世联-湖州温泉高尔夫项目123沟通改板-165p-市场-整体定位

谨呈:奥地利新世界集团湖州中奥置业有限公司湖州温泉高尔夫项目报告结构思路项目目标项目解析市场分析客户分析附件案例借鉴整体定位形象定位客户定位产品定位启动区策略长三角度假物业客户豪宅客户研究坡地别墅建筑要点高尔夫与物业互动专题研究世联简介整体目标：将项目打造成为具有度假功能的长三角标杆度假区，实现所有物业价值最大化启动目标：实现启动区物业的销售，与高尔夫球场互动，支撑球场的运营。运营目标：持有高尔夫球场及温泉酒店，有长期持续经营的能力客户目标奥地利华侨，祖籍温州开发商背景报告结构思路项目目标项目解析市场分析客户分析附件案例借鉴整体定位形象定位客户定位产品定位启动区策略长三角度假物业客户豪宅客户研究坡地别墅建筑要点高尔夫与物业互动专题研究世联简介浙江湖州位于长三角的地域中心,但经济发展仍属中等偏下,消费力与市场容量有限。东接上海南临杭州北面隔太湖与无锡,苏州相望西面紧邻安徽的宣城,铜陵等环太湖经济带和环杭州湾经济带湖州的人口约40万人，且区域较分散湖州的经济发展在长三角城市中中等偏下,仅高于舟山,南通,扬州,泰州.城市价值湖州将是未来长三角的交通枢纽，辐射太湖区域及江浙主要城市，至杭州、上海、苏州均在一小时车程内申苏浙皖高速申嘉湖高速杭宁高速杭宁高速铁路环太湖城际铁路318国道等距长江三角洲主要城市均在1.5-2小时车程内东距上海120公里，70分钟车程南距杭州90公里，35分钟车程北隔太湖与苏州相望，距离90公里，50分钟车程与南京距离200公里120公里90公里200公里75公里交通价值项目位于仁皇山新区，环太湖板块，湖州北门户，为市政府搬迁形成的新热门区域，区域认同度提高；至湖州新老城区交通都很便利。区域的发展完全是由于市政府的迁入而发展起来的，目前区域内已有众多的政府部门。由于位置偏远，商业配套欠缺，区域之前的认可度较低。但随着政府的逐渐迁入，区域的配套逐步完善，受到政府公务员及年轻客源的欢迎区域对外联系便捷：距离申苏皖浙高速公路出口5分钟车程距离杭宁高速出口2分钟车程仁皇山新区区域价值项目聚集高尔夫、温泉、森林、水库等多重特色资源，别墅地块各个角度皆可观景；目前13洞高尔夫已投入运营，今年年底达到18洞的标准高尔夫球场会所

水库高尔夫球场温泉酒店示意图规模高尔夫与温泉酒店3000多亩，别墅900亩，整体将近4000亩山地高尔夫资源27洞108杆，长三角最具挑战的山地型球场。四面环山，依山傍水，高低落差90米

生态温泉资源两个泉眼，一个42°，一个38°，为温泉最佳温度；且泉水不含硫，可直接饮用其他资源四面环山，具有原生态森林资源、内有水库资源开发现状项目05年开工建高尔夫，目前已开13洞，计划年底完成18标准洞；08年正式招募会员，目前有会员400-500人；高尔夫会所已投入使用，内有餐饮和高尔夫专卖店配套资源价值项目属性初步界定——本项目为具备高尔夫和温泉为主的特色复合资源旅游度假地产项目（resort）城市长三角地域中心经济中等偏下湖州位于长三角的地域中心,但经济发展仍属中等偏下区域新区优势区域认同度提高位于仁皇山新区，湖州北门户，为市政府搬迁形成的新热门区域，区域认同度提高交通通达外联交通便捷申苏浙皖高速、申嘉湖高速、杭宁高速、杭宁高速铁路、环太湖城际铁路、318国道等湖州将是未来长三角的交通枢纽，起到东西连接和南北连接的作用项目本体资源27洞山地高尔夫无硫温泉森林和水库资源

27洞108杆，长三角最具挑战的山地型球场，高低落差90米两个泉眼，一个42°，一个38°，为温泉最佳温度；且泉水不含硫，可直接饮用用地性质和容积率弹性空间大四面环山，具有原生态森林资源、内有水库资源长三角地域中心，辐射面广经济发展中等偏下

政府搬迁形成的新区湖州区域认同度逐渐提高外联交通便捷，多条高速公路汇集本体资源复合且各有特色，高尔夫与温泉最具特色旅游度假地产项目属性界定报告结构思路项目目标项目解析市场分析客户分析附件案例借鉴整体定位形象定位客户定位产品定位启动区策略长三角度假物业客户豪宅客户研究坡地别墅建筑要点高尔夫与物业互动专题研究世联简介新梦想生活的诠释——RESORTRRelax，打造休闲自在的生活氛围，让人忘记工作的烦恼，忘记城市的嘈杂，引导生活新时尚，以现代的优雅演绎着低调的奢华EEnergy，充满活力的，用丰富的物业形态和独具特色的游乐项目满足不同层次、不同年龄的客户需求，缔造一个活力社区SBusiness，商务会议休闲，满足并引导长三角商务会议市场需求，提供完善且丰富的会议设施OOpen，户外的，顶级golf球场、水上运动娱乐、风情商业街等的修建，体验休闲运动的快感RResidential，景观房产，打造位于湖水之畔，高尔夫为邻的氧气之都，塑造如诗如画般的生活社区TTree，亲绿的，生态自然的，打造自然、天然的社区环境，满足都市人回归自然的需求RESORT的意义11依据资源条件禀赋和顾客市场的不同，resort可以划分为目的地型、区域型、本地型，本项目属于区域型RESORT旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。资源客户与主要市场的距离所用交通工具停留时间配套设施典型案例目的地型resort非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场全国性乃至跨国客户几百公里甚至更远航空、自驾车居多一到两周或更长时间一般有五星级酒店、高端GOOF等娱乐休闲场所三亚、桂林、黄山区域旅游度假resort类(包括商务旅游)一线景观资源或人文资源分散，但本区域客户占较大部分100-300公里。1.5-4小时车程多数自驾车前往2-7天四星级以上高档酒店、SPA等其它高档休闲场所丹霞山、大小梅沙本地旅游休闲自住类resort不必是特别强势的资源大部分来自本区域<100公里，45分钟车程自驾车或捷运系统；购房自住周末1天或当天往返低端酒店配套等设施，主要供游客住宿龙门温泉市场界定从长三角度假市场格局看，可分为三大板块，已形成了18个大型旅游度假区经济地理概念的长三角地区16个城市是指：以上海为中心，包括江苏的南京、镇江、常州、无锡、苏州、扬州、泰州、南通和浙江的杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波、舟山、台州。与经济格局相对应，长江三角洲地区，大致形成以上海为中心，浙江、江苏和南北两大片的旅游度假市场格局度假市场板块城市组成类型度假区上海上海国际金融贸易中心；都市旅游和休闲娱乐旅游上海滨海度假区、上海佘山度假区、上海淀山湖旅游度假区、上海太阳岛温泉旅游度假区江苏南京、苏州、无锡、常州、镇江以历史名城、江南园林、水乡古镇、人造景观为主要特色无锡马山太湖国家旅游度假区、苏州太湖国家旅游度假区、天目湖旅游度假区、阳澄湖旅游度假区、常熟沙家浜旅游度假区、常熟尚湖旅游度假区、南京珍珠泉旅游度假区、南京钟山风景区浙江杭州、绍兴、宁波、舟山、嘉兴、湖州以风景名城、历史名城、名人故里、海天佛国等为主要特色。杭州之江国家旅游度假区、杭州淳安千岛湖风景名胜区、宁波东钱湖度假区、宁波象山松兰山海滨度假区、宁波石浦滨海度假区、舟山朱家尖海滨度假区上海江苏浙江上海淀山湖度假区上海太阳岛度假区无锡马山太湖度假区苏州太湖度假区昆山阳澄湖度假区常熟沙家滨度假区常熟尚湖度假区杭州之江度假区杭州淳安千岛湖度假区宁波东钱湖度假区常州天目湖度假区上海佘山度假区宁海森林温泉度假区上海滨海度假区宁波松兰山滨海度假区宁波象山石浦中国渔村舟山朱家尖度假区南京珍珠泉旅游度假区南京钟山风景区大型旅游度假资源一般分为两类：高尔夫旅游度假、温泉旅游度假趋势一趋势一高尔夫市场趋势休闲度假（温泉）市场趋势高尔夫发展趋势——作为最重要的休闲度假方式之一，世界高尔夫球业发展迅速，成为巨大的国际产业市场现代的休闲度假方式主要有：滨海度假、温泉度假、滑雪场度假、邮轮度假、高尔夫度假等领域。高尔夫的优点：绝无吹哨或喧嚣，它把文明礼貌与健体竞技融为一体。高尔夫的功能：运动方式、商务沟通平台、美化环境等；据专家估计，全世界商务、贸易成交量的20%是在高尔夫球场达成的协议。产值大：1998年，美国的高尔夫球产品的销售总额超过50亿美元，而与高尔夫球相关性的产值超过200亿美元。

2001年世界各国高尔夫人口占比2001年，全世界打球人口6010.58万人，共有球场31516家；全球共有97个国家或地区有高球人口，118个国家或地区有球场；其中美国高尔夫人口占高尔夫总人口的一半，日本占27%，是世界第一、第二大高尔夫球国。

资料来源：世界高尔夫联合会国家总人口高尔夫人口高尔夫人口占总人口比例国土面积球场数量（个）美国2.5亿约3000万约12%——约2万日本1.2亿1300多万约11%中国的1/25约2600韩国5000多万500多万约10%山东省的1/2约300台湾2270万约130万约5.73%——65高尔夫市场趋势近年，中国高尔夫球业以两位数的速度增长，发展迅速，国际影响力不断提升中国内地第一个高尔夫球场：1984年，中山温泉高尔夫乡村俱乐部开幕，这正式标志着中国高尔夫的诞生。高尔夫球场数量从1到100用了整整60年；中国仅用了15年。以球场数量为衡量标准，中国已成为世界第五大（继美国、日本、加拿大、英国之后）、亚洲第二大高尔夫球国。中国历年高尔夫球具出口额（亿/美元）中国已成为全球高尔夫球具第一大生产基地：世界各大品牌的高尔夫球具当中有70-80%来自中国台湾和中国广东球场发展迅速：标准球场数量以年均34.29%的速度增长；近五年年均增长16个。中国历年高尔夫球场数量(个）资料来源：国家体育总局第5次全国体育场地普查；黄埔海关统计；消费人群增长迅速：保守估计，中国高尔夫消费人群达30万；乐观估计，达100万人，年增长比例达30%。

2005年前三季度20032001国际赛事云集，世界高尔夫巨头及赞助商高调进入中国1993年，Volvo中国巡回赛、Volvo中国公开赛闪亮登场，开始了中国高尔夫与国际接轨的进程。2005年，总奖金额高达500万美金汇丰银行冠军赛落户上海，泰格-伍兹两度造访，在全球引起轰动。2006年底，PGA授权广东数字频道直播美国巡回赛，标志美巡赛下一个市场目标已锁定中国。

2007年起未来12年，被誉为高尔夫“奥林匹克”的世界杯落户深圳观澜湖……注：PGA：美国高尔夫职业巡回赛，是目前世界上运营规模最大、运营最为成功的高尔夫巡回赛以上海为首的长三角是中国高尔夫聚集地之一，正由商务型高尔夫转向目的地型高尔夫2008年各地标准高尔夫球场数量比较中国高尔夫发展第1阶段：经济推动型发展阶段——商务型高尔夫中国高尔夫发展第2阶段：资源导向型发展阶段——目的地型高尔夫特征：球场数量与当地经济发展水平呈显著的正相关关系。表现：北京、上海、广东“三足鼎立”。原因：本地及周边球客为主，商务活动占主导，周末高尔夫运动和短期高尔夫旅行为主。阶段特征：气候宜人、资源优越的综合性度假区高尔夫球业蓬勃发展，以国际、国内客户为主、中期度假为主、康体休闲为主。高尔夫+度假物业（别墅/酒店）是高尔夫类项目的主要形式苏州太湖高尔夫苏州中兴高尔夫南京钟山国际高尔夫杭州西湖国际高尔夫上海佘山高尔夫苏州三阳高尔夫汤臣高尔夫别墅太仓新东海高尔夫别墅……长三角分布着40个左右的高尔夫球场，主要集中在上海和苏州区域。除了单纯的球场外，高尔夫类项目的主要形式为高尔夫+度假物业（别墅/酒店）高尔夫酒店别墅高尔夫与商务活动（高球赛事等）紧密结合，扩大了影响，带来了大量的商务客流和高球人士球场名称举办赛事参与人士苏州太湖高尔夫2008年苏州利星高尔夫邀请赛奥迪quattro杯高尔夫锦标赛2007、2008年BMW杯国际高尔夫球赛苏锡区域赛2008沃尔沃精英杯BMW车主，奥迪车主，Volvo车主，奔驰车主，长三角高尔夫精英人士苏州中兴高尔夫吴江台湾同胞协会高尔夫球赛中国半导体行业高尔夫球友谊赛上海市高尔夫球巡回赛台商，日韩客户，国内外半导体权威人士…南京钟山高尔夫2007、2008欧米茄中国巡回赛-索菲特高尔夫锦标赛2008南京利星杯别克中国高尔夫俱乐部联赛奔驰车主、别克车主，全国高尔夫精英人士上海佘山高尔夫2006、2007、2008年汇丰冠军赛梅赛德斯-奔驰杯高尔夫球赛2007香港商会佘山慈善高尔夫球赛国际顶尖高尔夫球手（泰格伍兹），奔驰车主，港台商界人士杭州富春山居2007年BMW杯国际高尔夫球赛中国区总决赛江苏台商协会高尔夫球赛保时捷-星展精英赛宝马车主，台商人士、商界精英，各行业成功人士高尔夫物业普遍面积大，总价高，客户多为高端客户，用于投资（兼顾度假），非常看好周边环境和高尔夫为度假物业所带来的增值作用

区域项目名称产品类型价格面积区间（㎡）客户苏州太湖国际高尔夫山庄独栋850-3000万/套500-900近郊私营企业主和企业高管为主，苏州上海客户，也不乏港台人士，还有美籍华人南京钟山高尔夫别墅独栋40000元/㎡起590-1039华东地区大企业主、外企高管上海天马花苑高尔夫别墅独栋800-3000万/套320-840长三角私营企业主，外企高管汤臣高尔夫别墅第八期独栋均价：60000

元/㎡420-500长三角顶级富豪，港台人士，社会名流佘山高尔夫别墅独栋2000-3000万/套（2005年价格，已售完）390-800内地以及香港名流杭州南都.西湖高尔夫别墅独栋500-1400万/套（04年价格，已售完）300-800以浙江高端客户为主，也有上海和周边客户近几年来，随着国家对别墅用地和高尔夫用地的政策调控，使得高尔夫别墅这种依靠稀缺环境资源而生的奢侈品受到投资者热捧。在靠近市区，很少能有这么好的地方了，有湖又有高尔夫，过来小住也很方便，以后转手卖掉也很容易。--苏州中兴高尔夫别墅客户访谈佘山的高尔夫别墅价位虽然高，但是作为高尔夫别墅这样稀缺的产品，在上海市场基本上会很少会再出现了，国家已经禁止了这些项目用地的审批了，有很好的投资前景。--上海佘山国际高尔夫别墅客户访谈高尔夫项目提供了像会所、酒店这样的高尔夫球客户所必需的配套功能长三角主要高尔夫地产项目物业组合配套功能苏州太湖高尔夫山庄高尔夫+别墅+会所+（酒店）包含餐饮，SPA，以及可以容纳350人的宴会厅和董事级会议室苏州中兴高尔夫别墅高尔夫+别墅+会所包含简单餐饮以及专卖店苏州三阳高尔夫家园高尔夫+会所餐厅，休息室，以及客房上海天马花苑高尔夫别墅高尔夫+会所功能完备的会所以及丰富的运动场地，休闲农庄汤臣高尔夫别墅高尔夫+会所+别墅餐厅，咖啡厅，简单的配套棕榈滩海景高尔夫别墅商业街+酒店+别墅+会所室内恒温游泳池、健身房、SPA、足浴保健、美容、网球场、篮球场、商务客房、中西餐厅南京钟山国际高尔夫别墅高尔夫+球场+酒店含有五星级标准的运动员及裁判用房、标准客房、中西餐厅、壁球馆、健身房等设施太仓新东海高尔夫别墅高尔夫+酒店+别墅+会所水力按摩池，网球场及综合运动场，酒吧、咖啡室、茶座、健身房、餐厅、休息厅、浴室等上海美兰湖高尔夫别墅高尔夫+酒店+别墅+会所北欧风情街、美兰湖会议中心、诺贝尔科技公园、高尔夫宾馆和会馆上海佘山国际高尔夫别墅高尔夫+别墅+会所贵宾厅，会议室，餐厅，红酒雪茄吧，室内外游泳池，水疗中心，咖啡厅，壁球馆，便利超市，洗衣房，儿童游乐中心，健身房，医疗中心；上海新天鸿名人高尔夫乡村别墅高尔夫+酒店+别墅+会所国际会议中心、中式西式日式美食餐厅、水疗SPA、医学养护美容、健身中心、时尚服饰精品名店等上海颖奕安亭高尔夫别墅高尔夫+酒店+别墅+会所室内SPA、中西餐厅、雪茄吧、中型会议室浙江富春山居高尔夫+酒店+别墅+会所室内外网球习场、室内游泳池、室内羽毛球、壁球馆、乒乓球等运动设施和茶室、酒吧、影院等休闲娱乐设施度假功能及配套会所功能：餐厅、休息室、健身房、浴室、更衣室、SPA等，较为简单酒店功能：客房，餐厅、会议室，SPA等，多以商务用途为主模式一高尔夫主题模式二高尔夫配套型A、商务功能附加型B、休闲功能附加型住宅主导型，开发高尔夫作为附属休闲配套高尔夫球会主题为主住宅开发为附属住宅开发为主高尔夫为辅助配套世联经验——根据球会功能不同，高尔夫物业目前形成两种发展模式三类方向案例:碧桂园假日半岛案例:春城湖畔度假区案例:观谰高尔夫高尔夫物业开发类型的特征和适用范围类型开发特征区位特征适用范围典型项目高尔夫商务型球会经营拉动的商务主题，住宅开发仅作为补充适用范围城市群中心，区域产业发达1、高尔夫用地面积占据总用地绝对主导地位2、前期培育高尔夫商务主题，发展球会，成熟后推售住宅3、将高尔夫球会经营作为主要长期现金流4、住宅物业推售规模有限5、住宅物业作为高尔夫配套，补充短期现金流南京钟山国际高尔夫高尔夫休闲型球会经营拉动的休闲主题，住宅开发作为补充旅游目的地，著名旅游资源1、通常具备强势的休闲资源(如温泉等)2、前期培育高尔夫休闲功能，成熟后推售住宅3、将高尔夫球会经营作为主要长期现金流4、住宅物业推售规模有限,作为短期度假功能配套，补充短期现金流5、住宅物业客户以球会会员为主向外扩散苏州太湖国际高尔夫高尔夫配套型高尔夫仅做为项目增值设施，起到吸引人气，提高知名度作用住宅片区中1、拥有强势自然资源条件，2、住宅开发为绝对主题，依托资源开发3、依托资源配置大量休闲配套４、高尔夫球场用地小，仅作为休闲展示配套加以补充点缀浙江九龙山度假村模式一高尔夫主题模式二高尔夫配套A、复合商务功能型B、复合休闲功能型住宅主导型开发高尔夫作为附属休闲配套高尔夫球会为主住宅为附属住宅开发为主高尔夫为辅助配套长三角市场高尔夫物业发展模式典型项目：南京钟山国际高尔夫南京钟山国际高尔夫——高尔夫开发为主导,集商务、度假为一体的商务旅游度假区区位钟山山国际高尔夫别墅坐落于国家4A级风景区——钟山风景区东北面交通处在成熟道路网架之中，交通四通八达。北有312国道宁镇公路，南有沪宁高速和宁杭公路，东西介于绕城公路和环陵路之间，具有南京都市圈辐射力。规模项目总占地3671亩，其中球场占地约2400亩，别墅及配套设施占地约1200亩物业18洞高尔夫球场、9洞灯光球场和超五星级酒店、会所和国际会议中心房产为高尔夫的景观，仅为项目的一部分；注重商务功能，高尔夫：18洞高尔夫，9洞灯光球场高尔夫配套：9000方会所，内有专卖店、餐厅、更衣室等；高尔夫联系场、高尔夫培训中心超五星级酒店：4万平方米，内有中餐厅、西餐厅、游泳池、桑拿、书吧、多功能会议室等配套会议中心：拥有一个1500平方米无柱10米挑高的多功能厅，另有多个大小不等的可容纳20—200人的各式会议、宴会厅。

高尔夫别墅区共计约300栋独立别墅，分多期开发，其总体容积率0.13，目前开发到第三期，共61套本项目采取开发模式契合度采取此模式前期投入大，高尔夫营销要求高，面临较高风险本项目采取“高尔夫主题—复合商务功能”的开发模式，将面临较高风险“高尔夫主题—商务附加”的KPI适用范围：1、高尔夫用地面积占据总用地绝对主导地位2、前期培育高尔夫商务主题，发展球会，成熟后推售住宅3、将高尔夫球会经营作为主要长期现金流4、住宅物业推售规模有限5、住宅物业作为高尔夫配套，补充短期现金流模式一高尔夫主题模式二高尔夫配套A、商务功能附加型B、休闲功能附加型住宅主导型开发高尔夫作为附属休闲配套高尔夫球会为主住宅开发为附属住宅开发为主高尔夫为辅助配套长三角市场高尔夫物业发展模式典型项目：苏州太湖国际高尔夫苏州太湖国际高尔夫——太湖畔的以高尔夫为主题的文化度假休闲中心。整体定位：以高尔夫为主题的文化度假休闲中心，以提供高品质商务休闲服务为核心理念区位苏州太湖国家旅游度假区内交通距上海高速80分钟车程；距苏州新区15分钟；距苏州绕城高速(与沪宁高速、苏嘉杭高速互通)出口仅5分钟车程规模整个项目占地近2000亩，首期投资开发三大项目，包括苏州太湖国际高尔夫俱乐部(18洞国际锦标赛球场)、苏州太湖高尔夫酒店(5星级商务酒店)及太湖高尔夫山庄功能高尔夫（18洞）、高尔夫酒店（五星级）、高尔夫山庄资源优势5.5km的太湖湿地公园，面积18平方公里的国家现代农业示范园；全长1200米、高差160米的渔洋山索滑道，2万余平方的超大太湖在功能和配套上偏向休闲，是高尔夫和游艇俱乐部复合部分商务符合的休闲度假中心：。太湖高尔夫山庄一期占地约100亩，共限量推出36栋别墅，11种户型，其中，面积区间400-700，主力面积为400-500；二期共130亩，62套，户型区间540-900，主力户型面积540-770；面积扩大高尔夫18洞国际锦标赛球场；配套有8000平方米的俱乐部会所，2层48道高尔夫练习场，高尔夫学院酒店客房（119间）、SPA（美容美发、理疗、足疗、热疗、放松等各区）、会议（行政会议室、多功能室）、餐厅游艇俱乐部高尔夫（18洞）、高尔夫酒店（五星级）、高尔夫山庄资源优势占地72亩，是国内最大的具有国际水准的水上豪华游艇俱乐部。俱乐部配备高级中西餐厅、酒吧、私人雅室、多功能厅、会议室、阅览室、游艺室、桌球室、健身房、桑拿浴室、室内外游泳池、网球场等本项目采取开发模式2契合度采取此模式前期投入大，高尔夫营销要求高，面临较高风险采取“高尔夫主题——复合休闲功能”的开发模式，本项目具备强势的休闲资源，但前期投入和风险大“高尔夫主题—休闲配套附加”KPI适用范围：1、通常具备强势的休闲资源(温泉等)2、前期培育高尔夫功能，成熟后推售住宅3、将高尔夫球会经营作为主要长期现金流4、住宅物业推售规模有限,作为短期度假功能配套，补充短期现金流5、住宅物业客户以球会会员为主向外扩散模式一高尔夫主题模式二高尔夫配套A、商务功能附加型B、休闲功能附加型住宅主导型开发高尔夫作为附属休闲配套高尔夫球会为主住宅为附属住宅开发为主高尔夫为辅助配套长三角市场高尔夫物业发展模式典型项目：浙江九龙山度假村九龙山紧邻杭州湾，北倚杭嘉湖平原，距苏、锡、杭、沪甬等城市1.5小时车程九龙山地理位置得天独厚，位于长江三角洲核心区的中心位置，腹地经济发达，辐射人口1.4亿。九龙山紧临杭州湾，乍浦港是浙北地区唯一的出海口，也是国家一类开放口岸。九龙山背靠富饶的杭嘉湖平原，平湖是服装、光机电、纸业等产业的制造基地。九龙山交通网络发达，紧邻乍嘉苏、沪杭、沪杭高速第二通道（2005年建成）等高速公路及杭州湾跨海大桥（2006年建成）。到上海、杭州、宁波、苏州、无锡等中心城市的车程均在1个半小时以内。区位分析长江三角洲地区唯一依山面海的休闲度假区，整体定位于国际一流的工作、居住、度假型综合社区九龙山旅游度假区位于浙江省平湖市，是长江三角洲地区唯一依山面海的休闲度假区。一区开发面积10.12平方公里，二区开发面积20平方公里。九龙山度假区的构想着眼于创造一个不但吸引中国游客，同时还吸引亚洲及世界游客的最高级别的度假胜地。九龙山一区规划元素主要以度假为主导，二区开发将设有商业、工业、办公、居住和新机场。项目简介一区整体定位：集高尔夫、游艇码头、五星级酒店、会议中心、邮轮码头、分时度假物业、航空航海俱乐部、海滨浴场、大型游乐、高科技工业于一体的国际一流的工作、居住、度假型综合社区一区定位为以度假为主，划分为旅游度假、体育运动、高档商务居住、商业、佛教文化五大区域九龙山庄园首期开发10.12平方公里，建造的项目分为五个区域：旅游度假区；体育运动区；高档商务居住区；商业区；佛教文化区九龙山一区将开发27洞高尔夫球场、五星级宾馆、三星级宾馆、会议中心、游艇码头、商业街、豪华别墅、海滨浴场、植物园、水上乐园、航空航海俱乐部等33个项目，这些如同33颗宝石镶嵌在九龙山度假区内，与山型地貌自然融合，交相辉映。一区规划游艇码头五星级度假酒店分时度假邮轮码头酒店式公寓27洞高尔夫一期体育运动区旅游度假区佛教文化区商业区高档商务居住区高尔夫、酒店、游艇、马会等配套先行入市，吸引人气，房产随后开发；房地产开发和度假区以会员居住区紧密联系。物业类型2005年—20062007年2008年说明18高尔夫俱乐部05年10月开始招募高尔夫会员，目前已积累会员700人左右酒店马球俱乐部07年初运营游艇会别墅和公寓目前公寓销售80%，别墅销售近40%在售住宅规划一区四期开发秩序：一期：高尔夫球场、高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、马会俱乐部、威斯汀酒店、佛教文化区、圣马可广场公寓、游艇湾别墅二期：主题公园、邮轮码头、部分会员住宅、三期：会员居住区四期：会员居住区、海滨托管公寓一区分期开发本项目采取开发模式3契合度本项目以高尔夫开发为主题，此模式不符采取“住宅主导型—高尔夫景观”的开发模式，与本项目不符。“住宅主导型—高尔夫景观”KPI适用范围：1、拥有强势自然资源条件，2、住宅开发为绝对主题，依托资源开发3、依托资源配置大量休闲配套４、高尔夫球场用地小，仅作为休闲展示配套加以补充点缀“住宅主导型—高尔夫景观”——与本项目不符“高尔夫主题——复合休闲功能”——投入较大、风险较高“高尔夫主题—复合商务功能”——投入较大、风险较高需求寻找新的发展模式高尔夫度假市场概况高尔夫度假发展趋势作为主要休闲方式之一，高尔夫在中国发展迅速，正由商务型高尔夫转向目的地型高尔夫高尔夫度假市场现状高尔夫与商务活动（高球赛事等）紧密结合，带来了大量的商务客流和高球人士高尔夫为周边物业带来了很大的价值提升，最大可提升70-80%，而且高尔夫球场边的度假物业价格明显高于其他物业价值高尔夫物业普遍面积大，总价高，客户多为高端客户，用于投资（兼顾度假），非常看好周边环境和高尔夫为度假物业所带来的增值作用高尔夫项目提供了像会所、酒店这样的高尔夫球客户所必需的配套功能复合型高尔夫项目提供多种核心功能，满足商务度假、家庭休闲等多方面需求，市场反映良好，但是度假氛围略显不足较多客户反映希望能提供更多适合家庭的度假设施（SPA、亲子项目、休闲娱乐配套等）高尔夫物业可分为高尔夫商务型、高尔夫休闲型、高尔夫配套型三种模式，长三角主要以商务型为主，休闲型处于初级发展阶段。休闲度假市场趋势休闲高尔夫及温泉的多元化综合为我们可能的发展方向，并注重度假氛围的营造；产品上控制总价以降低风险休闲型高尔夫及温泉资源的综合为我们可能的发展方向；注重度假氛围营造1、长三角高尔夫项目多以商务型为主，休闲型处于初期发展阶段，可超越空间大；2、本项目为高尔夫主题型项目，其中与休闲型更契合；3、目前长三角高尔夫度假氛围营造不足竞争市场金融危机导致富豪财富缩水，对奢侈品的消费逐渐谨慎和理性，度假物业作为奢侈品的一种，在总价上要有所控制，降低风险宏观市场市场启示报告结构思路项目目标项目解析市场分析客户分析附件案例借鉴整体定位形象定位客户定位产品定位启动区策略坡地别墅建筑要点高尔夫与物业互动专题研究世联简介以项目周边城市（上海和杭州）的高端商务客户为主，但是度假氛围略显不足项目名称平湖九龙山度假区上海天马乡村俱乐部富春山居太阳岛高尔夫区位九龙山度假区位于上海，苏州，杭州，宁波经济发达三角区域的中心平湖市乍浦港，交通十分便捷位于上海佘山国家度假区杭州富阳市富春江畔银湖开发区内落于上海青浦区朱家角古镇境内资源九龙山，海景天马山，38公顷内湖富春江、山地人工湖别墅别墅为庄园式别墅，面积较大，具体规模未知。加州风格，平均3亩地一栋别墅--高尔夫球场高尔夫球场完美的结合了森林、湖泊、滨海的自然环境，由世界著名的球场设计师RONGARL设计，为27洞27洞占地2760亩，由澳洲大师MR.PHLLRAIL设计中国唯一丘陵地形茶园为主题的18洞国际标准高尔夫球场占地150公顷，2个18洞球场客户来自上海和杭州的高端商务和度假客户，还包含部分投资客户主要是上海大型国企、外企的高端商务客户及高管，私企业主上海和杭州大型国企、外企的高端商务客户、少量国际游客上海各类企业（国企和外企）的高端商务会议客户这里配套功能很齐全，但是主要围绕商务会议，不适合待很长时间，没有度假的感觉。——上海天马乡村俱乐部商务客户目的地型高尔夫阶段特征：气候宜人、资源优越的综合性度假区高尔夫球业蓬勃发展，以国际、国内客户为主、中期度假为主、康体休闲为主。他们在追求一种什么样的度假生活状态呢？放松私密静静的呆在家里在舒适的环境中放松健康养生奢华享受度假生活状态远离尘嚣、没有规则与应酬不被外界所打扰与家人共享难得的天伦之乐与情人享受浪漫的度假招待政府官员及其家人美食健康运动养生SPA超级五星级酒店管家服务圈层身份高尔夫服务客户开始重视它的度假功能，现有的项目并没有形成很好的度假氛围，较多客户反映希望能提供更多适合家庭的度假设施我很喜欢打高尔夫的，长三角的高尔夫基本都跑遍了，高尔夫是一种休闲方式，不过现在一般都是靠高尔夫来卖别墅，并没有形成所谓的度假。——苏州太湖高尔夫客户前两年觉得这里的高尔夫不错，就在这里买了个别墅，但是很少过来住，因为不方便，配套太少，在这里度不了假。——苏州中兴高尔夫客户这里的各种功能很齐全，很适合公司过来开会或者搞活动，但是不会待太长时间，像我们这次100多人，就开个会，住一晚上就回去了。它这里的度假气氛一般，基本都是来开会的。——上海太阳岛企业客户经常和朋友来这里打高尔夫，但是一般留的时间都不长，也不会带家人来这里，因为这里没有适合太太和小孩的活动（像SPA、亲子项目、休闲娱乐配套等）。——上海天马乡村高尔夫客户访谈度假氛围不足不适合长期度假项目逗留时间苏州中兴高尔夫绝大多数当天来回苏州太湖高尔夫多数当天来回，少部分住1-2天上海佘山当天来回上海天马乡村高尔夫当天来回上海太阳岛多为1-2天的商务度假平湖九龙山2-3天为主富春山居3天左右，部分客户会待1周左右高尔夫消费者大多是出于工作和商务需求的成熟人士，少量是出于喜爱打球的客户据《高球先生》杂志关于高尔夫爱好者结构划分的抽样调查显示，中国500万高尔夫消费者，74%的客户是出于商务目的进行高尔夫消费的。客户分类球迷客户商务客户客户特点：主要是高尔夫球的爱好者，其中以会籍客户为主。关注因素：高尔夫的设施档次，球场的球道设计，球场的周围环境，球场的消费水平。客户特点：主要是工作需求的商务人士，包括国内外政府和企业的领导层和高管。关注因素：高尔夫的设施档次，球场的周围环境，球场配套物业的水平。关于高尔夫客户客户定位高尔夫的置业客户以置业价值点可分为针对物业和针对高尔夫两种类型客户置业价值点客户分类（置业用途）客户特点关注因素相关产品物业投资追求高尔夫物业的价值提升，关注性价比，主要目标是投资回报产品性价比大盘的首期产品，有高尔夫远景价值的产品居住关注高尔夫的物业产品的品质，以及社区的档次，追求高尚居住环境和产品的结合产品品质具备优质居住标准的产品接待主要作为商务接待之用，关注高尔夫形象，产品档次和周边环境产品形象产品功能体现身份和地位的独栋别墅golf落脚主要作为打球客户的度假休闲场所，关注产品舒适性和实用性产品功能与短期居住相关的度假产品，公寓，别墅球卡关注高尔夫的运营水平，球卡和物业的价值结合产品附加价值可提供较好球卡价值的产品关于高尔夫客户客户定位①【第一圈层】湖州区域富贵人仕；上海高球会籍客户②【第二圈层】上海周边、长三角区域人仕③【第三圈层】港、澳、台以及海外的人仕湖州区域企业高管、老总及政府机关高层；上海区域高尔夫球友高尔夫球友；有较高投资眼光的商人高尔夫球友；职业投资人[目标客群]项目整体客户定位本项目客户覆盖度的演变历程：形象铺垫期启动期快速发展期成熟期置业目的驱动力客户资源价格一居为主、少量二居一居、二居、投资资源居住前景成熟的高端社区湖州区域富贵人仕；少量上海高球客户。湖州区域富贵人仕；少量上海高球客户；上海周边、长三角区域人仕。一居、二居、投资湖州区域富贵人仕；少量上海高球客户；上海周边、长三角区域人仕；港、澳、台以及海外的人仕客户圈层开发阶段客户圈层第一圈层第一圈层第一圈层第二圈层第二圈层第三圈层本项目客户覆盖度的演变历程：项目以客户为中心进行定位，率先面对本区域高端客户推出合适的产品，通过领先用户的带动作用撬动整个项目的蓬勃发展；启动期快速发展期成熟期客户类型物业功能背景特征价格敏感度购买性格湖州本地富贵人仕半自住、半投资为主1、在湖州区域经济高速发展受益最大人群，急需洗刷身暴发户形象，通过高品味物业提升自身气质。2、当地企事业单位“贵族人仕”，因区域内高尔夫资源的稀缺性，使其对之充满向往及好奇心，有受到“领导型”客户的影响，“跟随效应”显现。★★★★跟随型上海区域有湖州地缘高球爱好者半自住、半投资1、了解高尔夫稀缺性，对高尔夫资源的认知度高，好的管理是他们放心购买的关键2、有闲钱，半休闲渡假，半投资收益，有空就来住，没空就交给酒店收租。★★★领导型／跟随型港澳台及海外投资者投资为主一般是通过与湖州的三缘关系了解项目，有很强的宏观洞察力，喜欢多套购买，长线投资，认品牌★★领导型客户定位目标客户特征描述第一圈层：湖州区域富贵人仕当地企事业单位高管和“贵族人仕”为主，且经营多年，有较大的企业规、经济实力，在湖州一般都置有两次及以上。关键词：身份在这些富豪眼里，开名车、住别墅算不上顶级富豪，玩名车、玩别墅才有富豪的气派。高尔夫会籍不算什么，拥有闲居渡假的高尔夫别墅才算是贴上贵族标签。关键词：商业交际大鱼大肉、桑拿夜总会式的交际已经过时玩腻，他们需要更能体现自我价值，有更高品味的交际环境。因此有不少富豪在高尔夫作为商务交际的主要场所，而置办一套高尔夫物业，即高雅脱俗，又可以在接待客户的同时展示自身的实力和品味。关键词：价值多年的打拼中，见证湖州区域近年的迅猛发展，越来越多大型企业投资惠州热土，土地、房屋价格不断上涨，形势一片大好。而高尔夫别墅-作为国家严格控制的商品，虽然投资门槛较高，但相比其它物业更具保值和升值能力，乘着价格还不算太高，他们会像炒股一样低位吸纳。客户特征心理切片：第一圈层：上海高球会籍客户目标客户特征描述由于上海区域山景资源相对有限，山景高尔夫的稀缺性致使此类高端客户“外溢”，而湖州与上海的短距离区域优势，吸引大批上海客户前往，此类客户的置业牵引多为前期的高球会籍。关键词：高尔夫高尔夫球的爱好者，多出于商务交际和休闲需求，主要关注因素：高尔夫的设施档次，球场的球道设计，球场的周围环境，球场的消费水平。关键词：商业交际上海为国际化的都市，热闹及喧哗的交际环境已不能满足高端客户的需求，在环境优美的高尔夫球场进行商务洽谈既轻松有时尚。关键词：服务相对来说，他们更倾向球会服务舒适度，除了高尔夫球以外，最好还配套更多的设施，如让不玩高球的夫人们SPA一下，让孩子们尽情玩乐的小农庄、游乐场之类的。总之它应该是可以常来休闲圣地。第二圈层：上海周边、长三角区域人仕一般以高尔夫球爱好者为主，拥有不只一家高尔夫球会会籍，多与湖州区域有商业来往，有很高审美能力。关键词：新环境新挑战对于这类客户来说，不断的尝试新的球场也是对自我新超越一种方式。1~2个小时的车程对他们来说并不算太长，反而认为正是体验驾使、远离工作烦嚣的最佳距离。关键词：度假地他们似乎更懂得享受生活，拥有一处高品味的高尔夫别墅居所，得空就和家人、和三五球友到远离尘嚣、生态优美的地方或是打球、或是养心、或是小住，拿得出手又很舒服。关健词：服务相对来说，他们更倾向球会服务舒适度，除了高尔夫球以外，最好还配套更多的设施，如让不玩高球的夫人们SPA一下，让孩子们尽情玩乐的小农庄、游乐场之类的。总之它应该是可以常来休闲圣地。目标客户特征描述第三圈层：省外或海外客户（主要是香港和台湾人）该类客户表现最强的投资性，来访问湖州的时间并不多，一般通过朋友介绍或商务旅游了解项目，他们见多识广深知高尔夫物业比其它物业更具保值和升值潜力。只要球会有好的管理，物业有合适的价格就可让他们产生购买的理由。关键词：长线投资相比其它客户他们在投资方面更为成熟，经济能力更为雄厚，对政策及经济等基本面更为关心，他们对物业投资大多以长线持有策略，很少因为一时的价格波动而出手放盘。关键词：多套购买作为成熟的投资者，高尔夫物业这种低风险高回报的商品，他们吸纳的规模更大，多套购买或团购意识很强，希望可得到更优惠的价格折扣。关键词：品牌信任因为很少回到球会，球会运营好坏与否直接影响物业的价值，所以他们更为关注发展商运营商的球会管理水平。知名品牌会让他们更为放心，更愿意掏钱购买。目标客户特征描述目标客户特征小结：一、该类客户相对其它别墅用户更为高端，更为分散，客户积累更长。其它球会的物业大多都是在其它球会有一定知名度且有一定的会员积累后启动房产。二、客户圈层的不同，对物业购买的心理有所差别，应该针对不同客户启对相应的推广策略。①、针对第一圈层客户，更多强调是身份、地位和成就；更多强调是高尔夫、商务休闲和服务；②、针对第二圈层客户，强调是休闲、生态、度假和服务；③、针对第三圈层客户，则强调品牌、地段，升值；项目核心目标客户描述积极活力注重家庭自信踏实交际——他们必定是事业有成的一群人，具备较高的社会地位；——他们拥有财富，心胸开阔；——他们注重家庭和家人，希望事业成功，家人亲和；——他们优越感和责任感并存；——他们自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；——他们有文明的教养和冷静的思辨能力，具备成熟的人生经验；

——他们喜欢活力，与社会同步，心态年轻，同时强调生活的闲适报告结构思路项目目标项目解析市场分析客户分析附件案例借鉴整体定位形象定位客户定位产品定位启动区策略坡地别墅建筑要点高尔夫与物业互动专题研究世联简介世联关于国内外Golf大盘物业模式研究初步考虑案例上海佘山高尔夫社区深圳华侨城高尔夫昆明四季春城高尔夫北京碧海方舟北京提香草堂LamangaClub，Spain日光河度假村SunriverSANTABARBARAHomestead,MichiganTwinwinter隐居谷四季度假城（HiddenValleyFourSeasonsResort）Talega美国托乐嘉高尔夫主题资源条件非强势住宅物业规模较大区域发展基础类似的着重分析了两个案例Talega美国托乐嘉麓山国际在国内外，Golf物业出现一种新型的发展模式：

——居家度假理念的Vocationathome模式新城市主义成功案例：美国托乐嘉（2005）——在家度假的生活概念托乐嘉社区——橘郡的代表性大型社区之一项目规模：占地4.1平方公里社区特色：为不同年龄层次人建设的丰富的休闲健身设施社区理念：“在家度假”—VacationatHome

加州洛杉矶橘郡托乐嘉项目所在区位：定位“在家度假”，以高尔夫为主题，配置综合休闲建设设施橘郡：靠近洛杉矶，拥有42哩（67.6公里）的美丽海滩、两大港口，广阔的空间及绿地，多元化的文化艺术气息，世界级的购物中心及社区。气候宜人。年平均143天艳阳天。拥有全美数一数二的安全城市尔湾（CityofIrvine）.橘郡每年都会吸引3千8百万人来这里观光及居住、工作或念书。1多层次的综合休闲配套系统支撑“在家度假”的独特社区文化典型的橘郡式生活理想：与城市不同的，更有益健康，贴近自然的生活方案休闲配套系统的用地情况：1、整个社区3510英亩（14.2平方公里）超过一半约的用地将保留为开阔地，用于打造各种休闲配套（高尔夫、网球场、山顶公园……），永久保留不进行住宅开发。2、开放空间与居住空间相结合功能分类配套设施功能社区中心类迎宾中心/别墅区中心社区开放性交流中心开放空间街区公园/景观绿化带/自然保护区/山顶景观台原生态保留地运动空间高尔夫球会及会所/游泳及运动俱乐部/运动行道标签性的健康运动距离俱乐部泳池/温泉区/网球场/健身中心/台球/棋牌室/多功能室/餐厅综合生活服务会所教育/保健学校/医院教育/保健服务商务商务园区商务服务艺术休闲及购物休闲街区/美术馆精神/物质消费服务高尔夫为主题的度假区域，形成高端度假区典范群山中，靠近海。（离海不到3英里）毗邻的有：1,200英亩的自然保护区，锦标赛高尔夫球场，在迷人的小镇圣克莱门社区内部环境为生活中随时提供丰富的度假感受最佳新公共球场美术馆/俱乐部连接整个社区的运动行道圣克莱门网球健身俱乐部的会员资格奥林匹克标准游泳池街区公园自然保护区/学校BoyneHighlands度假村健康养生中心位于美国密歇根州特色生态健康养生度假村内，自然资源优越，配套齐全区位：位于美国密歇根州中西部，距底特律北部约4个小时车程；交通：项目周边有多条洲级和国家级公路，交通便利；功能定位：以健康、养生为主题的多功能的度假村和高尔夫社区；自然资源：拥有四个高尔夫球场，一个大型森林滑雪场和highland湖；本项目案例借鉴BoyneHighlands度假村功能分区滑雪场高尔夫功能分区明显：分为生态健康养生区、运动区和住宅区三大部分；配套完善：生态健康养生区以健康养生中心为主配备了丰富的休闲娱乐设施和别具特色的健康养生中心，打造集养生、休闲娱乐、会议和住宿功能于一体的特色区域；打造私密住宅空间、物业类型多样：充分利用山地地形，将房舍都安排在密林深处，只有一條小路与大路相通。并有公寓套房、townhouses、雪松木屋和别墅等多种产品形式可供选择；公寓高尔夫别墅Townhouses雪松木屋Townhouses生态健康养生休闲区健康养生中心处在整个度假村入口附近，和度假村其它配套相互补充，增强了度假村的吸引力1序号名称功能与特征1接待大厅接待、会议室、宾馆注册登记、商店2餐饮中心餐饮3主入口进入度假村主要通道4游泳池游泳、儿童戏水池、按摩浴池5康体中心桑拿室6会议室ABCDE五个会议室7大型会议中心会议室、展览大厅、餐厅、酒吧、鸡尾酒会、野外运动、滑雪设备出租处8宾馆住宿9健康养生中心体检、医疗、保健按摩、养生图书馆、按摩泳池10活动中心门球、网球场11野炊中心野炊12高尔夫练习场高尔夫练习场234567进入道路停车场滑雪场高尔夫球场81011水上休闲区129健康养生中心除医疗、体检服务外，健康养生中心拥有其它一系列配套设施健身馆有氧运动馆室内、室外按摩泳池养生图书馆会议室保健按摩室按摩种类具体描述收费（美元）香薰治疗，全身按摩定制纯精油90瑞典经典/放松按摩促进放松，解除压力，改善流通55分钟8090分钟120深部组织/触发点按摩治疗肌肉慢性疼痛和紧绷55分钟9090分钟130密歇根热石使用热石进行按摩，吸收平稳，可以减轻压力、缓和肌肉酸痛和损伤，并帮助改善血液循环11030分钟面部按摩恢复活力，加强血液流通，解除头痛,偏头痛和疲劳45BoyneHighlands度假村健康养生中心成功因素总结功能互补作用：健康养生中心在BoyneHighlands度假村中起到了和其他配套设施功能互补的作用；突出特色作用：健康养生中心提升了整个度假村的特色，使其区别于其他度假村；休闲活动高尔夫、滑雪其它各种娱乐休闲活动商务活动会议室宾馆住宿活动各种类型销售型物业健康养生中心特色养生康体项目先进的医疗设施完善的体检服务案例借鉴点………………报告结构思路项目目标项目解析市场分析客户分析附件案例借鉴整体定位形象定位产品定位启动区策略坡地别墅建筑要点高尔夫与物业互动专题研究世联简介项目定位：以高尔夫和温泉资源双驱动的多功能复合建康休闲旅游度假区，健康度假氛围营造极致项目定位关键词——差异化特色化：规避竞争湖区高尔夫森林高尔夫含硫温泉无硫温泉项目定位关键词——纯粹资源的复合化：集度假、居住、商务与一体融合型度假区国际温泉高尔夫养生度假区形象定位产品定位产品及配套原则互相渗透、有机交融，构建完美的生活方式，以形成一个完整的国际温泉养生度假区原则1：整合资源基础，凸显资源特色原则2：优化场地环境，营造度假氛围原则3：设计特色建筑，体现主题气质原则4：配套休闲设施，丰富度假内容产品定位形象定位分析地块，划分主题院落建筑风格面积资源对应的特定人群人群资源：山地高尔夫资源地块：两地块均为优质地块资源：森林资源和天然水库资源地块：次优地块，为居住集中区资源：弱势资源，仅有部分高尔夫地块：弱势地块，为项目主入口处资源：生态无硫温泉地块：地块位于山脊，居高临下，且临近温泉酒店配套高尔夫区田园休闲区综合服务区温泉度假区依托项目资源打造养生主题的配套与服务，将资源的参与性充分发挥，做到商务与休闲度假的极致融合高尔夫区：高尔夫景观，高尔夫学校田园休闲区：山体：徒步行道，环山山地自行车道，山花烂漫的风景，多种树种与花种水库：顶级钓鱼俱乐部，温泉度假区：纯粹日式温泉，私人医疗养生中心，美容SPA等酒店：商务功能，健康美食，网球中心等，温泉入户别墅综合服务区：特色风情商业街区，服务上的升级:组团俱乐部，私家管家服务设立室内高尔夫推杆练习场、小型室内高尔夫球场，让客户不出家门就可以享受到高尔夫的乐趣；设置儿童高尔夫球场，并开设专门儿童高尔夫训练班，从小培养，领略高尔夫的魅力。依托高尔夫规划一所高尔夫学校：对于普及高尔夫和全家参与性的支撑田园休闲区配套——依托水库的钓鱼俱乐部、依托山体的户外山地自行车与徒步俱乐部一个依托山体资源而生的山花烂漫的天然公园，成为徒步与山地自行车路上的风景一个依托温泉的纯粹日式温泉区，成为放松与养生的天堂日式别墅多以木材为主要材料，建筑更多的和自然景观融合；温泉资源充分和自然的结合，露天温泉多点式的布置在森林之中；一个私人医疗养生顾问：拥有完善的医疗设施和专业私人医师，可以为顾客提供全方位的治疗和体检服务

现代化：拥有最新型的医疗检测设备；专业化：经验丰富的医师为客户提供量身打造的养生康体计划；特色化：主要针对亚健康人群提供全面的康体计划，为客户提供抗衰老、保健按摩、运动专家陪伴锻炼等特色养生康体服务；人性化：所以检测均在同一地点进行，并且当天给出结果，并根据结果制定专业的养生菜单和养生建议；私密化：配备专门的私人医师，按照客户时间调整服务时间，并保证所有材料的保密性；长期化：会员制服务方式，为每位客户健康状况建立档案，长期跟踪检测；特色服务营养及体重服务：体脂组成养生菜单特色养生午餐减轻体重课程康体运动：肌肉弹性和强度测试姿态和身体机动性检测运动专家陪伴训练保健养生：抗衰老课程保健按摩养生建议压力管理：压力评估压力和疾病关系课程压力的释放训练情商训练常规检查身高，体重，血压，脉搏肺功能半胱胺酸，C反应蛋白全血细胞计数常规血化验检测胆固醇尿液肠道出血粪便隐血检查妇女子宫颈及盆腔男子前列腺检查视力和听力检查普通心电图压力心电图测试温泉度假区配套——SPA俱乐部、温泉酒店、丰富的康体、娱乐配套，增强了酒店的休闲功能康体健身中心

桑拿按摩、四季恒温游泳池、露天网球场，器械健身、专业健身教练、保龄球、乒乓球、“斯诺克”桌球、棋牌室、电玩等，是您享受悠闲生活的立项场所。迪厅、KTV包间

最新流行曲，进口的灯光及音响设备，豪华的KTV包间充满异域风情。商场

供应珠宝、文物、字画、丝绸等工艺品及各类生活用品设施齐全的酒店会议中心满足了商务功能拥有宽敞舒适的会议室，均铺设地毯并提供高速无线上网。还提供一系列会务服务，包括协助会议安排、公司年会、董事局会议、安排培训课程、举行婚礼和水上乐园生日派对等。一个风情商业街作为公共服务区：商业配套设施以分散布置和集中布置相结合，提高商业利用率社区商业风情街与组团商业分散合理布置，减少商业面积，提高商业利用率；风情商业街提供参与的、体验的、自由的消费及休闲环境，提供一站式休闲服务；组团商业以方便社区生活居住为主，提供便利生活服务。街区人互为景色，互为欣赏，街区行人之间：急行的、闲逛的、休闲的；室内的人：悠哉、静思的、高谈阔论的；室内与室外人之间，服务者与被服务者之间，形成群体渲染互动，彼此认同欣赏愉悦，就成为群体催眠，后产生的一致的潜意识行为，进而形成明确的情感亲近。规划：去除简单划一的街道空间形态，采取BLOCK街区设计，充分体现街区休闲性休闲性自然曲折的路径，小尺度街区，8－12米的步行空间，设置令人愉悦的共享空间；通过短街、窄巷、折线、连廊的规划布置，体现休闲性；街铺的平面、空间组合，具有可自由组合的弹性功能;人车分流，一方面便利，另一方面还给步行者安全放松的空间。案例：万科东一号通过开敞式布置，打破全封闭形式，形成良好的空间和景观环境景观性临水商铺通过装饰、小品、路牌等建筑细节的表现，使呈现出可观赏性。通过共享空间的布置，实现人与人之间的交流，体现街区的活力体验性人们在节日广场的喷泉处嬉水，一阵阵间歇的泉水从埋在地下的管子里喷射出来，而美妙的音乐从街头艺术家或KWGB的扬声器缓缓传来……规划娱乐主题、休闲主题、文化主题等多种主题单元，满足消费者多元化的需求主题性休闲主题：特色餐饮，用餐之时，置身于万绿之中，脚下流动着灵水，心情自然舒畅怀旧主题：在这里，人们可以找到定义20世纪60年代生活的黑光海报、荧光T-Shirt与和平标语；也有上个世纪50年代五花八门的商品以及那个时代代表性偶像的照片以及私人物品。电影主题：在这里，银幕世界与真实生活的界限是消融的．组团俱乐部会所承担组团商业生活配套与交流的功能在具有风情商业街的公共配套前提下，每个组团又具有私密性强一些的俱乐部组团会所既满足了日常生活需要，也满足了组团内居民的交流与沟通的公共场所。小结：十大体验点打造长三角特色养生休闲度假区森林高尔夫运动高尔夫学校纯粹日式无硫温泉专业私家医疗养生顾问温泉酒店配套（会议，健康SPA，运动，娱乐，客房）户外运动（徒步，山地自行车）顶级钓鱼俱乐部山花烂漫的山体景观风情商业街具有国际风情的组团会所与私家管家社区服务

融合家庭度假与商务度假于一体的国际温泉高尔夫养生休闲度假区报告结构思路项目目标项目解析市场分析客户分析附件案例借鉴整体定位形象定位客户定位产品定位开发和启动策略长三角度假物业客户豪宅客户研究坡地别墅建筑要点高尔夫与物业互动专题研究世联简介麓山国际开发前位于城市郊区陌生区，周边无任何配套及楼盘,地块自身不具备强势资源

2000年之前，属于城市陌生区；虽然地块资源条件良好，但没有强势自然资源；

周边无任何配套及楼盘处于成都市南部——未来城市副中心，沿人民南路南沿线行进约15分钟总占地4000亩成都市区麓山国际社区未来城市副中心20分钟热销，“成都近郊低密度高档社区宝地”、成都未来富人区；建成后将是集运动、居住、休闲、娱乐、教育等功能为核心的超大型开放式国际社区；带动周边区域的发展，逐步形成高尚国际社区走廊2000年建设前目前及未来陌生区域大盘如何成功起势和滚动开发的？麓山国际不具备强势自然资源，而是依靠自建高尔夫实现项目成功启动和大盘可持续开发高尔夫核心配套项目开盘时间2004年10月26开发商成都万华房地产开发有限公司占地面积（亩）4000亩，住宅用地2600亩,别墅用地1300亩，麓镇约1300亩,当期花园洋房86亩建筑面积（㎡）总建面122万，别墅约42万,麓镇约80万,当期花园洋房67473㎡总户数（户）591（别墅：287户；花园洋房：304户）建筑形态独立别墅、花园洋房容积率0.7(别墅约0.5,麓镇约0.82)均价(元/㎡)别墅：8000-12000花园洋房：5000-6000面积区间（㎡）别墅：191-500花园洋房：134-202项目位于成都市中心向南，约半小时车程总占地4000亩，开发初期属于城市陌生区大盘，虽然地块资源条件良好，但没有强势自然资源启动设施：18洞高尔夫球场核心设施：麓镇，包括酒店、电影院、商业街等麓山国际核心配套功能区麓镇与乡村俱乐部于2005年开始建设，提升项目居家度假社区的成熟度麓山国际核心功能区总占地约400亩，的建设和投入使用，进一步提升了项目在成都的影响力，并极大的促进住宅产品的销售推出房源统计建筑形态面积套数合计所占比例合计纯美组院式独立别墅191-272㎡13613623%23%美式独栋大宅300-500㎡51519%9%纯美坡地独立别墅270-310㎡10010017%17%花园洋房134-137㎡3230411%51%146-148㎡12039%152-162㎡7625%188-202㎡7625%合计591套麓山国际项目进行大规模住宅物业开发,产品采取中低密度组合策略别墅和洋房是项目的现金流回流主要产品住宅开发现状：500余套别墅目前已经基本售磬目前在售的洋房产品持续热销，五期推出的700多套产品销售率已经超过80％主流客户主要以成都高端客户为主，随着配套的不断完善，客户群经历了从开盘初期第二居所型客户到现在的第一居所型客户的转变麓山国际大盘发展策略：由高尔夫配套启动区域最初开发，初期推出独栋别墅高端定位，每阶段物业推出均同时推出相应体量的配套2004.62004.102004.12高尔夫球场营业逸翠谷开盘橡树坡推出136幢组院式独栋别墅，面积191-272㎡51幢独立别墅，面积300~500㎡2005.7麓山1号会所水晶岗开盘2006麓镇•塞尔维蒙开盘；圆石滩别墅开盘；麓镇•拉佩维尔别墅洋房开盘2008麓镇镇中心一期交付使用配套：高尔夫住宅：独栋别墅住宅：独栋别墅第一阶段由高尔夫配套启动，随后推出独栋别墅高端立市配套：会所住宅：独栋别墅住宅：别墅洋房规划有教堂、剧场、图书馆、酒店、学校、会议中心、运动公园、别墅洋房等100幢独立别墅，面积270㎡-310㎡较高密度别墅洋房物业开发历程配套：大型综合配套住宅：别墅洋房物业形态开发策略第二阶段会所与别墅同步推出，随后再推出大量别墅洋房第三阶段同步推出大规模综合配套及别墅洋房由高尔夫配套启动整个区域最初开发；每阶段物业推出均同时推出相关功能及体量的配套；推出产品：低密度独栋别墅较高密度别墅洋房总体策略住宅物业与经营性配套物业混合入市，承担不同的功能物业类型2004年2005年2006年说明别墅及洋房一期别墅于2004年，目前在售的为五期洋房，前期别墅已基本售磬。酒店2006年8月开始运营。小镇中心预计2006年10月开始运营。18洞高尔夫与住宅同时入市，为项目聚集人气中小学配套中学、小学于200年9月正式开学。启动期推出高尔夫，为项目吸引大量人气且不断提升项目知名度；项目的核心配套——麓镇和乡村俱乐部于2005年开始建设，包括酒店、电影院、商业等为项目不断增加影响力；居住物业别墅及公寓作为项目的主要现金流及利润产品，同时也为进一步开发经营性物业提供了经济基础。麓山国际启动区选择紧邻强势资源且交通条件好的区域，其后开发围绕强势资源及配套中心依次推进，同时沿着已成熟区域推进NO1：逸翠谷高尔夫NO3：水晶岗NO2：橡树坡NO5：圆石滩麓山低密度高尔夫社区麓镇商业NO6：拉佩维尔麓镇三期住宅NO4：塞尔维蒙麓镇高密度社区启动区选址紧邻高尔夫强势资源；同时紧邻社区入口，交通便利，昭示性强开发选址次序首先于紧邻强势资源，且交通条件、昭示性好的区域启动；

围绕高尔夫强势资源依次开发；

推出麓镇片区时首先推出紧邻麓山成熟片区的区域两个片区各设置一个配套中心，片区内物业开发围绕该配套中心推进成都麓山国际案例总结和对本项目的借鉴开发模式：启动区选择紧邻强势资源且交通条件好的区域，其后开发围绕强势资源及配套中心依次推进。启动策略：由高尔夫配套启动区域最初开发，初期推出独栋别墅高端定位，每阶段物业推出均同时推出相应体量的配套。产品策略：高端低密度产品首先推出，后期高密度产品面市场规划:

将小区划分为高低密度的两个片区，低密度片区围绕强势高尔夫资源，高密度片区规划中心商业配套。配套：将小区划分为高低密度的两个片区，低密度社区设置以休闲度假为主的配套，高密度社区设置生活配套。住宅物业与经营性配套物业混合入市，承担不同的功能；降低风险的同时，逐渐消除客户的陌生感案例总结对本项目的借鉴启动策略：高形象立势，吸引注意力；每阶段物业推出均同时推出相应体量的配套产品策略：高端低密度产品——高密度产品配套：住宅物业与经营性配套物业混合入市，承担不同的功能；降低风险的同时，逐渐消除客户的陌生感大盘多种产品组合的开发策略前提：市场实现度、利润最大化、独栋别墅产品以稀缺资源占有为主导，对于配套和距离要求不高联排产品度假居住属性强，对于配套和距离要求较高洋房的投资价值依托于度假属性，对于配套和区域成熟度要求最高未来城市发展和市场竞争的不可控制性，通过扩大产品线来应对，分期均有现金牛和标杆产品的推出，以应对市场风险规避风险的弹性原则度假产品属性与区域发展对应大规模项目一定实现强势启动，为项目奠定标杆树立口碑；即项目启动需要以区域内资源较好处的中高端产品启动，一举奠定项目高端形象和气势，并且实现聚集人气和回流现金的目标大盘强势启动原则土地价值最大化与市场风险最小化相结合的两种方式的平衡，在减少市场风险的前提下，实现合理利润开发商的开发战略本项目的分期开发策略：启动期：以低市场风险的高尔夫物业率先启动，回收部分投资，奠定项目高端形象启动立势二期：以水库山体资源相关的资源展示为主、配合中高端物业推出，做足展示，保持热销状况，营造项目人气营造氛围三期：温泉主题高星级酒店配合高档高尔夫物业推向市场，进一步拉升项目形象顶级形象四期、五期：以生活型配套配合中高密度物业推向市场，赚取最大利润成熟溢价五期开发对实现战略目标将承担不同的作用，物业组合必须服从分期开发策略，保证项目整体价值最大化分期及时间启动区二期三期

四期

五期市场背景政策导致别墅稀缺对外交通不便无市政配套区域不成熟,认知度差对外快速路开通市政配套逐渐成熟省水上运中心投入使用房产市场理性回归，竞争加剧区域走向成熟城市中产群体第二居所需求突显中区域走向成熟（度假及生活配套齐全）城市中产群体第二居所需求突显中区域走向成熟（度假及生活配套齐全）城市中产群体第二居所需求突显开发策略控制面积，小独栋，性价比一流绝版高尔夫大宅，展现高贵身份物业返租，投资价值的保证高尔夫会员卡与物业销售结合以强势高尔夫及湖景资源驱动以水库与山体相关资源展示度假生活氛围以政务中心及运动中心强化区域中心价值高星级商务酒店引领商务接待新平台高尔夫度假大宅多产品组合别墅别墅带返租协议多元的中低密度产品生活型配套精品教肓满足非典型家庭需求高密度产品的区域价值溢价教育社区物业组合小独栋为主，适量普通独栋，少量大独栋以资源价值组合大独栋、中独栋、小独栋产品；扩大客户群体，提高消化速度，聚集项目人气以资源价值组合大独栋、中独栋、小独栋产品；扩大客户群体，提高消化速度，回收酒店投资以联排及花园洋房为主，沿湖配少量独栋以花园洋房及联排作为主要产品，消化容积率，实现项目价值旅游项目高尔夫球场及球场内配套项目水上运动中心前三期旅游产品的维护，无需新项目投入前三期旅游产品的维护，无需新项目投入无配套高尔夫会所高星级品牌度假酒店、会议中心组团商业、组团会所、幼儿园、老年活动中心组团商业、组团会所、幼儿园、老年活动中心小学、组团内商业分期开发卖点（价值点）总结：RESORT大盘开发必须保持价值链的连续性Resort大盘价值提升意象社区成熟度低高西上海地域价值高尔夫资源小独栋对于湖州的地段价值高尔夫会所温泉星级酒店会议中心资源+产品价值体验价值社区价值区域价值形象价值水库山体资源交通价值旅游基础设施运动中心高尔夫加温泉加星级酒店价值与别墅社区相临高形象生活配套的成熟社区高端品牌成熟二居社区环保社区启动区在实现发展战略中的部署销售快大跨度的面积区间，拉长产品线启动最易获得的一批客户，实现无阻碍销售启