银河科技港-策划定位报告

银河科技港

策划定位报告2012.3.25一、产业园回顾与发展

二、市场调研与分析

三、本案SWOT分析

四、项目价值分析五、项目定位策略一、著名产业园回顾与发展1、著名产业园区案例分析美国-硅谷：世界上第一个高新技术产业园区。-以斯坦福、伯克利和加州理工等世界知名大学为依托。-聚集16600家高科技公司，拥有苹果、英特尔、惠普、思科、朗讯等11家全球著名公司总部。印度-班加罗尔软件园：“亚洲软件之都”-2008年软件出口达到150亿美元-定位:

高技术中心，主要从事高技术的软件开发及服务-规模:

约有5万名高级技术专业人员-园区知名企业:中国华为，HP,Sony,IBM,Digital,Motorola,Oracle等。筑波科学城：日本科学研究中心–功能完备的生态模范城市。-建立在全国研究机构和筑波大学基础上的领先的研究和高等教育中心-规模：现有人口18.9万，规划人口35万.-国家研究教育机构：46所国家研究教育机构，主要涉及教育、建设、科学和工程、生物和通用（commonuse)，约1.3万名员工为这些机构服务。-内部分为公共服务区、居住区、公园区、购物区、图书博物馆区等。新竹科学工业园区：台湾支柱产业升级的高品质园区。-塑造台湾高品质的研发、生产、工作、生活、休闲的人性化环境。-六大产业定位:

集成电路、电脑和周边设备、光电、通信、精密机械、生物技术。-规模：625公顷及竹南基地118公顷-周边大学：交大、台湾清华、工业技术研究院等根据1994-2009年的追踪性统计，中国四大产业园物业累积增值率，高达3-6倍之多！2、产业园办公物业的产生/阶段/市场条件⑴产生缘由/三大构成要素产生缘由：高昂成本+能源消耗。自上个世纪八九十年代至今，一些发展中国家竞相开始高层、超高层建筑的建筑热潮。然而在国外，专家已经意识到由于高昂的建筑与养护成本和巨大的能源消耗，摩天大厦已经不是今后发展的方向，而舍弃了进一步发展所谓摩天大厦的做法。三大构成要素：从“花园城市”到“商务花园”（BusinessPark）随着这种潮流的影响，BusinessPark（商务花园）开始逐渐在市场中出现。BusinessPark的起源，最早可以追溯到EbenezerHoward的"花园城市"理念。它由以下几点构成要素：首先，它坐落在城市边缘，交通畅达，建筑密度低；其次，园区内为规划有序的办公室的有机组合；再次，提高生活质量，以优美的绿色园林景观激发工作人员的灵感。⑵阶段划分第一代：基于科学研发的工业园区第二代：商务与社区的综合体第三代：商务花园的邻里关系得到进一步发展第四代：商务花园（BusinessPark）是一个综合企业总部群落⑶五大市场条件城市核心区的写字楼价格上涨到一定高度。在这种情况下，位于边缘地区的产业园区写字楼、企业独栋等，因为价格低廉的优势，会对发展中的企业产生强大的吸引力。企业办公规模扩大化。追求更宽松的企业环境、企业形象。进驻企业的内业工作量大于外业工作量，如研发中心、展示中心等。城市汽车保有量的增加。非城市中心区的优势（环境优美，成本节约等）现代通信技术的改进。高速网络、视频会议系统的广泛应用，将使位于总部的管理层能够跨越地域的阻隔，与各地的员工或者合作伙伴自由交流。小结：产业园区案例分析：累积增值率较高，3-6倍。构成要素及条件：城市中心办公，高昂成本及能源消耗。新兴城市产业园办公，成本低、景观好，“商务花园”的概念，适合企业形象提升、产业升级、员工办公环境提升。市场趋势：随着昆明城市整体规划的完善，昆明产业结构逐步升级，办公客群聚集程度加强，不同产业对办公产品的需求呈现更大的差异，对办公产品呈现更多复合型-个性化元素。二、区域市场调研与分析1.2011-2012宏观市场分析：在不限购、不限贷的情况下，小面积商铺及写字楼获得投资者青睐。2011年上半年，商业物业总体均价为25330元/平米，涨幅同比涨幅4.7%2011年上半年，办公物业总体均价为22541.7元/平米，涨幅同比涨幅153.6。昆明目前二环内在售写字楼物业较少，均价水平较高。目前的成交均价只能说明当前情况下市中心写字楼价格的水平，而不能代表整个昆明市写字楼水平。经开区出口加工区：工业和商业体量之和为157万平米。写字楼均价5600-6700元、商铺均价12000-20000元。商务、生活、教育配套逐步齐全，目前，形成一定规模。楼盘推广名称项目报规名用地性质净用地面积

（平方米）总建筑面积

（平方米）地上建筑面积

(平方米）地下建筑面积

（平方米）建筑密度容积率绿地率骏信国际汽配城昆明现代国际综合物流中心—机电产品物流功能区工业79428.66168096.47151833.8716262.637.2%1.9130.2%国际珠宝城昆明出口加工区国际珠宝城工业73659.03164860.24141725.2423135.0031.81%1.92424.74%紫云青鸟（一）云南国际珠宝加工贸易基地（加工区）工业75184.24176199.87149716.826483.0725%1.9932.8%紫云青鸟（二）云南国际珠宝加工贸易基地（保税区）工业78414.03164741.821558778864.8225.50%1.9930.07%国际银座、

国际财富中心第三城·映象欣城商业97500.4952718237475415242825.38%3.84440.93%东盟传媒谷工业南标准厂房·谨浦现代工业基地工业45173.199711.1690459.379251.7932.26%2.041.86%世纪浩鸿商业广场世纪浩鸿商业广场商业21333.44104969.7682298.1222671.6426.90%3.8642.9%天森·金海国际昆明现代国际综合物流中心—电子及信息产品物流工业73574.46173079.56146599.1826480.3527.5%1.9931.7%经开区信息产业基地：在建或将建住宅、公寓、写字楼超过300万平米。公寓均价4500-5500元、小高层均价5700、洋房7000元、商铺均价15000元、联排别墅均价8500-15000元纯写字楼项目，暂无推售。区域项目名称建筑面积单位：㎡户数单位：户信息产业基地已建成项目思兰雅苑122594300世林国际别墅/254岭东紫郡150000700都市高尔夫30057480果林溪谷1期/400果林溪谷2期53445314果林金谷77127623蓝苑静园108163864壹湖御景园/36在建项目东信中心城17万1392建工新城180万8617大冲429亩50-60万6000世纪创富12万24756-1-3-4号地块20-25万20004、区域可类比项目分析——为什么有的畅销，有的滞销？⑴星都总部基地——畅销第一次提出“大昆明.新都心.总部基地”的区域价值概念。中小面积区间，总价控制。银行渠道推广，辅助广告宣传。物业类型统计高层写字楼多层写字楼备注套数（套）289141车位1880个所占比重67%33%总套数3358套面积（㎡）84-473235-329价格（万/套）32-205107-324单价4000-4700元目前均价12000元/平米————⑵果林金谷—畅销首创经开区全精装公寓。39-95平米的主力户型公寓，86%的商铺面积在5-97平米以内，仅有18套的商铺面积在100-516平米之间。区域价值的重构。天顺超市的引入。卖点体系有效输出。有效的片区客户渠道推广。⑶东盟商务大厦——正在销售强调昆明市行政中心树立区域高端价值形象立体的，持续的广告推广全精装修办公物业，软硬件设施一流单价16156元/平米，月租金标准110元。代租型商务物业，70-190㎡投资户型。年回报率10%，三年租约满可原价回购房号建筑面积建面单价总价月租金标准三年租金收益21-1171.7㎡16156元/㎡1158385元110元/㎡283932元首付款月供款月租金收益年投资回报588385元6800元788713.7%房号建筑面积成交单价总房款首付款按揭贷款B-212071.7㎡16157.13元/㎡1158467元588467元570000元月供款（五成十年按揭）月租金标准月租金收益三年租金收益净投资（首付款+约一年的月供）4年年投资回报率6842.28元110元/㎡7887元283932元约670574元约10.59%备注：1、以上案例分析按客户投资上海·东盟商务大厦写字楼自购买之日起四年内租金收益与净投资之比计算，未参考项目地处呈贡新区核心地段的物业增值因素；2、以上投资案例分析仅供参考，因购买楼层及单位的不同，成交金额及部分楼层“代租”租金标准不一样，则实际投资回报率有所差异。⑷天森.金海国际——滞销前期定位失误：保税区总部？区域价值、广告策略不清晰。生态总部概念仅停留在概念上，缺乏实际设施支撑。632平米价格区间：7200-12000元，总价在450万-780万。1247平米价格区间：5800-10000元，总价在720万-1300多万。632-1247平米面积区间较大，总价过高，投资、自用客户较少，二次转售非常困难。小结：不限购、不限贷：二环内写字楼投资和自用，近年火爆。经开区市场：高端办公产品，存在市场空白。未来竞争：出口加工区、信息产业基地内工业用地、科教文卫用地、商业用地供应量大，普通公寓、普通写字楼，后市竞争激烈。区域案例分析：面积、总价控制、定位清晰、软硬件支撑、有效价值输出，是畅销的重要条件。三、本案SWOT分析

区域规划：信息产业基地被定位于“区域发展中心-中央商务区”。信息产业基地光电子产业基地昆明出口加工区王家营物流区牛街庄鸣泉片区泛亚有色金属新材料产业基地大冲机械装备产业园1.项目区位三城之心经开核心中央商务区经开区行政中心CBD中央商务区政务商务商业昆明长水国际机场：经开区管委会行政中心昆明市政府新行政中心交通中枢：1分钟即到经开区行政中心，8分钟到昆明市行政中心，15分钟，直达昆明新机场，呈黄公路利好。王家营国际物流园区：昆石公路、昆石高速、昆玉高速，25分钟直达主城。面向东南亚最大的火车编组站第四大国家门户机场公路：老昆石公路、呈黄公路（老路）、广福路延长线、东三环高速：呈黄快速、昆嵩高速、汕昆高速、机场高速、昆石高速、东绕城高速、昆玉高速、昆曲高速铁路：昆河铁路、沪昆铁路、贵昆铁路、环滇铁路物流：王家营物流中心、空港物流中心、新都物流中心、新机场公园：果林水库、马料河湿地公园、经开区文体中心，基础设施配套较好，条件优越。2.项目地块现场勘查：北：电子信息标准厂房3期、园博园南：世博创意园西：电子信息标准厂房1-2期、经开区行政中心东：变压器用地、昆塑发展未能直接临主干道-春漫大道，昭示性稍弱。项目概况：总建面：101708平米容积率：1.997建筑密度；32.83%绿地率：38.3%地下车库：230辆地块性质：工业用地用地年限：50年自己持有部分：1-2栋、7栋、10栋、11栋。对外出售部分：3、4、5栋、6栋、12、13、14栋。3、项目SWOT分析内部环境外部环境优势（Strengths）劣势（Weaknesses）经开区行政中心-文体中心旁，位置优越呈黄公路开通后，交通将更便利。项目为工业用地，使用年限为50年项目处于政府规划重点发展区域，优惠政策较多；项目不直接毗邻春漫大道，昭示性稍弱；工业用地，部分客户具有一定抗性；周边商务商业配套较弱；机会（Opportunities）SO基地指向：发挥优势利用机会WO基地指向：借助机会克服劣势园区产业聚集，商务商业需求猛增；3-5年将成为区域中心；充分利用经开区的政策优势，吸引产业投资人群；提升产品品质，提高附加值，丰富产品功能及相关配套，增加卖点，走差异化道路，突出竞争力。从产品的外立面及形象、品质、配套工程上提高产品品质。充分利用强调区域优势及自身配套来打消客户抗性。威胁（Threats）ST基地指向：发挥优势战胜威胁WT基地指向：克服劣势避开威胁周边交通条件较为拥堵区域内潜在普通写字楼供应量大，未来竞争激烈A．强调产品的独特优势，提高产品质量，抵抗竞争。B．用项目软性设施服务来营造办公氛围，弥补配套的缺陷；选择正确的入市时间，保持产品在一定时间内拥有较强的市场竞争力。从产品、物管服务、内部配套等各个方面的细节来体现产品品质，提高竞争力。小结：位置好：经开区行政中心、CBD中央商务区交通好：三城之间的黄金交通中枢。硬件产品及软件服务：具有可提升空间。产品品质-政策-配套-服务：避免普通同质化竞争，走一条高端差异化、性价比超值的竞争之路。劣势：周边整体商务环境较弱，工业用地的产权年限和贷款办理、偏大的户型设计。四、项目价值分析理想+现实的最高端价值产业园（参考国内各个产业园等案例）商圈价值：区域发展中心.中央商务区CBD商圈地段价值：经开区行政中心旁.毗邻春漫大道交通价值：三城交通中枢，8-15分钟到达市政府、新机场、新螺蛳湾-新亚洲板块。物业价值：汇集生态办公、精装公寓、商务酒店、高品商业、顶尖会所、商务中心、高档餐厅、健身中心、员工食堂、员工活动中心、服务中心等多功能为一体的云南最高端精品产业园。环境价值：毗邻经开区文体中心、马料河湿地公园、大观山园博园，是信息产业基地内不可复制、不可再生的中心资源。景观价值：室内外生态园景、水景设计、特别灯光与声学设计、后勤区设计、企业品牌标识设计。定制价值：定制独栋办公、整层-分层定制空间、首层商业空间、顶层花园赠送等，具CBD未来强大升值潜力——自用、投资、经营。8.精装价值：公共空间（入户大堂、门厅、走廊、电梯间、玻璃幕墙、生态水景花园、灯光工程、公共卫生间等）9.公寓价值（可选择）：星级酒店标准装修、赠送全套家具、灯具、电器。10.硬件价值（可选择）：结构、外墙、门窗、电梯、供电、供暖（中央空调、大堂地板采暖）、供水、燃气、外窗（双层中空玻璃）、智能化（可视对讲、电子巡更、红外监控、有线电视、卫星电视、背景音乐、紧急广播系统）、电话预留接口、高速宽带（语音数据接入、远程视频会议）、安防系统（门禁系统、入侵报警系统、出入口控制系统、电视监视系统、巡更系统、车库管理系统、消防保安监控中心）、消防自动化、新风置换系统、电费分户、公共空间指示系统。11.配套价值：唯一具备“顶尖会所-商务中心-会议中心-高档餐厅-健身中心-员工食堂-活动中心-服务中心”8大内部配套设施的最高端产业园。12.商业价值：首层商业空间是高品位商业、休闲、健康、美食及娱乐生活目的地。12.服务价值：商务服务（商务接待、翻译、秘书、办公设施租用、公关活动举办、打字、订票等数十项服务）、生活服务（清洁卫生、送餐、快餐、宴会、茶饮咖啡、水电维修等数十项服务）、保安服务等。13.政策价值：代理或代办入驻企业的税收等政策优惠。14.招商价值：对接市科技局、电子信息化招商分局，成为政府招商的企业协助平台。15.科技价值：以电子信息、软件制造、新材料新能源、光机电一体化、生物医药新技术等五大产业为引导，强调科技企业集聚效应。16.资本价值：中小型高新科技企业的孵化服务、融资平台、创业服务。17.资讯价值：与全球资讯同步，可接通CNN、BBC、NHK、凤凰卫视……等卫星电视频道，唯一同步高星级酒店的高级精品产业园。18.企业价值：“银河之星”企业品牌认知度、信誉度的塑造。五、项目定位策略公司形象分析及定位客户购买的是终端产品，公司整体的形象定位尤为重要，以下三种公司定位，请领导决策：⑴工业地产开发商（以土地开发、出售盈利为主）⑵孵化器、科技园运营商（以产业园办公的租赁、经营为主）⑶国际化高新科技企业服务商（企业总部办公服务、中小型高新科技企业创业服务两部分）第三种定位的优势：整体定位高端，借助项目扩大知名度；熟悉孵化器、科技园、企业服务；拓展企业客户人脉；企业园区综合服务商的形象，利于后续地产开发。第三种定位的劣势：由于定位高端，项目所需资金需求量较大。公司形象重新包装，需要费用投入。2.项目客群定位⑴以研发、设计为主要形式的智力密集型企业。⑵高新技术企业的研发、设计以及服务的部门或关联企业。⑶与经开区有较强关联性的企业（电子信息、软件制造、新材料新能源、光机电一体化、生物医药新技术）。⑷对经开区有一定了解和联系的企业。⑸看好周边未来前景、交通枢纽的投资客户。⑹市区内追求低成本，办公需求外溢的客户。⑺外资-外埠企业进入昆明市场，设置机构和公司。3.项目形象定位打造云南最高端的科技园！汇集生态办公、精装公寓、商务酒店、高品商业、顶尖会所、商务中心、高档餐厅、健身中心、员工食堂、员工活动中心、服务中心等多功能为一体的云南最高端精品产业园。硬件设施高端，软件服务完美。18大项目价值，云南唯一。企业品牌形象：高端科技园先行