会展业导论 第9章 会展活动的策划与实施

第9章会展活动的策划与实施本章目标

本章的主要目的是帮助读者理解和掌握：

协会会议与公司会议在策划中的不同之处；影响会议目标的动机因素；

运用SMART原则，清晰而简洁地写出会议目标；需求分析的目的；

选址的过程；需求建议书的信息内容；建立预算目标；

评估的重要性；会议或活动的注册流程；

为会议或活动安排住宿的过程；会议和活动规范指南的要素；

会前和会后会议的重要性。

9.1引言一个会议（活动）专业人员（meeting/eventprofessional）或组织者（organizer）对会展行业的所有所有元素都很熟悉。但是将所有元素组合起来并使之处于工作状态，需要好的计划、组织、指导和控制。为了完成这些工作，组织者需要清楚地明确所面对的群体以及他们的想法和需求。他们是谁？他们为什么来这？然后确定目标，并指导项目在预算范围内满足他们的需求。这就是本章的重点，即会议的策划。

9.2设定会议和活动目标会议专业人员首先需要确定的是：

（1）活动的对象是谁？（2）活动的目标是什么？所谓目标（objective）：即要努力争取或需要完成的事项，也称为目的（goal/aim）。目标实质上代表了计划过程中的所有要素，会议的目标会影响场所的选定、餐饮的要求、交通细节、沟通渠道，特别是内容安排等，只有这样才会满足参会者的教育、社交、进行商业活动的需求。9.3教育的重要性会展活动的一项重要内容就是提供一个有利于教育的环境。

专业资格

培训项目可能会在年度会议、区域讨论会上或者通过远程教育如在线课堂或在线研讨会来提供，为不同行业的专业人士提供最新信息和继续教育的机会。

9.4需求分析作为会议目标设定工作的一部分，必须对需求进行分析。

需求分析（needsanalysis）是一种确定会议的具体期望值的方法。公司和协会参与者的需求是非常不同的，所以第一步也是非常重要的一步就是询问他们是谁？有哪些需求？9.4需求分析会议前需要了解的相关信息：过去参会者的年龄和性别；他们的专长水平——初级、中级、高级；他们在组织等级中的位置——新入职人员、中级管理人员、高级管理人员；什么酒店设施更受欢迎？室内泳池、SPA、网球场、健身房、无线网络设施。参会者是否有特别的饮食习惯，例如犹太食品、穆斯林、素食主义者、糖尿病人、无麸质食品、食物过敏者、或其它医疗食物需求等；谁付费用？大多数人对于自己付费比公司付费的关注度更高；参会者会带家属或孩子参会吗?社交机会很重要吗?参会者愿意到多远的距离参会?会有需要翻译服务的国际嘉宾参会吗?需要为残疾人士提供特殊房间吗?希望会议取得什么样的效果?9.5开发SMART目标9.5.1SMART方法

具体的（Specific）：每个目标只涉及一个主题概念。可测量的（Measurable）：必须能够量化或者能衡量目标有没有实现。可实现的（Achievable）：目标有可能实现吗？相关的（Relevant）：这个目标对组织的总体目标重要吗？与时间相关的（Time-related）：目标还应包括何时必须完成。9.5开发SMART目标9.5.2会议目标实例SMART国际房地产经济人协会促成7500人的年会全国餐饮管理人员协会（NACE）教育委员会在2018年年会上推出（create）本协会的专业认证项目。Brettco制药公司将于10月2号、3号在伊利诺伊州芝加哥市召开一个为期两天的研讨会，为12个地区销售经理进行2018年即将投放市场的5个新产品的介绍，整个会议费用将不超过15000美元。吉尔·米勒（JillMiller）将于2018年5月3日完成会展项目的平面设计。9.6会址选择会议选址时间：

按照会议的形式，会址选择工作可能在会议开始前几天、几周、几个月或几年前就开始了。对于大型会议，通常提前3到10年选定一座城市。一些大型协会，如美国图书馆协会（AmericanLibraryAssociation）已经确定了未来几十年的会址，但一些小型的公司会议通常会提前几周或几个月的时间。会议选址考虑因素：地点的轮换和大多数参会者的位置成本旅行模式酒店或会议设施的类型、会议空间9.7需求建议书会议专业人员可以在初步选定场地和后勤服务后提出需求建议书（RequestforProposal，简称RFP）。拥有超过30家会展行业协会成员的会议产业理事会（CIC）开发了一个标准模板，可供免费使用。需求建议书有助于酒店测试会议的潜在经济影响以及决定是否投标。熟悉旅行/实地考察，即采用无成本或低成本的方式考察某地是否适合举办会议或活动。需求建议书实地考察第一步：确定财务目标收支平衡（break-even）：收入刚好支付所有活动的费用，没有利润预期。获利（makeprofit）：收入超过费用。亏损（deficit）：费用超过收入。第二步：成本分析间接成本（indirectcosts）：在一个项目的预算中，间接成本应列入开销或行政项目中，这些费用与会议无直接关联，如员工工资、日常开支、设备维修等。固定成本（fixedcosts）：指已经发生的支出，这些成本与参会者的数量无关，如会议室的视听设备租用。会议专业人员可以设定一个具体的花费作为固定成本。可变成本（variablecosts）：指随着参会人员数量的变化而变化的成本（如餐饮费用）。9.8预算问题第三步：收入来源分析公司或协会基金；来自个人的私人资金；参展商费用（如果同期举办商演、展览会）；赞助；销售有商标的（或特许）商品；广告费用，如在会议中的横幅广告；当地、州或国家政府的援助；销售横幅广告、官方网页的链接或者当地的媒体平台；出租用于市场营销目的的会员联系人列表；同其他公司建立官方伙伴关系（officialpartnerships），从而提高他们的产品价格或收益百分比；提供现金或实物（服务或产品）支持；9.8预算问题成本控制方法：一定要明确在主办单位中谁有权力对已经制定好的计划进行增加或更改精确地预估将要提供的食物的数量9.9成本控制9.10.1评估方法与内容评估方法：会议结束后发放问卷、也可通过电话、协会或者公司网站来收集。最快速和最便宜的方法就是发送一个包含调查问卷链接的电子邮件，特定的软件。评估内容：可以收集如宾馆或者旅行目的地是否舒适、对会址的期望值、餐饮的质量，特别活动和交流机会、商业展览会的参展商的数量和质量等方面的数据。即使是负面的信息，也对未来会议的进一步改进有所帮助。9.10会展活动中的管控9.10.2评估设计评估问卷需简洁明了如果是年会活动或是类似的每年都会召开的会议活动，每年问相似的问题非常重要，这样可以收集数据并进行纵向分析会议评估时间需及时：现场收集/会议刚结束收集—回复率高

会议结束几天之后收集—形成客观的意见9.10会展活动中的管控项目类型；项目内容，包括路线和水平；会议日程安排；演讲者安排；茶歇和餐饮供应；辅助活动；评估项目。9.11项目执行会议和活动专业人员必须考虑几个因素，包括以下几方面：9.11.1项目类型全体会议（general/plenarysession）并行会议（concurrentsession）工作坊或分组会议（workshop/breakoutsessions）圆桌会议讨论组（roundtablediscussiongroups）海报论文讨论会（postersessions）9.11项目执行9.11.2项目内容让参会者尽可能地了解每个分组会议可能提供的内容及其与自己参会目标的匹配程度是很关键的。因此，内容必须经过特别的设计来满足听众的需求。创建分类和等级是告诉参会者如何选择参会项目的好方法。分类：将项目分为特定的类型，如计算机技术、专业发展、市场、个人成长、法律问题、论证课程或财务问题等，各种工作坊（workshops）可以专注于这些特别领域。等级：项目所设定的技术等级，可能是初级，中级或者高级。这样，被分配到某个会议的演讲者就可以对特定的观众发表专门特定的内容9.11项目执行在项目开发方面时间安排是关键。会议和活动专业人员必须把每天的每一分钟都安排好，确保会议顺利进行。会议时间安排应注意：会议和活动专业人员可能犯的最大错误是在相同的时间段重复举办会议。允许人们有足够多的时间去做自然发生的事情，留有一定的时间让参会人员上卫生间、检查邮件、发短信或者用语音信箱问候老朋友，然后舒适地步行去往他们的另一个研讨会。9.12会议时间安排会议茶歇：参会者：提供了联系老朋友、建立商业联系、社交或者匆匆喝下一杯咖啡或茶的机会。赞助商：容易获得潜在客户鸡尾酒会和晚餐会：有限提供酒精饮料限制酒精消费——提供健康小吃、饮品券等9.13茶歇及餐饮供应9.14.1志愿演讲者使用志愿演讲者的好处：减少费用（演讲者可能有参会的预算，所以就不必再为住宿和交通花费）；他们在关键的行业话题上知识丰富；受欢迎的行业领导者可能会有助于增加参会人员；在演讲者和活动赞助商之间建立关系。使用志愿演讲者的挑战：可能对演讲准备不充分；尽管关于议题的知识很丰富，但可能不擅长展示。可能有个人议程；或可能通过大会提升自己或公司。9.14安排发言人9.14.2付费演讲者9.14安排发言人寻找渠道：演讲协会（speakerbureau）当地政要、行业领袖和大学教授协会的背景信息；•会议的日期和地点；演讲者可能参加的具体会议和活动；•演讲者演讲的日期、时间、地点；演讲主题和持续时间；•出席会议的参会者数量统计和估算；会议室安排及视听设备的要求和可用性；要求简短的个人简介；•如果合适，提供其他演讲者的名字；薪酬规定；•着装要求；•为演讲者准备的讲前练习或休息房间的位置；准备摘要或提交最终文件的说明（特别适用于学术会议）；可获得的讲义说明；•交通和住宿信息；宾馆或场馆的地图或图表；•所有材料必须提交的最后期限；对演讲的提示（如参会者不是很正式；参会者想在会议最后进行问答环节）。9.14安排发言人9.14.3演讲者指南不同的会议，演讲者指南有所不同，但多数应包括以下内容：9.14.4演讲者合同9.14安排发言人演讲者合同录像、网络授权和转让视听设备一般由酒店和会议厅提供租赁。会议专业人员一般只为演讲者提供液晶投影仪和手提电脑，演讲者可以将他或她的演讲连接到可用的设备上。会议专业人员还可为演讲者提供一个模板，用来准备文件头（overheads）和讲义（handouts），使会议有更加统一的形象。9.15视听设备新的趋势：

推出会前讨论活动（pre-conventionsessionactivities），这样有助于演讲者根据相关信息涉及演讲，评估参会者，确定参会人员的知识水平等。辅助活动：原则：关键是不要让这些辅助活动打断你的整体项目目标。主办方提供辅助活动很重要的一点是，这些活动要适合嘉宾们的年龄、性别和兴趣。注意：会议和活动专业人员应少参与辅助活动的策划，主要有两个原因：额外的精力和责任问题9.16现场发言人管理9.17.1注册参会的个人：注册就是收集所有相关信息和费用的过程。举办活动的任何协会或组织：注册数据是宝贵的财富。注册表（registrationform）：姓名、头衔、职业、住址、电子邮箱、电话、传真、成员分类、希望参加的工作坊/研讨会、社交功能、可选活动、付费方式、特殊医疗和餐食需求以及免责条款等。注册信息：营销工具、改进下一次会议的依据9.17注册管理9.17.2注册费用会议/展览，可以有几种不同的价格结构。无论支付费用多少，所有的参会人员有相同的教育和社交机会，并有餐饮、休息和招待。但是，额外的活动如高尔夫、旅游或特别的娱乐功能将另外付费。协会通常会为成员提供大量的注册折扣。非会员参会的费用可能超过会员费用，使大家认为加入协会很合适。

9.17注册管理9.17.3预先注册预先注册就是参会者在召开会议前几周或几个月进行注册的过程。好处：获取参会者信息帮助会议和活动的专业人员确定教育会议的房间大小帮助大会的演讲者估计参加大会的人数享受提前注册折扣减少交通拥堵、排队时间

现场注册第一天的注册区域应该有大量人员，在整个会议期间应该保持开放。如有国际客人，应配备翻译资料、口译人员等9.17注册管理4种常见办法参会者自行安排住宿，组织者可以提供推荐酒店名单，但是会议主办方没有事先安排价格谈判或确保一定有房间。会议和活动专业人员在一个或多个地方谈判出一个团队价格，参会者将他们的选择直接回复给预订部门。会议主办方处理所有的住宿问题，参会者通过他们订房，工作人员把确认的住宿名单提供给酒店。无论是自己付费的还是由目的地营销组织付费的，全部由第三方住宿服务公司（housingbureau，即外包公司）来安排所有的住宿。9.18住宿会议规范指南（ESG）：一个对会议的全部