黄岛区市场分析

云龙港湾营销执行案一、市场概况我们需要研判的市场问题——我们需要对未来市场进行做专业的研判，并以此为依据制定具备前瞻性的项目营销策略，确实我们的推售时机与推盘价格。青岛市大格局1胶南之于青岛2宏观规划青岛市大规划格局：“三点布局，一线展开”三点：依托青岛、新黄岛（原黄岛区与胶南市合并）形成中心城区。包含青岛市内四区、新黄岛区、红岛经济区。一线：沿滨海公路一字展开突出东西两翼地区，建设滨海生态城市的大框架，这一区域包括胶南市、琅琊镇、鳌山卫镇等。胶南市在青岛未来城市格局规划中扮演着重要的角色，随着“大青岛”战略的出台以及董家港的兴建，胶南已经成为城市新的发展方向。胶南市发展方向：“两大经济区、一个中心、三大产业区、一轴、一带”两大经济区：以同三高速公路为界分为东部产业发展区和西部农业经济区。一个中心：胶南市区，包括主城区、海滨工业园、大学园区。三大产业区：包括西北部海西工业区（主要有王台和黄山经济区）、城北临港工业区和南部泊里、大场工业区。一轴：以204国道沿线形成的城镇发展轴。这条轴线串联了主城区和7个镇，是城镇发展的主要聚集带。一带：沿海产业带。作为沿海城市，海洋对经济和城镇发展起到至关重要的作用，沿海的城镇也是胶南重点发展的地区。本案本案地处于东部产业发展区与沿海产业带交汇地区，是未来城市发展的重点地区，青岛重大交通设施的建设完成打通了胶南和青岛的直接联系跨海大桥海底隧道跨海大桥:全长5.3公里,从青岛的团岛至薛家岛海底隧道:胶州湾南端,5.5公里,进一步打通胶南与青岛的联系,带动胶南土地的增值和房地产的快速发展.随着交通的完善，胶南已经从青岛的边缘城市升级为新的城市腹地胶南已经成为青岛市经济重心战略西移的主要依托和发展腹地；大青岛发展新的着力点。崛起的“西海岸都市新区”。青岛美丽的“后花园”胶南的城市规划大大提升区域形象,有力促进地区的经济发展滨海大道:使胶南成为大青岛经济发展的腹地,成为西海岸最具发展潜力的经济新区胶南“东接,北扩,南展”的城市发展战略，将胶南建成东有港口带动、北有产业支撑、南有智力支持和西有旅游度假亮点的大青岛都市新区.东接北扩南展东接:加速与青岛前湾港的对接，北扩:主要是建设30平方公里的青岛临港产业加工区南展:总规划面积25平方公里的高教科研区;总面积28平方公里的西南部琅琊台旅游度假区大青岛重大交通设施的建设将进一步打通胶南与黄岛,青岛的联系,扩大胶南的辐射范围港口西移及大炼油等大型产业的进驻将带来相关产业和人口迁移,增强胶南的投资预期,同时拉动房地产的自然需求胶南行政升级,滨海大道及经济发展方向等城市规划,大大提升了区域形象,有力促进地区经济发展城市规划结论城市东拓对胶南房地产的意义1、“西海岸”注定成为青岛经济新的增长极，是青岛拥湾发展城市级战略，而向东成为胶南城市发展一种必然，胶南开发区必将成为胶南未来城市生活和旅游岸线。2、良好的发展前景，便利的交通，较大的升值空间，胶南房地产市场未来十分看好。小高层、高层也是随着沿海一线开发而逐渐被认可，但是随着胶南城市化发展，越来越多的人关注到这一块山、海、森林、岛、高尔夫离尘不离城的城市，部分高端人群开始在胶南置业，二、区域地产市场分析1.1最新宏观政策细则：落实稳定房价工作责任制加快保障性安居工程规划、建设和供应努力增加普通商品住房用地和有效供应坚决抑制投机投资性购房加强房地产市场监管青岛国五条目标：确保本年度新建商品住房价格增幅明显低于城市居民人均可支配收入实际增幅。

青岛版国五条新政“温柔落地”，大多只发布了房价控制目标，未提及“全市限购”也未提及二手房20%个税“房价失控”言论喧嚣，未来很可能有更严厉的政策出台，“全市限购”以及20%个税也成了悬在房地产市场上的一把利刃1.2青岛市年度地产市场趋势2009-2012年市场存量逐年上升，2012年期末库存升至1196.9万㎡，存销比为15.2，未来市场整体去化压力较大2012年全市住宅供应968.6万㎡，同比下降28.4%，批售比为1.0，市场供求基本平衡。2012年全市住宅成交932.0万㎡，再改、首改产品供销占比有所上升，首置产品占比有所回落。2012年在政策的重压下，多数房企为了保证销量，保证现金流，采用平价甚至低价策略，全市住宅成交均价7981元/㎡，环比比下降3.5%。2012年全区供应244.7万㎡，成交215.7万㎡；批售比为1.1，市场呈供略过于求的态势。2009-2012年黄岛区市场存量呈上升态势，2012年期末库存为331.4万㎡，存销比为18.4，表明未来市场整体去化压力大。注：本数据为新黄岛区（胶南市+黄岛区）市场数据新黄岛区地产市场趋势2012年黄岛区总体成交均价为7490元/㎡，环比上升2.4%。供应结构：2012年首改产品占比最高，为37%，再改产品占比最低，为29%；成交结构，首置产品占比明显上升，2012年成交占比45%，再改产品占比最低，为20%。2013年4月青岛市共成交普通商品住宅8525套，环比下降41.4%，同比增长141.8%；成交面积86.75万㎡，环比下降41.1%，同比增长104.5%。就4月成交量本身而言，仍处于历史较高水平。2013年4月青岛市可售商品住宅面积1109.1万㎡，环比下降0.95%，同比下降4.7%；存销比为12.8。根据数据判断，市场去化压力依然较大。现有存量去化周期为12个月，黄岛、胶州、胶南去化压力较大。1.3月度地产市场趋势胶南地产市场趋势市场呈供大于求状态，为买方市场截止2013年4月底，胶南市住宅可售15103套，面积1611236㎡，较上月降低357套，140764㎡。2013年4月胶南市共计成交普通商品住宅635套，环比下降52.5%；成交面积6.5万㎡，环比下降47.7%当前调控政策环境较为宽松，但政策面从严预期放大，未来政策走向并不乐观。青岛市房地产市场市场走势稳中有升，供需基本处于平衡状态，但市场存量巨大，去化周期长，销售压力较大。2012年由于政策因素青岛市地产销售价格呈现下滑趋势，但跌幅较小，2013年近5个月价格呈持续上升趋势，预计未来市场价格在政策面没有大利空出现的情况下依然会保持稳定增长。2013年3月由于政策面原因，成交量暴涨、市场需求得到有效释放导致4月出现较大幅度下滑，恢复市场正常水平，随着供应量的逐渐加大，预计未来市场走势会呈现稳中有升的态势，区域市场总结竞品市场分析海上罗兰山语海诺沙湾东方华庭月亮湾本案竞争板块概述本案位于胶南市滨海大道北侧，属于胶南市规划的滨海景观带，其南侧滨海公路是城市主要景观轴线，也是城市各组团间的重要联系线。由于本地区拥有优越的自然景观资源以及炙手可热的规划远景，使之成为胶南市房地产开发的最热板块，众多品牌开发商环伺左右，品质大盘林立，市场竞争较为激烈。项目所在区域规模品质大盘较多，产品线丰富，供应量巨大，同时本地区也是胶南市房地产市场的价格高地。竞争环境楼盘名称总建面（㎡）形态户型面积（㎡）均价(元/㎡）东方华庭160000高层、小高层、多层48-2088200山语海600000多层高层、别墅160-24015000月亮湾210000小高层、高层94-1348700诺沙湾320000板楼,联排,叠拼,小高层,高层96-1109500海上罗兰700000商住公寓,独栋,联排,叠加别墅80-1409600根据竞品区位将现有竞品分为高度市场竞争、中度市场竞争以及低度市场竞争。高度竞品项目名称东方华庭开发商隆海集团有限公司建筑类别多层、小高层、高层容积率1.7绿化率47%总户数1000户物管公司骐凯物业开盘时间2011-3-12入住时间2012—10—31产权年限50项目鸟瞰图东方华庭于2010年7月入市，销售周期近3年，目前一期已经入住，2011年3月楼盘二期入市，目前加推部分高层、小高层。高层均价：8800元/㎡，小高层均价：8200元元/㎡，在售房源面积55-125㎡。户型展示55㎡一居90㎡一居113㎡三居124㎡三居东方华庭客群分析新黄岛区青岛市区市外投资客户通过市场调研及成交分析，东方华庭的客群构成基本分为重点客户：新黄岛区置业人群，占比76%（以原黄岛区为主）次重点客户：青岛市投资客群14%普通客户：来自青岛市区，占总比重10%。从客群分布来看，本项目成交主要来自于新黄岛区的置业支持，占总成交量的80以上；青岛市区客户占客户总量的14%；市外投资客户占客户总量的10%项目名称月亮湾开发商青岛西海岸投资开发有限公司建筑类别11层的小高层，15层、17层、18层的高层单位容积率0.99绿化率35%总户数1452户物管公司青岛金正物业开盘时间2012-8-25入住时间2013年底产权年限70中度竞品1项目鸟瞰图月亮湾于2012年8月入市，现在售高层房源，户型面积94-134㎡，均价8700元/㎡。户型展示94㎡两居130㎡两居108㎡两居112㎡两居重点客群：新黄岛区置业人群，约占比52%（以原黄岛区为主）次重点客群：主要来自于薛家岛客户，约占比重33%普通客群：来自青岛市区，约占总比重15%。月亮湾客群分析从客群分布来看，客户主要来自于新黄岛区，占客户总量的52%，其次为室外投资客户，约占客户总量的33%。最后为青岛市投资客群，约占客户总量的15%新黄岛区青岛市区市外投资客户低度竞品1项目名称诺沙湾开发商世贸地产建筑类别预计二期加推高层。容积率1.4绿化率35%总户数二期：449户物管公司世贸物业开盘时间2013-5入住时间2014年初产权年限70项目鸟瞰图诺沙湾目前一期已基本售罄，二期高层大约于2013年5月中旬入市，户型面积85㎡、125㎡二、三居为主，价格尚未确定（不做后续分析）重点区域：新黄岛区，占比43%次重点客户：来自青岛市区，占总比重33%。普通客户：来自于其他区域，主要为追随品牌的投资客户24%。诺沙湾一期客群分析本项目客群构成发生较大的变化，由于价格较高，对购买力有着较高的标准，成交主要新黄岛区一定购买力的人群，青岛地区投资客群增加，占客户总量的33%，外地投资客占客户总量的24%。新黄岛区青岛市区市外投资客户中度竞品2项目名称山语海开发商康达地产建筑类别在售一期：花园洋房、别墅，后期将有高层入市。容积率一期：0.36绿化率36%总户数一期：188户物管公司康大物业开盘时间2011-10-10入住时间2013年底产权年限70项目鸟瞰图山语海于2011年10月入市，产品为洋房与别墅，现在售洋房剩余50套左右，面积160㎡、240㎡，均价15000元/㎡；在别墅面积470平、530平、1200平、1600平，总价1780万/套起。项目目前与本案产品无法形成竞争，（暂不进行后续分析）但后期有大量高层入市，会对本案造成较大冲击。低度竞品2项目名称海上罗兰开发商保利地产建筑类别别墅、高层容积率1.4绿化率35%总户数4200物管公司保利物业开盘时间2013-3加推200#楼入住时间2015-6产权年限70项目鸟瞰图海上罗兰项目于3月31日加推200#楼，目前在售楼座4栋，197#-199#均价7500元/㎡，200#均价96000元/㎡，户型面积88-140㎡。可售房源约为100套。户型展示85㎡两居119㎡三居106㎡三居140㎡四居重点客户：胶南市、黄岛区置业人群，占比61%次重点客户：来自青岛市区，占总比重20%。普通客户：来自于其他区域，主要为追随品牌的投资客户19%。海上罗兰客群分析海上罗兰，客群新黄岛区为主；约占客户总量的61%；其次死来自青岛的客户，占客户总量的20%，市外投资客户较青岛市区客户相差不大，占总客户量的19%。新黄岛区青岛市区市外投资客户板块内在售项目较多，且体量较大，市场竞争激励产品线丰富，在售普通住宅整体面积区间在40-140㎡之间，跨度大，选择性较高；主力产品以两局、三居为主。同类产品价格有一定差异，但差额较小，品质和品牌品牌效应成为决定去化的重要因素。在售小区规模较大，开发商多为国内知名企业，品牌力云集。客群同质化严重，激烈的市场竞争造成大量的客群分流。市场达到白热化程度。区域内供应量会持续增加，未来市场竞争只增不减。竞争总结客群严重分流；周边大盘林立；市场竞争激烈；我们如何突围？销售佳绩三、营销策略我们了解城市发展方向！我们了解青岛地产市场！我们研究竞品的所有信息！其实—我们更需要了解的是我们自己知己知彼，方能百战不殆创造佳绩发挥优势规避劣势抓住机会预知威胁自我剖析项目名称云龙港湾总建面136587建筑类别高层、多层、别墅容积率2.53绿化率35%总户数高层：546物管公司—开盘时间—入住时间—产权年限25项目鸟瞰图1215111413产品对比项目空间布局11、12号楼毫无遮挡，紧邻中心景观带，在位置上要优于13、15号楼14号楼正对中心水系景区，也无楼层遮挡，适合作为景观楼王，创立标杆，提升品质。15号楼，背靠主路，遮挡较为严重，是去化的困难点所在，可作为低价入市的优先选择。户型面积配比项目总户数54663-66平套一共18套占总户数的0.329%81-97平套二共259套占总户数的47.4%100-117平小套三共71套占总户数的13%126-151平130万左右大套三共198套占总户数的36.2%产品总结规划布局：楼盘布局呈矩列式，整体布局方正，同时部分楼座错位布局，将视线遮挡降到最低。园林绿化：集中性突出，增加小区绿化度的同时提升物业价值与居住舒适度。户型产品：户型配比得当，主力面积区间符合目前市场需求。产品线丰富，户型面积区间大，客户选择性增加。整体户型方正实用，具有一定附加值，彰显舒适宜居生活住宅小区理念。产品亮点产品不足：15号楼遮挡较为严重，绿化布局集中性突出，相较而言均好性稍嫌不足。本案地理区位优越，周边居住环境优良，有上佳的一线海岸景观资源。城市规划大势之地，板块热度高，升值潜力巨大，需求旺盛。产品线丰富，户型面积选择性大，主力产品迎合市场需求。区域内少有的低密度居住区，舒适度高。与竞品项目在体量上差距较大，在竞争中处于劣势。目前板块发展不成熟，缺乏商业配套。品牌影响力较低，无法与其他品质大盘品牌相抗衡。住宅年限剩余28年，是项目硬伤。区域发展潜力和远期规划所造就的板块热度是本案最大的机会。本案周边众多综合体项目将为区域内提供更加完善的配套。本案市场政策面压力较大，新政随时可能对市场造成重大打击。未来市场供应量巨大，激烈竞争避无可避。由于区域产品与客群同时具备较高的同质化，客群分流现象不可避免优势劣势威胁机会Swot分析应对策略优势Strength劣势Weak机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势结合板块热度，炒作自身升值潜力；以高性价比的形象和合理价格占领市场；利用丰富的产品线和优越的景观吸引不同需求的客户；告诉客户我们的与众不同，一线海景、低密度小区，努力寻求差异化；从城市发展轴上来确定项目的未来地段前景，削弱目前配套缺乏的劣势；利用差异化定位，努力避开与品质大盘的直接碰撞，小版块内我们比品质，大区域内我们比价格。扬长避短！威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁将本案具备优势进行有效组合，拟定说辞并通过寻找法律依据减少客户对年限较低的抗性努力寻求产品差异化，放大优势，避免与周边大盘的正面冲突。硬件整改、软件包装，项目定位有特色有创新，放眼未来，把握门户之地机遇，弥补劣势，避免正面威胁！核心竞争力分析：从市场供求关系、区位价值，产品力和品牌四方面对本项目的比较优势进行全面梳理价值点梳理本案1、市场供求关系本案中小户型面积区间占总量63%；符合市场刚需投资需要。2、区位本案是青岛未来规划的重点发展区域，拥有优越的自然资源以及发展潜力2、产品力同周边竞品比较，本案体量较小，难以与周边规模大盘比较。3、品牌周边央企国企云集，本案开发商很难从各大品牌中脱颖而出价值点梳理版块内少有低密度小区，凸显版块内稀缺性。依山伴水，风水宝地。板块内少有的低密度住宅区，居住环境舒心。第一海岸线，无遮挡海景，五星级的景观享受。风水位极佳，背山面水，进财之地。产品线丰富，户型面积区间大，满足多种置业需求。核心价值最大化，尽力宣传区域价值，突出生态宜居、板块规划、升值潜力等几大卖点。策略一：策略二价值点推广策略扩大差异优势，在宣传海景品质的同时，建议建立价格优势，使本案能从众多品质大盘的夹击中取得销售突破。区域价值的炒作，创造差异优势是本案未来营销的主力方向。客群定位本案客群定位依据通过对市场以及竞品客群的研究，本案的客群定位将结合自身产品特色分区位与属性进行双重锁定本案客群来自哪里？置业需求？区域市场共性受本案所在区位客群中，新黄岛区置业群体占绝对主力，在成交中占比在65%以上，是本地客群聚集的一级市场；其次是青岛市区，这部分客群占比大约在25%左右，属于二级市场。最后是市外投资客群一般在10%左右。客群区域密集度示意图一级市场二级市场三级市场竞品市场回顾项目名称品质销售价格重点客户分布次重点客户分布参考价值东方华庭中8200新黄岛区青岛市区40%山语海较高15000新黄岛区青岛市区25%月亮湾中8700新黄岛区青岛市区20%诺沙湾高9500新黄岛区青岛市区5%海上罗兰高9600新黄岛区青岛市区15%根据本案与竞品的区位、品质、预期价格等进行比较，综合竞品参考价值所得出我们的客群区域分布—重点客户：黄岛区、胶南市次重点客户：青岛市区客群性质划分客户性质刚需多为首次置业客户，购买力较低，价格是第一关注点。低总价产品对这批客群往往有更高吸引力。70—110㎡之间两局、小三居是这类客户首选户型，部分客群对小户型兴趣点较高。刚改拥有一次以上置业经验，注重品质及舒适度。有一定购买力，同时对升值潜力有一定需求。100—140㎡户型受关注度高，其中相当程度的客户会考虑140㎡以上大户型。投资购买力最强客群，重视升值潜力、品质、规模、品牌等产品附加值，置业谨慎。这类客户户型选择性较大，从竞品成交来看，以中小户型最受亲睐，面积区间50,—120㎡，关注度较高最终客户定位青岛市区市外投资者普通客户核心客户重点客户结合区位客群、竞品客群、客群属性特点、以及本案产品特点，我们已将客户牢牢锁定新黄岛区“刚需”“刚改”客户区域认可度高，向往舒适生活，在价格驱动下，往往会向郊区转移，以时间换空间。伴有一定的投资目的具有一定购买力“刚改”“投资”客户价格是第一敏感点，容易接受低总价产品。中小户型是第一选择。对地区有一定居住情节区域认可度高，相同同区域更注重品质。较强的经济实力。户型选择性较大。刚需性客户本案产品对应客群81-97100-117满足生活需求同时具备低总价特点，是刚需客户首选。中等户型，总价适中适合有一定购买力的刚需客户。126-151面积大，总价高，舒适度较高，是改善性客户的重点需求。户型选择余地大，中小户型一般是投资客户首选63-117中小户型低价较低，后续市场出手较快。改善性客户投资性需求根据客户属性特点，将本案产品进行客户细分客户素描改善性客户年龄段：30—55岁以中年客户为主购房者职业：有较稳定收入阶层。如：白领、老师、医生、公务员等。购房目的：大部分用来改善性居住少部分用来养老及投资刚需性客户年龄段：25—35岁青年中年为主购房者职业：工薪阶层企事业单位普通职员、小型个体户者、其他社会收入较低人员购房目的：婚房、拆迁等需求因素投资型客户年龄段：40—55岁购房者置业：个体经营者、企事业单位高管、高级白领、官员、商人阶层。购房目的：投资兼顾旅游度假。客群认知项目途径重点客户次重点客户普通客户以发放DM单页、电话拜访、陌拜为主；定期进行区域巡展。建议在人流较密集地区（如超市）设立长期展点以硬广为主，报纸、DS等常规宣传途径在板块内人流密集区设置展台，接受咨询；电话拜访、陌拜；结合本地客户群特点，报广等传统广告模式，并不适合重点客户营销，建议多以现场营销以及短信、DM单页等方式，扩大项目在区域内的认知度以硬广为主，报纸、DS等常规宣传途径推盘策略强化“区域板块、海景资源、生态宜居”等理念，烘托“中心”唯我形象主题，以“户外、报版”等媒体组合为释放载体，突出生态宜居新标准，以“实景展示”为情景，展示手段，先形象，后产品，先理念，后卖点。瞬间发力，大力推广，短期爆发，力争一举成功！营销策略项目推广排期5月6月7月8月10月12月售楼处进驻首次开盘形象树立及客户蓄积阶段体验阶段开盘热销阶段临时售楼处9月11月开盘完成35%去化200套客户1600组10.7组/天开盘完成15%去化50套客户400组7组/天开盘前蓄客量达到2500组，按照1:10的转购比例，保证开盘旺销。可适当加推，保证出货量良莠搭配低开高走

首推12#、15#低价入市赚取市场热度及关注首开以15号楼低价入市，以12号楼作为价格标杆，完成价格市场测试15号楼位置相对较差，可以低价入市，刺激市场需求。12号楼位置优越，市场价格较高，以12号楼作为价格标杆，试探客群接受度，为后续推盘提供依据。1215111413排期细化（1）发展商开发进度；（2）项目现阶段的工程进度；（3）产品的景观资源；（4）传统的销售节点、销售速度的判断；小批量、多次入市，在降低入市风险的同时引起市场持续关注，创造稀缺价值项目推售原则一、销售计划2013年销售目标：2个亿去化50%左右需实现蓄客2000组客户如何顺利完成？销售任务销售任务执行价格12号楼价格表楼层房号（D1）单价房号（A）单价房号（B2）单价房号（B）单价房号（B3）单价房号（B1）单价房号（D）单价11017950102800010380001038000104800010580001067900220180002028050203805020380502048050205805020679503301805030281003038100303810030481003058100306800044018100402815040381504038150404815040581504068050550181505028200503820050382005048200505820050681006601820060282506038250603825060482506058250606815077018250702830070383007038300704830070583007068200880183508028400803840080384008048400805840080683009901845090285009038500903850090485009058500906840010100185501002860010038600100386001004860010058600100685001111018650110287001103870011038700110487001105870011068600121201875012028800120388001203880012048800120588001206870013130188501302890013038900130389001304890013058900130688001414018950140290001403900014039000140490001405900014068900151501905015029100150391001503910015049100150591001506900016160191501602920016039200160392001604920016059200160691001717019250170293001703930017039300170493001705930017069200181801925018029300180393001803930018049300180593001806920015号楼价格表楼层房号（D1）单价房号（D）单价房号（D）单价房号（D1）单价110172001027400103740010472002201725020274502037450204725033017300302750030375003047300440173504027550403755040473505501740050276005037600504740066017450602765060376506047450770175007027700703770070475008801755080277808037780804755099017600902786090378609047600101001765010027940100379401004765011110177001102802011038020110477001212017750120281001203810012047750131301780013028180130381801304780014140178501402826014038260140478501515017900150283401503834015047900161601795016028420160