模块二-客户的分析与定位

模块二客户的分析与定位1知识（技能）框架图

客户的分析与定位了解客户的分类识别客户的需求了解客户的定位客户识别的概念客户识别的途径客户识别的对象识别客户需求客户定位的开展客户定位策略应用2课程目标

知识目标技能目标◆了解识别客户的途径；掌握识别客户的方法；◆了解客户的购买动机，掌握识别客户需求的方法；◆掌握评估客户的依据。◆能够运用各种方法来识别和评估企业的客户；◆针对具体企业，能够识别该企业的客户，编制客户资料表。3案例导入汇丰银行的客户关系管理

1亿1千万顾客

账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益4案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可能客户5案例导入汇丰银行的客户关系管理

等级人数关怀内容银卡2000响应级；80%标准化，20%人性化金卡500主动关怀（外呼）钻卡50每周细腻深度关怀；80-100%人性化等级区别管理标准化的方法关怀大客户？？6主要知识和技能

1：了解客户的分类一、客户分类的依据外在属性提问:客户对于企业的重要价值体现在哪些方面?如：按地域划分北方：面子，人际关系和感情，技巧，关系营销；直率南方：里子，产品品质，功力，市场营销；含蓄北京：爷自居，大事干不来小事不爱干，死要面子活受罪，无志者常立志，热心四川：掏耳朵，陪打麻将7主要知识和技能

1：了解客户的分类一、客户分类的依据外在属性内在属性8客户细分如：按年龄划分20多岁：赚钱、玩、交朋友30多岁：孩子教育、人脉关系拓展、生命、宗教信仰40多岁：营养健康、收藏、摄影37.8-50：换手机但不换品牌只换型号（操作系统）20多岁：换手机既换型号也换品牌（技术无障碍）年纪越大越是忠诚依赖一个品牌；员工跳槽；教授吃饭；唱歌（年轻人打破习惯，大了注重习惯）20%的原因是大客户更容易形成习惯9主要知识和技能

1：了解客户的分类一、客户分类的依据外在属性内在属性消费行为分类（适用于现有客户）二、客户分类的准备工作提问:客户对于企业的重要价值体现在哪些方面?10主要知识和技能

1：了解客户的分类三、客户分类的方法和客户主要类型（一）根据客户与企业的关系进行分类一般客户企业客户内部客户渠道分销商和代理商松散型紧密型死党型战略型11主要知识和技能

1：了解客户的分类三、客户分类的方法和客户主要类型（二）根据客户的价值进行分类VIP客户主要客户普通客户小客户知识拓展：帕雷托的二八定律12主要知识和技能

1：了解客户的分类三、客户分类的方法和客户主要类型（三）根据客户与企业之间的关系远近进行分类非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户13关系转换14主要知识和技能

2：掌握客户的识别提问:识别客户对于企业的重要性?重要知识识别客户识别客户就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。15企业增长与客户识别的关系指标属性高增长率公司低增长率公司极其清楚哪些客户最有价值（%）3822前10位客户中所得年收入（%）4632强化客户识别的表现指数（1~10）75.71.识别客户对客户保持的影响2.识别客户对新客户获取的影响16主要知识和技能

2：掌握客户的识别讨论:假如你是某市强化木地板的销售代表，如何在

实战中识别客户？识别客户的途径1．从企业内部获取客户信息，具体有哪些？2．从企业外部获取客户信息，具体有哪些？3．通过实地调查获取一手资料，具体有哪些？17识别客户的方法1．描述你的当前客户年龄、职业、收入水平、职业如果是组织客户，那么：组织类型、规模消费者组织2．他们所处的地理位置本地、国内其他地方、国外3．他们购买什么产品、服务、购买的原因4．购买频率每天、每周、每月、每年随时、其他5．购买量按数量、按金额6．购买方式现金、赊购、签订合同7．客户了解本企业的方式广告、口头、直接销售、其他8．客户对企业、产品、服务的感受9．客户期待企业能够或应该提供的利益是什么10．产品的市场有多大按地区、按人口、潜在客户11．产品在各个市场上的是市场份额是多少客户是谁？18识别客户的方法案例归纳:假如你是某市强化木地板的销售代表，如何在

实战中识别客户？识别客户的方法1．普遍识别法2．广告识别法3．介绍识别法4．资料查阅识别法5．委托助手识别法6．交易会识别法7．咨询识别法19经典案例：乔.吉拉德与250法则一、250定律

二、名片满天飞：向每一个人推销

三、建立顾客档案：更多地了解顾客

四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

五、推销产品的味道：让产品吸引顾客

六、诚实：推销的最佳策略

七、每月一卡：真正的销售始于售后

20乔.吉拉德个人简介

乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。

乔·吉拉德他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。

三十五岁以前，乔·吉拉德是个全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场

然而，谁能想象得到，象这样一个谁都不看好，而且是背了一身债务几乎走投无路的人，竞然能够在短短三年内爬上世界第一，并被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大的推销员”。

他是怎样做到的呢？虚心学习、努力执着、注重服务与真诚分享是乔·吉拉德四个最重要的成功关键。

21客户识别的对象：（一）识别潜在客户潜在客户的特征（资金、决定权、需求）研究潜在客户的意义我们要：找到MAN培育Man、mAN、MaN……不要manM:money经济状况A:authority购买决策权N:need购买及使用需求22客户识别的对象：（一）识别潜在客户识别潜在客户的原则摒弃平均客户的观点寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户搜索具有持续性特征的客户对客户的评估态度具有适应性认真考虑合作关系的财务前景必须抱有谨慎小心的态度23客户识别的对象：（二）识别有价值客户战略型客户:留主要客户：增加份额交易客户：维持，不需特别关照风险客户(每一分收入并不都是利润)：放弃24主要知识和技能

3：识别客户的需求需要、欲望和需求营销的基石是人类的需要（Need），所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。欲望（Want）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。需求（Demand）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求。显然，有效需求是由3个要素构成的，即：有效需求=购买欲望+购买力+产品（服务）购买者影响者决策者使用者购买决策群体25主要知识和技能

3：识别客户的需求识别客户需求的基本程序了解客户过去的购买经历收集客户要求识别客户的核心要求了解客户的需求层次和强度确认客户的期望26主要知识和技能

3：识别客户的需求识别客户需求的渠道直接询问客户意见箱、意见卡和简短问卷调查客户数据库分析客服人员的努力考察竞争者组建兴趣小组成立市场调研小组27主要知识和技能

4：识别客户需求的类型客户需求结构功能需求形式需求外延需求价格需求主导功能需求辅助功能需求兼容功能需求质量层面需求品牌层面需求载体层面需求服务需求心理需求文化需求质量价格比价格质量比图3-2客户需求结构图以家庭汽车为例，交流客户的需求结构28主要知识和技能

4：识别客户需求的类型表3-2根据需求水平、时间和性质划分的需求状况需求状况主要解释客户关系管理对策负需求是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品改变市场营销，分析产品不受欢迎的原因，研究新的促销方式，改变客户原有的印象和态度无需求是指客户对产品根本不感兴趣或无动于衷刺激市场营销，想方设法把产品的功效、价值和客户的自然需求与兴趣结合起来潜伏需求是指许多消费者都有需求，但现有产品无法满足其强烈需求开发市场营销，估测潜在市场规模，并开发产品和服务以有效满足客户的潜在需求下降需求是指某种产品当前的需求量呈现下降的趋势或下降过程中改变、重振市场营销，通过创造性的营销组合，扭转需求下降的局面不规则需求是指消费者对某种商品的需求因时间、地点等原因出现大幅波动协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他刺激方法来改变需求水平，使之平均化充分需求当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法维持现有的需求水平，同时，不断提高产品质量和服务水平，确保满意度过量需求是指需求的水平超过了商家的预测削减市场营销，寻找暂时或永久地减少需求的办法，如提价、减少促销等方式来减少需求有害需求是指有害于社会的消费需求反市场营销，利用宣传有害消费的危害、提价、减少购买机会或法令的方式来控制、减少或根除消费需求29主要知识和技能

4：识别客户需求的类型客户需求管理的启示

（1）设计生活方式（2）改变价值观念（3）把握全新机会（4）营造市场空间适应需求、创造需求30主要知识和技能

5：了解客户的定位客户定位的开展准确识别谁是你的客户区分客户群中的不同客户与客户进行高质量的互动提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求31主要知识和技能

5：识别客户的购买动机1、生理性购买动机：是以人们基本的生理本能需要为基础的，是由人们的生理本能产生的购买功机。具体包括：1）维持生命的动机；2）保护生命的动机；3）延续和发展生命的动机。提问：新居装修时购买强化木地板的购买动机分析。2、心理性购买动机：由心理方向的需要所产生的动机称为心理性购买动机。具体包括：1）理智型购买动机；2）感情型购买动机；3）偏爱型购买动机。3、社会性购买动机：是指人们受社会环境因素影响而产生的购买动机。包括经济性购买动机（如由收入水平变化产生的购买动机）、文化性购买动机（如由知识、时尚引起的购买动机）、社会地位的购买动机（如由身份、地位的变化引起的购买动机）等。32主要知识和技能

6：识别客户的购买动机1、个人购买者：一是习惯型购买行为，二是理智型购买行为，三是价格型购买行为，四是冲动型购买行为，五是想象型购买行为，六是随意型购买行为。问题：不同类型客户的购买行为分析。2、中间商客户：中间商客户指那些购买商品为了转卖或出售而牟取利润的个人或组织购买者，主要包括批发商、零售商、租赁公司和代理商等。其购买目的是为了在买与卖的差价中取得利润而不是为了自用3、产业客户：产业客户是指购买产品或服务并用于进一步生产或服务的生产组织或个人。他们购买各种生产设备、工具、原料和配件，是为了通过生产和出售自己的产品以取得利润。4、机构和政府客户：机构市场包括学校、医院、护理院、监狱和其他机构。机构和政府客户的购买行为和产业客户在许多方面是相似的，但后者通常要求供应商提交标书，采取招标采购法，而且往往受政策的影响比较大。33主要知识和技能

7：评估客户的依据讨论：假如你是某汽车买场的销售顾问，你如何评估你的客户？评估客户的依据

（1）客户的需求

（2）客户的需求量

（3）客户的购买力

（4）客户的购买决策权

（5）客户的信用

（6）组织客户的法律要件

34主要知识和技能

8：评估客户的发展战略最有价值客户（MVC）。这类客户主要是指那些实际价值比较高的客户，主要占企业客户数量的5%左右，他们的为企业所提供的收入会占到企业总营业收入的40%左右。该类客户是企业利润的主要创造者。对于