实战：价格心理学原理在电商中的应用

实战：价格心理学原理在电商中的应用

跟经济学中人用效用来衡量物品的价格不一样的例子在生活中比比皆是。人们最多只能猜测产品的价格。人们不仅不知道东西的成本，在购买，支出和价格方面还有诸多怪诞的现象。逆时针行走的顾客花费比其他方向走的要平均多花费2美元，而如果移除掉美元标记(如用35代替35$)你会觉得这样很棒，但在互联网中，人们不再移动，而且也不大可能移除掉美元标志。那么还有没有其他有用的怪诞方案？当然还有，下面就是这些：经济学人和引诱性定价在怪诞行为学一书中，DanAriely用了下面的例子来阐述他的观点：他对100位MIT的学生做了一个调查，让他们选择订阅方案。16%的人选择了方案A(为59美元的套餐)，84%的人选择了C套餐(打包价为125美元)，没人会选中间那个。好吧，那既然没人选择中间那个，那去掉中间那个怎样。去掉后再给100位MIT的学生选择，32%的人选择了更贵的套餐，而68%的人选择了便宜的那个。结果很明显，中间那个套餐的作用非凡。他帮助人们在两个相似的方案中做出选择。看起来提供三个选择，给出，A，A-和B，而不是A，B，C，A-这个选项会加强A选项的价值从而让人们把注意力放在B上面。所以在提供A的同时，你还提供一个A-这个糟糕点的选项，这就会让人们去选择A了。锚定与对比原理东西本身无贵贱之分，只有对比才看出来。如果你在菜单上看到一个标价为250美元的汉堡，那么一个65美元的牛扒就是非常合理的。一件89美元的T-shirt看起来就比旁边那个1800美元的包便宜不少。卖3000美元的最好地点在哪里？把它放在15000美元旁边。这种心理过程，能将高价格的东西变成合理的过程被称为锚定与调整。这是一种非常有效的价格策略。而且对专家也有忽悠能力。下面这份表就是提供不同的价格标记，然后让学生和专家估计房产价格的案例，可以看到出的价越高，专家和学生对房产给的估值就越高。利用这个法则意味你商店里面的有些东西价格高昂，但你从来没有打算卖出他们，但他们起到了一个价格坐标调整的作用，能让普通的东西更具吸引力。价格预期在图书Don’tJustRolltheDice，中作者NeilDavidson有下面一段话：人们根据参考来形成价格预期，如果你在卖TO-DO清单，那么人们会周围转一圈寻找其他TO-DO清单。如果他们搜索了互联网发现你的竞争对手标价100美元，那么这就会让他们形成对这类产品的价格预期。这个跟上面提到的锚定对比原理很像，但这里的重点不是设定一个对比对象，而且如何独特化你的产品。如果你打算把你的产品卖出不一样的价格，你需要改变这个参考点和将会使用你产品的用户预期。用星巴克来阐明这个例子，他们怎么能让人们觉得3美元一杯的咖啡很值呢？尤其是在周遭的咖啡店一杯咖啡不过1美元的同时。利用价格预期原理，这个参考价格是1美元。但星巴克改变了参考坐标，他们通过改变购买咖啡的体验来改变用户对价格的预期。于是这世上就再没有其他咖啡可以跟星巴克的咖啡做参考对比。场景改变预期给你两瓶一样的啤酒，价格一样，一瓶来自小店，一瓶来自酒店，你显然会觉得来自酒店的那瓶啤酒的价格更实惠点。显然如果你的门面装点华丽，人们也会对你的产品产出较高的价格预期