高密度豪宅开发

“城内中高密度豪宅”顾问经验分享2006-1-15思路_城市豪宅豪宅一览:定义和分级意义开发的条件案例讨论产品客户和营销城市内中高密度豪宅一览香港新鸿基——凯旋門(TheVictoryArch)

TheArch上海——汤臣一品顶级：汤臣一品80000-140000元/m2华府天地7000美金/m2高端：盛大金磐35000-60000，财富海景33000-53000（精装修）世茂滨江33000（精装修）

主流：淡水湾花园23000（毛坯）25800（精装修）白金府邸25000耀江花园25000北京——贡院六号&星河湾深圳——中信红树湾&红树西岸大连——星海国宝成都——世纪城、中海国际社区何为豪宅——世联“城市豪宅”的城市、价格、地段指数假说一：豪宅必定诞生于便利指数、人文指数或自然指数中任何一项大于150的地段；假说二：顶级豪宅依赖于自然指数，城市豪宅偏重于便利指数和人文指数，即前者坐落于近郊，后者集中在城市的经济中心区域；假说三：城市住宅价格由高至低的排序通常是：城市核心区域（便利指数＋人文指数）→新开发城区（潜在便利指数）→旅游风景区（人文指数＋自然指数）→工业区→郊区（自然指数），在动态市场中低价区的价格向临近的高价区流动，一旦逼近即遭遇瓶颈。片区、地段指数价格指数假说一：城市顶级豪宅的价格体系可以脱离城市价格体系；假说二：城市高端豪宅的价格在城市平均价格的4倍或以上；假说三：城市主流豪宅的价格在城市平均价格的2-3倍。城市及阶段指数假说一：城市中高密度豪宅多出现在一二线及辐射外围型城市；假说二：出现的时机在于高速发展及成熟阶段;城市豪宅分级——视项目条件及开发商的战略选择:前者需要心境顶级豪宅高端豪宅主流豪宅“伪豪宅”“真豪宅”小规模面向个别人超越城市价格体系；大气私密神秘含蓄个性大气张扬强势开放速度深圳：中信红树湾、中旅国际公馆、星河国际北京：锋尚国际、星河湾、瑞景、棕榈泉国际公寓上海：淡水湾、白金府邸上海：汤臣一品北京:贡院六号香港：凯旋门广州:凯旋会上海：顶邦丽池大连:星海国宝深圳：红树西岸、波托菲诺、香密湖1号中小规模面向少数城市均价的4倍中大规模多数人进入城市均价的2倍自然资源人文资源城市资源地块资源豪宅标准品牌资源例：某项目判断：可行星河国际：城市CBD水榭花都：香蜜湖熙园：容积率1.3华侨城：人文名胜万科第五园：超级品牌定位豪宅的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准条件标准自然资源为市场所认同的自然景观、生态环境尚未被市场关注，但具备过硬的先天条件地块资源容积率较低，具备规划较多别墅、TOHO的条件人文资源历史名胜市级高规格人文设施较密集的区域环境城市资源现有或规划中的市级商业、行政、商务中心品牌资源全国性一线品牌“城内中高密度豪宅”的产品Product>世联城市豪宅的产品价值指数产品价值指数硬指数奢侈指数单元房均人数、房均面积和单元空间面积等容积率、梯户比、户均面积、户型布局、立面效果、园林、会所配套等通行指标假说一：在项目的产品指数中，容积率等硬指标的高低并不是决定项目能否成为豪宅的绝对指标。单元空间面积、房均面积等奢侈指数由于更精准的体现了户型单位的资源占有状况，因而成为了鉴别豪宅的最佳指标；假说二：同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50％；假说三：产品指数越高，房均居住人数越少，从一个侧面表现出高端客户的超前消费意识。产品——资源（景观/地段）+奢侈感

A、充分利用景观/造景，创造价值最大化

B、优势地段的价值利用

C、具体户型奢侈、舒适豪宅产品发力模式—并非绝对，成熟的方式（香港）：资源+细节+配套并非绝对：渗透式的做法如中信红树湾,结合区域资源、形象立势和户型创新取胜。奢侈配套案例：东莞世纪城1.5万平米豪华会所风险：研发成本高、需规模化、存在试错风险风险：成本高标杆产品案例：万科系宽景HOUSE、情景洋房风险：成本高、后续运营难度大风险：成本高、投机性强高科智能案例：红树西岸、锋尚国际奢侈构造案例：红树西岸超大体量无梁板式结构常见的产品特色_更多的个性,引导和体验富有后的生活方式:常见的特别的户型设置设计者标签多是大师或品牌设计院作品。户型设计的领先性和创造性如中信红树湾的空中庭院。户型：可能的特别功能区（与普通住宅）藏书房；艺术品收藏室；台球室、茶室、音响或影像厅等私家泳池户型：可能的差别（与普通住宅）大门厅；双客厅；超大主客厅；双餐厅；双厨房；私密会客厅；超大主卧室；男女主人独立衣帽间及浴室；超大主浴室；独立化妆间；四套以上客房及浴室；蒸汽房；超大露台；佣人房；所有兼备不科学，选择是一门艺术。例：九间堂的选择。常见的产品特色_更多的个性,引导和体验富有后的生活方式:所有兼备不科学，选择是一门艺术。例：振业城的3A系统和太阳能问题。常见的特别的设备设置配套:顶端会所、五星级酒店高尔夫、网球场顶端商业配套室内外恒温游泳池；产品细节：私家车道、豪华大堂、车道遮阳、生态车库等全玻璃围墙；阳光SPA水疗池；主人电梯；智能系统：中央背景音乐系统；全方位远程遥控系统；中央吸尘系统；中央空气净化系统；周界防范系统；艺术品安全监控系统豪宅的误区错误豪宅不需要人气。绝对的独立别墅才算高档，客户不希望有其它物业。真实纯别墅区平时只有保姆、孩子和小狗。产品多元化并非不可接受，并非希望完全远离人群，而是有隔离的融和。（从银湖到纯水岸）错误豪宅不需要便利。真实如北京的温榆河畔的价值体系建立原因。豪宅的误区错误豪宅应该全部都是大户型，小户影响档次。真实豪宅的需求也是多元化的，小户可能“托市”旺销，整体形象和小户能够协调。对豪宅的意义更深层，更多是一种心理。面积可以不大，但一定只是少数人的专利。太大的房子沟通都有困难。太忙，自己享受的时间少：“好象只是保安和保姆的家”，太大没有意义。错误发展商在产品上付出了，客户就能认同。真实：客户只关心给自己带来实质利益的东西，如港丽豪庭用钢管混凝土的超高层，造价高，但客户不认同。无阳台不符合中国人的习惯。豪宅的发展趋势（主动方向）第一阶段：标志性建筑、显眼、外墙、内部装修+营销如俊园的销售和贬值第二阶段：产品、配套、装修、服务：如凯旋城。第三阶段：区域和资源价值：如华侨城第四阶段：居住者居住者造就了真正的豪宅，如二沙岛（岭南会），所有人都知道这里属于谁。与资源的结合：由看景向用景、与景观的深层结合：前进一步是纯粹的自然，后退一步是无比的奢华和舒适。豪宅的客户和营销Market>豪宅的客户并非单纯为居住购买，而是作为资产构架中的一环来考虑资源豪宅的客户价值构价区域整体资产构架中的一环稀缺规划、发展前景长期升值其它：环境、产品、配套等外界条件不支持时，依靠自身努力需时间显现例：深圳十七英里、东海岸等项目的购买用途城市豪宅的客户—在以下基础上，更了解和依托城市价值（忙碌的一代富人）特性专门的客户属性较强的尊贵感需求神密or张扬/理性or感性中国人：第一代富人：时间和节检习惯。实质上是生活方式变化的引导。渠道客源区域的广泛化VS

渠道的小众化不关注普遍渠道。对一般的活动缺乏兴趣（例：新世界倚山别墅）。喜欢更照顾自己一点的活动（经济活动，让手下听）。喜欢给一个交流的圈子。城市豪宅的客户和营销特点营销实际上是示范第一代富人：有钱后可以如何生活，但他们不会容忍教育，只能体验和受引导。社区感不易形成：“人跟人之间，不会象一般小区那样边走边打招呼，他们不喜欢碰到熟人。活动和设施主要是女人和孩子用，幼儿园是最大的交际场所”他们有自己的圈子，圈子的同类消费和观念影响较大。客户不愿意排队，认可电话通知、一一接待的方式。有时他们的反应好象比营销慢一步，因为不是必需品；他们会先看看谁在买这个房子，市场反馈的情况到底怎样。很注重发展商品牌，觉得华侨城和嘉里就是做豪宅的。重视区域，每个城市都有自己的富人区。他们其实非常理性；但在某些局部地方会感性：觉得这就是自己所需的：如古树、对保安的感觉等。越高端的楼盘客户的区域性越弱，如十七英里是面向全国的南京人买了3000万的楼王。华侨城某别墅客户小结:

客户以中青年为主，3-4口人的家庭结构；子女都在市重点学校就学，并对子女的期望值很高，希望能送往国外深造；

客户素质较高，基本上都有海外学习或培训经历，甚至取得外国国籍或长住海外十多年；客户对独立空间的追求较高，大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破坏；小汽车的拥有不再简单的是为了满足交通的便利，更高层次是满足自己不同的需要；受访客户基本上都住过别墅，对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的了解；别墅客户了解房子的信息方式不限于公众媒体，多是通过朋友口碑传播;

购买别墅不是一时之需，买房、看房的周期较长，只有自己认为完美了才会定下来，而且是长时间关注，直到获得；对于房子，客户关注的不是房产数量，而是新的房产是否能满足自己不断攀升的价值需求，如：身份的体现、房子升值后带给自己的成就感，更周到的服务……更直接的接触——香密湖某别墅客户访谈客户印象：王先生一家家庭关系和睦，注重家庭生活的品质，对与生活有关的事情有自己的主见。经济实力雄厚，敢说敢做，不受制于销售的引导，求实，不认同虚幻、想象的东西。购房诚意度较高。客户语录：王先生：“面积、价格，什么时候有消息？”“户型可以改，2个主人房，父母也要住好点”“要是你们发展商把路打开，让它装个红绿灯，你们就牛了”“炒楼的不会全家都出来吧”“你们这个和17英里不一样，17英里是休闲度假的”“如果你们登记，至少我知道自己是多少号”“我现在交1000万都没关系。”“给一次性付款的多些折扣，或者就干脆先让一次性付款的选房，按揭的都是炒楼的”“那些炒楼都炒小的，你这个炒楼的人少。”“肯定要预约才能看房的，这种房子动不动就一千万，哪里会怕什么麻烦。”“有什么好拿的，都没定。”王先生的太太：“到湖边的距离有多远？”“这会不会比较贵”“红树西岸是智能的，你们呢？”“庭院的好，要泳池干吗，立面有个水浅浅的流就好了。”“超过3万就要1000多万了，装修至少都要200万。”“最讨厌买房了一年半年再去装修的，吵死了。”“打高尔夫不会来这里。”营销模式——根据项目情况有所不同问题1：如何在城市传统高档区域建立项目品牌及营销策划世联案例：香密湖一号、亮马名居、华侨城波托菲诺问题2：如何在城市中央边缘区域建立项目品牌及营销策划世联案例：锋尚国际公寓、淘金山、星河丹堤问题3：如何在城市集中供应区域建立项目品牌及营销策划

世联案例：星河国际、棕榈泉国际公寓、中信红树湾问题4：如何在城市极端资源稀缺区域建立项目品牌世联案例：西山美庐、中信栖湖、观澜高尔夫大宅“草船借箭”“改换门庭”“重建标准”“从一而终”沙龙最后，我们将就两个例子具体谈产品和营销城内中高密度豪宅项目对开发商的意义

Meaning>企业品牌和产品品牌的联系非常紧密

品牌发展商的开发比例占整体达70%初入者建立品牌常规发展商重塑品牌品牌发展商强化品牌东莞世纪城世纪城国际公馆成