鹅湖一号2011年营销计划(终)

这份方案，我们考虑了三个问题：第一、2011年，我们将面对什么样的市场？第二、2011年的市场下，我们的目标是什么？第三、为了这个目标，我们将如何全力以赴？2市场态势分析3年度营销目标1项目回顾4推盘计划5营销推广节点目录6销售团队建设2市场态势分析3年度营销目标1项目回顾4推盘计划5营销推广节点目录6销售团队建设

鹅湖一号作为2010年鹅湖镇最值得期待的鸿篇巨制于2010年11月28日展露出其惊世的容颜，接下来的销售业绩也是让人为之侧目。

鹅湖一号先后共推出了一期三批住宅与商铺，其中第一批住宅房源在开盘当天获得接近售罄的佳绩，出色的销售成绩连续三周成为无锡楼市周排行榜前十强。总套数总套数销售套数签约套数第一批住宅（1号、3号、4号、5号楼）787777

第二批住宅（2号、9号、10号、14号、17号楼）787571第三批住宅（13号、20号楼）481917商铺（新湖路1-32号，锡甘路1-30号）522721具体销售情况如下，以下数据截止2011年2月16日：

成绩是辉煌的，但同时一些潜在的问题及难点也在销售过程中慢慢呈现出来。主要体现在以下两个方面：一、本镇现有刚性需求已趋于饱和，第三批房源去化速度放缓也在预料之中，接着我们需重新面对蓄水问题。二、一致看好的商铺推出后却与我们的预期出现了较大的落差，现在去化速度比较缓慢。

各种困难、问题在销售过程中都是无可避免的，而我们要做的就是看清这些问题，并抓住本质去解决它，整合一切可用资源为我们的销售铺路，创造更好的成绩。

下面首先对项目的现状进行深入分析，这样有利于我们有的放矢地制定策略，步步为营取得成功。2市场态势分析3年度营销目标1项目回顾4推盘计划5营销推广节点目录6销售团队建设项目蓄水解析市场环境解读宏观机会与风险规划面政策面2市场态势分析分析总结

鹅湖一号作为佳得利房产在鹅湖镇的第三部曲，在当地品牌早已具有非常高的知名度，项目从各方面来说都具有很明显的优势。但在未来，随着市场竞争的激烈、调控政策的日益严厉，上面所分析的劣势也不容我们忽视，此方案将针对项目态势分析进行深入思考，制定有效营销方案规避风险、扭转劣势、发扬优势，为项目创造更好的业绩。2市场态势分析3年度营销目标1项目回顾4推盘计划5营销推广节点目录6销售团队建设根据上面分析，制定本年度营销主目标为：一、品质制胜，让鹅湖一号成为客户购房首选；二、内深掘、外开拓，双管齐下为后期房源蓄足客户；三、现有商铺、住宅顺利销售，并实现利润最大化；四、让佳得利牢牢占据鹅湖第一房产品牌。下面针对目标进行营销分解（以下各营销手段将在营销节点中详细阐述）一、让鹅湖一号成为客户购房首选■产品形象提升

主干道户外广告包装；

开园“OpenDay”——售楼中心、样板房、示范区开放；■人文品质提升

家庭自助烧烤，发散品牌人文情怀；

免费暑期兴趣班，关爱新老业主；

过年关爱老业主，“老带新”送交房基金；中秋佳节送吉祥；二、内深掘、外开拓，双管齐下为后期房源蓄足客户

推出新一批VIP蓄水；

“老带新”免物业费活动；

行销，根据推盘节点，分区域上门推荐营销；

与当地企业联盟，给予员工购房优惠；三、现有商铺、住宅顺利销售，并实现利润最大化

商铺橱窗包装，吸引人气；

举办“鹅湖一号产品推介会”；金秋“特价房”盛情放送。四、让佳得利牢牢占据鹅湖第一房产品牌通过以上三个方面的战略布置，让佳得利品牌进一步打入当地市场，品牌形象更深入客户心中，成为鹅湖第一房产品牌，更不惧任何竞争对手的挑战。2市场态势分析3年度营销目标1项目回顾4推盘计划5营销推广节点目录6销售团队建设销售周期栋号套数(约）2011.1-2011.213号20号48一期商铺争取在2011年10月古镇商铺开放之前销售80%，否则将增加后期的销售难度。2011.3集中蓄水期2011.4-2011.521号482011.6-2011.76号7号542011.8-2011.911号8号542011.10-2011.1212号15号16号902012.1-2012.218号19号602012.3-2012.422号23号602012.5-2012.624号25号602012.7-2012.826号及26号商铺70左右2011年鹅湖一号推盘计划表2市场态势分析3年度营销目标1项目回顾4推盘计划5营销推广节点目录6销售团队建设

1月

2月

3月

4月

5月

6月

1、推出新一批VIP蓄水2、现场各包装工程开展1、主干道户外广告布置2、“老带新”免物业费活动3、与企业联盟，给予员工购房优惠鹅湖一号产品推介会开园“OpenDay”——鹅湖一号精美样板房、售楼中心、示范区优雅公开1、端午节现场送粽子2、家庭自助烧烤暑期免费兴趣班中秋佳节送吉祥金秋“特价房”盛情放送过年关爱老业主，“老带新”送交房基金。

7月8月9月

10月11月12月

2市场态势分析3年度营销目标1项目回顾4推盘计划5营销推广节点目录6销售团队建设为了更有效地提高现场的工作效率和自我提升，2011年决定现场统一流程标准化执行。第一点：监督

2011年现场实施一系列的奖惩制度，通过案场经理执行监督进行鞭策，从而更好地规范现场。奖惩制度比如：业绩制度、工作制度、开会制度、值日制度等，都以提升案场的工作能力和工作效率入手。第二点：学习

每月案场销售经理组织课题培训、总公司定期给予现场培训，以此让销售人员学习最新销售技巧，来传递给他们更多的工作方法。增加市调活动及参加房地产相关等活动，来提升案场每个人的工作能力。第三点：灌输新的血液2011年招聘更优秀的销售人员，增加销售人员的竞争压力，以此提高每个人的积极性，综合提高团队的作战能力。第四点：优胜劣汰

今年现场实施淘汰降级制度，按照新规定连续3个月没有完成业绩的销售人员或销售经理，将自动降级；对于优胜者则给予晋级、培养、奖励、提拔鼓励，以此让每个人始终保持努力态度。希望通过对销售现场的管理、培训，进一步增强我们的销售锐度及力度，更好地为项目服务，开拓销量。

过去的2010年，我们取得了一定的成绩，同时我们深知这些成绩的取得，离不开佳得利公司的大力支持，在此表示由衷地感谢！展望新的一年，机遇与挑战同在，任重而道远。狼道智业的全体成员会以百倍的信心和热情，面对各种困难、迎接种种挑战，以无穷的智慧与努力为鹅湖一号创造更好的成绩。

我们坚信，在以后鹅湖一号会是鹅湖古镇的标志性楼盘，佳得利房产将成为本土最值得信赖的房产品牌！狼道智业全体同仁深深致谢！●二月份（1）推出新一批VIP蓄水Ø目的：为三月份集中蓄水作准备，重新划分客户。Ø时间：2011年2月22日开始，截止日期则视蓄水情况而定。Ø内容：1、前150组VIP客户享交2万打99折优惠；

2、150组后VIP升级，享交2万一套减4500元。住宅DM（2）现场各包装工程开展包装项目：社区门头、售楼中心、样板房、清水房、示范区、沿街商铺

经过鹅湖花苑、东南坊，佳得利品牌在当地已有非常大的影响力，但未来的竞争对手可能是全市甚至是全国名企，必定来势汹汹。在其到来之前，要进一步加强品牌建设，在各方面提高品牌形象，将佳得利就是高品质的理念深深打入客户心中，为品牌培养出一批追随者。

时间就是金钱，工程进度对于销售工作的顺利开展更是有着重要的作用，越早向客户呈现完美产品，带来的就是越多的销量。因此，希望能在这些工程上下最大的关注，用最快的速度完成包装。根据本年度营销计划，5月1日为开园“OpenDay”将向业主展示社区门头、售楼中心、样板房、清水房、示范区，因此，希望所有工程都在5月之前得以完成。下面对每个包装项目进行逐一分析：（1）小区门头打造项目标志性产品

门头对于项目的意义相当于人的一张脸，门头就是小区对外最直接的形象。对于鹅湖一号这样的重磅项目，迫切需要一个独特标志进行区别。

在建造门头时要高水准、高眼光，如果仅仅打造出一个普普通通的门头是没有效果的，若竞争楼盘树立起十分震撼的门头，人们自然会认为它更好、更气派。震撼住顾客才能更好地打造鹅湖一号品牌，打造佳得利品牌！门头示例（2）售楼中心入驻现场，更具竞争优势

目前，鹅湖一号的售楼中心是在东南坊这边，随着项目慢慢成形会带来一定的不便，尤其是若项目周边有竞争楼盘的售楼中心，更是很可能为对方做嫁衣裳。如有客户参观现场，存在以下两点难点：一、中间路途不便；二、客户若在现场看到其他项目的售楼中心，可能在看完现场之后就去别人的售楼中心，不能有效阻隔客户。

因此售楼中心入驻现场是必须的，建议在拐角大商铺设置大型售楼中心。售楼中心示例（3）售楼中心、样板房、示范区、清水房，体验营销打动客户

售楼中心、样板房、示范区等实景体验给客户的直观冲击力是任何销售说辞及其他销售道具所无法代替的。名企的楼盘无一不在这上面下足功夫，越高档的项目越是在体验营销上做到极致，让客户产生购买冲动。

好的样板房能将相对量体大、消化慢的户型变成完美空间，让客户在进去之后就舍不得出来，产生购买的冲动，更甚至能拉升整体楼盘的价格。

因此在包装样板房时，一定要做到最好！一般的样板房不仅让客户毫无感觉，还可能让客户觉得整个楼盘不怎么样，让客户赞叹品牌才是成功之道。样板房示例（4）现有沿街商铺橱窗包装，带动人气

沿街商铺的大橱窗打出大幅喷绘，分别标志不同的商业物态，通过丰富的色彩及精美的图片，营造出繁华商业街的气势。社区的热闹人气、商铺的繁华前景都得以全面展现。商铺包装示例(5)工程位置图

建议电梯房、多层各设置一间样板房。在过去销售中，底层一直是销售难点，所以样板房选一楼为好。同时在包装方面应注重以下两点：一、注重采光效果；二、电梯房一楼花园里做些精致装修，诸如绿化、小径、秋千、喷泉、雕塑等。以样板房削弱客户对底层的抗性，另在样板房隔壁设置清水房（交房标准），更显开发商诚意，提升品牌形象。样板房户型推荐●三月份（1）主干道户外广告布置

——抢占户外宣传要道，不留一分机会给未来对手

“掌握了话语权就掌握了主动权”，这句话同样适用房地产市场。现在鹅湖一号已有几处户外广告，应趁未来竞争对手进驻前抢占更大的户外广告区域。若不然，当主干道都布满了别人的广告，这是何其被动！

在今年，我们建议在主干道设置道旗，掌控所有户外宣传渠道，在竞争对手入驻前，抢占话语权。道旗布置路线图：工作内容时间负责备注道旗文案2.25狼道智业策划部设计2.26狼道智业设计部制作与布置3.15开发商/销售现场（2）“老带新”免物业费活动

营销构思：临近营销说每个客户背后都有一群潜在客户，将客户变成媒体向其他人传递产品信息，给出的意见将对潜在客户的消费行为起决定作用。

经过一期的销售，项目已经积累了一批数量客观的老业主，此时开展回馈业主活动，深入挖掘他们背后的新客户，将在一定程度上帮助二期房源的去化。

目的意义：关爱老业主，提升口碑的同时带来更多销量。

活动目标：带新客户的老业主

活动日期：2011年3月1日起

优惠基金：老业主带新客户成交1套后送老客户1年物业费，最高可累计到5套，对应送5年物业费并赠送家电。注：为了配合现场SP活动，销售人员无需向客户表示活动一直开展，在客户要求下，表示向上级申请可给予老带新优惠。（3）跟企业联盟，给予员工购房优惠

营销构思：纵观鹅湖有诸多的私营工厂、企业，在此地工作的员工也特别多，势必有些外来的员工想在无锡安家落户。在成交客户中选取企业老板进行拜访，说服其让我们的销售人员进厂宣传，若允许可进一步联盟，承诺对方企业员工购房可特别优惠。

在交涉中说明对方利益点：一、让员工在本地安家落户，更能稳定员工队伍；二、公司为体恤员工争取到的购房优惠，表达对员工的关爱，员工更会加倍努力工作。三、因为企业的实力强大，员工才会有购房优惠。引起员工对自己工作企业的自豪感与归属感。

购房优惠：员工成交后，每套可优惠5000元。●四月份

活动主题：吹响财富号角——鹅湖一号产品推介会

活动意义：将投资理念进一步灌输给客户，向客户展现鹅湖镇的未来，打开相邻乡镇的市场。

活动时间：4月16日（周六）

活动地点：当地附近豪华酒店（大巴接送）

目标人群：周边乡镇意向客户、投资客、老业主。

参加人数：约100人

活动内容：1、邀请大学教授讲解在现在的社会形态下应该怎么理财、怎么投资，重点为商铺投资。2、邀请规划局人员作为特邀嘉宾，增强座谈会说服力。3、介绍鹅湖的发展形势，随着旅游古镇的开发，未来鹅湖肯定是这片区域的核心。而此时正处于起步阶段，抢先占领这片区域尤为重要，无论商铺、住宅都是投资的好选择。4、制作100张入场券，客户到售楼中心先到先得（不包含特人群）。5、现场凭入场券领取小礼品，另设置抽奖环节，在宣传物料DM上用抽奖信息来吸引来人听讲座。6、建议奖品：千元家电（若干）媒体安排：工作内容时间负责备注DM文案3.1狼道智业策划部设计3.2狼道智业设计部制作3.9开发商/销售现场派发3.10销售现场短信文案4.14狼道智业策划部发送4.15销售现场电话电话回访4.15销售现场●五月份

活动主题：开园“OpenDay”——鹅湖一号精美售楼中心、样板房、示范区优雅公开

活动目的：展现项目完美的产品品质，带给客户震撼的体验营销，提升项目在鹅湖板块的品牌地位，扩大市场影响力。

活动时间：5月1日

活动内容：1、告知新老客户样板房等全部对外公开，邀请其到现场参观；2、看房车带队参观各个展示区。路线为：售楼中心——示范区——清水房——样板房，最后参观样板房给客户瞬间震撼。3、售楼中心配置冷餐服务，样板房内则配置调酒专业服务。工作内容时间负责备注DM文案4.2狼道智业策划部设计4.4狼道智业设计部制作4.11开发商/销售现场派发4.12销售现场户外文案4.3狼道智业策划部设计4.5狼道智业设计部短信文案4.30狼道智业策划部发送5.1销售现场电话电话回访4.30销售现场媒体安排：●六月份（1）端午节现场送粽子6月6日端午节，现场准备一些粽子，当客户来访时送些粽子以示关爱。（2）家庭自助烧烤

活动主题：鹅湖一号6月欢乐家庭自助烧烤会

活动时间：6月18（周六）中午11：00起

活动场地：市民广场

活动对象：业主、意向客户

活动内容：以家庭为单位去售楼处报名拿入场券，当天烧烤现场穿插抽奖活动、亲子小游戏。

活动目的：让老业主更深感受的鹅湖一号的人文关怀，让意向客户更加认同项目，增强大家的归属感，提升品牌形象。工作内容时间负责备注入场券文案5.18狼道智业策划部设计5.20狼道智业设计部领取开始6.1销售现场短信文案5.30狼道智业策划部发送5.31销售现场电话电话回访5.31销售现场工作安排：●七～八月份

活动主题：让孩子赢在起跑线上——鹅湖一号暑期兴趣班任你选！

活动内容：联系社会相关培训机构进行合作，免费为业主的小孩报暑假兴趣班，舞蹈、英语、游泳等。

活动意义：望子成龙是每个父母的希望，从人性角度关爱业主，为品牌创造口碑！

具体流程：1）7月1日～7月31日成交客户及老带新客户可报名参加；

2）8月1日～8月31日，按照报名情况进行兴趣班分配。

（具体培训时间视合作的培训机构而定）

工作安排：推广渠道工作内容时间负责备注X展架文案6.18狼道智业策划部设计6.20狼道智业设计部制作6.30开发商/销售现场展示7.1销售现场摆放于售楼中心电视文案6.30狼道智业策划部短信文案7.1狼道智业策划部发送7.1～7.31销售现场每一星期发送一条●九月份（1）中秋佳节送吉祥

活动时间：9月9日——9月12日（中秋节）

活动场地：售楼中心

活动对象：业主、意向客户

活动内容：1、联系相关公司制作50～80寸大月饼，于9月9日放于售楼处展出。2、表示月饼经高僧开光为吉祥月饼，制造噱头引起当地人群参观，增加售楼处人气；3、来现场的客户送孔明灯；4、中秋节当日通知客户来现场分吉祥月饼。

活动目的：让鹅湖一号在一段时间内成为大家的话题，吉祥月饼更给项目增加一层好寓意，让老业主更深地感受鹅湖一号的人文关怀，让意向客户更加认同项目，提升品牌形象。●十～十一月份金秋“特价房”盛情放送

活动主题：金秋“特价房”盛情放送

活动内容：利用国庆长假期作为营销节点，选取一批相对价格低些的房源作为金秋“特价房”进行推广，增加销售。

活动时间：10月1日～售完截止

活动目的：展现开发商的实力与对客户的关爱，抓住客户眼球提升项目品牌形象。

工作安排：工作内容时间负责备注短信文案11.30狼道智业策划部发送12．1～1.10销售现场电话回访活动开始12.1销售现场●

十二月份过年关爱老业主，“老带新”送交房基金

营销构思：结合一期2012年3月交房，开展针对老业主的回馈活动。老业主在本月带新客户成交成功则送交房基金：即免物业费和送相关的家装设计。家装设计联系知名的装修公司，邀约其周末蹲点，达成相互合作使活动无成本运作。

目的意义：维护好业主是我们服务的必须，此时项目已有一定数量的客户，关爱好老业主能为我们带来非常可观的新客户，项目口碑也提升上去。

活动对象：带新客户的老业主（包括2期客户）。

活动日期：2011年12月1日～2012年1月10日

交房基金：老业主带新客户成交1套后送老客户1年物业费，最高可累计到5套，对应送5年物业费并赠送装修设计图。

媒体安排：工作内容时间负责备注短信文案11.30狼道智业策划部发送12．1～1.10销售现场每星期一次电话回访活动开始12.1销售现场项目蓄水解析：（1）原先蓄水客户基本消化完毕，需进一步深入挖掘本镇客户。鹅湖一号位处无锡市边镇，房源基本依靠鹅湖镇本地去化。连续三批房源已基本去化完原有蓄水客户，接下来需要挖掘更多的本镇潜在客户，如拆迁户、本地工厂企业、新婚家庭及改善住宅条件等客户。（2）项目占据镇中心最佳位置，可辐射相邻乡镇。

此时在深入挖掘本地市场的同时，也需要向外发展客户。由于项目处于无锡边镇，向市区发展是有一定的困难，但仅仅从鹅湖镇这一局面上看，鹅湖一号却是占尽了地段，发展周边乡镇客户十分可行。

如上图所示：鹅湖、主要交通干道河、古镇开发区环绕项目四周，更有图上未显示的市民广场，银行、学校等成熟配套，可谓是镇上最佳核心地段。

另周边乡镇鸿声、鹅湖当地（甘露）等虽有在建或在售楼盘，但无论从品质、环境、规划等各方面都不足以与鹅湖一号相匹敌。尤其是甘露是今年对外营销攻克的重点板块，