过与电器产品高级研究机构和电器相关专业的名牌大学合作，共同开发新产品，从而获得市场竞争优势。2.3市场渗透战略菲驰电器公司始终坚持“客户至上”的理念，致力于为不同的消费者提供不同的产品和服务。菲驰电器公司在市场渗透战略中主要采用代理战略。从销售的实际情况来看，代理策略在应用中存在着许多问题，如代理销售的产品不能充分展示企业形象和企业整体水平，企业的产品不具有绝对的竞争优势。很多代理商都是公司在寻找代理商信息，主动与公司联系，在公司与代理商达成合作后，再将产品卖给代理商。在对代理商的评价中，菲驰电器公司没有进行深入调查，使得市场渗透战略的作用没有得到真正体现。2.4专业化经营战略在市场经济条件下，制造商根据市场的不同需求提供不同的产品和服务。消费者将对制造商提供的产品和服务进行全面比较，包括产品的质量、性能、价格和服务，然后决定是否购买。随着市场需求的不断变化，不同的消费者在产品和服务质量上存在差异，对产品价格的敏感性也不同。以价格为导向的消费者更加关注产品的价格。只要购买的电器产品在质量和服务上都能满足他们的需求，他们对产品的价格就非常敏感。他们是菲驰电器公司的长期合作客户，菲驰电器公司为这些消费群体提供的产品和服务是为了保证产品质量，满足这些消费群体对产品和服务的需求，实现互利共赢是实现低价格、高性价比的必要条件。以价值为导向的消费者和以便利为导向的消费者往往关注产品的技术、质量和服务水平能否满足自己的需求，而产品的价格敏感性不高。他们是菲驰电气的主要开发和维护客户。因此，菲驰电器为这些消费群体提供的产品必须在技术、质量和服务水平上得到保证，菲驰电器将促进其合作。公司的忠实消费者不仅关注产品的技术、质量和服务水平是否能满足自己的需求，而且对产品具有很高的价格敏感性。他们是菲驰电器最大的销售客户。因此，菲驰电器公司为这类消费群体提供的产品和服务，不仅要保证产品质量，更要保证美的、九阳、小米等比价行业的竞争对手更加优惠，以满足不同消费者的具体需求。3菲驰营销战略存在的问题及对策3.1菲驰营销战略存在的问题3.1.1营销渠道过于单一和狭窄作为电器制造商，菲驰电器有限公司面临着越来越激烈的竞争。虽然菲驰电器有限公司是较早的电器产品和服务提供商，随着市场竞争的激烈，菲驰电器有限公司拥有一定的市场份额，但市场增长潜力不足。一些国际大型电器企业也纷纷进入中国市场，抢占了市场份额，给菲驰电器公司带来了一定的竞争。同时，国外电器厂商经过多年的技术积累和发展，产品的性价比有了很大提高，对高端电器形成了较大的竞争压力。同时，国内电器市场竞争也异常激烈。国外产品的竞争。日本电器在世界上占有重要的市场份额。诚然，作为亚洲最重要的中国市场，它仍面临来自日本电器制造商的巨大竞争压力。国内产品的竞争。目前，国内大型电器企业正在加大自身产品研发、售后服务和技术改进力度。产品质量不断提高，差异化程度越来越小，价格竞争异常激烈。3.1.2对下游分销商控制力不够区域划分清晰的销售组织结构具有关注销售区域利益的特点。销售经理或销售人员只关心能够完成任务的机会。他们不关心这个地区给其他销售地区带来的商机。在这种情况下，集团公司拥有的客户越来越多，如北京选型、合肥采购，或是北京采购、河南总装等客户跨两个地区完成采购。还有一些项目可能涉及北京设计选择、湖北审批选择、山东采购等三个地区的客户。在这种情况下，以区域利益为主要原因的销售结构很难实现区域间的合作。主要原因是缺乏区域间合作的协调机构和管理制度。这些商机很多已经失去，在总行的协调下完成的合作相对较少。许多经销商不认真执行公司的利润政策。为了刺激市场，菲驰电器公司根据情况给客户和经销商让利，调动经销商的积极性。但在实际实施过程中，很多经销商并没有给客户带来利润，而是将菲驰电器公司的部分利润割断给客户。这种情况直接关系到菲驰对分销商的管理政策和菲驰对分销商的选择政策。分销商的选择更加困难。由于菲驰的品牌定位为国内高端市场，所以价格定位相对较高。从以上分析可以看出，菲驰电器虽然是国内知名品牌，但市场占有率很低，年销售收入不多，对市场的影响很小。经销商愿意投入资金和人力推广一个品牌的产品。他们必须赚取相应的利润作为回报。要保证利润大，要么销量小，利润率高，要么利润率不高，但销量大。但对于价格相对较高、市场占有率较低的品牌，经销商的利润不易保证，经销商经营品牌的意愿不强。3.1.3菲驰品牌缺乏足够影响力产品创新是以技术为基础，从潜在的市场需求出发，开发新产品或提升老产品的性能指标，以满足不同消费者的需求。在美国，华阳、小米等知名品牌的电器企业非常重视产品创新，在产品创新方面积累了丰富的经验。他们以个性化、特色化的产品在激烈的电器市场占据了很大的市场份额。目前，菲驰在品牌建设方面稍显不足，缺乏足够的市场影响力。很多消费者在购买电器产品时还是会选择漂亮的品牌。这种情况导致菲驰部分市场份额丧失，收入难以大幅增长。3.2针对菲驰营销战略存在的问题应采取的对策3.2.1强化渠道的精耕细作在区域市场渠道的集约培育过程中，电器企业必须依托当地终端供应商的支持，全方位引导和帮助分终端供应商，建立渠道，建立紧密的分销联盟。协助终端业务开展分销和库存管理，建立健全终端业务管理和服务体系。电器企业的销售人员应该对终端供应商进行管理。销售人员配合经销商进行渠道基础设施建设和管理。最重要的任务是商业计划、库存管理、零售覆盖、运输和仓储、销售点广告和促销支持。电器企业要明确电器企业与经销商之间的职能分工，确定各自的工作重点，有效管理终端用户，共同开拓市场。对于大型终端用户，客户经理被分配到其总部，而对于小型终端用户，一个业务人员同时管理多个终端用户。其目的之一是与终端业务建立紧密的分销联盟，依托终端业务的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销渠道的集约培育要求电器企业必须依靠终端供应商。终端业务在武定市场有着广泛的销售网络。网络中有一定数量的二级批发商和零售商。同时，终端服务对这些下游网络成员非常熟悉，这就要求终端服务具备存储容量和容量基础，使终端服务能够达到网络覆盖。电器企业必须依托这些网络资源进行集中配送，使产品能够到达尽可能多的终端，通过一个覆盖率高、渠道多的配送网络到达消费者手中。3.2.2加强对销售公司的管理和控制明确和规范营销人员的职责。首先，营销人员要对企业的营销目标、经营理念、销售策略等有一个大致的了解，以便于制定区域销售目标、销售任务和销售计划。其次，营销人员要充分了解区域内产品的销售情况、竞争对手的销售情况和市场的动态变化，及时收集各种市场信息，做好区域市场的调研分析工作。最后，营销人员要积极开发新客户，定期维护老客户，及时解决新老客户在产品应用中遇到的问题。定期与老客户沟通，及时向老客户宣传新产品。建立营销人员目标管理体系。在菲驰电器公司的经营发展过程中，建立一套科学、规范的营销人员目标管理体系，对营销人员的激励和考核具有重要意义。首先，根据菲驰电器公司的实际销售情况，制定公司各区域的销售目标，并将具体的销售目标和销售任务落实到具体的营销人员。其次，各办事处经理应根据各地区的销售目标制定下属的销售计划，并在规定的时间内对营销人员进行实时考核和检查。最后，根据实际考核结果，办公室管理者要适当调动营销人员的积极性和主动性。加强对营销过程的管理和监督。首先对营销人员的月工作计划、周工作计划、日工作计划进行全面检查和调整。其次，对营销人员收集的各类市场信息进行分类整理。三是对营销人员开展的各类销售活动进行过程控制、检查和监督。最后，区域经理对营销人员月度工作、周工作、日工作的完成情况进行实时监督和考核；区域总监对区域经理月度工作计划和销售目标的完成情况进行实时检查。这种循序渐进的跟踪检查过程管理模式，有利于培养营销人员良好的职业规范和工作习惯，有利于企业销售目标的实现。3.2.3加强品牌与服务的进一步渗透，提升品牌营销力经过多年的快速发展，我国电器行业日趋成熟，同时也呈现出高度同质化的竞争特征。随着不同企业在产品技术、质量、价格、促销政策等方面的差距越来越小，制造商和分销商开始把目光放在一般竞争之外的更高层次的品牌竞争上。品牌的作用是使目标客户能够识别卖方的产品或服务，并将其与许多竞争对手提供的产品或服务区分开来。一个强势品牌拥有优秀的品牌形象，善于为消费者提供最想要的利益，使消费者拥有强大的忠诚度，甚至付出溢价。分销商在一定的发展阶段确立品牌是必然趋势，也是经销商实现利润最大化的内在要求。其发展方向是具有较强的渠道运营能力、较强的市场策划和产品推广能力，以及专业的售前、售中、售后服务能力；此外，还必须能够获取第一手客户需求信息，做好前期市场调研，提供依据为厂家进行产品研发、产品功能和质量改进。菲驰打造自己品牌的目标可以分两步来实现。第一步是在当地客户需要了解或购买电器时找到菲驰。第二步，成为中国最著名的电器企业和最具实力的经销商品牌，在中国电器行业的销售网络和商品流通中能够起到重要或决定性的作用。此外，服务作为产品功能的延伸，往往成为市场竞争的焦点。对于电器行业来说，服务不是简单的产品维护理念，客户需求和服务水平都得到了进一步的提高。作为销售的前沿，经销