广告中的习语运用及其翻译

广告中的习语运用及其翻译1第一页，共三十五页，2022年，8月28日习语的运用广告的目的：引起购买欲广告的手段：新、奇、特广告的特点：以“少”见“多”习语的运用就可以满足广告这些需求。2第二页，共三十五页，2022年，8月28日习语折射文化习语流行于大众之间习语结构固定，但会产生变异。习语引起人们的丰富联想与共鸣3第三页，共三十五页，2022年，8月28日如：Mortonsalt:whenitrains,itpours.翻译：莫托食盐：一雨倾盆。分析：这个广告是从习语“Itneverrainsbutpours.”改变而来,刻画了Mortosalt的特征。它的产量大(暗指质量好,好买),绝不象淅沥的小雨而是倾盆大雨。谁能抵挡这种气势带来的诱惑呢?4第四页，共三十五页，2022年，8月28日广告中运用习语的方式

原封不动直接运用习语将习语加以改造,即运用变异的习语5第五页，共三十五页，2022年，8月28日习语变异方法

1.语音变异2.词汇变异3.语义变异4.语法变异5.句法变异6第六页，共三十五页，2022年，8月28日1.语音变异广告常用语音变异手段：拟声构成(onomatopoeicmotivation)声音象征(soundsymbolism)回音词(echoism)头韵(alliteration)元韵(assonance)押韵(rhyme)假韵(consonance)7第七页，共三十五页，2022年，8月28日例如：Theprosewithoutthecons.分析：此广告脱胎于习语“theprosandcons”,该习语的意思是“利弊”,“赞成还是反对的理由”。广告商利用prose与pros在词形和发音上的相似,成功地改造了相对固定的习语。此广告的另一精彩之处还在于con的一词多义。Con的另一个意思是“欺骗”,这样一来,该句的意思就成了“文章不会混淆是非,欺骗读者”。8第八页，共三十五页，2022年，8月28日2.词汇变异(1)一词多义Betterlatethanthelate.(PublicSlogan)分析：迟点总比去死强(公益广告)，广告不仅复制了“Betterlatethannever”的结构,而且巧妙利用了late的一词多义,“thelate”的另义“死亡者”与前一个“late”(迟到)构成了语义上的双关。作为一条提醒司机慢速平稳行驶的公益广告,其中含义深远而耐人寻味。9第九页，共三十五页，2022年，8月28日(2)用品牌名替换某些词汇

GentlemenpreferHanes.分析：好莱坞曾出产一部名为“绅士喜欢金发女郎”(Gentlemenprefertheblonde)的电影。此则Hanes品牌丝袜的广告利用人们熟悉的好莱坞电影的名字,暗指“女人穿上Hanes品牌丝袜,男人更爱”。Hanes品牌丝袜当然受女性青睐。10第十页，共三十五页，2022年，8月28日(3)用代词替代具体的事物

TheyareamatchmadeinHeaven.(Seiko)分析：习语“Marriagesaremadeinheaven”(婚姻上天注定)在西方很流行,“Seiko”表是专为恋人制造的双人表。代词“They”在此语义双关,可以指Seiko对表,也可以指戴表的人。这条广告可以让你想到表是完美的巧夺天工之作,而且也可以让你想到戴表的人也是天生的一对。11第十一页，共三十五页，2022年，8月28日3.语义变异

例如:longshots是一则长连衣裙的广告标题，借助英语习语longshot(大胆的尝试)的壳,表达的却是这一习语组成部分的字面意思。Long表现了该产品的特征,即该产品开创了流行的趋势,下摆的底边一直延伸到脚踝,款式幽雅、流畅。Shot在这里指的是“wovenintwodifferentcolours,onealongandoneacrossthematerial,givingachangingeffectofcolour(织成杂色的)”,表示该产品的色彩,取习语的字面意思,把该产品的特点充分展现出来,真是“挡不住的诱惑”。12第十二页，共三十五页，2022年，8月28日4.语法变异

Forvigorousgrowth,plantyourmoneywithus.分析：这是一份保险公司广告。按语法常规,“plant”不可与“money”搭配。例中plant的概念范畴被映射到了投资领域。人们获得暗示,种下的是小小的种子,将来收获的却是丰硕的果实,把钱投到保险公司,就可以获得丰厚的投资回报。13第十三页，共三十五页，2022年，8月28日5.句法变异a)拆分Practicereallydoesmakeperfect.分析：这是一则手表的广告,来源于习语“Practicemakesperfect”。广告商把习语拆开,中间插入表示强调的“reallydoes”,更显示了制造商拥有丰富的经验,“实践确确实实能创造完美”,其产品质量一定很高。14第十四页，共三十五页，2022年，8月28日b)重新组合

LoseOunces.SavePounds.(GoldenlayEggs)分析：(花掉盎司,解决英镑)(金蛋)。广告利用习语“Pennywise,poundfoolish”和“savepennies,losepounds”。广告商把人们熟悉的习语经过改造,赋予新的含义。言下之意是Goldenlayeggs质量高,你吃了它可以保持好身材(loseyourounces减少体重)。同时,价格便宜,可为你省钱(savepounds)。所以,这个钱绝对不是“poundfoolish”,而是值得花的。15第十五页，共三十五页，2022年，8月28日广告中的习语翻译方法与技巧16第十六页，共三十五页，2022年，8月28日“翻译里最大困难是什么呢?就是两种文化的不同。在一种文化里有一些不言而喻的东西,在另外一种文化里却要花很大力气加以解释。”----王佐良研究了习语各方面的特点,准确理解原作的思想,就能大致掌握习语互译的规律。下面介绍几种英汉广告习语翻译方法:17第十七页，共三十五页，2022年，8月28日1.仿译(Loantranslation)例如:千家万家,不如梦迪一家(梦迪旅馆广告)译文:Eastorwest,MengDiisbest!这条广告的翻译套用“Eastorwest,homeisbest”这句习语,用在旅馆广告中是妥当的。看到“MengDi”这个旅馆名,我们想到了习语中的“home”,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。18第十八页，共三十五页，2022年，8月28日条条道路通罗马,款款百羚进万家。(百羚餐具广告)译文:AllroadsleadtoRome.All“Bailing”leadstohome.分析：此广告语英译第一句可照套习语,第二句结构与第一句相同,“Rome”和“home”构成韵脚,十分上口好记。“AllBailing”更强调了所有的百羚餐具的销售和售后服务都非常好。19第十九页，共三十五页，2022年，8月28日谁跑在最后，谁笑得最好(某一轮胎广告),翻译：Hewholastslastlaughsbest.分析：英语中有一句谚语Hewholaughslastlaughsbest.其汉译文是：谁笑得最后，谁笑得最好。这则广告就是模仿这句谚语改写而成，并且采用拟人化的方法突出了该轮胎坚固的特性。20第二十页，共三十五页，2022年，8月28日TimeInc.sayLifeiscomingback,andifLifereturns,canLookbefarbehind?翻译：《时代》杂志公司说，《生活》即将返回人间，如果《生活》回到人间，《展望》岂会遥远?分析：该句的第二个分句显然是仿拟了雪莱《西风颂》中的名句“Ifwintercomes,canspringbefarbehind?对《展望》杂志复刊之期的马上到来所充满的信心也不言自明。21第二十一页，共三十五页，2022年，8月28日2.替代(substitution)“沙县板鸭”（福建沙县特产）,英译PressedSaltedDuckofShaxian分析：产品很难打入国际市场。由于文化差异,外国人对Pressed,Salted的食物的印象都不是很好。首先,Pressed给人一种很不自然的感觉,而老外偏偏垂青于naturalfood;其二,Salted让人觉得这种duck是用盐或盐水浸出来的,而盐摄入过多的话,容易诱发高血压、冠心病等疾病。这样,有几个外国人会喜欢这种鸭子呢?可替换为nativeduckofShaxian。22第二十二页，共三十五页，2022年，8月28日功课终于做完了,真累啊!如果有一瓶乐百氏奶……(乐百氏饮料广告)译文:ARobustadaymakesmework,restandplay.广告利用了“Anappleadaykeepsthedoctoraway”和“AllworknoplaymakesJackadullboy”两条习语,此译文用替代法,更加顺口,更易记忆。23第二十三页，共三十五页，2022年，8月28日3.释义(paraphrasing)日本广告商极为重视所在国的文化背景，对广告进行释义。如丰田车的翻译：英语国家：“Wherethereisaway,thereisaToyota”中国：“车到山前必有路,有路必有丰田车”美国：“Notallcarsarecreatedequal”24第二十四页，共三十五页，2022年，8月28日随身携带,有备无患。(速效救心丸广告)译文：Afriendinneedisafriendindeed.分析：将速效救心丸塑造成一个能在患难时给予心脏病人及时帮助的真心朋友的形象,以拉近药品和顾客之间的距离。25第二十五页，共三十五页，2022年，8月28日结语“Idiomisthesaltoflanguages”(习语是语言的精华)。广告的翻译要根据其内容和特点,兼顾原文的语体风格以及不同文化中的语意表达,尽量传达原文的信息。广告以“达到最佳推荐效果”为原则,要有翻译灵活度。26第二十六页，共三十五页，2022年，8月28日习语翻译技巧巩固与练习27第二十七页，共三十五页，2022年，8月28日AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.(某巧克力广告)翻译：每天吃一块Mars巧克力，保您工作、休息、娱乐随心意。分析：这一广告使人联想起两则英语成语：Anappleadaykeepsthedoctoraway.以及Allworkandnoplaymakesjackadullboy.仿佛每天吃一块巧克力便能身体健康、人也聪明。另外，此广告读来朗朗上口，极易记忆。原文中day和play押韵，译文以“力”和“意”押韵，再现了原文的美感功能。28第二十八页，共三十五页，2022年，8月28日肝炎患者急惶惶，求医觅药走四方；借问良药何处有，侨光药厂出“肝安”。(侨光药厂肝安广告)翻译：Veryanxiousarewesufferersofhepatitis,Tolookformedicineseverywherewithoutease.Whereoneartharethegoodonesweneed?Gan’anfromQiaoguangwilldothedeed.29第二十九页，共三十五页，2022年，8月28日分析：这则广告是仿拟唐代诗人杜牧的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”而来。英语译文以第一人称的口吻来先说出“求医觅药”的艰辛，正当在山重水复疑无路之时，突然有了新发现：侨光药厂生产的“肝安”能够医治好疾病。这是多么令人欣喜呀!30第三十页，共三十五页，2022年，8月28日东西南北中，好酒在张弓(酒广告)翻译：Eastorwest,Zhanggongisthebest.分析：原文采用了押韵的修辞手法，又因通俗易懂，给人印象深刻。译文巧在套用了英美国家Eastorwest,homeisthebest这一无人不晓的俗语，保持了尾韵这一修辞手段，而且准确地传递了原文意思。31第三十一页，共三十五页，2022年，8月28日飞鸽：上班起点(飞鸽自行车广告）。译文：Pigeon,earlybirdgetsthestart.分析：飞鸽本来是鸟类，而这则广告语又是以“上班”为背景，故将其喻为“earlybird”是恰当的。“Earlybirdgetstheworm”在英语里是一句广为人知的习语，在此活用在这条广告语中，暗含之义是“飞鸽”自行车速度快，性能好，能让你在上