第三章 广告策略与公共关系

第三章广告策略与公共关系教学内容：第一节公共关系的渊源和基本内涵第二节公共关系实践及运作原理第三节公共关系和广告的互动

第一节公共关系的渊源和基本内涵

[教学目的及要求]

通过对本节的学习，使学生对公共关系的产生与发展有一个全面的了解，明确如何创建具有中国特色的公共关系，掌握公共关系的构成要素及公共关系的活动类型。[教学重点及难点]

1.公共关系的发展历程

2.公共关系的构成要素[教学方法]讲授、案例分析、小组讨论[教学学时]

2课时

2008年3月19日，两个“蜘蛛侠”出现在上海大宁福朋喜来登集团酒店的外墙上进行玻璃幕墙的清洗。该酒店今日将进行为期一周的玻璃清洗作业，为了把对客人的影响减少到最少，酒店特意将清洗工人进行了特殊的装扮。蜘蛛侠的出现吸引了众多住店客人的关注。

“蜘蛛侠”改行擦玻璃被关注《文汇报》08年3月20日

昨天，大宁商业中心的一家高级酒店外墙上，几位“蜘蛛侠”正在清洗玻璃幕墙，他们的出现给了酒店宾客带来一份惊喜。据悉，酒店将进行为期一周的外墙玻璃清洗作业，为了制造一种幽默和诙谐的效果，酒店特地让清洗工人装扮成“蜘蛛侠”。

图为住在酒店的外国游人惊喜地拍下窗前的“蜘蛛侠”

杨建正

请来“蜘蛛侠”清洗玻璃幕墙《新民晚报》08年3月20日头版

什么是公共关系？什么是公共关系？什么是公共关系？

公共关系是一门沟通的艺术

公共关系是对信息的一种传播管理

2000年伦敦演唱会，刘欢唱《水浒传》“该出手时就出手”2008年北京奥运会，刘欢与莎拉.布莱曼演绎奥运主题歌“我和你”公关整合营销，是品牌提升重要手段之一公关策划带给品牌形象提升广告消亡，公关永生！人脉关系=公关关系！广告比公关花钱多，效果一定好！

PRorad公关或

广告？WhyisPRnotad?

伊索寓言公关的魅力：让你自愿脱去大衣！

WhyisPRnotad?

阿尔·里斯--市场营销大师定位广告和公关的关系：公关第一,广告第二

阿尔·里斯，世界最著名的营销战略家之一，Ries&Ries咨询公司的主席，为众多知名企业提供战略选择服务。对广告传统营销方法的效果及价值进行辨析，提出其论点：“广告消亡、公关永生”。

广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的，

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什么是公共关系公共关系(publicrelations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。它包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

主要职能：是经营企业的声誉并协助公众形成对企业的一致认同。公共关系的目标就是改善公众舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。良好的公共关系有助于形成长期良好的关系，是一个持久的过程，在关系营销和整合传播中扮演着重要的角色。

第一节公共关系的渊源和基本内涵

一、发展的历程

1、巴纳姆时期巴纳姆是美国的一个马戏团老板，为了增加马戏团的收入，他成功地制造了各种舆论宣传，利用大众报纸产生了良好的传播效果，并以此闻名于世。这一时期的公关基本等同于宣传。而且这种宣传往往不顾任何伦理道德和基本事实，但求最大的宣传效果经常采取，一些欺骗甚至愚弄受众的方式。这种公共关系的模式是粗糙且不具备任何专业性的，其效果也是短暂的，而且特别容易遭人诟病。一旦公众识别了组织的夸大其词和弄虚作假，那么组织的公众形象很可能就此彻底败坏了，对组织的打击往往也是致命的。

2、艾维·李时期美国新闻史上著名的“扒粪运动”期间，当时的一些新闻工作者面对各类社会丑恶现象，以笔为枪，掀起了揭丑运动的高潮。此时的工商企业第一次面对了生死攸关的组织形象问题。艾维·李针对当时紧张的劳资关系，提出了“说真话”的公关思想。他认为组织如果通过封锁信息来欺骗或愚弄公众，最终反而会失去公众的信任，因此必须将有关组织的真实信息，尤其是与公众利益相关的信息公之于众，以此争取公众的信任，并调整组织自身的行为使之尽可能地与公众的愿望相符合。

危机公关

如何将危机转为“机会”？

2008奥运：刘翔退赛之后2008年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影，由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销谏言：

刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。NIKE的高明手法：

－刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度－第二天在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》头版刊登半版广告－广告词:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。

3、伯纳斯时期爱德华·伯纳斯明确肯定了公共关系的功能是向组织与公众提供咨询，而不仅仅是向社会做宣传，并阐释了公共关系的整个过程，包括从计划到反馈、重新评估等八个基本程序。

4、现代时期

由于文化、制度、风俗等差异，公共关系研究开始引入行为学、心理学、传播学、行销学等其他学科的研究成果，这也促进了公共关系学教育的深入发展。二、公共关系的构成要素

1、组织从总体来看，组织的关系可以分为对内关系和对外关系。对内关系主要是指组织如何协调好组织内部的不同部门和员工之间的良好关系。对外的关系可分为组织关系和公共关系。组织关系是指组织和社会当中与自己有关的其他组织之间的关系。公共关系即组织与公众之间的关系。

2、公众公众是对于某一社会组织的行为或政策有着共同利害关系的非特定人的集合。公共关系总是针对特定的人的群落和特定的服务方向展开的，所以，不同行业有各自不同的公共关系。公众从两个方面制约着组织的发展：

（1）公众可以拒绝接受组织提供的服务。

（2）公众可以通过社会舆论来影响组织的性质和发展方向。

3、传播在公共关系学中，传播是组织与公众建立联系的途径，组织公关目标的实现依赖于传播是否得当，不论是面对面的人际传播还是通过大众传媒进行的传播，传播的内容与形式是决定公关成败的关键。方法与类型

1、新闻稿公关新闻稿传播的是有关组织的正面信息，因此组织活动必须对社会有着良性作用，避免因不良的活动经媒体曝光后损害组织的形象。公关新闻稿尤其要注意用事实说话，避免在新闻稿中出现一些定性的词语。

2、新闻事件组织有意识地“制造”具有新闻价值的事件，以便吸引大众传播媒体的关注。制造新闻事件要选择恰当的时机，注意与组织其他活动相配合，避免炒作之嫌。

案例英国电信公司的一次公关活动

新闻是信息传播有效利用，是公共关系传播的重要手段之一在真实的、不损害公众利益的前提下、制造具有新闻价值的事件造新闻热点并吸引公众的注意和兴趣

争取媒体报道，提高关注度、扩大影响效果

CreateANews通体点红一个多小时东方明珠“接拍”广告?

《新民晚报》2006年9月16日在刚刚过去的周末，不少在外滩和陆家嘴游玩的游客都注意到，9月8日22时，东方明珠电视塔亮起醒目红色灯光，而此时外滩正在举行“Dior烈艳蓝金唇膏”红色派对.据派对主办方LVMH香水化妆品中国有限公司透露，东方明珠当晚的红色光是配合该品牌的唇膏推广而点亮的。并表示早在上海的派对之前，Dior的此款唇膏在法国和美国推广时，已有艾菲尔铁塔和帝国大厦为其“点红”。上海东方明珠塔：千人进行高空俯卧撑接力赛8月8日，一名打扮成蜘蛛侠模样的上海市民参加高空俯卧撑接力赛。

2009年8月8日讯：当日是北京奥运会一周年纪念日，也是我国首个“全民健身日”，一场千人高空俯卧撑接力赛在上海东方明珠塔259米高的悬空观光廊举行。新华社发

李宁奥运公关营销：四两拨千斤

2005年1月，阿迪达斯击败“李宁”成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。2006年，“李宁”与CCTV奥运频道签约2007年1月～2008年12月，为其主持人、出境记者打造专业服饰

2008年6月，阿迪达斯提出挑战，北京奥组委召开“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”新闻发布会，李宁LOGO将部分从CCTV奥运频道消失。

2008年8月，“一剑封喉”：李宁亲自点燃主火炬，让全世界记住了“李宁”

李宁：三分钟与二十年《南方周末》2008年8月14日李宁在亿万观众眼前点燃奥运圣火，这使他已经成为这个时代的符号之一

谁将点燃北京奥运会主火炬，成为北京奥运会开幕式上最大的悬念。李宁不仅象征着更高、更快、更强的体育精神;象征着改革开放30年来不屈向上、百折不回的中国精神。李宁从一名退役运动员，成功成为一名体育商人.这一转变阐释了中国30年来的变化。13亿人的悬念??

“我不认为自己是个商人，只想为体育做点事李宁为保密凌晨两三点训练《东方早报》2008年8月9日主火炬手李宁“夸父追日”

站在鸟巢正中的主火炬手李宁从孙晋芳手中接过火炬，李宁缓缓飞起，直达鸟巢顶端空中跑道.

随着画卷展开，李宁在空中跑道“夸父追日”般绕场一周，直奔主火炬塔。北京时间8月9日0点04分，李宁点燃了北京奥运会主火炬。北京奥运会开幕式也进入了最高潮……

之前韩国第三大电视媒体SBS违规播出北京奥运彩排镜头，将这样的失望和愤怒留给中国。

幸好，北京奥运主火炬手、火炬点燃方式在8月8日晚之前仍安全地“密封”着，直到体操王子李宁以追日的姿态出场，给世界奉上一个惊喜，美丽的猜想演变成为最终的现实。抢注“李宁点火”商标，是否侵权？

日前，一名网友将李宁飞天点火的形象设计成商标，并抢先进行了注册。此事在网上曝光后，引起了广泛的关注。

抢注“李宁点火”商标，是否构成侵权呢？

专家解答：抢注“李宁点火”商标之举，有可能涉嫌多种侵权。。。。法律上常说的肖像权并不仅仅体现在人物的面部，而是包含了人物整体。。根据《奥林匹克标志保护条例》的规定，商业性使用“祥云”图案，应先取得奥林匹克标志权利人的许可。该部分图案同样可能会构成侵权。

CTR市场研究公司发布会四成人误认李宁为奥运赞助商《东方早报》2008年8月29日

央视CTR市场研究公司在上海举行新闻监测Wap-Push服务活动体验发布会，此次奥运两大赢家——央视和李宁。据悉，这次央视虽然是广告大赢家，但是每天广告时间没有播满，只播了1/3。CTR调查显示，有四成人误以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。

通过这次奥运，李宁做了一次很好的“软公关”.

李宁只是点火3分钟，但是他的曝光率达到了多年的高峰值，而李宁品牌价值也大大提升.

在CTR调查中，有近四成的人误以为李宁是这次奥运会赞助商。

此外在李宁点火后48小时，有1.5亿港元资金涌进他在香港上市股票里，所以田涛认为李宁这次在奥运“火”了一把。

3、公共关系广告公共关系广告是通过广告的形式建立起公众对本组织的良好印象，不同于商品广告，二者主要有以下两点区别：

（1）诉求点不同，商品广告以介绍商品为主，内容一般是关于商品的信息；而公共关系广告介绍的是组织，向公众提供的主要是组织的形象信息。

（2）目的不同，商品广告的目的在于吸引消费者的注意，公共关系广告则立足于塑造组织的形象。公共关系广告在内容上同样要真实，不能夸大事实或传播虚假的信息，同时要注意反映组织的整体性，避免以个人尤其是领导讲话方式进行传播。

4、社会公益事业举办社会公益事业是公关的重要方式之一，它能有效地提升组织的知名度和美誉度，表明企业的社会责任感，有助于在公众心目中建立起自身良好的形象。32联想集团赞助国际奥委会签约仪式

5、举办展览会展览会是一种复合性传播方式，它通常要同时使用多种媒介进行交叉混合传播，既是组织与公众面对面的直接接触，也可以吸引大众传播媒体进行报道。

6、组织公开出版物组织经常依赖各种公开的传播材料去接近和影响其目标公众，包括年度报告、小册子、文章、视听资料及组织的组织介绍和杂志等。[课堂小结]通过对本节的学习，使学生对公共关系的产生与发展有一个全面的了解，掌握了公共关系的构成要素及公共关系的活动类型。[课后练习]

1、建立在“讲真话”、“讲实情”基础上的公关思想为什么能够取得成功？试以广告学理论加以阐明。2、试结合实际，解释公共关系三大要素--主体、媒介、客体之间的相互关系。

第二节公共关系实践及运作原理[教学目的及要求]

通过对本节的学习，使学生对公共关系各部门的职责和活动方式有一个全面的了解，掌握公共关系的主要运作原理，能做到学以致用。[教学重点及难点]

1.公共关系实践活动

2.公共关系的主要运作原理[教学方法]讲授、案例分析、小组讨论[教学学时]

2课时从传播学的角度看，公共关系目前主要遵循三种传播模式：一、单向沟通的5W模式5W模式是由政治学家拉斯韦尔提出来的，5W即谁（who），说了什么（sayswhat），通过什么渠道（inwhichchannel），对谁说（towhom），产生了什么效果（withwhateffects）。5W模式强调的是对公关流程的整体控制，进而对公关对象进行相应的控制。它强调的是公共关系的目的性。但是它忽略了公众对公关信息的反应。第二节公共关系实践及运作原理5W传播模式中的地产广告探讨InWhichchannel通过什么渠道

Who谁sayWhat说了什么toWho向谁说withWhateffect有什么效果传播者传播媒介形象渠道

传播内容

诉求传播受众传播效果客户效果5W模式传播学涵义地产广告含义框架延伸产品广告客户广告运动的标的物5w模式始终围绕的核心客户之于5W模式的中心地位说明客户效果篇Part11、财富拥有度与精神需求对比关系自我实现需求自我尊重需求归属需求生存需求安全需求马斯洛需求层次理论科恩财富倒锥现象财富极大化，摆脱居住功能，体现身份、荣誉、品味功能实现财富自由，摆脱居住功能，投资、炫耀、自我肯定功能财富稳定，但缺少精神满足感财富趋紧，仅限于个人支配，渴望不被社会淘汰财富匮乏朝不保夕实现系尊重系归属系安全系生存系客户分类2、不同需求层次的客户，广告侧重点自然不相同……安全系：房子=房子=安全感紧跟大众步伐，充满向往却又疲于奔命，只有紧追，没有享受。入门级刚需，看着钱包买房的性价比客户。归属系：房子=家比上不足，比下有余。从埋头挣钱进阶到抬头生活，归属系关注房产的居住功能的同时，家的情感价值亦被放大。买房即是买个安定的生活，买一处长期的归属。尊重系：房子=身份地位=财富象征初尝财富自由，往往内心更渴望得到身份的认同与物质的炫耀，渴望得到更高圈层的认可与尊重。而房产，成为标榜身价的道具与途径。实现系：房子=人格=品味财富极大化，追求少数人具备的地位与炫耀，房产不再是财富象征的表面含义，而是拥有者独特鉴赏力的延续。房产广告在抓住这部分人的时候，不再倾注于描述产品价值，而是人格的描述、魅力的阐发。形象篇Part2怎么保证客户有效认知形象广告，化无形为有形？定位+承接物使形象在客户认知体系中确立一个鲜明的位置为抽象的形象概念找到具象的替代物定位的四种方式Part1.1放大物理：小平岛“假如大连没有海”精神：大山地“凡不可说的，应当沉默”概念化拿来主义：SOHO、Lohas、Loft……原有重建：内阁、铂客……对比跟自己比：巴厘香墅“树多、墅少”跟别人比：野鸭湖“城市篇”例举相近论证：拉佩维尔：“一样的珍贵稀有”相同论证：鼓山一号“三山巡礼”四种形象定位方式1：对比1、巴厘香墅：“树多、墅少。”巴厘香墅在整盘的广告运动中，罕见地将浓墨重彩的篇幅留给了园林里的“树”，通过“树多，墅少”这一对比强烈的主推广语，突出了项目泰式景观价值的独特性，以及别墅低容积率带来的私密感与领地感。2、野鸭湖：“城市篇”同样是对比，昆明野鸭湖跳出了昆明别墅个案之间的资源对比，而是放眼全国，把昆明的好天气与全国各类城市做对比。正是这种同一季节下不同城市居住体验的对比，让野鸭湖不贩卖野鸭湖本身，而贩卖昆明气候的做法，赢得了全国大量的度假客。2：例举链接：国窖1573“你能听到的历史131年，你能看到的历史169年，你能品味的历史435年。”酒是陈的香，也是陈的贵，客户通过身边熟知的相机、留声机的诞生时间例举，进而感受国窖1573久经窖藏的产品形象。相近例举：拉佩维尔“一样的珍贵稀有”客户通过例举的香水、名表、哈苏相机，确立拉佩维尔珍贵稀有的产品形象。3：概念化概念化：SOHO、Lohas、Loft、跨界公寓、微博……随着城市发展进程的步步加快，越来越多之前未曾出现的居住形态产品开始出现，这其中，有相当部分是客户了解的国外城市建筑形态的照搬或改良，此外，客户熟知的时下流行的生活形态也成为地产形象的新表达概念。4：放大所谓放大，即把产品突出的一个卖点（相对竞争个案不一定具备唯一性），无限放大，用单一卖点在客户认知中建立产品形象，从而成为区域内此卖点的唯一形象代言项目。物理放大：小平岛“假如大连没有海”，在大连，具备海景资源的个案何其多，但唯有小平岛将海景资源无限放大，成为大连海景盘的代言。4：放大精神放大：大山地“凡不可说的，应当沉默”。大山地的山、水资源并非独一无二，也非优势明显，但却担起了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象，传达山地精神，使客户轻易地理解产品形象，甚至更深层次地映现了低调创富的项目目标客户特质。三种形象承接物Part1.2名人、普通人、卡通人——客户由记得一个人物而形成一个项目形象1：人物2：象征物象征物：上海金地未来域、珠海每一间、昆明北辰财富广场等，皆选用象征无限循环的“莫比斯环”，上海世博会万科馆第三展厅，称为“莫比斯环厅”……其他象征物比如：象征权力的玉玺、象征领袖的雄狮、象征财富的钻石、象征又小又坚硬可爱的花生、象征年轻朝气的葵花等，都在诸多个案形象中时有体现。客户从这些熟知的象征物里联想、映射至产品形象，从而形成客户对产品形象的确立。如：万科的形象是什么？估计很难回答。但万科通过一系列侧重尊重自然、尊重创造、挑战极限、追求卓越、家庭观等普通大众可以轻易理解的普世价值的形象演绎丰富、具象地诠释了万科形象。3：普世价值又如：泥土情节、地缘文化……3：普世价值渠道篇Part2问题：既有模式脱离客户特点线上:电视、广播、报纸、海报、DM、短信、户外、网络……线下：公关、宣传物料、现场SP、电话、现场包装……以渠道本身的属性为划分依据，而不是客户全息图模式089121418202324相框闹钟冰箱贴报纸TV广播户外DM、

短信笔台历公仔抱枕水杯TV杂志网络基于客户不同时间段行为习惯所衍生而来的新渠道铺排方式，从而达到在不同时间段，嵌入式植入广告，使客户交叉、重复地接收广告信息。时段渠道举例归属系年轻上班族：诉求篇Part3如何找到好的点子和创意Part3.2写真式体验式悬念式以小见大代言人爱、情时间节点流行通感创意发散点以客户为基准一千栋高级定制别墅还原客户定制过程中的细节“你确定要这种风格的餐厅吗？好的”（放大）写真式还原客户行为过程中的某个片段，抓取、重现后达成客户的产品认知

体验式把美好的居住体验预先勾勒出来，让客户的想象力参与进来，形成情感共鸣。用标题或画面造成唐突感，甚至是刻意的冒犯，对客户而言，好奇心也是生产力。悬念式项目的复古价值、地域情节、历史沿革，让时间成为附加值，让客户为历史埋单。

时间价值

以小见大细节就是魔鬼，几乎每个豪宅都要用到这个手法。设想一下：我们说谁家的房子很奢，要是说很宏大、很壮观、占地好几公顷云云，客户能真切感觉到它的奢么？但如果换个说法，那房子光一个台灯就从意大利空运过来的，听说花了好几万，还都是美金呢……这样，客户是不是对它的奢就觉得更具体了？

代言人明星证言式效应，意见领袖影响客户对项目的价值判断。

情与爱“你可以买一所房子，但你买不来一个家庭。”通过诉求亲情、友情、爱情，房地产广告创意的又一发散点特别的时间节点房地产是个时间节点性很强的行业，针对认筹、开盘等时间节点制造爆发式推广，是地产广告中常见的形式。

流行……搭载一切流行的东西，收获亲和力、幽默、以及即时关注……通感通感：找到产品和其他事物的性质相通点，借用其他事物的表现语法完成对产品诉求的表达。让你由事物想到产品。举例：建筑精密围合对接、没有空隙什么东西是接起来就没有缝隙的？拉链5W模式形象渠道诉求客户效果内容回顾客户需求层次与广告特色形象诉求渠道客户为中心二、信息循环模式施拉姆认为传播不是刻板的单向传播，或者一来一往，一问一答，而是信息的接受者往往也有可能是信息的传播者，这就是他强调的“非线性”传播的概念。施拉姆认为传播是沟通，而沟通是否能成功，取决于传受双方是否有共同的兴趣和生活经验，彼此的态度能否协调一致。施拉姆的模式编码者释码者译码者大量同一的讯息可能的反馈来自各种信源的信息输入大量的受众每个接受者都扮演者译码、释码和编码的角色个人从属于群体，在群体内，讯息得到再解释或加工三、认知的平衡互动均衡模式，注重双向互动传播，强调在公关过程中，组织、公众、传播者三者之间的动态关系。如果组织与公众对于某件事物或某个问题的态度是一致的，那么该三角形就是等腰三角形，这时组织与公众就处于均衡与和谐的状态。如果组织与公众对于某一事物或问题认知不一致，三角形就处于不稳定的状态，组织与公众处于冲突之中，此时，组织必须去说服公众改变态度，或是组织自身加以改变，恢复到原先和谐的状态，通过双方的互动从而达到均衡。

这个模式中包含以下几种关系：

（1）组织与问题组织对该问题的认知直接影响到组织自身的管理，或是通过沟通去说服公众，或是改变自身的行为。

（2）组织与传播组织采取何种传播方式、策略以达到最佳的传播效果，即让公众改变态度，与组织恢复和谐。

（3）组织与公众两者通过问题与传播建立起特定的关系，当双方对问题存在分歧时，二者是对立的，如果通过传播使得一方或双方改变态度，对问题取得一致的认知，那么双方又是和谐的。

（4）公众与问题公众对问题的认知是关键，他们通常基于对某一问题的相同认知而结合成较为稳定的临时群体，构成一种强大的力量。因此组织在确定公关策略之前必须认真研究公众的意见。

（5）公众与传播公众能否改变态度取决于传播的策略及公众的特点，公众通常会依个人知识、经验来判断传播者的信息。以上每种关系都直接影响到公关的成败，在具体运作某一公关活动时，组织都必须对上述各种关系进行认真研究，以便取得最优效果。

案例利利公司的危机[课堂小结]

通过对本节的学习，使学生对公共关系各部门的职责和活动方式有一个全面的了解，掌握了公共关系的主要运作原理，能做到学以致用。[课后练习]

1、你如何看待公共关系目前主要遵循的三种传播模式？2、互动均衡模式对广告运作有何启发？请通过策划实践贯彻其思想。3、公共关系的主要方法与类型有哪些？试述它们与狭义的广告运动之间的联系。

第三节公共关系和广告的互动

[教学目的及要求]

通过对本节的学习，使学生对公共关系与广告的区别和互动有一个全面的了解，掌握如何把广告与公共配合使用解决实际问题。[教学重点及难点]

1.广告与公共关系的区别

2.广告与公共关系的互动[教学方法]讲授、案例分析、小组讨论[教学学时]

1课时Differentiation区别公关营销是拉，巧妙拉近与消费者的关系，让品牌悄然入心广告是推，直接推品牌和产品的卖点、价值，公开直接推销公关营销偏软，温婉、客观、不动声色－－建立品牌良好舆论环境，形成口碑广告相对偏硬，直截了当，渲染，不厌其烦－－直接输出品牌和产品信息公关营销费用较低，更具成本效益公关营销容易建立美誉度影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应。缺点是有时到达率有所局限广告可以快速建立知名度通过简单明了的方式，宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降广告是一定要付费的