中国洗护发产品市场分析

中国洗护发产品专题研讨中国洗护发产品1、市场现状及发展趋势2、市场的竞争态势3、消费者购买行为分析4、市场细分中国洗护发产品1、市场现状及发展趋势20世纪80年代后期20世纪80年代前后20世纪90年代后期发展初级阶段迅速成熟阶段繁荣阶段市场发展历程梦思、蜂花、美加净等（国产品牌）开创市场不成熟低价位低档次宝洁、联合利华、德国威娜等（国际品牌）走向成熟高中档为主国内品牌逐渐萎缩丝宝舒蕾、奥妮皂角等国内新力量突破封锁广州好迪、拉芳等民族品牌一拥而上成熟壮大百家争鸣·中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。·目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。·从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。总体而言高端中端低端市场表现：主要集中在一二级市场代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑市场策略：以品牌为主导掌控市场市场表现：主要集中在一二三级市场代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等市场份额：占据部分市场，且有扩大之势市场策略：以中端拦截为主配合大力促销市场表现：主要集中在二三级市场代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪市场份额：主要品牌之后的15％市场市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言宣传渗透中端市场市场格局中国洗护发产品发展趋势1、洗发水市场的成熟与价格竞争的压力2、品牌激增，竞争加剧3、产品类型的多样化4、消费者对品牌差异感觉的下降5、专业洗护发市场发展迅速6、产品功能的虚拟化与复合化2、市场的竞争态势中国洗护发产品第10页宝洁的前三大品牌占据市场近一半份额；联合利华（夏士莲、力士）和丝宝（舒蕾）紧随其后。最常用的品牌品牌占有第11页第一阵营——宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团。第二阵营——花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团。第三阵营——大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。竞争阵营第12页1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。竞争特点第13页各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。2、竞争区域、层面不断扩展延伸。第14页国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。3、不同品牌有着各自的生存发展空间。消费者购买行为中国洗护发产品文化因素消费者希望通过寻求品牌追求阶层归属社会因素同事、邻居、亲戚等相关群体影响决策经济因素影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素个人因素符合主要消费者的收入水平、生活方式和个性，则易于被消费者接受心理因素从学习角度看，经验引起个人行为的改变；从知觉角度看，消费者存在选择注意、选择记忆和选择理解影响消费者购买行为的因素产品功用对消费者购买决策的影响最大，品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小，而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。消费心理随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。消费心理购买决策过程市场细分中国洗护发产品按地理变量细分国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌。宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，东方比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。按人文变量细分市场主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。宝洁的市场定位为青年消费群体,其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。按心理变量细分市场社会阶层、生活方式、性格、购买动机。宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经