地块定位会报告市场篇

内部资料注意保密上塘项目产品定位汇报杭州公司2015年10月一、市场分析1.1项目地段分析1.2项目区域市场简析1.3项目区域供求关系1.4竞品分析1.5目标客户分析1.6分析总结1.7产品整体定位二、产品定位三、运营节奏与经济指标3.1整盘筹划3.2分期组团节奏与全景计划3.3投摸分析3.4风险汇总表目录注：1、项目的首期定位会应针对整盘做定位，但重点应是首期。2、如各地块开发周期间隔一年以上的应重新做分期定位。2.1地块现状分析2.2规划设计出让条件及地方规范解读2.3规划设计原则2.4规划方案比选及结论（如有）2.5总图方案及指标2.6户型分析2.7建筑风格意向2.8精装范围（如有大面积精装修）2.9体验区23定位会上会评审单市中心江干区拱墅区西湖区滨江区德胜高架留石高架上塘高架秋石高架同协路本案浙江大学城市学院树人大学浙幼师附属幼儿园文澜小学中大银泰城杭州新天地杭州市第二人民医院武林广场火车东站城北体育公园本案地处主城拱墅城北板块，隶属于城市发展价值洼地，周边城市配套成熟，名校林立，人文底蕴深厚，交通便捷，未来发展潜力显著。项目处于城北上塘板块，距离拱墅区政府1.9km，距离运河广场2km，距离武林广5.8km。20年黄金教育链：300m直达浙幼师第二附属幼儿园，文澜小学，2公里内直达明德小学、拱宸桥小学、文澜中学、拱宸中学、源清中学。地面、高架、公交、地铁交通网络线遍布，直达杭城各个角落。地块形状相对规则，一面邻河，具有景观优势。1.1市场分析-项目地段分析区域公寓市场容量稳定，近3年年均容量34万方，2014年起桥西供应减少，但拉高区域成交单价说明：数据来源于瑞谷数据库，统计截止至2015年9月30日1.2市场分析-项目区域市场简析1.3市场分析-项目区域供求关系城北板块商品住宅各面积段供求走势分析区域100-140方供应量较少，需求量明显大于供应量，去化周期较长；受7090政策影响，区域以100方以内、140-200方供应为主，该面积段未来二手房竞争压力较大。板块项目开盘时间在售户型成交均价桥西大河宸章2011.11273、29827747（精装修5500）碧玺2013.1182、130、13725545（精装修5000）运河宸园2014.1290-14028898（精装修）吉祥半岛2011.9130-20019446大关远洋公馆2010.590-18033205(精装修5500)中国铁建国际城2011.986-21722182万和玺园2013.871、89、120、13823773新天地万家星城2010.1088、89、117-12922607东新府2015.177、88、12819143竞品集中在桥西板块、大关板块，以尾盘、续销为主，2014年、2015年仅两新盘面市，价格在1.9-2.7万/㎡（毛坯）；说明：数据来源于瑞谷数据库，统计截止至2015年9月30日1.4市场分析-竞品分析-竞争项目分布新天地桥西新天地大关吉祥半岛运河宸园碧玺城市风景大河宸章远洋公馆万和玺园万家星城国际城2014开盘2015开盘东新府项目名称库存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）销售状态国际城810718629022375续销远洋公馆417926,10913,53018022续销锦兰公寓1480157721尾盘富越香郡185————

0——尾盘运河宸园8933——

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——

——续销碧玺3646227,50916,488200018续销吉祥半岛1179848010,51450024尾盘德信臻园7965,7781,6333372尾盘万家星城136822,5237,46845430尾盘小计842906258550080512116——舒适改善产品，存量8.4万方，月均去化0.5万方，存量预计去化16个月，存量集中在碧玺、吉祥半岛、万家星城等。140-200㎡1.4市场分析-竞品分析-项目区域竞品潜在供应以下排序按存量大小先后排布：项目名称库存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）销售状态国际城153722,62912,24815851——远洋公馆2596,0172,1773721——万和玺园2427813,76018,893148416续销清水公寓619893572031尾盘富越香郡44134,7626,65118820——运河宸园25908,83855,23829131碧玺8210,967

4990——城市风景175880444尾盘大河宸章2678,1051,3364291——吉祥半岛9285914254620尾盘万家星城1141210,80310,13295212续销东新府33640——

5,08250866续销小计76228116649112,539104187——主流刚需产品，存量7.6万方，月均去化1万方，存量预计去化7个月，存量集中在东新府、万和玺园、万家星城。1.4市场分析-竞品分析-项目区域竞品潜在供应100㎡以内存量（万㎡）项目名称库存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）销售状态国际城702720942729243续销远洋公馆36278,72210,5488764续销万和玺园3546025011312续销清水公寓476422224221226续销碧玺173711,2013,45821282续销大河宸章83421,72116,56917400尾盘吉祥半岛203

————

0——尾盘德信臻园36093,9821,12123216尾盘小计409813605732615312113——存量4.1万方，月均去化0.3万方，存量预计去化13个月，存量集中在碧玺、中铁建国际城、清水公寓。200㎡以上1.4市场分析-竞品分析-项目区域竞品潜在供应120-140㎡项目名称库存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）销售状态国际城1987716,03419,464161412续销远洋公馆6881,8853,1472293尾盘万和玺园14497,7807,7837072尾盘香石公寓1405,0082,2903320尾盘富越香郡136

——

——————尾盘运河宸园9801,63810,8685682尾盘碧玺92916,57219,30316311尾盘城市风景12026901210尾盘吉祥半岛18051455106211417尾盘万家星城6664126971077810676续销东新府8198——324332425续销小计40,98663,33877,93864226——主流改善产品，存量4.1万方，月均去化0.6万方，存量预计去化6个月，存量集中在中国铁建国际城、东新府、万家星城。项目名称库存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）销售状态万和玺园1209601,080931尾盘富越香郡4333,0461,2241942尾盘万家星城7071,0721,5451196尾盘东新府3495——

——

0——续销小计48055078384940612——相对空白市场，仅个别项目设置，且处于尾盘阶段，存量共0.48万方，预计去化周期在12个月，集中在东新府。1.4市场分析-竞品分析-项目区域竞品潜在供应100-120㎡综上所述：100-140方恰逢市场机会点，市场存量较少，去化周期较短1.4市场分析-竞品分析-代表项目介绍中国铁建·国际城项目基本信息楼盘位置：拱墅区湖州街和科园路交叉口往北150米占地面积：110000平方米建筑面积：400000平方米物业类型：普通住宅,商住户型面积：三居室88-138平米

四居室135-197平米建筑类别：高层装修情况：毛坯入住时间：1-4号楼预计将于2013年8月交付，其余房源2014年年底产权：70年

大产权房户数：1586容积率：2.6开发商：浙江京城投资有限公司绿化率：30%物业公司：杭州南都物业管理有限公司开盘时间：2011年9月签约均价：22182元/㎡库存房源套数：90方以内18套，120-150方158套，150-200方35套，215方28套，310方1套，共计240套建筑风格：现代简约的新古典建筑；物业组成：15幢高层住宅、4幢酒店式公寓、1幢商业建筑构成；园林风格：维多利亚皇家主题为主，分傲园、睿园、御园三大组团式。户型配比套数占比库存套数去化率90方以内86855.8%1898%90-120方442.8%0100%120-140方57236.8%15872%193方372.4%355%215方332.1%2815%300方20.1%150%共计1556100%24085%销售价格：15年相比14年，各产品线价格均有上涨，以100㎡以下产品涨幅最高，达1000元/㎡；目前签约均价22182元/㎡销售情况：100㎡以下产品主力供销，现处于尾盘销售，存量集中在120-140㎡产品，以及140㎡以上大户型产品。1.4市场分析-竞品分析-代表项目介绍1.4市场分析-竞品分析-代表项目主力户型优势：户型方正；南北通透；类双套房设计，更具便利性。劣势：三房设计功能实用性不足；赠送面积少，无飘窗赠送；房屋面宽尺度不够奢适；储藏空间小；项目基本信息楼盘位置：下城区东新路与石祥路交汇处占地面积：189655平米建筑面积：70万方物业类型：普通住宅,商住户型面积：二居室80平米三居室88-138平米四居室166-175平米建筑类别：板楼高层装修情况：毛坯入住时间：已交付产权：70年

大产权房户数：4003容积率：3.0开发商：杭州万家星城房地产开发有限公司绿化率：30%物业公司：杭州滨江物业管理有限公司开盘时间：2010年签约均价：22119元/㎡库存房源套数：90方以内136套，120-150方6套，150-200方47套，215方84套，共计273套滨江·万家星城1.4市场分析-竞品分析-代表项目介绍户型分类总计占比库存去化率90方以内233358.3%13694%90-120方1182.9%695%120-140方124831.2%4796%150-200方2907.2%8471%200-250140.3%0100%共计4003100%27393%建筑风格：点式塔楼，现代简约的新古典建筑；物业组成：航母级大盘，三期开发，29幢高层组成园林风格：集成组团式，东南亚热带园林风格销售价格：15年相比14年，各产品线价格均有上涨，以120-140㎡以下产品涨幅最高，达1500元/㎡；目前签约22119/㎡。销售情况：100㎡以下产品主力供销，部分产品由88方两房组成，现处于尾盘销售，存量集中在150-200㎡产品。1.4市场分析-竞品分析-代表项目介绍优势：南北通透；类双套房设计，更具便利性；劣势：三房设计功能实用性不足；赠送面积少，无飘窗赠送；房屋面宽尺度欠佳；入户无玄关设计。1.4市场分析-竞品分析-代表项目主力户型项目基本信息楼盘位置：拱墅区登云路小河路口占地面积：58202平米建筑面积：103055平米物业类型：联排，小高层，高层户型面积：89三居室、130三居室、-189建筑类别：板楼高层装修情况：精装修入住时间：2016年底产权：70年

户数：912容积率：2.1开发商：杭州奥诚房地产有限公司绿化率：30%物业公司：绿城物业开盘时间：2014年12月签约均价：30156元/㎡库存房源套数：90方以内18套，90-120方3套，189方48套，共计69套。绿城·运河宸园1.4市场分析-竞品分析-代表项目介绍户型分类总计占比库存去化率90方以内44411.1%38114%90-120方320.8%313%120-140方902.2%6528%共计56614%47716%1.4市场分析-竞品分析-代表项目介绍建筑风格：新古典主义风格；物业组成：14幢90～190平方绿城二代高层、4栋中式联墅两大住品组成；销售价格：目前签约30156/㎡，相对价格较为稳定。销售情况：以90方左右小户型产品为主力供销，存量0.15万方，基本在2楼，新推189方四室。1.4市场分析-竞品分析-代表项目主力户型客户脸谱：100㎡以内：杭州人为置业主力，考虑首置、学区改善以及养老、老小区改善；年龄以25-30,46岁以上为主；省内外新杭州人为以地缘性产业人群为主，考虑落户、学区，年龄以25-35为主，36-40岁为辅。120-140㎡：杭州人为置业主力，以首置、改善为主，年龄以25-35岁为主；省内外新杭州人为以一步到位首置、改善客户为主，关注环境、学区，省内客户置业年龄偏轻，经济水平相比更优，年龄以31-35为主，41-45岁为辅。140㎡以上：省内新杭州人、杭州人以改善客户为主，其他年龄段客户分布较为均衡，置业与家庭生命周期相关性弱、主要与经济实力相关；省外新杭州人置业与家庭生命周期相关性较强，基本以40岁左右客户改善置业为主。

客群主要分为两类：地缘性客户：客户来源以大关、德胜、朝晖、三塘、华丰、和睦等老小区客户以及周边专业市场，学校为主；教育敏感型客户：主要以北软、东软、以及城西公司白领客户为主，主要考虑婚房、学区置业，部分一步到位置业以及居住在市区改善置业、工作在市区客户学区置业为主，例：潮鸣、湖滨、凤起路沿线等，主要考虑学区、交通、地段等因素。以相邻尾盘楼盘：中铁建国际城成交客户为例：1.4市场分析-竞品分析-代表项目客户脸谱项目名称样本量占比滨江万家星城125521%绿城运河宸园135023%万和玺园107718%中铁建国际城225138%小计5933100%年龄段样本量占比18岁及以下180.3%19-244167.0%25-30123720.8%31-35165327.9%35-40101017.0%41-4565311.0%46岁及以上89815.1%空白480.8%小计5933100.0%面积段样本量占比100方以下409169%100-1201392%120-140156326%140-160681%160-180581%180以上140%小计5933100%付款方式样本量占比抵押贷款465678%分期付款2424%一次性付款103517%小计5933100%本次重点梳理滨江万家星城、绿城运河宸园、万和玺园、中铁建国际城四个典型项目的客户共5933组。客户来源样本量占比杭州人235040%省外新杭州人151626%省内新杭州人162827%省内省内人4397%小计5933100%1.4市场分析-竞品分析-代表项目客户脸谱100㎡以内|客户地图工作/居住地频次水印康庭42东新园40绍兴市40国际城36万家星城33德胜东村27嘉兴市25德胜新村24浙江树人学院24皋亭新苑23小河佳苑21三塘桂园20湖州市19朝晖九区18流水苑18三塘竹园18永庆坊18长德公寓17三塘汶园17长木新村16建德市15体育场路15左岸花园15三塘兰园14三塘沁园14三塘桃园14工作/居住地频次三塘兰园14三塘沁园14三塘桃园14瓜山新苑13湖墅新村13三塘柳园13天目山路13天阳上河13颜家里13浙大城市学院13浙江省人民医院13朝晖二区12大浒东苑12三塘北村12欣景苑12棕榈湾12东新路11都市水乡11吉如家园11凯德视界11稻香园10定海园10拱宸新苑10桦枫居10三塘南村10漾河人家10国际城客户地图1.4市场分析-竞品分析-代表项目客户脸谱120-140㎡|客户地图居住/工作地频次东新园32万家星城20王婆庄19水印康庭18德胜东村14建华五金机电市场12三塘汶园12德胜新村11皋亭新苑11瓜山南苑11神龙桥11三塘桃园10三塘竹园10长兴公寓9大关南四苑9朝晖六区8朝晖七区8三塘樱园8朝晖九区7朝晖四区7翠苑三区7大关南七苑7居住/工作地频次三塘桂园7三塘兰园7三塘南村7长木新村6大浒东苑6灯塔豪园6美林湾6名城燕园6塘河新村6西湖国际科技大厦6现代雅苑6新家园6永和坊6舟山东路6紫荆家园6长德公寓5朝晖五区5潮王公寓5大关南五苑5大关西四苑5大关西五苑5大家多立方5建国北路5国际城客户地图1.4市场分析-竞品分析-代表项目客户脸谱140㎡以上|客户地图居住/工作地频次东新园11石桥路238号11万家星城6文二路4环西新村3石祥路342号3水印康庭3蔚蓝国际3北国之春2北景园芳洲苑2仓基新村2长兴公寓2城北钢材市场2大关南四苑2大家多立方2刀茅巷社区2德胜东村2灯塔豪园2光辉岁月2杭氧宿舍2杭州正龙软管厂2和茂大厦2居住/工作地频次红街公寓2锦昌文华苑2农港路1216号2清水公寓2日晖新村2三里家园三小区2盛德嘉苑2施家花园2钛合国际2文萃苑2五里塘苑2现代雅苑2想婆弄2新家园2中江花园2中尚橄榄树花园2重机宿舍2左岸花园21.4市场分析-竞品分析-代表项目客户脸谱地缘产业人群主要以城北陶瓷灯具市场、钢材市场等专业市场客户为主，客户集中分布在石祥路、沈半路沿线；客户以省内外新杭州人为主，产业青年客户主要为落户置业，关注学区、交通；改善客户关注交通、环境、品质。产业人群客户来源：沈半路沿线、沈半路与石祥路沿线的灯具、五金机电、卫浴、陶瓷等城北家居、建材、装修专业市场置业特征：以省内新杭州人为主，关注落户、学区问题，改善客户考虑环境、交通、品质，以购买大户型产品为主中铁建国际城126㎡认购客户分析客户定位|地缘性客户中铁建国际城88㎡认购客户分析1.4市场分析-竞品分析-代表项目客户脸谱地缘改善客户来源：大关、德胜、朝晖、三塘、华丰、和睦等老小区客户，以杭州本地人居多置业特征：青年客户以分巢置业为主，中年客户以改善、全家改善为主，另有部分壮年、老年客户考虑养老、为子女置业等需求地缘性老小区客户以大关、德胜、朝晖、三塘、华丰等老小区客户为主，杭州人改善置业需求较大；客户主要以为分巢、子女购置婚房、学区置业为主，其次以改善居住环境、养老、全家改善为主，关注区位、环境、学区。漾河人家三塘德胜朝晖大浒西苑拱宸新苑瓜山大关皋亭新苑荷风苑小河佳苑中铁建国际城88㎡认购客户来源分析中铁建国际城126㎡认购客户来源分析1.4市场分析-竞品分析-代表项目客户脸谱客户定位|教育敏感型客户城西白领客户来源：城西IT客户，以城西、城北的北软、东软、西溪数码港以及文一、文二、文三路工作客户为主置业特征：青年客户以婚房置业、学区置业为主，部分一步到位置业；其次中年客户以改善、全家改善为主。城西教育敏感性客户主要以北软、东软、以及城西公司白领客户为主，主要考虑婚房、学区置业，部分一步到位置业。中铁建国际城88㎡认购客户职业分析中铁建国际城126㎡认购客户职业分析1.4市场分析-竞品分析-代表项目客户脸谱市区白领客户来源：市中心高智客户、市中心老小区学区置业客户，其他辐射部分城东、滨江等客户置业特征：青年客户以婚房置业、学区置业为主，部分一步到位置业，主要考虑小孩上学问题。市区教育敏感性客户主要为居住在市区改善置业、工作在市区客户学区置业为主，主要考虑学区、交通、地段等因素。中铁建国际城88㎡认购客户来源分析中铁建国际城126㎡认购客户来源分析1.4市场分析-竞品分析-代表项目客户脸谱1.5市场分析-目标客户分析城北客户（地缘性客户）：产业客户：城北专业市场，分布在沈半路、石祥路沿线，如建材市场、钢材市场、陶瓷市场老小区客户：地缘性老小区，如大关、和睦、三塘、朝晖等老小区周边企事业单位、教师等泛公务员：树人大学、浙大城院、政府及企事业单位等地缘性客户（占比60%）：城北产业人群与老小区客户，企事业单位、老师等泛公务员教育敏感性客户（占比40%）：城西高智IT、金融客户，城中高智白领、居住生活在城中心客户城西、城中客户（教育敏感型客户）以及少量近江、滨江客户：城西客户：工作生活在城西的高智白领，分布在文一、文二、文三路沿线，如IT、科创、金融等行业人群城中客户：工作生活在城中的客户，分布在潮鸣、湖滨、凤起路沿线等市中区区域，如金融、集团总部等工作人群主力客群次主力客群上塘高架德胜快速路城西客户（次主力）城中客户（次主力）城北客户（主力）近江客户（辅助客户）滨江客户（辅助客户）1.6市场分析-分析总结板块竞品竞争压力小版块内竞品目前均处于尾盘销售阶段，预计库存主流产品去化周期6-10个月，与我方不存在直接竞争关系。未来潜在二