从龙洲湾到大重庆

从龙洲湾到大重庆

——重庆巴南项目营销经验交流目录一、项目概况二、营销背景三、营销思考四、营销执行五、心得体会一、项目概况项目总建面：102万平米其中：住宅24万平米；公寓29万平米；商铺10万平米；写字楼6.9万平米。产品概况2013年8月23日，项目摘牌；2013年9月24日，项目一期交地；2013年11月23日，销售中心开放；2013年12月14日，一期商铺102套开盘，当天销售100套，销售率98%；2013年12月21日，二期商铺168套开盘，当天销售143套，销售率85%；2013年12月28日，一期公寓320套开盘，当天销售223套，销售率70%；2014年3月29日，三期商铺190套开盘，当天销售134套，销售率71%；重大节点项目概况

巴南项目从2013年12月14日商铺首次开盘，截止目前，3.5个月时间，累计推出商铺460套，销售416套，销售率90%，销售额9.9亿（成交单价3.1万元/平方，超决策文件）；推出公寓549套，销售485套，销售率88%，销售金额1.7亿。2014年3月份销售指标及完成情况销售业绩月度指标（万）实际完成（万）完成比例合同金额200011516576%回款金额30003200107%

根据集团要求，结合项目实际情况，我们将原定于4月开盘的A区底商提前至3月29日开盘，共推出190套商铺，当天销售134套，3月认购额30866万元。

3月超额完成任务的原因，是2013年商铺、公寓热销势头的延续，也是在按照既定策略——做好老客户及区域市场后，将目标市场成功扩展到全市的结果。下面将向大家汇报重庆巴南项目近半年来的营销思路及方法。二、营销背景1、重庆—群雄逐鹿的巨大市场2013年，重庆主城9区（不含郊区郊县）房地产成交面积2026万平方米，全国排名第一，成交额1693亿元，全国排名第三；2013年，据不完全统计，主城在售楼盘数量超过480个，万科、华润、保利等全国知名品牌开发商云集，竞争异常激烈；

营销背景2、巴南—远离主城的偏远区域巴南区原为巴县，属于重庆主城的非核心区域。巴南全区人口90万中60万为农业人口。2012年GDP居主城9区倒数第二，商品房成交均价主城9区最低。在多组团、多中心城市架构的重庆，巴南属于绝对的小兄弟。项目所在地龙洲湾，为巴南开发的新区，周边5公里居住人口仅3万余人，是非热点的偏远区域，区域抗性大。营销背景项目及周边情况2009年南坪万达广场开业后，重庆万达转战距离主城300公里外的万州，在主城销声匿迹；而在万达离开主城的4年间，全国一、二线开发企业纷纷进入重庆，迅速占领市场。如万科、保利，在重庆在售项目都超过10个，万达的品牌影响力没有特别优势。3、万达—沉寂数年的企业品牌营销背景买过南坪万达广场的人“赚翻了”，

错过南坪万达广场的人“悔青了”4年时间，南坪万达广场商铺价格普遍有3倍左右的涨幅，且经营情况较好，成为重庆投资神话；

4、老项目—不同的两种表现南坪万达广场营销背景

万州项目2013年7月5日开业，同年8月31日交房，服务式招商启动时间较短，大部分商铺未出租，价值没有得到体现，导致投资客户信心受到一定的影响。万州万达广场营销背景三、营销思考

判断1：2103年，重庆市仅商铺成交面积就达153万方，市场非常庞大。但是我们判断，在项目开盘前，仅3个半月时间，即便投入2000万的广告费，也难以在3000万人口的大重庆中脱颖而出。

判断2：巴南区区域影响力处主城最末，项目必须在本区域快速引爆形成热点，才有可能吸引到其他区域客户的关注。区域引爆是项目走向全城的支点。营销思考

判断3：巴南区内虽无直接竞争对手，但市场小，无法满足商铺首次开盘需求。南坪项目有较为坚实的客户基础，只要解决了区域抗性，老客户较容易到巴南项目投资，能保证首开成功。判断4：项目总体10万方商铺、30万方公寓，仅靠区域市场和老客户也难以消化，势必要成为全重庆的投资项目，才能保证整盘的安全。营销思考

据此思考，我们制定了有别于2、3线城市的项目操盘策略，梳理出了在这种市场背景下，适用于巴南万达广场的两年营销策略：2013年，集中精力做好两个市场，即老客户市场+巴南区域市场，2014年利用项目的热销，老业主逐步渗透，再铺开到全市。两年两步走，先利用万达强有力的规定动作，在我们设定的目标市场中迅速引爆，然后散开到全市，这其实是一个“以点带面”的策略。营销思考四、营销执行集中精力做好四件事情：（一）做好区域市场（二）做好老客户（三）将目标客户扩至全市（四）持续不断的进行品牌传播营销执行（一）2013年，立足做好巴南区域市场方法1：本区域密集活动造势，迅速形成区域热点

2013年10-12月，在巴南区内，共举办大小活动19场，影响人数约3万余人，短时间内从政府官员到老百姓，人人口中都谈论着万达。营销执行11月2日，2013国际超模时尚秀，4000余人参与营销执行营销执行11月15日，万达品牌秀，6000余人共赴盛典营销执行11月28日，大型演唱会，上万人唱响巴南12月7日，SOHO样板间盛大开放，千人热捧。营销执行方法2：利用政府公信力，炒作区域

为解决区域抗性，我们邀请“史小诺、姚景源、董藩、向松祚”等名人齐聚巴南参与区域论坛。在重庆市政府刚出台“不允许政府参加任何商业性质的活动、论坛”文件的不利条件下，我们极力说服区委书记参加活动。最后区政府以公文形式要求区级职能部门全部参与，并邀请市级相关部门参加。活动当天区级四大班子全部到场，区委常委、副区长在活动上讲解巴南区的发展，极大程度上解决了客户的区域抗性问题。营销执行营销执行参加人数13000位总点击量146342次!浏览量达到186547人次借助区域论坛，进行的“点亮龙洲湾”线上区域炒作活动营销执行

除了常规的新闻、软文炒作外，我们还利用政府资料的权威性，单独制作了若干区域类的销售物料摆放在售楼处。巴南区重大新闻、动态宣传手册巴南区的招商手册营销执行方法3：力创区域标杆项目，通过政府树立影响力

在注重实干的政府面前，我们更多的用实际行动来获取政府的支持，成为区域标杆项目。在确保质量的前提下，销售中心从动工到开放，仅用53天时间；B区商铺从动工到完成两层地下室，再到裙房封顶，仅用时86天。区委书记多次在政府工作会议上评价万达：“不愧是大企业风范”，并称“万达的敬业让我感动”。号召区域内所有项目到万达学习，巴南区人大、政协数次到万达销售中心参观。万达成为了区委区政府的标杆工程。营销执行2103年12月23日，巴南区书记、区委常委参观公寓样板间营销执行2014年1月24日，巴南区人大代表100人左右参观项目（二）以南坪万达为阵地，做好老客户方法1：以南坪万达为主战场展开老客户活动联动商管举办“万达25周年感恩有你“活动，全面回访老客户；在南坪万达室外广场，举办南坪老客户答谢会；营销执行

2013年10月1-7日，联动南坪商管举办”万达25周年感恩有你“活动，7天时间，参与活动人数达6000余人。10月26日，南坪万达广场老客户答谢晚会，3000余人参加营销执行方法2：老项目全盘包装，力推新项目

南坪项目每天客流量近8万人，利用南坪万达大本营为巴南项目造势是我们不二的选择。我们协调商管，于2013年11月1-7日间，将南坪万达广场所有外墙、天桥的20余块广告位、金街60根灯杆旗、大商业内12条巨幅、及他可利用位置，共计广告点位约185个，全部包装成巴南万达广场项目形象，从天棚到地面，从场内到场外，满场均是巴南万达的形象。

营销执行从室外到内场，将南坪万达广场整体包装成巴南项目的形象金街灯杆旗内场整体包装营销执行方法3：软性传递品牌及项目

针对前期5000余名业主直邮万达会会刊、DM单4次，共计直邮老业主物料2万余份，全面宣传万达品牌和龙洲湾区域；方法4：力推万州项目招商工作为让万州项目能像南坪项目一样促进巴南项目销售，我们强力沟通万州商管推进室外街招商，每周沟通进度；营销执行两个月内，在密集做了一系列老客户和区域市场的动作后，2013年12月，两次推售商铺共计270套，开盘销售243套，销售率90%，完成年度目标。成交客户比例为：巴南区：老客户：其他区域为30:33:37。证明了做好两个市场策略的正确性。营销执行（三）2014年，将目标客户扩至全市方法1：准确的项目形象定位。2月15日起，以“世界的万达重庆的投资品”为主题的户外、报媒等全面亮相，逐步开始建立项目大重庆投资品的形象。2月22日，“重庆巴南万达2014年产品全球战略发布会”在万达艾美酒店举行，数十家媒体报道，近300组客户参与。营销执行方法2：通过老业主外拓渠道渗透通过老客户及老客户意见领袖，深挖渠道，铺向全市，再辅以热销、万达品牌为佐证：“万达的商铺，是重庆最好的投资品”营销执行郎咸平投资论坛活动现场活动1：投资论坛

通过老业主圈层，以活动为平台，成功邀约银行VIP客户100组，重庆大学MBA总裁班200组，重庆企业家同学会成员50组。营销执行温州商会、朝天门商会活动现场活动2：渠道活动利用老业主意见领袖，连续两周组织温州商会、朝天门商会渠道活动，近300位身价数千万甚至上亿的客户参加。营销执行（四）持续做好品牌传播方法1:强化销讲流程

置业顾问上岗前1月，必须背诵关于万达企业文化的4万字销讲，通过置业顾问强力传递企业品牌；“万达在中国”形象墙不仅是企业形象展示，更是我们置业顾问给客户必讲的集团产业布局；集团2013年成就片完全彰显了一个国际企业的风范，我们要求给每个客户必看；

营销执行方法2：案场物料渗透

集团利好新闻、集团其他行业各种杂志在案场摆放，随时更新。案场广告机画面销售现场放置的商管、院线杂志营销执行方法3：非功利性短信、新媒体的潜移默化系统建立电话客户、登记客户、业主、合作单位、政府机关客户等数据库，通过短信、微信、微博等，不断的进行集团重大新闻的非销售信息传递。营销执行2014年客户成交构成巴南区：老客户：其他区为22:28:50。外区客户比例上升了13%。从点的引爆到面的铺开，从占领区域到面向全市，策略已初见成效，项目已经逐渐成为了“大重庆的投资品”。最后我们发现：营销执行五、心得体会1、因市而动万达营销有成熟的规定动作，但各项目面对的市场、区域、时期和竞争对手等客观条件都不相同，这些都决定着操盘思路。作为操盘手，必须深入分析，敏锐的捕捉到市场的差异点和机会点，制定出有针对性、行之有效的操盘策略。心得体会2、品牌的力量是无穷的万达集团近几年来的品牌影响力，有时候已经超出了我们的想象，在营销中（不仅是前期），需牢牢扛起品牌这杆大旗，持续不断的进行品牌的传递和灌输。心得体会3、解决区域抗性须持之以恒区域抗性是万达很多