《消费者行为学》(荣晓华-高职四版)第一章

消费者行为学

（第四版）课前要求考勤很重要课堂表现影响分数高低作业是成绩的一部分考试是成绩的重要部分听课先要精读课本，以课本为基础动笔、动脑、发言课本案例、课后练习相当部分是考试内容第1章消费者行为学概述学习目标职业知识:了解消费心理和消费行为的基本概念及二者的关系,认识消费者行为研究的重要性，并了解市场细分的意义与方法。职业能力：运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力;通过“大学生手机消费行为调查”实训操练，训练学生的专业操作技能。职业道德：结合“了解消费者行为的重要性”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于生态环境的保护相关行为的善恶，强化职业道德素养。1.1什么是消费者行为学1.1.1消费心理与消费行为作为营销者,如何洞察消费者的行为？作为营销者，如何改变消费者的行为?消费者行为学案例：到非洲卖鞋某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。案例：到非洲卖鞋这个国家太穷了，没有鞋子的市场太好了，这个国家市场太大了，几乎没有穿鞋的，那是一个多么大的一个市场！于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。作为营销者,如何改变消费者的行为?1.1什么是消费者行为学1.1.2消费与消费品消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费广义上包括生产消费和生活消费狭义上仅指生活消费本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。1.1什么是消费者行为学1.1.2消费与消费品消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品消费品的分类便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。选购品：同质品：异质品：特殊品：不愿接受其替代品。非寻求品：1.1.3消费者与消费者行为消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。1.2了解消费者行为的重要性1.2.1消费者行为学的研究内容1.2.2了解消费者行为的意义1）有利于增强企业竞争能力2）有利于满足消费者的需要3）有利于国家制定宏观经济政策与法律4）有利于我国企业的跨国经营活动5）有利于生态环境的保护1.2.3消费者行为与市场营销战略1）市场细分（1）市场细分的含义与意义市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。（2）市场细分的依据①按地理变量细分市场②按人口变量细分市场③按心理变量细分市场④按行为变量细分市场案例：海尔家电的市场细分2）产品定位产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。3）营销组合与消费心理（1）产品（2）定价（3）分销分销方式一般有三种：①普遍性销售②选择性销售③独家经营。（4）促销【同步案例1-2】

一个老人与三个小孩背景与情境：有这样一个故事，一位老人回到家乡，在一个小城买了一座房住下来，想在那儿宁静地打发自己的晚年，写些回忆录。刚开始的几个星期，一切都很好，安静的环境对老人的精神和写作很有益，但有一天，三个半大不小的男孩子放学后开始来这里玩，他们把几只破垃圾桶踢来踢去，玩得不亦乐乎。……问题：这个故事给终端促销以什么启示？1.3消费者行为学的研究方法1.3.1观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。1.3.2实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。1.3.3调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。1.3.4问卷法问卷法也是属于调查法的一种，它是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。1.3.5访问法访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。1.3.6投射法投射技术用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。主题统觉测试法

让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被试者看图并编一段故事，并加以解释，依此来掌握消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的“意义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。【同步业务1-1】某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？【教学互动1-1】互动问题：中央电视台“你幸福吗”全国大调查引起热议。