广告传播第二章

广告传播第二章1第一页，共三十八页，2022年，8月28日营销学心理学5.广告媒体3.广告目的广告要素

1.广告主体2.广告费用4.广告对象6.广告信息传播学文学艺术广告理论基础2第二页，共三十八页，2022年，8月28日营销学心理学文学艺术科学技术广告流程

传播学广告理论基础广告定位广告创意广告制作广告发布营销学3第三页，共三十八页，2022年，8月28日第一节广告与营销学一、广告与4P营销策略组合4第四页，共三十八页，2022年，8月28日第一节广告与营销学二、广告与4C营销理论Consumer’sNeedswantsCostConvenienceCommunication广告在这里！产品策略价格策略分销策略促销策略5第五页，共三十八页，2022年，8月28日第一节广告与营销学三、广告与价值营销理论企业为获得顾客的价值回报而为顾客创造价值、向顾客传播价值并与顾客建立长期关系的过程。发现价值创造价值传播价值互换价值广告在这里！顾客企业6第六页，共三十八页，2022年，8月28日瞧：这广告的诉求对象与诉求信息！7第七页，共三十八页，2022年，8月28日营销是广告的基础与依据

营销目标广告目标广告是营销的手段与武器

市场定位广告定位营销策略广告策略营销预算广告预算8第八页，共三十八页，2022年，8月28日第二节广告与心理学一、广告与消费心理学购买权力

认知模式

购买动机

媒体习性

广告诉求对象广告诉求方式广告诉求主题广告投放媒体9第九页，共三十八页，2022年，8月28日第二节广告与心理学二、广告与社会心理学社会文化

社会心理

社会行为

社会变迁

广告创意理念广告创意表现广告创意传播广告发展创新10第十页，共三十八页，2022年，8月28日帕萨特：成就明天志在掌握志领先机实战案例分享11第十一页，共三十八页，2022年，8月28日

1999年底，以生产桑塔纳闻名的上海大众推出帕萨特1.8，定价23万元。2001年底帕萨特相继上市两个高端型号：1.8T(29.8万元)和2.8V6(35.9万元)。然而，上市销售情况并不好，新车好车帕萨特并不好销，连老车桑塔纳销量也下降了。问题出在那里？12第十二页，共三十八页，2022年，8月28日根本问题出在消费者的形象认知：

桑塔纳的厂家也能造出高端好车？帕萨特品牌在推出两年之后临的问题：

品牌形象不高不低，商务中不显身份，生活中不够动感；品牌个性不清晰，没有别克商务，没有雅阁生活；内在卓越功能不被了解，“缺乏动力”不良口碑存在。13第十三页，共三十八页，2022年，8月28日帕萨特的消费者描述

不断获取更大成功的中产阶级，城市中高档收入人士。25—45岁，男性为主，企业家、合资或外企的高级管理人员，他们拥有家庭和自己的住宅，他们是成功者，各自领域的佼佼者。但他们并不满足，他们充满自信，工作努力，为更大的成功而奋斗。他们学历并不都是很高，但他们充满智慧，拥有丰富的社会阅历。他们的地位和财富源于自己的努力。奋斗的艰辛成就了他们务实的作风。他们排斥“虚”的东西，他们需要的品牌并不是一味的奉承，而是可以反映他们的内在品质与真实态度。消费者分析！？买车人士成功人士14第十四页，共三十八页，2022年，8月28日

品牌策略

帕萨特成功的关键在于：同时满足消费者对于品牌性价比的理性比较与品牌感性力量的需求。因此，对于严谨、内秀的帕萨特来说，首先要介绍自己不易认知的卓越科技与工艺；然而，仅仅说服理智当然是不够的。更重要的是要打动消费者的内心——品牌要有鲜明的态度和个性，和消费者产生共鸣；品牌形象需要提升，既代表商务活动中的身份和地位，又体现私人生活中的个性和品位；更重要的：这种身份不仅是成功，而且具有成功的态度；成功的态度是对于更大的成功的信心和渴望。于是，就有了帕萨特“成就明天”15第十五页，共三十八页，2022年，8月28日16第十六页，共三十八页，2022年，8月28日17第十七页，共三十八页，2022年，8月28日18第十八页，共三十八页，2022年，8月28日19第十九页，共三十八页，2022年，8月28日20第二十页，共三十八页，2022年，8月28日21第二十一页，共三十八页，2022年，8月28日22第二十二页，共三十八页，2022年，8月28日23第二十三页，共三十八页，2022年，8月28日

针对消费者不了解内在卓越功能，特别是“缺乏动力”的印象帕萨特采取了以下策略：03年6月，用国内生产的2.0发动机全面替代原有的1.8发动机，一方面满足消费者对于中高档轿车动力的心理要求，一方面新的2.0发动机在低速区域的良好的加速能力满足了消费者在城市繁忙路段的迅速起步和加速的要求。03年4月，帕萨特在别克和雅阁宣布降价后迅速做出反应，借天窗版上市，在增加配置的同时宣布降价，降价幅度高达3万。在竞争对手宣布降价后，迅速地再次建立了价格优势。03年6月，上海大众上市了2.0车型，全面替代1.8车型，在增加多项配置的同时，价格保持1.8车型价格。至此，上海大众用后发制人的策略，针对竞争对手，完成了对于帕萨特的价格调整，全面取得了价格优势。产品价格24第二十四页，共三十八页，2022年，8月28日上海大众在全国拥有24个地区销售服务中心，由上海大众直接管理。数以千计的经销商展厅，上海大众拥有同行业中最大的销售网络。鉴于帕萨特是上海大众的旗舰品牌，上海大众特别在重点经销商的展厅布置ＶＩＰ房，让帕萨特感受贵宾待遇。渠道传播品牌口号：“成就明天”；创意基调：大气、豪气、灵气；传播媒体:充分利用电视、平面媒体、户外广告和网络宣传。

同时，客户关系管理系统（ＣＲＭ）和广告宣传密切联系，在广告之后，启动ＣＲＭ、开展试驾活动、售店宣传等一系列活动就继续完成了“兴趣、意向、尝试、购买、忠实度”这一过程。线下配合25第二十五页，共三十八页，2022年，8月28日

从2002年6月开始的帕萨特“成就明天”广告战役中，帕萨特通过横向的线上广告沟通，迅速提升了品牌形象，通过准确的消费者分析和市场研究，建立了区别于竞争对手的品牌形象。真正打动消费者内心，以感性打动，以理性支持。并通过出色的创意执行，使广告深入人心。在广告后的市场调研中发现品牌形象，品牌偏好度都领先于其他竞争品牌。

同时再纵向开展以客户关系管理为中心的全方位沟通，通过电话行销、直邮行销、活动行销（试车活动和展示活动）和售点沟通，把由线上广告产生的品牌效应迅速有效地转化为消费者的购买行为；在购买后，通过ＶＩＰ俱乐部保持消费者对于大众品牌的忠实度，建立良好市场口碑。26第二十六页，共三十八页，2022年，8月28日

提升了品牌形象，在看过帕萨特广告的人中，84％的消费者认为帕萨特品牌形象得到了提升;（奇正顾问咨询公司，上汽大众委托）

成效：

引发消费者的认同感，“现在帕萨特的形象与早期相比，保持了独特、有品位，多了一些触动消费者的内心，一份积极向上的进取，更加富有个性”

（东方市场研究有限公司，上汽大众委托）建立中高档汽车领域的领导地位，帕萨特在2003年初的市场占有率是24％，年底市场占有率达到54％，确定了整个市场领导地位;（数据由上汽大众提供）完成年度销售目标，完成2002年全年销售7万台的销量；完成2003年全年销售9万台的销量。（数据由上汽大众提供）27第二十七页，共三十八页，2022年，8月28日2006年起

广告主题帕萨特领驭志在掌握

广告视频演示28第二十八页，共三十八页，2022年，8月28日2011新版广告时代方向由你掌握唯不凡之势定世界之局29第二十九页，共三十八页，2022年，8月28日

广告视频演示30第三十页，共三十八页，2022年，8月28日1对1传播小众传播第三节广告与传播学一、广告传播是传播的一种形式自我传播人际传播组织传播大众传播广告传播分众传播31第三十一页，共三十八页，2022年，8月28日第三节广告与传播学二、广告传播遵循传播的一般规律选择性注意选择性理解选择性记忆32第三十二页，共三十八页，2022年，8月28日第三节广告与传播学三、广告传播是一种特殊的传播1．广告传播是目的明确的传播2．广告传播是多次重复的传播3.广告传播是复合媒体的传播4.广告传播是信息提炼的传播33第三十三页，共三十八页，2022年，8月28日第三节广告与传播学四、广告传播的基本原理1受众诱导性原理

2二次创造性原理3文化统一性原理广告的接受性与受众文化统一性相关。文化越统一，传播接受程度就越高。广告受众会通过再造想象和联想，对广告信息作出自己的理解和反应。广告通过创意的传播和心理渗透，诱导受众引起预期的认知、观念、态度和行为建立或转变。34第三十四页，共三十八页，2022年，8月28日第四节广告与文学艺术1.广告创意--文学

2.广告设计--美术

3.广告音效--音乐

4.广告影像—表演

广告视频演示35第三十五页，共三十八页，2022年，8月28日表演艺术

舞美艺术

化妆技术

灯光技术

摄影技术

剪辑技术

特效技术

第五节广告与科学技术1.广告媒体-媒体技术

2.广告材料-材料技术

3.平面广告

4.广播广告平面设计

印刷技术

配音技术

配器技术

作曲艺术

录音技术

5.影视广告导演艺术

道具技术

服装技术

外景技术

动画技术

修片技术

合成技术

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