实战：传统企业渠道如何转型

实战：传统企业渠道如何转型？

≥3个亿传统企业渠道如何转型过于基于传统4P营销理论支持下的中国企业，有一个市场经营黄金法则：品牌为王，渠道王中王！当下即未来，所有传统企业面临万物互联时代，最需要转型的恰恰是企业赖以生存的核心优势：渠道！渠道转型是传统企业面临的第一道嵌！只要销售规模超越3个亿的企业，少则拥有百家经销商，多则拥有上千家全国经销商，庞大的渠道体系转型需要企业的战略决心，更需要清晰的转型路径。首先，我们先分析一个传统企业运作渠道的致命特点：企业越大，越需要废掉经销商市场能力对于娃哈哈、康师傅等大型传统企业，拥有遍布全国各个角落的分销系统，他们的经销商基本上只剩下两个功能：资金承担、仓储配送。其他市场运作有厂家营销团队直接掌控，不需要经销商有思想，经销商听话才是核心。习惯了厂家的支持和习惯了轻松赚差价的渠道经销商，养成了一个错误的期待：广告炸、价格低、返利高、礼品多、售后少。基本丧失了市场规划运作能力和自主服务能力，完全失去了市场独立性，成为企业的附属品，充当了企业延长的手和脚，这个问题成为渠道在互联网时代转型非常严重的障碍。渠道转型，首先要重建经销商核心能力线上对比线下，我们发现除了价格优势，其实对于很多传统行业，线上并不比线下有多大优势。比如食品饮料行业，比如化肥、电动车行业，很多行业线下传统渠道更具有发展优势。线上对比线下，最大的核心优势就是：快！什么快？交易快、信息快！就这两个快，线下做不到吗？一样能做到！比如化肥行业，完全可以把“预购模式”做成战略，一样可以解决资金交易问题，甚至比互联网更快。所以，距离消费者最近的不是虚拟网络，是一线经销商实体网络！很多传统行业根本不需要做O2O，只要把线上的“快反应能力”植入到现有的线下渠道，完全可以爆发出渠道张力，所以传统企业渠道转型，不是非要做O2O，而是把“线上的O优势”融入到“线下的O”，即“O入O”！这个渠道转型，即是传统企业要打造“信息化渠道”，超越过去的“流水化渠道”！要做成“信息化渠道”，首先要重新恢复经销商的独立作战能力，重新划定企业和经销商的功能角色划分，激活渠道商的终端服务、信息反馈、团队管理能力，把过去做错的事情重新颠倒过来做对，那么最有优势的一定还是传统企业。毕竟电子商务的经济总量才只有全国经济总量的10%多一点，远没有互联网企业忽悠的那么高比重。恢复和重建经销商能力，把全国所有的经销商打造成企业的“自主经营体”，直接面对消费者，完成企业与消费者的面对面、零距离，这也是互联网营销思维的精髓所在！为何打造“信息化渠道矩阵”？信息化渠道矩阵，核心是“即需即供”消费者购买产品，具有随机性和目的性两种，由此产生渠道碎片化，购买场所碎片化，企业要根据消费购买行为的变化打造“渠道矩阵”，让产品如影随形，同时融入信息化手段，如二维码下单、微信群分享、微博奖励等营销手段，彻底打造“信息化渠道矩阵”，让信息化的虚拟网络与终端产品的实体网络彻底融合，最终实现消费者的“即需即供”。不同的终端，需要匹配不同的SKU，最好加入互动性元素，形成品牌的二次口碑传播，把变交易行为变成互动娱乐化行为。比如校园终端，是聚集人群的场所，通过产品抽奖、现场DIY竞赛，都能展开产品销售的富集效应。比如一家开在大学门口的快餐厅，通过免费赠送个性化创意杯子，让大学生趋之若鹜，当月实现盈利，创造了餐饮界的传奇。“即需即供”的精髓不是让消费者买起来方便，而是让终端产生“规模化即需即供”，激活各种类型的终端，针对性开发个性化创意销售方式，让所有终端类型产生联动销售，才能成为“信息化渠道矩阵”，否则就变成了“传统的横向渠道拓展”。当然，这需要经销商的市场操作能力，这也是笔者为什么在上一篇文章重点强调的：必须重建经销商的市场独立操作能力。信息化渠道矩阵：建立信息反馈机制未来三年，我们必须认清楚：消失的不是传统渠道，消失的是传统渠道思维。传统渠道模式，企业管理层距离市场最远，而终端渠道商距离市场最近，但层级管理制让一线信息难以反馈上来。对于企业，最大的浪费，是区域成功经验的浪费和不知道。比如流行美，其免费盘头模式，是其一个区域经销商开创的，企业做的就是把这个区域经验全国复制，构成了一个创新的商业模式。创新，往往来自基层！但传统的以企业为核心的操作模式，让一线销售员工和一线经销商的信息反馈不上来，核心就是缺少信息反馈机制。互联网由于其销售模式，天生即有信息对称的反馈系统。传统渠道如何转型，必须打造信息反馈系统，让企业与一线终端和一线销售人员零距离！建立信息反馈机制，就是要老板的大脑和一线的大脑实现“O2O”，不断精进创新，不断实现企业和渠道一体化的动态优化调整，不断的吸纳各种信息技术，这样才能建立和重新激活传统渠道的转型优势。至于如何建立信息反馈系统，需要结合不同行业不同企业具体定制，不是笔者三言两语能说透的。如何用0库存和0应收倒逼企业转型？对于传统制造类企业，“库存”和“应收帐款”是两大杀手！很多传统企业都栽进这两个黑洞里面。存库和应收帐款直接吃掉的就是利润和现金流，利润是企业的血液，现金流是企业的空气，没有利润和现金流，企业一分钟都难以生存。库存以两种形态存在：企业厂房库存和渠道库存。很多传统企业仍然有一个错误的认知：压货到经销商仓库＝销售目标！招商＝销售回款！这都是错误的企业运营观点！传统企业转型，首先要解决“库存”和“应收账款”问题，应收帐款往往是由“渠道习惯性库存”导致的。为什么很多渠道终端明明卖完产品也不结帐？根本原因在于渠道库存养成的卖完结款习惯。所以，企业必须反思库存到底因为什么而存在？如何彻底解决库存的问题？深挖库存根源，倒逼渠道模式转型适度库存，在传统营销模式下，一般视为正常！但在产品更新速度极快的互联网时代，需要实现“零库存”状态下的“即需即供”，即打造“实时化企业”和“实时化渠道”！我们必须深挖库存根源！企业有库存，都是哪些原因导致的？第一种库存原因：产品质量有问题。产品质量瑕疵会导致市场渠道退货，这个原因可以追诉到生产部门，把问题追到根，追到个人，追到生产流程和工艺，确保企业在这个问题上不再犯错误。第二种库存原因：产品不好卖。产品不好卖，有两个原因：一是研发设计与市场脱节，二是营销推广模式有问题。第三种库存原因：产品错过旺季。又有两种可能原因导致：市场部没有预测到市场的竞争变化，或者是采购部门的延误导致产品生产滞后，甚至是物流部门的滞后。如果企业老板追究库存的责任，结果肯定是研发部、市场部、生产部、销售部、采购部、物流部互相推诿责任，最后没有一个部门对这个问题负责。根源在哪里？传统企业普遍存在的落后机制！所以，若想彻底解决库存问题，必须倒逼企业以渠道为中心的改革和转型！深挖库存根源，倒逼渠道模式转型面对日新月异的互联网时代，企业必须建立以“渠道动销”为核心的利益分配机制，即：所有职能部门全部与渠道动销考核挂钩！比如研发部门，过去是坐在办公室里研发产品，或者到市场上抄袭一个卖得好的产品，这个根本不叫研发。研发，不是研发产品，而是要“研发市场”，研发人员必须与市场营销人员一起调研市场，开发畅销产品，开发消费者需要的产品，而且产品好不好卖直接与其工资奖金挂钩！这样才能激发研发人员从办公室走向市场。生产部、采购部、人力资源部都要与渠道动销速度指标挂钩，细分考核指标，直接挂钩薪资，把所有部门全部捆在一起，围绕渠道动销目标而努力，一损俱损，一荣具荣。当然这里有一个大前提，就是笔者一直在前两篇文章强调的，必须重新激活区域经销商的独立运作市场能力，打造成为区域市场“自主经营体”，否则这个体系根本无法建立！在个性化、快餐化消费的互联网时代，拼的就是企业整体融