《综艺节目中植入广告问题研究8500字（论文）》

综艺节目中植入广告研究案例分析--以《明星大侦探》节目为例目录TOC\o"1-3"\h\u引言 引言（一）研究背景长期以来，广告都是作为电视剧或电视综艺的一部分所存在。对于电视连续剧或综艺中广告过多的现象，人们有着不同的看法。然而，不可否认的是，随着消费在社会生活中扮演着越来越重要的角色，广告将迎来更大的发展。随着技术的发展和需求的变化，企业对产品的内在精神需求的挖掘日益深入，各种植入式广告产品应运而生。植入式广告从其出现发展到今天，有着巨大的发展潜力，得益于其隐蔽性、紧密性、不可回避性、接受程度高的特点。以内容为导向的广告也随着广告经营思维方式的不断变化而兴起、发展。植入式广告以多种形式融入节目内容，以符合移动互联网思维的方式吸引年轻消费者，开辟品牌营销的新世界。（二）研究目的在今天这样一个已被各种各样媒体炒得沸沸扬扬的网络综艺节目地位更是直线上升之势。其理论研究也在不断升温，研究的视野角度，方法都有了较大的拓展和延伸，在众多电视节目中，网络综艺节目成为一个主群体，呈现给受众。中国娱乐电视节目经过了十余年的发展走进了“娱乐至上”的圈子。本篇论文以《明星大侦探》这个鲜活的案例分析来进行论述。以节目模式为切入点从多种角度来分析当前《明星大侦探》的发展趋势，并针对其发展现状提出节目的优化把握电视发展现状，掌握受众心理，探寻我国网络综艺节目发展趋势以及发展前景。文献综述1.国内研究综述(李翔，2012)对国内网络媒体节目发展现状、成因与优势进行研究，认为网络自制节目在节目制作与播出上应该规范化与标准化、节目形态要依赖于网络元素的设计与应用、节目内容需要差异化和品牌化。有学者通过对国内电视综艺与网络综艺节目进行多方对比，以及对国内外综艺产业发展路径的探究，预测出未来中国网络综艺发展的趋势:网络制度明晰化、网络受众高教育水平和低龄化将推动网络综艺节目进一步发展，网台联播与垂直类综艺将是趋势(郑铮、蒋轶、黄丽娟，2015)。有学者以优酷网节目为研究案例，得出网络综艺节目具有形式嫁接突出、节目来源尝试原创、节目内容娱乐为主、节目受众年轻化、节目时长短小精悍、节目形态丰富多彩的特点(刘全莉，2015)。有学者对视频网站娱乐节目的起源发展、内容模式及内容特色等进行分析，认为网络节目应充分发挥选题、言语自由和互动性强等优势(温琳，2013)。有学者提出大数据基础之上，视频媒体产业链将会发生重构，未来视频市场将主要有四种节目形态:以大数据为基础的线性节目，如《纸牌屋》;以大数据为基础的节点(树状)结构节目；传统线性视频节目(精品化方向发展并压缩规模);实时互动的游戏化视频节目(王明轩，2014)。2.国外研究综述对于网络综艺这一现象，中国的发展要早于国外，Netflix等流媒体视频网站近两年才开始有推出自制节目的尝试与计划，这源于美国电视媒介发展看了近60年，有成熟体系，因此，美国综艺节目更习惯沿袭历史中的经验，节目模式相对传统，变化较少。中国综艺直至20世纪80年代才初见端倪，发展至今也不过30年光景，在发展上更愿意推陈出新。中国互联网的发展时间大致与中国综艺节目的流行时间相近，两种“新兴”事物在发展中自然而然地融合在一起，碰撞出了早于其他国家出现的“网络综艺”。但是国外学者也有对互联网对于节目形态的影响研究。学者SabineBachmaye:对互联网影响下节目模式的变化有所研究，他认为当今电视行业出现了一些变化，互联网直播点播电视的出现，使得其变为参与式媒体，观众从仅仅观看内容变为附加消费服务，从浏览者变为参与者，互联网的浸入下节目模式、内容形态更加的具有互动性。学者Bachmaye:跟其观点相似，认为社交化、协作化和交互化的节目模式正在出现，他对新近出现的节目进行案例分析，按照叙事特征、内容类型和交互类型为其进行分类，同时阐述社交性与参与性在其中的功能。通过笔者的梳理发现:首先，对于网络综艺这一新出现的现象，研究者普遍认为网络综艺依赖于互联网传播特点，具有如内容互动性强、题材垂直化等特征；其次，笔者发现对于节目发展现状以及发展趋势的研究对象多数为电视节目，对近几年出现的网络综艺节目关注较少，因此具有研究的空间。一、网络综艺节目特点（一）互动性强互动性主要体现在技术创新上。例如，线上综合类节目经常以角落广告的形式植入产品。用户可以通过点击角落广告，立即链接到产品的电子商务平台，这样在购买时就可以看到;同时，网络综艺节目广泛运用大数据技术进行数据分析，通过数据分析或观众投票互动。其中最突出的表现就是弹幕的普及，使得观众从传统留言板的“延迟互动”，转变为弹幕形式的相对“实时互动”，与其他观众共同创造“同时观看节目”的体验。（二）广告形式丰富多样它在花式打广告和深度植入式广告中得到了突出。例如马东在《奇葩说》对谷粒多做广告的口播，不再是简单地读出产品及其宣传，而是结合节目的特点，加入新颖有趣的词语，进行口播。可以说，网络综艺节目是我国综艺节目发展的主要趋势之一，其独特的文化土壤和传播平台也使其在植入式广告创新方面发挥了更大的作用。然而，关于网络综艺节目广告效果的学术研究较少，现阶段的主要研究方向，主要集中在网络综艺节目的营销创新方面。二、植入式广告概述及表现形式（一）发展概述植入式广告，它是指利用广告产品或品牌作为屏幕的背景、道具或线条，巧妙地插入节目中，使节目内容与广告无缝结合，从而达到提升产品或品牌的认知与信任程度，最终实现产品营销、品牌推广的目的。植入式广告具有隐蔽性强、趣味性好、受众广、娱乐性强等优点。特别是近年来，植入式广告和综艺节目多次创造出完美融合的优秀合作案例取得了“双赢”的合作效果，因而受到广告主、制作方和媒体的青睐。无论是录制和直播的大型综艺节目，还是综艺节目，植入式广告无处不在。他们遁形其中，成为各级卫视、节目平台和广告商获取利润的新宠，这种形式的广告也成为了“互联网+”、大众传媒、全民娱乐时代广告发展的必然趋势。植入式广告与传统的硬广相比，在形式上更加灵活，用户在听和看的过程中，在没有意识到的情况下接受了植入式广告的存在。与产生广告时间的硬广告相比，嵌入式广告对正常的广播过程干扰很小。这种微妙而无声的广告无疑是目前最具成本效益的广告投资方式，而受众无法逃脱也使得这种植入式广告成为可以接受的，广告商可以通过在节目中植入广告获得更多的回报。（二）网络综艺特点1.台词表述式对于广告商给予的广告台词的直接表达是最早也是最常见的广告投放形式，以华少“中国好舌头”式的快速播报还有马东风趣幽默式播报为代表。近年来，这种主持人插播式广告出现了一些生动的形式，例如，在《歌手》中，有各种口误或花式的广播与观众互动，除了主持人之外，嘉宾通常也承担这个责任。《幸福三重奏》中汪小菲对身旁的妻子说“给你弄个舒化奶配麦片吧”“用细小分子的舒化奶配一些麦片和粗粮，又有营养又好吸收”。从某种意义上说，广告植入与节目内容相结合，既不会引起受众对广告的抗拒，又能潜移默化地促进用户对产品的理解。2.场景布置式植入广告指的是将广告产品或者品牌代表性标志布置在舞台以及其他活动场地区域，令观众在观看节目的同时，有意无意的发现广告，以达到广告宣传的目的。比如oppo手机冠名《中国好声音》，在整个比赛现场左右两侧均装饰以oppo标志，非常引人瞩目。《奇葩说》第五季更是直接以赞助商的名字作为战队的名称，形成海天、君越、皇室、很想红四大战队，将广告品牌直接放在各战队席上，使受众很难不注意到广告产品。3.角色扮演式广告产品往往通过在节目中扮演的角色出现在观众面前，既亲切又易于接受。《明星侦探》是芒果电视台制作的明星推理真人秀节目。节目广告产品怡宝矿泉水，以“水宝宝”形象出现，金条以独特的“欢迎水宝宝送金条”的形式赠送给获胜者。这些卡通人物形象可爱生动，达到了展示品牌的同时增强记忆的效果。三、以《明星大侦探》为例看植入式广告（一）道具式植入道具式植入的典型案例就是每期曝光率最高的OPPO手机。在节目的制作流程中，参与节目录制的明星嘉宾在进行现场搜证时都需要携带相关设备进入案发现场进行证据搜集。第一季初期，搜证设备是拍立得，但是拍摄证据相片出片时会发出声响、速度较慢且画质不高，影响了节目受众的观看体验。许多广告商发现了这一植入商机并加以利用，先后有“华为”"OPPO”手机品牌进入节目作为搜证道具出现。OPPO手机更是从第二季植入到了第四季，在节目中自称为明星大侦探的破案神器。作为案发现场搜证流程的第一步，每位明星嘉宾都会在搜证前拿上OPPO手机，以便于进入现场拍照取证。一方面，伴随着节目内容的不断更新，搜证的OPPO手机也同步更新至最新款，为品牌新机提高了较大的曝光率;另一方面，植入手机作为破案神器，帮助明星嘉宾在案发现场找到真凶，利用其拍照功能作为正义的化身，帮助品牌树立了良好的品牌形象。（二）口播式植入围绕不同的品牌诉求，结合节目推理主题和案件内容，节目制作方为植入产品或品牌量身打造了许多口播广告语、广告歌等内容，再加上节目嘉宾本身所具有的明星效应，口播式植入帮助品牌在节目受众心目中留下了深刻印象。节目中产生了许多广为流传的广告语，如飘柔的“线索千丝万缕，飘柔一顺到底”、抖音的“抖音越玩越high，办案脑洞大开”、OPPO的“没有前后2000万，哪好意思来破案”、“百万光圈随光变，线索再暗看得见”和最新一季的“案情高能到手抖，稳定拍摄靠Reno”，读起来朗朗上口，不仅增加了节目的幽默效果，也增强了品牌在节目中的传播力。另一方面，嘉宾们也会在节目当中遇到适合某个广告商的产品时进行创新性口播，例如在第二季第9期《绝望的主妇》中，撒贝宁在叙述自己角色的时间线时，提到之前看到另一位嘉宾在修车便上去帮忙，检查后发现问题不大，只需要“加点雪佛龙金富力润滑油，引擎运转顺畅以后油耗降低就好办了”，而之后何炅在搜证时拿着OPPO手机说道“现在我可以一张照片拍三个证据，因足够清晰”，也通过实际效果证实了口播广告。这样一来便成功将广告通过花式口播植入至剧情当中，有观众在即时弹幕中写道“这植入太6了”“金主爸爸随时出现”“广告很好”等言论，可以看出他们不仅没有因为广告而反感，反而对创意的广告形式表达的喜爱。（三）案件式植入案件线索式植入主要是将产品植入到节目搜证过程中发现的线索之中，此时广告植入是节目内容的一部分，对于节目的流程进行有助推作用，自然而然地让节目受众接受了广告植入。比如内容线索上，《暗黑童话》这一期节目中，明星嘉宾扮演的角色是OPPO国的王子;再如道具线索上，明星嘉宾在对案件场景中嫌疑人的房间进行搜证时发现的OPPO手机上会有通话、短信、微信、录音等内容;场景布置线索上，房间里的物品摆布如电脑、电视等都可以是无声的广告植入。案件线索式植入与其他植入方式相比，植入效果不能达到最佳但是隐秘性更强，可以在推动案件剧情发展的作用下在受众的心智中打下烙印。四、问卷调查结果本次调查结果采用统计分析法，将看过《明星大侦探》节目和没看过《明星大侦探》节目的人群分为两类，对单个题目以百分比的方式来表示。（一）看过与没看过该节目的消费者，对产品购买意向的差别根据问卷题目第三题“您是否看过《明星大侦探》这一节目？”，第四题“假如您现在想买一部手机，结合您的实际情况和意愿，您会选择下列哪一部？”（没看过明星大侦探）和第五题“假如您现在想买一部手机，结合您的实际情况和意愿，您会选择下列哪一部？”（看过明星大侦探）的调查结果可以发现：没看过《明星大侦探》该节目的消费者，他们的选择为苹果占29.6%、华为占25%、OPPO仅占8%；而看过《明星大侦探》这个节目的，他们的选择是苹果占28.3%、华为占16%，而OPPO占19.7%，比没看过节目的人的意愿多了11.7%。在消费者的购买或使用商品过程，经过认知需求，信息收集，评价与选择，购买，购后评价五个阶段，任何一个阶段都要求产品能够被发现，消费者对某商品的购买往往是基于了解该产品信息，产品具有一定的品牌效应，或者说知晓是消费者选择购买此商品的前提。而广告可以很好地提高产品的知名度，当消费者想要购买某种产品时，才能使其出现在消费意识域里，这样商品才有可能被选择。由上图我们可以分析得知在节目里恰当使用植入式广告的方式确实能够为品牌带来一定销量上的增长，例如看过《明星大侦探》的消费者比没看过的消费者对OPPO手机的购买意向更强,即植入式广告效果明显。（二）植入式广告曝光次数对消费者品牌认知的影响在对第7题的调查中，我们发现消费者对《明星大侦探》节目中植入产品品牌印象最深刻的是OPPO手机，占所看过该节目的被测者的95%，其次是抖音，占73%，奥利奥，占22%。结合《明星大侦探》节目中产品品牌曝光时长来分析，OPPO手机的植入广告次数是最多的，每一季每一集都会有，其次是抖音，而奥利奥则是最新一季的新产品，播放次数不算多，但是正值节目放送期间，相对其他差不多播放次数的，记忆点会较为深刻一些。消费者对各产品品牌认知度和节目中产品品牌曝光次数趋势大致相同,由此可以认为:植入式广告曝光次数（时间）越长，消费者对产品的品牌认知度越深。（三）实物类产品与品牌类植入效果的差异从节目植入方式中,我们可知“我是谜”的植入方式是一种视觉植入即品牌类植入类型；而OPPO采用情景植入方式，作为探案道具或剧情物品出现在节目中，在此处可以看成是实物类植入。从第七题的数据中可以得出，实物类的产品在植入式广告中能更好地提升消费者对植入产品的认知程度，通过被作为道具或被出演人员使用等方式植入画面中，利于对产品用途信息的塑造，帮助消费者更好地认知产品。而品牌类的植入广告，不易与节目剧情相融合，相较于实物类的植入产品，在植入品牌产品广告时,会受到更多的限制。（四）总结经过问卷调查发现，《明星大侦探》的受众对定位于年轻群体，对节目中出现的广告接受度较高，能够马上回忆起的广告品牌大多集中在OPPO手机、抖音app、奥利奥等；另外根据调查报告显示观众对于《明星大侦探》中打广告的方式的记忆点主要在于嘉宾主持人的口播；以及将广告运用在探案现场作为证据出现时，这就说明了节目组在挑选广告商时充分契合和考虑到到节目特点，大家对于节目中“猝不及防”的打广告也是比较喜闻乐见的，没有明显的排斥，甚至嘉宾在打广告时通常都是结合剧情进行的，有的时候嘉宾突如其来的问题让观众产生好奇，后来得知是广告，观众也并不反感，反而有种“被套路”的感觉，让人捧腹。甚至有观众在即时弹幕中写道“这植入太6了”“金主爸爸随时出现”“广告很好”等言论，可以看出他们不仅没有因为广告而反感，反而对创意的广告形式表达的喜爱。但是节目中的口播、视频植入过多，降低了节目流程的连贯性，影响了节目受众观看节目的体验效果，容易使节目受众产生不适感。同时，也会导致广告植入的效果降低，影响节目效果和节目主题内容，对节目的持续发展造成了较大的伤害。另外虽然大家都对“OPPO手机”的广告词耳熟能详，但很少有人会冲着这个节目去购买，大部分还是会根据明星代言；产品自身效果去选择。也就是说消费者逐渐开始变得理性，会将节目与真正花钱购买分开，能够将节目与现实生活进行区分。五、植入式广告发展趋势结合《明星大侦探》前两季植入式广告的成功案例分析，可以看出植入式广告在综艺节目中的地位越来越突出。目前，在各大电视节目中不难看到植入式广告的现象，无论是广告主还是节目制作人都有着丰厚的收入。然而,为了确保节目的效果,节目制作人应该记住,不能为了眼前的利益毫无顾忌地接受广告的邀请,这对节目曝光率没有任何益处,反而会引起观众的方案,极大地影响产品的宣传效果,适得其反。所以制作人和广告商应该始终把内容放在第一位，确保节目的质量达到最高水平，同时适量的用多种奇特方式相结合的的形式进行商品的植入，这样不仅能有良好的收视率，还能润物细无声的加强观众对广告良好的印象。六、植入式广告发展建议（一）创新广告植入形式创新是广告永不止步的追求，好的植入广告，不但让观众不反感，还能达到慢慢浸入的广告效果。比如《奇葩说》这一节目，通过辩论选手与主持人的服装、道具、队名或者是他们在奇袭、辩论时巧妙地植入广告的方式，使得广告和节目过程运作有机的互动与结合，不仅斩获了受众对于节目的连连好评，更在线下推动了广告产品的营销和发展。（二）提高剪辑技巧当今时代是融媒体的时代，影视技术高速发展，广告植入也需要高超的后期剪辑技术来进行润色。《歌手》《向往的生活》《我想和你唱》等节目都运用了独具风格的剪辑艺术将广告产品进行包装。比如《向往的生活》通过后期剪辑后将米稀这一产品拟人化，成为屏幕上暖暖、萌萌的可爱的小点缀，使观众们看了都觉得十分暖心。这样的广告让观众们舍不得拒绝。（三）与节目内容相融合在与节目的整合中要注意的是，第一在选择要推出的节目时，要考虑产品的消费群体与节目的受众群体是否一致。只有受众群体是一致的，广告产品才有意义;其次，在广告的过程中，要选择合适的出现时间点，要与节目当前的内容相一致，以免观众在观看节目时感到突兀。相反，他们会把自己的情感转移到产品上，并对产品产生认同感。就像《明星大侦探》将植入式广告与节目的解谜元素完美结合，让观众对节目内容和推广产品产生浓厚的兴趣。

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