逆势创新 多元生长-抖音生活服务2022酒旅专题报告

在抖音,看见旅游多元新趋势美好的目的地总是承载着旅客五彩缤纷的梦想。当大家的出行受到阻碍,国内旅游业经历着严峻的挑战:根据文化和旅游部数据显示,国内旅游消费从2019年的5.73万亿元降至2020年的万2.23亿元。但同时我们也看到,旅游业正在复苏,游客的旅游意愿也保持高位:2021年国内旅游消费达万2.92亿元,且2022年第一季度居民旅游意愿达85.32%。美好的目的地总是承载着旅客五彩缤纷的梦想。当大家的出行受到阻碍,国内旅游业经历着严峻的挑战:根据文化和旅游部数据显示,国内旅游消费从2019年的5.73万亿元降至2020年的万2.23亿元。但同时我们也看到,旅游业正在复苏,游客的旅游意愿也保持高位:2021年国内旅游消费达万2.92亿元,且2022年第一季度居民旅游意愿达85.32%。身身未动仍心向远,2022第一季度居民旅游意愿达85.32%11年国内旅游消费数据(单位:万亿元)城镇居民农村居民全国居民685.32%2022年第一季度85.32%2022年第一季度居民旅游意愿543210201920202021中国旅游研究院2021年美好目的文化和旅游休闲专项调研202112(有效样本量中国旅游研究院2021年美好目的文化和旅游休闲专项调研202112(有效样本量数据来源:文化和旅游部发布数据注:旅游经济运行综合指数为中国旅游研究院全国旅游经济运行监测和预警课题基于指标体系和数据采集测算得出2021102021112021122022012022022022032022042022052022062022072022082022092021102021112021122022012022022022032022042022052022062022072202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209抖音旅游万粉达人开播及看播量直播旅游万粉达人直播数直播间看播数旅游视频播放量新发布旅游视频数在旅游业复苏的大背景之下,抖音上的旅行内容消费也保持着上涨的趋势。近1年来,旅行类直播和短视频的内容量及内容消费量整体呈上升趋势,并且在暑期旅游旺季呈现小高峰。据统计,2021年10月--2022年9月期间,抖音旅游万粉达人直播带来了158亿＋人次的观看,抖音旅行短视频共计被看到14128亿＋次。从从小屏幕看大世界,"云旅游"内容消费逐步走高抖音抖音旅游短视频发布量及播放量短视短视频数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月游玩类POI游玩类POI发布视频量住宿类POI发布视频量202111202111OI打卡视频分布抖音酒旅类POI发布视频量趋势抖音旅行万粉达人酒旅POI打卡视频分布抖音酒旅类O住宿类其他住宿宾馆泛主题乐园客栈民宿展馆其他游玩旅游项目公园广场I发布视频量趋势202111202111OI打卡视频分布抖音酒旅类POI发布视频量趋势抖音旅行万粉达人酒旅POI打卡视频分布抖音酒旅类O住宿类其他住宿宾馆泛主题乐园客栈民宿展馆其他游玩旅游项目公园广场I发布视频量趋势景点成为用户打卡第一选择,住宿、游玩内容保持上涨从2018年第一个POI在抖音出现,到2022年数干万的POI在抖音上被用户使用,这些"兴趣点"成了联系线上和线下的"任意门",也连接了许多酒旅类内容和用户。在其中,抖音旅游类达人生产创作了大量的优质内容,将更大的世界展现在用户眼前。这些内容以景点为主,且覆盖了核心旅行内容的方方面面。 抖音旅行万粉达人酒旅发布视频量动植物园其他住宿店宾馆动植物园泛主题乐园客栈民宿其他游玩展馆/展览馆旅游项目公园广场数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年11月—2022年9月数据来源抖音旅行万粉达人酒旅发布视频量动植物园其他住宿店宾馆动植物园泛主题乐园客栈民宿其他游玩展馆/展览馆旅游项目公园广场数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年11月—2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月美好城市美好城市TOP10OP10T本地用户景点打卡人数占比2220270.11%71%68%70%64%71%70%68%65%美好城市美好城市TOP10OP10T本地用户景点打卡人数占比2220270.11%71%68%70%64%71%70%68%65%60%56%全国景区本地用户打卡占比重庆成都广州上海北京深圳郑州苏州西安东莞本地旅游意愿高涨,本地用户景区打卡占比70%受受到特殊原因的影响,跨区域的旅游受到了阻碍,但是抖音用户对旅游的渴望并没有减少,从而转向了本地景区的游览。近一年,抖音平台全国景区本地用户打卡占比70%。美好城市指数排名前10的城市,本地用户景点打卡人数占比均超过半数。20222022数据来源:巨量引擎城市研究院,2022年1月1日—2022年12月26日数据来源:巨量引擎城市研究院,2022年1月1日—2022年12月26日客栈民宿高档型酒店经济型酒店豪华型酒店舒适型酒店度假酒店其他住宿服务其他酒店宾馆万粉旅行达人住宿类打卡地点占比年龄占比城市占比性别占比9%6%%%6%4%男性女性一线三线二线五线及以下客栈民宿高档型酒店经济型酒店豪华型酒店舒适型酒店度假酒店其他住宿服务其他酒店宾馆万粉旅行达人住宿类打卡地点占比年龄占比城市占比性别占比9%6%%%6%4%男性女性一线三线二线五线及以下数据来源:巨量引擎城市研究院,截止至2021年12月31日新一线四线万粉旅行达人画像根据《2022抖音旅行生态报告》数据,截止2021年年底,抖音上有超过3万旅行万粉达人,增速高达78%。这些达人以男性、31-40岁为主,城市线级分布较为均衡。酒旅中的住宿内容是他们打卡的重要内容之一,在2021年10月-2022年9月期间,抖音旅游万粉达人共计产生2.6万条＋住宿类POI的打卡视频,其中涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店共计9067家,占总打卡POI地点的34%。合计9067家占住宿类POI地点打卡的34%数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月4%旅旅行类万粉创作者超3万,男性近7成最爱打卡住宿内容2*vs2021v年第一季度度年第季2相关视频点赞量*虽然旅客们保持着高度的旅行意愿,但同时也受到相关政策的限制,远途旅行的风险增加,大家开始将旅行目光转向周围的世界,在城市周边和近郊找到出游的乐趣。爬山、骑行、露营等户外活动在2022年备受关注。在2021年1月-2022年5月期间,抖音上周边近郊游以及露营的相关内容播放量急剧增加,其中周边游和近郊游相关的内容的点赞量在2022年第一季度同比2021年增加了890%。2*vs2021v年第一季度度年第季2相关视频点赞量*虽然旅客们保持着高度的旅行意愿,但同时也受到相关政策的限制,远途旅行的风险增加,大家开始将旅行目光转向周围的世界,在城市周边和近郊找到出游的乐趣。爬山、骑行、露营等户外活动在2022年备受关注。在2021年1月-2022年5月期间,抖音上周边近郊游以及露营的相关内容播放量急剧增加,其中周边游和近郊游相关的内容的点赞量在2022年第一季度同比2021年增加了890%。美美好就在"附近",周边游和露营让"出游"变得更加日常亲子游露营周边近郊游露营数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年1月—2022年3月游乐园相关关POI海/广州长隆走进游乐园,仿佛走进了另外一个单纯而美好的世界。从1955年美国加州兴建第一个现代大型主题公园开始,这种能给游客带来自由享乐体验的旅行地在世界各国风靡起来。随着上海迪士尼和北京环球影城的开业,乐园热潮在国内吸引了不同年龄、不同地域的游客。根据抖音数据显示,游乐园相关的POI打卡量全年位居高位,在国庆、春节、五一、暑期等节假日出现高峰。游乐园相关关POI海/广州长隆走进游乐园,仿佛走进了另外一个单纯而美好的世界。从1955年美国加州兴建第一个现代大型主题公园开始,这种能给游客带来自由享乐体验的旅行地在世界各国风靡起来。随着上海迪士尼和北京环球影城的开业,乐园热潮在国内吸引了不同年龄、不同地域的游客。根据抖音数据显示,游乐园相关的POI打卡量全年位居高位,在国庆、春节、五一、暑期等节假日出现高峰。乐园成为旅行新趋势,打卡热潮席卷全国乐园成为旅行新趋势,打卡热潮席卷全国OIOI打卡视频量及作者数趋势全年打卡视频数全年打卡视频数上海迪士尼者数播放量上海迪士尼者数播放量节/全年打卡视频数节/全年打卡视频数节节珠海播放量珠海全年打卡视频数全年打卡视频数北京环球影城202110202111202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月偏男性偏女性偏男性偏女性抖抖音旅行兴趣人群超2.7亿,每个人都能找到专属兴趣抖音的旅行内容吸引了众多兴趣用户,截止2021年年底,抖音旅行兴趣人群超2.7亿,比2020年增长14%。对旅行的喜爱让这些用户在抖音相遇,通过屏幕上的短视频和直播与远方的陌生人产生了奇妙的缘分。不同细分需求下的用户画像呈现出不同的人群特色,近郊/周边游更受女性和40＋以上人群的偏爱,而露营则在男性和18-23岁年轻人群中TGI更高,女性和18-23及40＋用户对游乐园的关注度更高。细分旅行兴趣人群群TGI(月点赞10次以上相关内容的用户)近郊/周边游偏男性偏女性偏女性4和露营露营游乐抖音的旅行内容吸引了众多兴趣用户,截止2021年年底,抖音旅行兴趣人群超2.7亿,比2020年增长14%。对旅行的喜爱让这些用户在抖音相遇,通过屏幕上的短视频和直播与远方的陌生人产生了奇妙的缘分。不同细分需求下的用户画像呈现出不同的人群特色,近郊/周边游更受女性和40＋以上人群的偏爱,而露营则在男性和18-23岁年轻人群中TGI更高,女性和18-23及40＋用户对游乐园的关注度更高。细分旅行兴趣人群群TGI(月点赞10次以上相关内容的用户)近郊/周边游偏男性偏女性偏女性4和露营露营游乐园游乐园数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月借助抖音,构建旅游数字化新生态抖音热门旅行话题抖音热门旅行搜索目的地抖音上丰富的旅行内容让用户看到了更大的世界,这些内容也给用户主动获取旅行信息提供了新的渠道。通过抖音,用户搜索并获取各个城市的旅行讯息,其中三亚、重庆和青岛是最受抖音用户关注的热门旅行目的地。#我的旅行日记、#景点打卡、#旅游攻略等热门话题视频也给用户出行提供了生动且触手可得的精彩内容。数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月抖音热门旅行话题抖音热门旅行搜索目的地抖音上丰富的旅行内容让用户看到了更大的世界,这些内容也给用户主动获取旅行信息提供了新的渠道。通过抖音,用户搜索并获取各个城市的旅行讯息,其中三亚、重庆和青岛是最受抖音用户关注的热门旅行目的地。#我的旅行日记、#景点打卡、#旅游攻略等热门话题视频也给用户出行提供了生动且触手可得的精彩内容。数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,截止2022年9月31日三亚重庆青岛北京成都长沙西安武汉厦门南京地TOP10抖抖音成为新"种草地",三亚、重庆、青岛是最受关注的旅行目的地上乐园视基地馆园地馆园乐园雪场9月对比11月的增长率% 过去一年,有越来越多的用户通过抖音走进他们的理想目的地,在抖音搜索旅行攻略类内容的人数和搜索次数越来越多。在2022年7月暑期的旅行旺季月份,用户在抖音搜索旅行相关内容3亿＋次。用户关注的旅行地点类型丰富上乐园视基地馆园地馆园乐园雪场9月对比11月的增长率% 过去一年,有越来越多的用户通过抖音走进他们的理想目的地,在抖音搜索旅行攻略类内容的人数和搜索次数越来越多。在2022年7月暑期的旅行旺季月份,用户在抖音搜索旅行相关内容3亿＋次。用户关注的旅行地点类型丰富,包含了人文历史、自然山水、城市风光、休闲娱乐体验等。用用户主动搜索增长90%,视频化攻略让打卡更加真实抖音用户热门旅行搜索地点抖音用户热门旅行搜索地点%202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年11月—2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209博物馆雪场度假酒店202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209博物馆雪场度假酒店旅游需求随应季变化,暑期、雪季应季搜索攀升300%用户旅行目的地和旅行内容的选择受到一定的季节影响。抖音搜索数据显示,不同旅行品类季节趋势差异显著:在七八月的暑期,博物馆、科技馆类搜索量达到顶峰;在八月的炎热夏季,水上乐园的搜索数据骤升,体现出大家对凉爽夏日的需求;在一二月份的冬季滑雪季,滑雪场相关搜索量达到全年峰值。旅旅行品类搜索量变化趋势202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202111202112202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209技馆地水上乐园技馆地202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202111202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年11月—2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年11月—2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年11月—2022年9月杭州成都北京郑州苏州外滩丽江古城风景名胜区五台山广州塔(5A)风景名胜区区老君山风景名胜区怒江大峡谷天安门广场杭州成都北京郑州苏州外滩丽江古城风景名胜区五台山广州塔(5A)风景名胜区区老君山风景名胜区怒江大峡谷天安门广场抖音一年生产1.6亿酒旅打卡内容,催生年度热门打卡地抖音上丰富的旅行内容和多元的POI点位也鼓励了更多用户打卡分享自己的旅行记录。在2021年10月到2022年9月的一年中,抖音上共产生了1.6亿＋的酒旅类打卡视频,记录了抖音用户快乐而丰富的旅行体验。Top10卡城市市广州上海重庆深圳东莞数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月游客打卡Top10卡城市市广州上海重庆深圳东莞数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月TOP10点POI杭州西湖普陀山黄山山风景名胜区风景区数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月TOP10点POI杭州西湖普陀山黄山山风景名胜区风景区数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月达人生产内容人用户达人生产内容人用户种草和购买商家抖音生活服务酒旅商家增长192%,种草即拔草激发生意提速依托于丰富的视频和直播内容,抖音生活服务通过内容激发用户兴趣,进行"种草",转而完成后续的交易转化。今年9月对比1月,入驻生活服务的酒旅商家增长192%,他们生产内容、提供产品和服务,是整个生活服务业务的基石。另外一侧,达人也是内容生产的重要来源,旅商家数量旅行类达人短视频和直播内容数量旅商家数量生产内容、提供产品服务2022年3月2022年9月短视频数量2022年3月2022年9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2022年3月—9月数据来源:巨量引擎城市研究院,2021年10月—2022年9月2021102021112021122022012022022022032022042022052022062202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209抖音生活服务酒旅达人订单增长862%,优质内容就是生产力在用户、商家、达人的抖音生活服务酒旅生态中,达人是重要的一环。他们通过精彩的内容将无