增值业务的盈利模式与市场切入

增值业务的盈利模式与市场切入主讲：万宗平1讲师介绍万宗平先生：心理学学士、MBA历任销售部门经理、销售总监、市场总监广东省电信培训中心特聘讲师上海电信培训中心特聘讲师国资委职业经理研究中心特聘高级讲师人事部职业经理培训与评价体系特聘高级讲师北京大学经济学院特聘高级讲师浙江大学经济学院特聘高级讲师上海交大管理学院特聘高级讲师2课程大纲通信行业发展的趋势剖析国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考解决目前增值业务营销困惑的主要思路3行业发展的趋势4行业发展的趋势5行业发展的趋势6行业发展的趋势7行业发展的趋势8行业发展的趋势ICT：信息与通讯技术(InformationandCommunicationsTechnology,简称ICT)

9行业发展的趋势10课程大纲通信行业发展的趋势剖析国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考解决目前增值业务营销困惑的主要思路1105/06年运营商收入比较表运营商收入（亿元）增幅（%）利润（亿元）增幅（%）客户量（户）及增幅（%）06年投资预算（亿元）总用户增幅宽带用万户增幅小灵通用户增幅增值业务增幅中移动中电信网通联通12数字背后的营销得失中国移动成功点：产品商品化、渠道、客户品牌机会点：数据业务、移动经验威胁点：客户离网成本、全业务能力13移动信息专家的表现手机多用途化手机媒体化手机个性化14根据新业务特点和对运营商带来的价值，新业务划分为：收入型、粘性型和造势型收入型业务－提高业务普及率；提高用户使用频度；确保业务收入稳步增长粘性型业务－深度挖掘客户需求；提高用户依赖度；确保用户在网造势型业务－应对市场竞争，体现中国移动信息专家形象，凸显领先地位数据业务产品体系收入型业务粘性型业务造势型业务15目标和市场导向重点营销重点开发突出重点，围绕收入目标和保持业务领先进行营销和产品开发：移动数据业务以发展小数据量、小文本的应用（SMS/WAP/MMS/JAVA/USSD等）为重点；以手机上网业务为重点，培育新业务增长点，与竞争对手抗衡；语音增值业务以彩铃和语音杂志为重点，深入挖掘业务潜力；以早期3G业务为开发重点做好产品储备。整合优化分区营销16“四大工程”拓展集团客户市场摸底工程圈地工程耕地工程精品工程17助力国民经济信息化，立足“移动信息专家”，争取国家相关部门的政策支持，塑造公司形象，提升社会影响力抢占关键战略资源，谋求长久竞争优势由单一提供通信产品转变为提供产品集成和行业应用，增加公司核心能力移动在国民经济信息化中充分发挥作用社会效益经济效益兼顾18立足创新，打破传统竞争格局带宽信息通信信息带宽通信信息应用通信接入19以信息化解决方案和行业应用推广实现信息化覆盖用户粘性融入推动信息化的几个层次可分为：介入、深入、嵌入、融入20手机多用化和多终端协同实现多终端的融合和协同工作；应用从PC延伸到手机推动手机的多用化突破安全性屏障，无缝连接；加强对基于场景的应用的支撑；充分发挥手机的推送功能；信息找人人找信息通信定位商务信息通信媒体……识别集团客户更加重视产品“功能”，不关心技术手段和承载方式；产品的决策者和使用者分离；从“带宽”向“应用”转型；以“功能套餐”为核心的定价；21企业信息化模式之一移动代理服务器MAS企业内部系统22MAS系统端到端解决方案（组网拓扑）端到端解决方案23MAS应用示意24金融行业MAS对公用户对私用户银行设备银行员工银行商户·25企业信息化模式二：应用托管服务（ADC）

ADC定义：为满足行业客户通过移动终端进行移动办公、生产控制、营销服务等信息化需求，在中国移动侧为客户集中建设的应用托管中心。包括信息化所需要的网络基础设施及软、硬件平台，以及配套的实施和后期维护等系列服务。1、基于移动终端的应用托管2、“变卖为租”改变了传统的服务模式。3、针对行业客户资金少，人才缺，变化快的现状及特点，为其提供综合的“一站式”解决方案和全面的信息化技术支持。4、行业客户“即开即用”，无需进行平台设备投资，仅需按照应用与服务的不同交纳功能费。ADC的主要特点：26ADC架构视图ADC业务货架

ADC数据库

客户管理SI管理用户管理统计分析角色管理统一Portal&SSO统一数据访问企业信息管理业务应用管理员工信息管理定购关系管理套餐管理ADC业务管理平台BOSSCRMNMS行业网关企业信息员工信息业务信息套餐信息企业通讯录业务定购信息SI数据信息工单信息角色信息统计信息

PLMN/INTERNET移动财务管理移动进销存管理无线网站移动PUSH邮件移动OA27以蛋糕零售连锁店的应用托管为例：明天质量监督局进行例行质量抽查。8万元客户满意度调查分析的邮件，请查收ADC托管应用示意28数字背后的营销得失中国联通成功点：早期营销策略机会点：全业务威胁点：定位模糊、战略与战术的配合29数字背后的营销得失中国电信成功点：企业品牌、引导转型机会点：全业务、品牌定位威胁点：营销转型、定位30固网运营商业务增长点---移动通信31固网运营商移动通信业务策略132固网运营商移动业务策略233固网运营商宽带业务迅猛增长34固网运营商宽带业务策略135固网运营商宽带业务策略236新业务带来收入结构的变化Verizon案例37固网运营商业务模式的转型1业务捆绑是各主导运营商普遍采取的销售策略，通过提供捆绑服务，主导运营商可以充分发挥其全业务的优势38固网运营商业务模式的转型239固网运营商业务捆绑策略-典型案例从消费者角度，捆绑业务能够使以同样的价格享受更多的服务，使其满意度得以提高40电信转型后的三大目标客户群与客户品牌政企客户家庭用户个人用户？41号码百事通业务体系42商务领航业务体系管理信息化应用类商务宽带应用类商贸信息应用类商务通信类类别43商务领航的客户价值基础通信解决方案服务信息化解决方案服务商机服务44产品体系四类产品三类产品包45ICT业务46家庭客户产品47主导竞争因素初级竞争中级竞争高级竞争全面竞争资源竞争技术竞争产品竞争促销活动渠道管理服务竞争品牌竞争48案例：号码百事通SWOT分析49三大目标客户群的优劣势分析---政企客户机会威胁优势劣势50移动集团客户SWOT分析机会威胁优势劣势51三大目标客户群的优劣势分析---家庭客户机会威胁优势劣势52三大目标客户群的优劣势分析---个人客户机会威胁优势劣势53课程大纲通信行业发展的趋势剖析国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考解决目前增值业务营销困惑的主要思路54基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：可变成本优势绝对成本优势先入者规模发展低成本竞争策略误区：低成本竞争不是低价格竞争绝对成本优势：领先者往往是市场的先入者，随着网络折旧摊分等主要成本的减少，在固定成本方面往往低于新竞争者，从而在总体成本上具有优势。可变成本优势：领先者往往具有比新竞争者更大的用户规模。因此，单用户摊分的固定成本低于新竞争者，从而在总体变动成本上具有优势。

因此：领先者在竞争中往往有更多的成本可以使用。55品牌优势新业务开发开拓新市场扩大市场策略基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：领先者可以凭借其品牌的对客户的影响力，主动开发新业务或拓展新的市场，在保有市场份额的基础上，通过占据扩大的市场需求总量较大的份额实现业务增长。总量扩大

扩大渠道覆盖范围，开发关联业务等都是可取的办法56市场标准多元化优势业务品牌细分客户品牌细分品牌领先策略基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：领先者应进一步细分其业务和客户品牌，为新竞争者制造进入门槛，确保品牌的领先地位。57基于竞争状态市场领先者一般采取的防守策略：优势排他策略渠道占有渠道整合资源优势资源整合领先者可借助其强势地位，通过长期利益捆绑，建立渠道忠诚度计划，增大渠道的退出成本。将新竞争者排除在渠道之外。领先者应借助其资源和成本优势主动出击，以广告补贴/业务发展基金等形式扶持渠道成长，以提高对手进入门槛，达到占据渠道的目的。58价值优势心理优势产品领先策略产品整合品牌/广告质量优势能力优势流程优化产品优化质量领先策略基于竞争状态市场领先者一般采取的防守策略：领先者的产品质量和产品功能经过长期市场检验和优化，往往会优于新竞争者，应坚持不懈的根据市场的变化整合提升以保持领先地位。59基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：资源集中优势策略渠道优势资源优势挑战者往往没有太多既往利益的牵扯，要善用有限的成本，在渠道环节形成局部优势，以有效地阻击对手，打破领先者对渠道的垄断。利益整合资源整合研究客户购买特征，把有限的资源集中在实现客户价值的关键环节上，可以有效抗衡甚至超越对手的资源优势。60局部优势领域优势新技术运用客户群细分品牌集中优势策略基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：要打破对手的品牌优势，必须研究客户市场的品牌传播特性，分析对手主要客户群的购买特征，用更具针对性的品牌推广手段在细分客户市场上占据优势。

新技术的运用是建立品牌优势的有效手段。61价格优势价值优势产品差异优势策略产品整合功能整合基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：研究客户需求，在客户关注的价值和产品功能上进行有效整合，实现客户价值的增值，增强产品的竞争力，减少品牌弱势的不利影响。62课程大纲通信行业发展的趋势剖析国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考解决目前增值业务营销困惑的主要思路63总结国外3G运营商的商业模式和国内的商业模式，依据产品的不同、合作伙伴的规模不同，可以总结为如下的5种。终端用户移动传输门户（实现平台）合作开发管理平台主要商业模式汇总64由于NTTDoCoMo在i-Mode时代的成功，在3G时代，NTTDoCoMo和KDDI

都延续了i-Mode的商业模式。终端用户移动传输门户（实现平台）经过授权的内容提供商提供平台互联网网关未经授权的内容提供商没有SP，只有CP商业模式一(精品业务商业模式)65NTTDoCoMo作为日本最大的运营商，在2G时代就开始依据价值链塑造商业模式，被称为“带围墙的花园”。围墙内的业务为经过严格审核的精品业务。市场地位3G情况价格策略商业模式产品策略精品业务商业模式案例:NTTDoCoMo66为了更好的管理越来越多的内容和合作伙伴，在韩国出现了由运营商投资建立的MasterCP，辅助运营商管理内容和CP。MCP正在向MSP转化。终端用户移动传输门户（实现平台）MCP内容拥有者内容提供商提供平台合作开发合作开发商业模式二及三(MCP、MSP商业模式)67市场地位3G情况价格策略商业模式产品策略MCP、MSP商业模式案例:SKT68随着VoD、MoD业务在韩国的普及，韩国运营商已经不满足于由CP提供Video和音乐的模式，而是逐渐由其自身来经营此类业务。终端用户移动传输门户（实现平台）提供平台合作开发内容拥有者内容拥有者商业模式四(自有业务－前向整合商业模式)69SKT与其他面对大量客户的企业，如银行、证券，合作开发基于移动网络的手机结算解决方案。终端用户移动传输门户（实现平台）提供平台合作开发合作伙伴信息合作伙伴信息合作开发商业模式五(自有业务－合作开发商业模式)70强势品牌合作商业模式中内容拥有者与运营商联合推广品牌，充分利用双方的品牌合作优势。终端用户移动传输门户（实现平台）提供平台强势品牌拥有者强势品牌拥有者内容提供商业模式六(自有业务－强势品牌合作商业模式)71市场地位3G情况价格策略商业模式产品策略强势品牌合作商业模式案例:Vodafone721a-前向整合1b-强势品牌1c-合作开发2-精品业务34-MCP/MSP5-梦网模式合作伙伴/产品特点对运营商的价值商业模式汇总比较731EP（设备提供商）:主要负责提供客户信息化应用所需的硬件产品，并提供技术支持；AP（应用提供商）:主要负责提供客户信息化应用建设的软件产品，并提供技术支持；CP（内容提供商）:主要负责提供专业化、行业化商务CSP（客户服务提供商）:主要负责提供面向客户的IT代维、代管，及信息化建设的规划与实施；电信：负责投资平台建设，提供品牌、平台、接入和渠道，负责业务的组织、销售和管理，并为客户提供统一的服务界面；平台运营商：面向用户全面经营商务领航业务，负责产品开发、产品包装营销策划和推广，确定产品定价策略，并直接面向用户，同时承担平台的维护与应用的集成。代理商:代理商务领航业务，发展用户。增值业务的价值链74可参考的赢利模式价值链模式价值链分拆强化价值链薄弱环节价值链再整合75关键思维---专注于断裂后新的价值链的某个环节，并实现对其控制。思维前提---目前所处的行业是否高度一体化？是哪些原因导致了它的一体化？那些原因仍旧存在？如果那些原因不存在，那么促成分拆模式的诱因是否存在？价值链中哪一段最具价值？价值链分拆可参考的赢利模式76产品模式从产品到品牌产品金字塔产品到解决方案可参考的赢利模式77渠道模式渠道倍增渠道压缩中间商再造可参考的赢利模式78课程大纲通信行业发展的趋势剖析国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考解决目前增值业务营销困惑的主要思路79销售、市场、营销三者的关系核心竞争力营销体系销售市场营销指导执行资源支持信息反馈80营销策划广告宣传目标客户分析营销效果反馈产品开发信息到达客户客户客户利益点分析营销渠道分析激励措施分析客户接触点（终端、营业厅、10000等）推广一对一（短信、PUSH、10000外呼、客户经理）准确营销宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设计目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户培训对客户接触点（自有渠道、代理渠道、终端渠道）人员的业务培训整合营销利用终端、渠道、营销资源营销活动策划通过激励措施推动客户使用营销活动宣传手册、演示软件的制作执行核心竞争力的营销体系收益成本分析81市场在变，观念也必须变：从4P到4C企业产品Product价格Prics促销Promotion分销Place从企业向客户转变客户成本Cost便利Convenience沟通Communication需求Customerneeds4P到4C的转变：策略方向：制定营销政策从以企业客观实际出发到以客户满意为中心。市场策略：产品功能/价格的渠道推动式销售，转化为研究客户价值和心理动机，为客户提供便利的沟通拉动（培育）模式。市场推动市场培育82产品理解1产品产品产品产品Product83产品经营的思路业务：产品：商品：84产品理解2核心价值功能外围价值：包装延伸价值：服务产品Product85如何促使用户尝试使用业务如何使信息到达目标客户如何提高客户的业务使用量增值业务营销的三大障碍的解决思路细分客户群需求归纳用户体验用户培养提升价值“客户培养”营销用户数据分析86“客户培养”营销策略“客户培养”策略是指以客户新业务购买的行为过程为主线，在客户认知、尝试、比较、熟悉、习惯使用的各个阶段设计不同的系列营销案，逐步培养客户的使用习惯和粘性。“客户培养策略”是以客户为中心的转型业务营销策略，她抓住了现阶段转型业务营销的核心问题――如何让客户了解熟悉业务从而给客户带来价值并逐步培养客户的使用习惯，通过“体验营销”（ExperienceMarketing）、“加固营销”(SettlementMarketing)和“催化营销”(CatalysisMarketing)三个阶段，实现培养客户逐步向上发展的目标。体验营销加固营销催化营销87“客户培养”营销的关键：客户细分转型业务客户潜在客户试用客户经常使用客户大量使用客户使用成熟度88“体验营销”（ExperienceMarketing）“体验营销”是针对“潜在客户”的营销策略，通过客户对实际业务的体验，使客户感受转型业务对其的价值，并开始尝试和少量购买转型业务，成长为“试用客户”。“体验营销”是以客户为中心，而不是以产品为中心的营销策略。其显著优势是减少了多业务单产品营销的复杂性和营