农业品牌建设及产业化经营(2013夏季农业科技培训课件)

让我们共同交流农业品牌建设与产业化经营

疏附县农业产业化办公室曾文凭

1交流内容第一个方面农业品牌建设

一、品牌的基本理念二、品牌的现状与问题三、品牌建设主要措施第二个方面产业化经营

一、产业化经营的基本理念二、产业化经营的主要手段第一部分

农业品牌建设主要内容一、品牌的基本理念二、品牌的现状与问题三、品牌建设主要措施一、品牌的基本理念品牌的概念（是产品的灵魂），一般定义为:品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。对应的品牌农业则是指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。

品牌是竞争力的象征品牌是信誉的保证品牌是价值的外在体现品牌是个性化优势的彰显品牌更是综合实力的展示品牌是培育和稳定消费群体的重要措施

品牌是一个综合概念，它可以是一个名字，一个术语，一个符号或一个特殊的标志。创建品牌的目的，是对产品和服务进行美化和升级，是一种无形资产增值的过程，最终目的是实现自我优势与特点的充分展现，达到群雄独树一帜和唯我最佳的社会效果。对一个企业来说品牌是竞争力品牌是管理、技术、人才、资金和发展潜力集中反映对一个地区来说品牌是资源优势品牌是地域经济和区位优势的重要表达载体对一个国家来说品牌是综合国力品牌是科学进步、管理先进和国民生活水平不断提升的象征对一个产业和行业来说品牌是引领产业发展的机车头品牌是产业素质和行业水平的客观反映对消费者来说买品牌就是买“放心”、买“身份”--主要品牌分类字号命名---如同仁堂制药、光明乳业；评选“中华老字号”；商标注册---无公害、绿色、有机等；评选“中国驰名商标、新疆维吾尔自治区著名商标等；原产地和地理标志保护---伽师瓜名牌产品认定---评选“中国名牌、新疆名牌”农业（产品）主要品牌三品一标（无公害、绿色、有机、地理标志）三标（中国驰名商标、新疆著名商标、证明商标）名牌评定

1997年之前主要是评优农业部部优产品；农博会金奖、银奖、铜奖和优秀奖1999年改革评优为名牌产品认定《农业部关于创建名牌农产品的意见》

1999年、2001年的中国农博会上认定了一大批名牌农产品，各地也相继开展了省级名牌农产品的认定中国名牌农产品：2006、2007年农业部认定196个，三年已到期

新疆名牌产品：延续评选中认证、登记、评估评选国际通行的认证包括产品认证和体系认证产品认证（如无公害、绿色、有机）是对终端产品质量安全状况进行评价；体系认证（如GAP）是对生产条件保证能力进行评价。产品认证突出检测，体系认证重在过程考核。农业方面主要是终端产品质量安全认证。登记保护（知识产权范畴）原产地保护、农产品地理标志评估评选

研究机构，专家委员会，网络、行业协会评选等国内农产品认证基本类型国际通行的认证包括产品认证和体系认证产品认证是对终端产品质量安全状况进行评价体系认证是对生产条件保证能力进行评价产品认证突出检测，体系认证重在过程考核农业方面主要是产品认证，即终端产品质量安全认证“三品”认证无公害农产品绿色食品有机食品产品认证国内农产品认证基本类型体系认证：“三P”认证GAP（GoodAgriculturePractic，良好农业操作规范）：适用于种植业产品的生产过程认证，打造知名生产基地和企业GMP（GoodManufacturingPractice，良好生产规范）：适用于农产加工品和兽药等农业投入品的生产过程认证，培育知名生产加工企业HACCP（HazardAnalysisandCriticalControlPoint，危害分析与关键点控制）：适用于畜禽水产养殖业及其加工业生产过程认证，打造知名生产基地、养殖大户和龙头企业

体系认证

无公害农产品无公害农产品，是指产地环境、生产过程、产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或者初加工的食用农产品。

产品认证无公害农产品新定位

-----是农业部门的重要工作职责

无公害农产品已成为一个国家品牌，是政府对农产品质量的安全承诺，是农业部门对农产品质量安全的一个重要推动载体和管理绩效表达平台，代表着农业部门对农产品质量安全的一个基本法制管理要求和基本市场准入标准产品认证

绿色食品绿色食品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认可，许可使用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质、营养类食品。

产品认证有机食品

有机食品是指来自有机农业生产体系，根据有机农业生产要求和相应标准生产加工，并且通过合法的、独立的有机食品认证机构认证的农副产品及其加工品。

★有机农业是指按照一定的有机农业生产标准，在生产过程中不使用有机化学合成的肥料、农药、生长调节剂和畜禽饲料添加剂等物质，不采用基因工程技术获得的生物及其产物，而是遵循自然规律和生态学原理，采取一系列可持续发展的农业技术、协调种植业和畜牧业的关系，促进生态平衡、物种的多样性和资源的可持续利用的一种农业生产方式。有机食品生产，是一种亲环境、追求农产品生产消费与大自然和谐共生的农业生产方式产品认证农产品地理标志

指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。

注意：这里所称农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。

2008年2月1日施行，农业部部长令：《农产品地理标志管理办法》登记保护

三品一标发展方向

作为市场准入的基本条件从阶段性审批转向常规备案依法实施标志管理

加快发展速度、扩大总量规模

将成为农产品认证的主体扩大比重，公益性方向发展

从严从紧、积极稳妥受资源约束不能成为认证主导有条件地方有较大潜力和空间因地制宜、适度发展

既是质量标志，也是地域标志知识产权法律制度中的重要内容

从严从紧、积极稳妥二、品牌的现状与问题现状

“三品一标”、商标注册量稳步上升

截至去年年底，有效无公害农产品产地76686个，产品74529个，农产品地理标志1222个，公告颁证1047个；目前，全区农产品中已有涉农产品注册商标9700多件，中国传媒商标6个，中国名牌13个，“地理标志”32个，中国名牌农产品75个，新疆著名商标138个、新疆名牌49个、新疆农业名牌116个。

优势特色效益农业品牌知名度增强新疆深居内陆，气候干旱，独特的地形地貌使南、北、东疆三大地域资源地带性特征极为明显，尤其是在荒漠条件下形成的绿洲生态农业资源纷呈各异，农产品特色鲜明，质量上乘。多年来，自治区坚持并深化优势资源转换战略，加快推进基地建设、科技支撑、加工转化、市场开拓四大能力建设，经过多年不懈努力，全区总体上基本完成了农业六大产业规模化、规范化、标准化的基地建设任务，已成为全国重要的棉花、粮食、瓜果、畜产品、啤酒花、番茄酱、甜菜糖、打瓜、油葵、亚麻、小茴香、红花、土豆、芳香植物、大芸等农产品生产基地。

新疆农产品市场建设与品牌培育现状

近年来，新疆农产品热销势头火旺，尤其是红枣、核桃、苹果、香梨、石榴、葡萄及葡萄干等特色林果产品极受内地企业、客人的青睐。问题：普通牌子多，知名品牌少；企业品牌多，区域品牌少；品牌数量多，产业规模小。思维不宽，手段不多（误区：商标、农事节庆、展览会、包装）认识不足，知识不够（有意识，无认识）

1、农业品牌最具有国家竞争力

品牌的根本是差异化。丰富的农业资源，最时尚最能提供优质生活环境、方式和品质的农业产业，与工业品牌相比更具优势。

2、品牌消费是社会发展的趋势

后工业时代、后城市化消费时代是生活在现实和虚幻世界之中，符号（即品牌）和文化消费将成为21世纪消费的主流

3、改变“三农”现状的需要

摆脱农产品低价，获得品牌附加值，甚至成为奢侈品。

4、农业部门是培育农业品牌的主体

《农产品质量安全法》第八条（发展优质农产品）：国家引导、推广农产品标准化生产，鼓励和支持生产优质农产品。《国务院三定方案》(农业部）:对农产品进行培育、保护。

发展农业品牌的优势和意义思路：

以“三品一标”引领农业品牌化，通过农业品牌化推动农业标准化，提升农产品质量和效益。原则：

政府推动、部门引导、企业为主体目标：

围绕当地主要农特产品，以“三品一标”（无公害、绿色、有机、地理标志）为主要载体，以“三品农业”（品种、品质和品牌）为主线，辅以品牌评估和宣传等活动，经过五至十年，培育和打造一批农产品知名品牌。三、品牌建设的主要措施一、解读三品一标无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志统称“三品一标”。“三品一标”是政府主导的安全优质农产品公共品牌，是当前和今后一个时期农产品生产消费的主导产品。发展“三品一标”，是农业发展进入新阶段的战略选择，是传统农业向现代农业转变的重要标志。农产品地理标志自成体系，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。无公害农产品、绿色食品、有机食品都是指符合一定标准的安全食品。无公害农产品保证人们对食品质量安全最基本的需要，是最基本的市场准入条件；绿色食品达到了发达国家的先进标准，满足人们对食品质量安全更高的需求；有机食品则又是一个更高的层次，是一种真正源于自然、高营养、高品质的环保型安全食品。这三类食品像一个金字塔，塔基是无公害农产品，中间是绿色食品，塔尖是有机食品，越往上要求越严格。一、解读三品一标农业“三品一标”都属于安全食品，它们既有共性，又有不同点。共性在于都是从种植、收获、加工、贮藏及运输过程中均采用了无污染的生产技术，实行了从土地到餐桌的全过程质量控制，保证了食品的安全性。不同点则表现为以下几个方面：第一，概念不同。无公害农产品是指产地环境、生产过程、产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书并允许使用无公害产品标志的未经加工或初加工的农产品；绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品；有机食品是指来自有机农业生产体系，根据有机农业生产要求和相应标准生产加工，并且通过合法的、独立的有机食品认证机构认证的农副产品及其加工品。农产品地理标志是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。第二，生产方式不同。无公害农产品和农产品地理标志生产允许使用化肥和农药，但不能使用国家明令禁止的高毒高残留农药；绿色食品生产是有限制地使用化肥、农药；而有机食品生产则不允许使用任何化肥和化学农药。一、解读三品一标第三，标准不同。就有机食品和农产品地理标志而言，不同国家和不同认证机构，其标准不尽相同。如国家农业部和湖北省质监局分别发布了《有机茶》标准，一个是全国农业行业标准，一个是省级地方标准，内容大同小异，但有小的区别。而绿色食品、无公害农产品是我国的独创，国外并无此种认证，绿色食品是按照中国绿色食品发展中心指定的标准进行认证，分A级和AA级；无公害农产品是按照农业部发布的农业行业标准进行认证。第四，标识不同。无公害农产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志各自有专门的标志图案和说明文字，各有特殊含义。如绿色食品标识由三部分构成，即上方是太阳，下方是叶片，中心是蓓蕾，正圆形。一、解读三品一标第五，认证机构、认证方法不同。有机食品和农产品地理标志的认证机构较多，无公害农产品和绿色食品认证机构全国只有一家。认证方法上，有机食品和AA级绿色食品以及农产品地理标志认证实行检查员制度，以实地检查为主，检测为辅；而A级绿色食品和无公害农产品认证是检查和检测并重。第六，政府态度。目前，我国政府在对待农业“三品一标”生产的态度上有所不同，无公害农产品生产是食品安全的最基本的要求，实行市场准入制度，是政府行为；而绿色食品、有机食品生产是将农产品向更高层次发展，不可能在全国范围内“一刀切”，只能是政府引导和推动，企业为主，市场运作；农产品地理标志同样受资源约束，也不可能在全国范围内“一刀切”，只能是政府引导和推动，企业为主，市场运作。一、解读三品一标二、无公害农产品认证（一）无公害农产品的概念无公害农产品，是指产地环境、生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或者初加工的食用农产品。（二）无公害农产品的特征无公害食品一般具有安全、优质性和高附加值3个明显特征：

(1)安全性：无公害食品一般严格参照国家标准，执行各省市地方标准，具体有生产全程监控、实行归口专项管理、实行抽查复查和标志有效期制度等三个保证体系来严格把关，发现问题及时处理、纠正，直至取消无公害食品标志。

(2)优质性：由于无公害农产品（食品）在初级生产阶段严格控制化肥、农药用量，禁用高毒、高残留农药，建议施用生物肥药，及具有环保认证标志肥药和有机肥。严格控制农用水质（要达到Ⅲ类以上水质），因此生产的农产品（食品）无异味，口感好，色泽鲜艳；在加工过程中无有毒、有害添加成份。

(3)高附加值：无公害农产品（食品）是由各省市农业环境监测机构认定的标志产品，在各省市内具有较大影响力，价格较同类产品高。（三）无公害农产品标志及含义无公害农产品标志图案主要由麦穗、对勾和无公害农产品字样组成，麦穗代表农产品，对勾表示合格，金色寓意成熟和丰收，绿色象征环保和安全。二、无公害农产品认证（四）无公害农产品必须具备的条件具备下列条件的农产品，可以获得无公害农产品的标志使用权

1、农产品的产地环境必须符合规定的无公害农产品的生态环境质量标准。

2、农产品生产过程必须执行无公害生产技术规程。

3、农产品必须符合规定的无公害农产品卫生质量标准。

4、向县级无公害农产品管理部门申报，经过省级承办机构、农业部农产品质量安全中心专业分中心、中心的严格审查、评审，符合无公害农产品的标准，同意颁发无公害农产品证书并许可加贴标志的农产品，才可以冠以“无公害农产品”称号。二、无公害农产品认证（五）无公害农产品的申报主体及条件1、申报主体2009年5月1日前，企业单位、社会团体、个人，乡镇人民政府、村民委员会和非生产性的农技推广、科学研究机构可作为无公害农产品的申请人；根据农业部农产品质量安全中心文件《关于加强无公害农产品产地认定产品认证审核工作的通知》（农质安发[2009]8号）的要求，从2009年5月1日起，不再受理乡镇人民政府、村民委员会和非生产性的农技推广、科学研究机构的无公害农产品认证申请。所以现在无公害农产品的申报主体为：企业单位、社会团体、个人2、申报主体的条件要求A、申报主体应当具备一定的生产规模，对生产基地具有较强的控制能力，具有相应的组织能力、质量安全保障能力和责任追溯能力。申报主体应当建立严格的质量保障体系、内部检查员制度、培训制度和档案管理制度。B、先培训后认证。根据农质安发[2009]8号的要求，从2009年9月1日起，将拥有经培训合格的无公害农产品内检员作为申报单位申请无公害农产品认证的资质条件之一。二、无公害农产品认证（六）哪些产品可以申报无公害农产品农业部和国家认证认可监督管理委员会依据相关的国家标准或者行业标准发布《实施无公害农产品认证的产品目录》（农业部、国家认证认可监督管理委员会公告第699号）

。凡生产产品目录内的产品，并获得无公害农产品产地认定证书的合格申报主体，均可申请产品认证。

二、无公害农产品认证（七）无公害农产品认证的基本概念及特点无公害农产品认证是依据产品标准和相应技术要求，经农业部农产品质量安全中心确认并通过颁发认证证书和认证标志来证明产品符合相应标准和相应技术要求的活动。无公害农产品认证是我国农产品认证主要形式之一，但与其他的自愿性产品认证制度相比有其自身的特点：

一是政府推行的公益性认证。无公害农产品是政府推出的一种安全公共品牌，目的是保障基本安全和满足大众消费，实行政府推动的模式，认证不收费。

二是采取产地认定与产品认证相结合的模式。产地认定是“无公害食品行动计划”的重要内容，也是无公害农产品认证的前提和必要条件。产地认定主要解决生产环节的质量安全控制问题；产品认证主要解决产品安全和市场准入问题。无公害农产品认证的过程是一个自上而下的农产品质量安全监督管理行为，产地认定是对农业生产过程的检查监督行为，产品认证是对管理成效的确认，包括监督产地环境、投入品使用、生产过程的检查及产品的准入检测等方面。

三是推行全程质量控制。无公害农产品认证运用全过程质量安全管理的指导思想，强调以生产过程控制为重点，以产品管理为主线，以市场准入为切入点，以保证最终产品消费安全。推行“标准化生产、投入品监管、关键点控制、安全性保障”的技术制度，从产地环境、生产过程和产品质量三个重点环节控制危害因素。二、无公害农产品认证（八）了解一体化申报为从根本上解决无公害农产品产地认定与产品认证脱节问题，提高产地认定和产品认证工作效率，加快产地认定与产品认证步伐，农业部农产品质量安全中心从2006年8月1日开始实施无公害农产品产地认定与产品认证工作一体化推进，一体化的含义是指：申请人可以通过一份申请书和一套附报材料同时申请无公害农产品产地认定和产品认证，且可以一次申报多个产品认证。产地认定和产品认证的审查工作合并进行。因此，申请人提交一次申请书，即可完成产地认定和多个产品认证申报。二、无公害农产品认证（九）申请人应提交的申报材料1、所需的申报材料申请人，可以直接向所在县级农产品质量安全工作机构（简称“工作机构”）提出无公害农产品产地认定和产品认证一体化申请，并提交以下材料：（1）《无公害农产品产地认定与产品认证申请书》申请人应参照申请书上的填写要求，电脑填写申请书。（2）国家法律法规规定申请者必须具备的资质证明文件（复印件）a、营业执照（法人单位申请）或身份证复印件（个人申请）b、申报主体与产地所有者不一致时，必需有产地所有者和当地人民政府出具的证明材料。c、申报产品为初级加工品时必须提供卫生许可证复印件。（3）无公害农产品质量控制措施包括申报主体在质量安全控制上的组织机构及其职能，病虫害防治措施，种子、肥料和农药等农业投入品的使用管理措施等方面的相关制度。（4）无公害农产品生产操作规程填写申报主体每个申报产品的种植和加工的生产技术规范，不得提交有关标准的复印件。（5）符合规定要求的《产地环境检验报告》和《产地环境现状评价报告》，或者符合无公害农产品产地要求的《产地环境调查报告》，或者有效期内的《无公害农产品产地认定证书》复印件二、无公害农产品认证（九）申请人应提交的申报材料1、所需的申报材料（6）产品检验报告原件由农业部农产品质量安全中心委托的检测机构依据标准抽样或委托检测出具的产品检验报告（7）《无公害农产品产地认定与产品认证现场检查报告》(2008年新版，)根据农质安[2008]10号“关于启用2008年版《无公害农产品产地认定与产品认证现场检查报告》的通知”要求，2008年7月1日起启用新版《无公害农产品产地认定与产品认证现场检查报告》。由无公害农产品工作机构人员填写，申请人不得填写。（8）规定提交的其他相应材料a、“公司+农户”或“协会+农户”形式需提供公司和农户签订的购销合同范本，及公司对农户的管理措施。a．1购销合同应含有对农户产品的质量安全要求的内容，以及对生产不合格产品的处理办法；a．2农户名单，即与公司有购销合同关系的农户花名册；a．3公司对农户产品质量安全的管理措施，含有公司对农户生产过程进行监督管理的人员分工、技术措施、奖惩措施等内容。b、最近一个生产周期农事记录档案c、有商标注册证书的，提供商标证书的复印件。（9）《无公害农产品产地认定与产品认证认证报告》（10）内检员培训合格证书二、无公害农产品认证（九）申请人应提交的申报材料2、申报材料装订规范2.1申请人提交材料装订顺序2.1.1《无公害农产品产地认定与产品认证申请书》；2.1.2附报材料目录（含页码）；2.1.3国家法律法规规定申请者必须具备的资质证明文件；2.1.4《无公害农产品内检员证书》；2.1.5无公害农产品生产质量控制措施；2.1.6无公害农产品生产操作规程；2.1.7最近生产周期使用农药（兽药、渔药）的生产记录；2.1.8《产地环境检验报告》和《产地环境现状评价报告》或者《产地环境调查报告》或者《产地认定证书》；2.1.9《产品检验报告》；2.1.10与合作农户签署的含有产品质量安全管理措施的合作协议和农户名册（包括农户名单、地址、种植或养殖规模）；2.1.11其他材料（可按提交时间顺序依次装订）二、无公害农产品认证（九）申请人应提交的申报材料2、申报材料装订规范2.2认证报告材料装订顺序2.2.1《无公害农产品产地认定与产品认证报告》；2.2.2《无公害农产品产地认定与产品认证现场检查报告》；2.2.3其他材料，如以工作机构名义出具的说明或证明等材料。2.3装订要求2.3.1申请人提交的材料和工作机构的认证报告材料分别独立装订。2.3.2申报材料统一采用A4型纸填写、打印或复印。2.3.3申请人提交材料装订统一以《无公害农产品产地认定与产品认证申请书》的封面作为封面。2.3.4材料统一采用骑马钉、胶钉或者线钉的方式左侧装订。二、无公害农产品认证（十）申请认证程序（认定认证工作流程）从申请到认定、认证的整个工作流程如下：“申请人—县级农业部门—市级农业部门—省农业厅（无公害农产品认证省级工作机构）—农业部农产品质量安全中心种植业产品认证分中心—农业部农产品质量安全中心”二、无公害农产品认证申报材料的编制总体要求

1、要求申请人用A4型纸电脑填写、打印《无公害农产品产地认定与产品认证申请书》。

2、申请书的内容必须真实、准确、全面，所有表格栏目不得空缺，如不涉及本项目，应在表格栏目内注明“无”；如表格栏目不够，可附页，但附页必须加盖公章；

3、申请认证材料应装订成册（左侧装订），编制页码，并附目录。申请书填写样例二、无公害农产品认证第二部分

农产品产业化经营主要内容一、农产品产业化经营的基本理念二、农产品产业化经营的重要意义、重要作用及经营发展方向农业产业化经营的概念

农业产业化经营其实质就是用管理现代工业的办法来组织现代农业的生产和经营。它以国内外市场为导向，以提高经济效益为中心，以科技进步为支撑，围绕支柱产业和主导产品，优化组合各种生产要素，对农业和农村经济实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理，形成以市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户，集种养加、产供销、内外贸、农科教为一体的经济管理体制和运行机制。农业产业化经营重要意义农业产业化经营是农业和农村经济结构战略性调整的重要带动力量。解决分散的农户适应市场，进入市场的问题，是经济结构战略性调整的难点，关系着结构调整的成败。目前，干部和群众对结构调整的重要性和紧迫性虽有一定程度的认识，但结构调整这篇大文章还没有完全做好，结构上的问题，品种品质上的问题，布局上的问题还没有从根本上解决。农民对种什么？养什么？发展什么？还不完全清楚，甚至顾虑重重；有的连我们基层干部也不完全清楚。具体体现为：市场还看不准，发展路子还不宽，对农民的信息和技术服务还比较滞后。总体上还缺