市场营销专业教学文件与营销案例

259/259市场营销专业相关教学资料一、营销策划的相关知识分析结构概况

一、形势分析

1、需求的性质。

2、需求的范围。

3、竞争的性质。

4、环境状况。

5、产品生命周期时期。

6、行业的成本构成。

7、企业的技能。

8、企业的资金来源。

9、分销渠道。

二、问题和机会

1、关键问题所在。

2、要紧的机会。

3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估

1、定义的目标。

2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析

（一）需求的性质

本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨不问题和机会所在，同时进展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大伙儿的兴趣同时在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你推断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。

分析的范围和问题：

1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的要紧类型。

（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。

（2）公开的信息收集的程度。

（3）品牌知名度和忠诚度。

（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。

（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。

（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。

（7）谁作出购买决策——男人、女的、成人、小孩、购买代理人、采购委员会或其他）。

（8）谁阻碍决策者？

（9）个人或集体决策。

（10）购买过程的持续时刻（重复、间或或者新的购买）。

（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。

（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。

（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。

（14）假设的时刻。

一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时刻、什么缘故和如何办。

提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，假如购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告依旧店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？

2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们如何样购买”而分解为几个同质群体？

变数：

（1）年龄。

（2）家庭生命周期。

（3）地理位置。

（4）重度与轻度使用者。

（5）购买过程的性质。

（6）产品用途。

提示：对每一个案例来讲，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，依旧为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。因此，那个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。

（二）需求的范围

本部分的目的是为了用合计或量比的方式来可能需求。从全然上讲我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的可能。

分析的范围和问题：

1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？今后会如何样？

2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？

3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？

提示：从全然上讲我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些可能对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。

（三）竞争的性质

本部分的目的是评价目前和今后的竞争格局。关键是要弄清晰购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。

分析范围和问题：

1、现有的和今后的竞争格局是什么？

（1）竞争者的数目。

（2）市场份额。

（3）资金来源。

（4）营销资源和技能。

（5）产品资源和技能。

2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们什么缘故成功或不成功？

3、对另外一个竞争者来讲有没有一个机会？什么缘故？

4、竞争者们的可能的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？

注：未能正确地可能需求和竞争是营销方案失利的一个常见的缘故。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

（四）环境状况

辨不出差不多变化的环境高度阻碍的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。

分析范围和问题：

1、有关社会、政治、经济和技术进展的趋势是什么？

2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题依旧机会？

（五）产品生命周期时期

本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的时期作出明确的假设。这是专门重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期时期的变化而变化。

分析范围和问题：

1、产品种类处于生命周期的哪个时期？

（1）产品种类按时刻顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）

（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）

2、支持你的关于产品生命周期时期的可能的市场特性是什么？

（六）行业的成本构成

这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。能够证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。

从全然上讲这关系到固定成本和可变成本的水平。

*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。

（七）企业的技能

本部分的目的是严格地评价决策组织。那个地点，我们对它们能够完成的实施地设置限制。

讨论范围和问题：

1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？

（1）营销技能。

（2）生产技能。

（3）治理技能。

（4）财务技能。

（5）研究开发技能。

2、我们的技能与竞争者相比如何？

（1）生产适应。

（2）营销适应。

（3）其它。

（八）企业的资金来源

分析范围和问题：

1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？

2、资金来自何处？何时可得到？

（九）分销渠道

本部分的目的是辨不和评估分销渠道的可获得性。

分析范围和问题：

1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？

2、不同渠道的成本与利润比较如何？

3、运用多种渠道的灵活性如何？

4、渠道间竞争的性质和程度如何？

5、渠道结构的趋势如何样？

6、不同渠道对促销和毛利有何要求？

7、利用特不的渠道分销产品会获利吗？

二、问题和机会

那个地点我们预备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨不出来的，与特定的事实或者治理部门面临的决策问题有关。

（一）关键问题所在

（二）要紧的机会

（三）平衡状态下的形势：

1、特不有利；

2、比较有利；

3、适中；

4、比较不利；

5、特不不利。

注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个能够获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。

三、备选营销方案的产生与评估

一个营销方案包括一系列完整且连续的行动打算以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。

（一）定义的目标

1、可辨不的目标细分市场。

2、要售出的数量（数量或价值）。

3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。

（二）营销组合策略决策

1、产品决策。

（1）开发新产品。

（2）改变现有产品。

（3）从产品线增加或撤出产品。

（4）产品定位。

（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。

2、分销决策。

（1）分销的强度（从密集的到独占的）。

（2）多渠道。

（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。

（4）渠道的直接程度。

3、促销决策。

（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。

（2）品牌——家度依旧个人。

（3）预算。

（4）所要传递的信息。

（5）媒介。

4、价格决策。

（1）价格水平（高或低）。

（2）价格变动（折扣率、区域价格）。

（3）毛利。

（4）价格水平的治理。

（5）价格领导者。

提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的专门策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出同时讨论每一个备选方案的正反两方面。

四、决策

评价备选方案的结果确实是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般讲来，假如你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同同时作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。二、相关资料（一）房地产营销专题广告部分：国地产广告之最1．最实效的创意。

桃源居（深圳）——七岁可上清华！

前博思堂戴仲华之作，一聪慧爽朗的女孩儿，一剂真正的USP，通杀天下悲伤父母。博思堂鼎盛时期的作品，令同案作品显得矫揉造作，相去千里；也再次证明了小戴的创意能力要高于马一丁、罗大佐之流，仅此可见一斑。

原文引用：

七岁可上清华！

七岁的小孩上清华这大概有些不可思议，但在宝安桃源居这确实是事实。

9月29日深圳清华实验学校入驻桃源居进行签约仪式，明年九月开学，学区总占地16万平方米，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对桃源居业主采纳优先、优价、优惠入学政策。

社区内，不仅为小孩预备了教育一体化的配套设施，还附设子女家政培训中心。在那个地点不管您的年龄大小都能找到人生中每一个时期的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越。

2．最具沟通力的创意。

草山先生住宅（台湾）——一“草山生活”系列六款。

台湾高手詹伟雄之作，恬静平和、洗尽沿华的心情片断，借朴实、冲淡的构图执行娓娓道出，可谓淋漓尽致。之后詹的离去，是中国广告的损失。

原文引用：

“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”

董事长下了班，最痛苦的身份确实是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。

宁静的山，沈默的树，可不能喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。

选择宁静的住宅与环境，应该在草山。

“独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；我讲：来，阿公给你们弹珠——那是秋天在苗圃里检的柏树种子……”

“文明，使存折里的财宝愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：则是连选择一座湖滨感叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾是多少台湾孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。这些孩童，陆续长成为台湾的企业家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着大理石般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是孙子们伸出的双手——“独角兽”，“金刚”，“坦克”。让小孩们与阿公一齐喜乐的游戏场，台北少了一座湖滨，却还有座阳明山。

一万四千公顷国家公园的田野教室，许多的种子弹珠，九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾国宝级的树蛙与水韭，让阿公的智慧、自然的启蒙，共鸣进入台湾下一代的心中。

“住上草山的那一天，儿子问我想作什么？我讲：去呷碗地瓜汤吧……”

一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味，在九十年代的台北，差不多消逝了三十年。

耿直的农夫，实在的小店，安静的邻居，从不大声讲话的草山先生们，老老实实地活出生活的脾气，脚踏丰饶的火山岩，定时收割水稻，地瓜与海芋；买卖口讲为凭，相信老实信用与道义，即使住宅的短墙，总是任长春藤爽朗攀爬。

飞弹让股市大跌的隔天清晨，我来到那个地点，水的温度告诉我——留在台湾

人生有专门多抉择，等待着决定，“但千万不在都市里下决定。”松下幸之助有次对着一万三千位松下同仁讲：“应该到自然中去！”京都桂离宫的枯山水，那片雪白的白石水纹，多次给予了幸之助智慧的企业经营灵感。使松下渡过了大战后的阴霾；而另一个让他感激的自然导师，则是温泉。他的许多发明——电器开关，安全插座……差不多上在滚烫的泉水中成型的。

“休息，确实是让躯体休养，让心学习”，几乎已成了他的成长名言。阳明山是台北人常来休息的地点，但假如将家选择在草山，每天的人生都有休养，都能学习，譬如仰德大道那位老而弥坚的作家林语堂。

温泉，古道，松林，荒径……自然生态的节奏与韵律，从容启迪草山先生的智慧，比任何一本“危机处理”企管教科书，都要来得果敢明快！

“生活愉快吗？一位立委朋友来电问：我讲：草山的树和人，都那么挺直腰杆地生活着……”

树，生活在台北最委曲的，人也是。

树的叶子上，满布着汽车排放的油灰，根部纠结的是大小工程的砂石污泥，而人呢？总畏缩地生活在玻璃窗后，在夏天的冷气房里，以秋天的毛衣御寒。

环境的污染使人的躯体无法健康，也使得人心专门难康健。要在台北挺直腰杆的生活，与要求公园里一棵树的纯然翠漾，同样困难。

因此，台北公园路灯治理处有苗的苗圃，选择在草山，一棵大安公园里强韧的巨树，必先要草山度过山风雨露滋润的童年，才有够强的生命力。

人，应该也是，四季分明的天候，新奇洁净的空气，调节各种温度的变化，给予心灵躯体自然开放的舒展机会，交错的古道步径，带领着双脚勇于去探险，让四肢活络，使腰杆挺直。

“你明白吗，直到三十九年后的今天，我才真正读完一套福尔摩斯全集……”

匆忙的都市，总是递给居住者一张不由自的时刻表，赛车、会议、应酬、出差，接送七四七载来的异国客户……看，那秘书打就的冷峻行事历，完全拒绝着人心的一些真正愿望，好比，安静地读完一套福尔摩斯全集。

在台北要求事业成就的都市逻辑网络里，如何寻得一方空间，能够安静地实现愿望，让生活丰富起来！

唯一的答案

是阳明山。

犹如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出都市刻板的时刻表，予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读，在大屯山芒草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不做地散步，体验真正的丰富人生。

3．最形而上的创意。

GELSS建于果岭上的上层建筑（北京）——“母体。宫殿”、“意识决定形态”等。

原创，震撼，唯美，大气。中国地产创意诉求之最。以拿来主义带领一个远郊楼盘制造出市场奇迹，如先知摩西带领犹太人走出埃及，此为强强联手所制造的真正的市场神话，由此其广告商红鹤传播机构居功至伟。

原文：

上苍上界

上谕

是层

上苍，不仅是偶像，是存在于世间的爱

上界，对超越生死轮回界线人生观的世俗理解

上谕，自然万物的规律，违背这一起码原则将受到证罚

上层，受人尊敬的苦行僧，以普渡人民疾苦为已任

我们希望内心完善良，生活美好，

我们选择舒适居所，

我们追求真、善、美

名利场。风月场。角斗场。

在名利中淡薄名利，在风月中远离风月，在角斗中停止角斗，出淤泥而不染是上层境地。

意识决定形态。

世界进展依靠创新意识，地产界依靠，我们也依靠。

依靠一个强大支点，支起新的架构，颠覆已知经验，开启教育功能。

创新意识改造旧程序，创新意识决定新形态。

母体，宫殿。

人类的潜意识中永久保持着对元卧房（UTORUS）的回归渴望，SLASS，让每一个疲乏之人归隐母体，回归这非凡的人间宫殿。

4．最布尔乔亚的创意。

波托菲诺（深圳）——“质朴的浪漫，自在的优雅”、“在纯水岸，到处布满着一种高雅的气息”、“每次数数木栈道，结果都会不一样”……全系统。

黑弧作品。不管从对目标客户思想、行为、品位、情趣的描摹上，依旧在在实景建筑构图、运色上，均与其目标客户——富商、艺术大师等现代知富阶层达成高度一致，是中国地产广告中沟通最到位的一个。

原文：

质朴的浪漫，自在的优雅

眼前的一幕，已为少数人拥有的奢侈。

在一天中的随意时刻，带上自己的爱犬，

在湖中的木栈道上溜溜、坐坐；

湖边的柳枝打着水面，

摇电着自己水中的倒影，

大半天里，就这么坐着，

假如是晴朗的夜晚，还有萤火虫在旁边飞舞；

生活的格调，就如此散散落落地布满开来。

日升月落间，思绪就随着湖水宽广起来……

回归质朴，享受单纯——波托菲诺，纯水岸——联排不墅，多层豪宅

在纯水岸

浪漫是一种经典的生活

几十年来浪漫生活的向往在那个地点尽情上演。

早上，提一壶水，在自家的花园里浇灌花草，做一个花工

定时敲响的圣菲诺钟声悠扬传来，该是收工的时候

中午，透过阁楼的天窗，思绪随着白云，小鸟一起放飞

下午坐在湖边树荫下的长椅上，漫无边际地考虑

看远处倒在湖里的山影、树影近处杨柳拂打着水面，小鱼欢快地畅游

甚至，你还能够在树荫下小睡一会

不用担心会有人过来打搅

生活的剪影，在纯水岸，幻变成经典的生活享受

——浪漫的

纯水岸

在纯水岸

到处布满着一种高雅气息

或许他们出现在同一天的新闻上

或许相会在一个高峰的论坛上……

许许多多的名家、明星、大师、富商在纯水岸就如此不期而遇

一个微笑，一个亲热的招呼替代了所有的寒喧

相同的世界观、相通的语言、相近的学识

汇聚成纯水岸高雅的生活格调

——高尚的

纯水岸

在纯水岸

每一个细节都闪耀艺术光彩

这可能是世界上最艺术化的社区了

千百年来绚丽的光彩在那个地点重现

在那些巴洛克、哥特，或其他什么的廊柱、喷泉、水池之间

在那些水井盖、地板上……

艺术的光影斑斑驳驳，每一个节点大概都在诉讲着一个故事

历经风雨洗刷依旧清晰可见

——艺术的

纯水岸

波托菲诺纯水岸，

布满着一种悠闲的生活气息

7万平方米清亮的燕栖湖水阻断了所有的喧嚣与压力，

围护出一个理想生活的彼岸，一个悠闲放松纯意式豪宅社区——纯水岸。

那个地点有纯意大利建筑、沿湖木栈道、湖畔会所、水边休闲街、有咖啡、有艺术……

有浓浓的意大利风情，唯独没有俗世的纷忧；

那个地点是一个真正还原了生活本质的家，从容优雅。

许许多的富商、名家、大师因为热爱那个地点而比邻而居，

相近的学识、相似的品位而有了自由自在的交往，

空气里也布满着一种悠闲的生活气息。

悠闲的

纯水岸

5．最具思想境地的创意。

硅谷不墅（深圳）——“人与人的差不，要远远大于人与猴子的差不”、“一栋不墅不足以改变世界，却能改变你对世界的看法”等六款。

博思堂又一力作，看似武断的话语饱含更多正面意义，发人深省，摧人奋进。

人与人之间的差不，

要远远大于人与猴子的差不。

物以类聚，人以群分，实在自然只是！那么，汇聚在新世界豪园的是如何样一群人？他们有品。否则，何以观赏五星级欧式会所那长长的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦顶（一切以再原始只是的原木、石、砖建构而成）。他们有识。要不然看不出长条状、带高度私密内院的主体不墅，连同那严格的空间序列透露出的十九世纪欧洲人本意韵。他们成功。不然，我们的价格早已令他们悄然离去……新世界豪园一期不墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

白费是一种美德。

在新世界豪园，我们辅了一条430米的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨），修了一片3000平米的喷泉广场，我们还筑了一座133米长、占地20000平米的五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，无奇不有），更不用讲那个6000平米的欧式公园，连同一个10800平米的郊野公园……这些土地这些空间，完全能够更功利地去使用，但是，我们宁愿让他白费。假如这也确实是一种白费……新世界豪园一期不墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

理智告诉我：现在是二十一世纪的第一年。

情感告诉我：此刻是十九世纪的某一天。

稳踞半山中央，三面悬崖，新世界豪园，俨然一座十九世纪的欧洲城堡！穿过430米长的林荫道，越过大拱门，眼前是一座3000平米的喷泉广场。越过第二道门岗，来到自家大门。从室外门廊、到门厅、到小客厅兼书房，再从廊道前往楼梯间、大客厅、餐厅、酒吧。轻启落地窗，在阳台上凝望前院、内庭和后院。白云悠游。这一整套严格的空间序列，模糊了此刻与一百年前欧洲贵族生活的时空界线——新世界豪园一期不墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

一幢不墅不足以改变世界，却能够改变您对世界的观点。

特区内面积最大的独立不墅群——新世界豪园，八月二十八日盛大揭幕！

一期不墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

它的源头在十九世纪。

走过四百三十米长的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨）、来到三千平方米的喷泉广场，面对嬉戏欢歌的流水、跌宕多姿的棕榈树，让思绪在十九世纪欧洲贵族时刻里尽情徜徉，而那颗为物质主义浸淫已久的心，也终于回复平静。三千平方米，相信足以让您释放心灵，释放自己！世界豪园一期不墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

大隐隐于市，

小隐隐于野。

在深南大道与北环路之间的铜鼓岭半山上，新世界豪园稳踞中央！置身硅谷湾畔，东临大沙河及名商高尔夫，紧挨深圳市迎宾大道沙河西路，新世界豪园——特区内面积最大的独立不墅区，欧风摇弋，第一次将繁华同静谧揉和得如此不着痕迹，耐人寻味……在市区，拥有一幢自己的不墅，阁下意欲如何？新世界豪园一期不墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

在物质主义甚嚣尘上的生活里，

浪漫主义悄然勃兴。

物极必反。二十世纪贵族的精英，越来越渴望摆脱物质的重负，回归一百年前欧洲贵族的浪漫时刻。占地20000平米的新世界豪园五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，无奇不有），构建的正是如此一份您企盼已久的人文天地。再原始只是的石、砖及泥土，构成墙面和地面，一切均洗尽铅华，流露出真正的贵族趣味。新世界豪园一期不墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

最具情调的创意。

6．蔚蓝海岸（深圳）——“极品的生活，确实是挥霍得起阳光与空气的亲水生活。”加全国金奖之另外六款。

尽致（中国）三剑侠蒲石、程鸿蔚、夏天健极致表现、交相辉映，却也无法回避中国最好的地产广告却有着“叫好不叫座”的无奈现实。引以为傲依旧引以为戒，在当下游戏规则极不公平的现实市场里，真正能够考验一个广告商。

原文：

极品的生活确实是

挥霍得起阳光与空气的亲水生活

阳光，沙滩，椰树，吊床，遮阳伞，全有热烈浪漫的元素……

不是法国的地中海，不是五星级的酒店，是蔚蓝海岸的棕榈滩公园。

棕榈滩闲逛公园占地25000平方米，

包括一个水主题的休闲会所，一个拥有宽大天幕的游泳池，

一个波光粼粼的园林泳池，一个精巧的按摩泳池；

围绕棕榈滩的是9个总面积超过60000平方米的亲水花园，

整个蔚蓝海岸里无处不活跃着水的精灵。

水是吉祥的，宝贵的，灵性的，象征着充沛的生命，

高贵的生活总是因为水的濡染。

在蔚蓝海岸生活，

亲水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式。

到蔚蓝海岸去，享受极品生活。

在蔚蓝会所，我找到了

把阳光搅拌到咖啡里的那种感受

阳光、水滩、椰树，棕榈、吊床、遮阳伞，全是热烈浪漫的元素，不是法国的地中海，不是五星级的酒店，是蔚蓝海岸的棕榈滩公园，棕榈滩闲逛公园占地25000平方米，包括一个水主题的休闲会所，一个拥有宽大天幕的游泳池，一个波光粼粼的园林泳池，一个精巧的按摩泳池；围绕棕榈滩的是9个总面积超过60000平方米的新水花园，整个蔚蓝社区里无处不活跃着水的精灵。水是吉祥的，宝贵的，灵性的，象征着充沛的生命，高贵的生活总是因为水的濡染。在蔚蓝海岸生活，新水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式。到蔚蓝海岸去，感受极品生活。

被诗化的蔚蓝，

闪耀国际花园都市的精粹

这不是一角宁静的海湾，这是蔚蓝海岸的棕榈滩泳池，面积20000多平方米——相当于一个小型社区！你或许会赞美即便五星级酒店的泳池也没有如此的气概！整个闲逛广场功能、层次分明，身临其境时，你会发觉她和你并不是隔离的，而是紧紧相拥在一起。面对她就象重逢久不的亲人，内心满是熟悉的感动。有人讲人类起源于海洋，因此对水的依恋悠远而深沉。到蔚蓝海岸来，你会发觉这种亲水情节原本确实是命中注定。而亲水的灵动生活，已然成为以后都市栖居的理想主流。

叫她多喝水，她讲到泳池喝。

我讲，泳池的水怎喝得？

一脸的讶异递向她。

她讲，多青年没挨过水了，

都不知自己还会可不能呢。

现在是自己的家，

喝几口有什么？

看着她急傲傲地下去。

我想，

这确实是女的吧，

给了她爱，给了她爱护，

她竟一下扎了到里面去。

连浴巾都不要拿。

女的真好玩。

你也带上自己的女的来蔚蓝海岸看看？

有些真情需要实地考察。

她爸爸才回来，穿着我的拖鞋。

怪怪的，我游泳那么好，

女儿偏不跟我学。

难道跟我讲不安全。

她爸出差三个月。

装修差不多上我盯着忙完。

大半个暑假赶女儿下来玩，

她竟讲作业没做不完不肯。

现在看着就来气。

讲什么跟爸爸练习水中憋气，

一下午就这么泡，

都不知要不要吃饭。

不常讲妈妈的“小棉袄”吗？

我啥时才能穿。

遇到双层电梯，我先上去再下来。

我住13楼。

常常等到的是双层电梯。

坐上去再走下来，

是热天里偷步的一个小方法。

楼梯间我看得多了，

不是因为这层取巧，

我还专门难发觉连那个地点都有装修。

通通透透的观景大窗。

光光亮亮的防滑地砖。

像船舷似的梯扶手。

事实上一切也没什么。

买楼时也没听谁讲起过这些。

不经意中看到些许常规中的意外，

讲忍不住当心情讲讲。

喏，腿老翘不直的，不确实是你宝贝儿子？

你儿子跟你一样，

做什么都不规矩！

现在看到了吧，

这种学校才能改变他的适应！

你没上好学那是你的事，

你儿子学可不能你那一套，

就非得有点真本领！

你现在因此感受好啦，

什么事都不用你管，

你看你看，

你儿子看见我们了！

快走！

我不认识她，我只明白，她和我住同一栋楼。

深圳气候怪，

讲下雨就下雨。

出电梯口时，

我发觉不处下着雨，专门大。

我站那儿走不走地犹豫着。

她进来了，

顺手把雨伞和一个温暖的笑递给我……

那个下午的半天里，

我都为自己住那个地点兴奋。

挑上一个好家，

遇上一些好人，

这种感受蛮不错。

伞好轻。好透明。

她长什么模样？仿佛一身白裙？

她住那一层呢？

伞如何还？

7．最具亲和力的创意。

丽江花园（广州）——“呼吸是每个人的权力，而选择呼吸则是你的专利”、“人总需一些时刻去享受，但你藉享受花时刻”、“街道上，没有喧哗，没有繁嚣，亦没有陌生人”……

精信出品。精信是做地产广告最好的一家，案例不多，却差不多上精品。缘故是地产不足成为其主业，最多给地产商把个脉、诊个断。

原文：

每天，都会遇到邻居，遇到朋友，遇到小孩……

从容，是生活的唯一韵律，活得出众，活出生活优雅节拍。棕榈滩掬水不墅，邻近便捷和优越，每项配套设施，只为更方便愉悦的生活贴身打造。感受是酣然的，离家咫尺之遥，银行、邮局、医院、学校错落有致；踏出家门，消闲、购物、美食信手拈来，随意选择本身已是享受。私家泳池，网球场，住客会所内，身心皆陶醉于另一境地。这只是生活的差不多，却是不人眼中的奢侈，每天，阳光或星星透过玻璃天窗家中探访；私家花园旁的潺潺青溪与家中音乐和唱；月色下，沿着宁静长街读夜的温柔；聪慧屋智能配置体验至高不墅典范。棕榈滩掬水不墅的家，活出高一点的生活定义，自然而然，感一份与众不同……但绝可不能遇到些许苦恼。

华美青溪，家中流淌，掬水而乐悠然独享

华美青溪，依屋流淌，私家花园直接亲水，是为掬水不墅。

独拥一方私家水道，坐享一份盎然雅趣。

望江单位，迎习习江风，观星灯渔火，写意无限。

“聪慧屋”配置，感受以后非凡！

示范单位由闻名室内设计师高文安先生倾心演绎。

丽江花园棕榈滩，堪称TOWNHOUSE不墅至高典范！

窗外，看到阳光，星星，小鸟……

唯独看不到人和车。

每间屋都有窗，但不是每个窗外都会引发遐想，棕榈滩掬水不墅的立体全景天窗外，是一方奥妙天空。家中仰望，不人只看到宽敞的楼层，掬水不墅内看到的是天际的空间。这确实是棕榈滩独有的不墅生活。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和宁静长街，聪慧屋智能配置，打造掬水不墅的家，让您的生活差不多，成为不人眼中的奢侈。

街道上，没有喧哗，没有繁嚣……

亦没有陌生人。

一样的生，不一样的活。棕榈滩掬水不墅的街道，不只是穿越的路，亦是连贯全区无垠空间的通道。夜幕下，街灯亮起，闲逛于区内六条雅致长街，私人空间的感受，在家中，亦在家门外。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和玻璃天窗，聪慧屋智能配置，打造掬水不墅的家，让您的生活差不多，成为不人眼中的奢侈。

家里面，不时传来阵阵音乐声，欢笑声……

潺潺流水声却从不间断。

不墅是我的家；掬水，是您私家的玩意。棕榈滩掬水不墅内，私家水道依屋流淌，曲折于区内无限空间。不管在家中掬水，或是水道旁闲逛，水波荡漾间，不墅生活的空间在棕榈滩无限延伸。棕榈滩小区配套成熟，独拥立体全景天窗和宁静长街，聪慧屋智能配置，打造掬水不墅的家，让您的生活差不多，成为不人眼中的奢侈。

是花园在室内，依旧客厅在室外？

花园，是不人客厅外的景色，却是您客厅内的雅致点缀。棕榈滩掬水不墅的内庭花园，让您客厅的一角成为家中独特的风景。阳光，清风，雨露，家中探访自然的空间和不墅生活的空间在那个地点融为一体。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和宁静长街，聪慧屋智能配置，打造掬水不墅的家，让您的生活差不多，成为不人眼中的奢侈。

爱与人亲近，亦想远离人群

棕榈滩掬水不墅，拥有丽江花园美善的人文氛围和成熟配套，

令都市的便捷与自然的静谧和谐共处。

仰望：巨幅透天大窗，朝迎晨曦，晚接繁星，期待如约而至的星月童话。

俯首：华美清溪环区曲折流淌，传递邻里之间的脉脉温情。

棕榈滩掬水不墅——建筑、自然、都市的完美融合。

7．四季花城（深圳）——“那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在漂亮之外的”、“相互依靠着，生活是温暖而甜蜜的”等。

最具生活细节的创意。

蓝创继东润枫景之后又一跨域力作，差不多上名作，但名作并不代表最好。由此证明原创现在已不是广告公司的努力方向，而资本及效益才是。

原文：

那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在漂亮之外的

夜色降临，四季花城的灯亮了，人们都从繁忙的白天回来，回到了夜晚的温暖甜蜜中。晚归的人们，远远地望见四季花城暖暖的灯盏，那一瞬间，突然明白——四季花城的动人，原来是在漂亮之外的。

三年了，四季花城从诞生到成长、成熟，越来越多的人选择在那个地点居住。社区内，人们礼让谦逊、互助互爱，一种和谐、信任、真诚、默契的氛围正在那个地点形成。

四季花城深知，和家人在一起，是每个深圳人的梦想。夜色中，安静的灯盏，大概也能听到一家人在一起的欢笑声。

5月1日，四季花城6期立即开盘。假如你也是一个热爱家庭生活的人，假如你也感动于黑夜里等待的灯火，假如你也喜爱倾听家人的笑声，那么请你也一起来，感受四季花城与众不同的动人之处。

是的，四季花城的动人，是在漂亮之外。

总有一盏灯，为晚归的人守候

灯盏在夜色里，点亮一种温暖，

一种只有家才有的温暖。

才有了对家的思念。

留一盏灯，给晚归的人，

在夜色初降时，悄悄亮起。

像小孩的等待，

像家人的惦念。

使远方回来的人，

突然被一种情感击中。

只是一把折扇，却能够让人年轻专门多

好看的折扇，扭秧歌用的折扇，

老人们喜爱的折扇，

常常在四季花城舞动的折扇。

可不能孤单的折扇，

永久欢乐的折扇。

一个折扇认识了另一个折扇，

一个折扇关心另一个折扇，

折扇越来越多的生活，

折扇象一首欢乐的歌。

相互依靠着，生活是温暖而甜蜜的

刚来深圳时，相互支持着生活。

在每个清晨和夜晚，没有人明白

他们有过多少甜蜜，多少磨难，

或者，是没有人在乎。

现在，生活慢慢好起来，

他们也有了更多方法。

但爱情将越来越明媚。

没有人会怀疑，

那个下午已是阳光灿烂。

放心吧，小孩们从来不缺少欢笑

放下书包，小孩们从来不缺少欢笑，

他们能够在滑板车内，

或者是在门前的沙堆里，

或是在滑梯上，让欢笑满溢。

放下书包，小孩们从来差不多上欢笑的天使，

当你看到他们，会可不能觉得快乐。

因此，现在请不要打搅我们，

让欢乐接着上演，直到

你已找回久违的童年。

8．最小资的创意。

左岸（广州）——“左岸，我的收蒇室”、“左岸，我的冥想室”、“左岸，我的视听室”系列。

房子不仅仅是房子，家也不仅仅是家，年轻人的思路与视角确实是这么独特，要品位，更要出位。创意简约清新，现代自然，超出省广的作业水平。

原文：

左岸，我的收藏室

那是临水的居所，能够在窗边眺望小船浅浅划过

在看得到风景的房间中，不明白风是在哪一个方向吹

在左岸，湖光山色即是你的收藏室，

满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足宝贵的极品；

一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、

一花、一石、一船、一桥、一星、一月……

湖光山色揽纳你如居如室……

左岸，身与心的停靠所在，

灵魂憩息的彼岸。

左岸，我的冥想室

在左岸，三面临水，八面来风

在水与风的邀约中，灵魂将浪漫地飞行，思绪将自由地呼吸

在左岸，湖光山色即是你的冥想室，

满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足宝贵的极品；

一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、

一花、一石、一船、一桥、一星、一月……

湖光山色揽纳你如居如室……

左岸，身与心的停靠所在，

灵魂憩息的彼岸。

左岸，我的视听室

左岸依水而筑，清溪从门前漫过，涟漪随脚印迭起

人文与自然得以完美结合，满溢自由和飞扬气度

在左岸，湖光山色即是你的视听室，

自然天籁之音，即是你视听室里永恒的曼妙音乐：

风声、雨声、溪流声、瀑溅声、江涛声、

叶落声、花语声、鸟鸣声、虫叫声……

湖光山色揽纳你如居如室，

左岸，身与心的停靠所在，

灵魂憩息的彼岸。

9．最佳反向诉求创意。

万科花园新城（沈阳）——“这是一个万科花园新城的广告，假如到目前为止，你还没听讲过它的名字……”六款。

又一金奖获得者作品。画面简洁、现代，诉求不随流俗，是出奇制胜的奇葩。

原文：

这是一个万科花园新城的广告

假如你还不明白它在哪里

假如你还需要在广告的右下角看到一第位置示意图

那么，翻过这一页吧，朋友

第二期105-200M23100元/起价

T：2422335524223365

这是一个万科花园新城的广告

假如到目前为止，你还没听讲过它的名字，尽管是你的朋友数量有限

假如到目前为止，还没有一个朋友向你提起过它，那你显然不在恰当的社交圈里活动

那么，翻过这一页吧，朋友

第二期105-200M23100元/起价

T：2422335524223365

这是一个万科花园新城的广告

假如在第一眼我们还不能深刻地打动你

假如在你到达我们那个地点的5秒钟之内，你还不能产生拥有它的欲望

那么，翻过这一页吧，朋友

第二期105-200M23100元/起价

T：2422335524223365

假如第一眼你还不能认出这是哪里

假如你还需要看到更多的图片和文字讲明

那么，翻过这一页吧

第二期105-200M23100元/起价

T：2422335524223365

这是一个万科花园新城的广告

假如看到这张取自现场实景的照片，你还想象不到它里面住着什么样的人

假如透过这扇门，你还不能想象里面的客厅以及卫生间有多大

那么，翻过这一页吧，朋友

第二期105-200M23100元/起价

T：2422335524223365

这是一个万科花园新城的广告

假如你以为这是一个高手制作的效果图，显然你专门久没有去过哪儿了

假如你以为这是一幅国外某住宅的照片，显然你还不明白它在哪儿

那么，翻过这一页吧，朋友

第二期105-200M23100元/起价

T：2422335524223365

10．最喧嚣的创意。

阳光带，海滨城（深圳）——“您还选择住在上个世纪的深圳吗？”

一片蓝天，一句话。姿态太高、话讲得过满、不符合社会顶层人士圆满低调的做人风格，这是风火做豪宅的通病：广告出位当然重要，但在尽力招徕的同时，也要考虑是否也招来了物议，希望跟詹伟雄他们学学。

11．最具煽动力的创意。

美林香槟小镇（北京）——七天创镇记。七宗醉。

出自北京广告新锐罗大佐之手，新潮、惊奇、张扬兼超级做作，符合当下崇洋媚外、喜新厌旧的世风及审美特征、情调，中国广告业（尤其是北京）又一拿来主义之典范。

上帝七天制造了世界，香槟小镇的七天之旅

——制造了美林香槟小镇

“我想，香槟小镇今后的生活，

就应该像“啵”的一声

响起美好瞬间的定格”

——一次关于香槟小镇的真实体验

“在全世界，香槟代表着成功、欢乐、节日”

“在法国，香槟代表着上等、品位、稀有”

“在香槟小镇，香槟代表着286位生活大师”

——真实的香槟少之又少

“没通过修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石”

“还有那些天生就站在那儿的杨树、梧桐树”

“也许自然才是最好的园林设计师”

——自然的脉胳，香槟小镇

“法国给我印象最深的不是巴黎，而是去往香槟区的路上”

“优秀、资深的设计师都明白——最容易学到的是法国建筑的浮华，最难学到的是法国建筑的简约”

——法国设计师留学日记

第1巴黎。香槟。温榆河

晴风力3—4级车速140迈行程：从巴黎到亚丁——香槟区

还没进入香槟区，我就已被路边香甜的空气和自然的景色灌醉了！

“在距巴黎15分钟的地点我停了下来，我看到分布高速公路旁的一排排低层漂亮房屋。它们专门和谐地和周围的树木融和在一起。”

巴黎——高速路——香槟区

CBD——高速路——美林香槟小镇，同样的高速路，同样的畅快里程，同样离尘不离城的——诗意生活。

天竺区——北京第1代私家成熟高尚生活区。温榆河——北京最富阳光水意的生活栖息地。美林香槟小镇——天竺核心区。西距温榆河仅500米。门前京顺、机场2大高速路专线直通CBD。

第2天只同意五分之一的地面生长房子

晴风力3—4级步行行程：汉斯——未名的自然小镇

“没有任何人工斧凿的痕迹，那个法国小镇就象天然生长在这块土地上一样，所有的房子差不多上自然排列的，却又冥冥中有一秩序。”“美林香槟小镇，应该像香槟区的自然村镇一样天然。”

0.47超低容积率，18.3%超不墅建筑密度，只同意五分之一的地面上生长房子。自然，错落，三叶虫式总规布局，再现葡萄原乡小镇天然意趣

2000年旅法手记

第3天简约，建筑的第一秩序

晴风力3——4级车速140迈行程；从巴黎到亚丁——香槟区

“法国给我印象最深的建筑不是巴黎，而是在巴黎去往香槟区的路上”

“优秀、资深的设计师都明白——最容易学到手的是法国建筑的浮华，最难做到折是法国建筑的简约”

留法设计师担纲设计，原质感立面，完全现代简约设计美学。

不墅罕有“剪力墙”结构。无梁、无柱，空间更高，更有用。

双拼不墅，联排不墅，13种户型彰显大伙儿风范。

私家花园，上下露台，地下私人会所，豪华全功能主卧。

2000年旅法手记

第4天自然，是伟大的园林设计师

晴风力3——4级步行行程：葡萄农场

“在自然界，你找不到一条直线”“没通过人工修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树——也许，自然才最好的园林设计师”

51%豪奢绿化率，生命、时刻双广场，亚西风车园林，花园私有最大化！

75000平方米流水园林，缓坡入水设计，栈桥，白沙滩，再现自然原生水趣。

2002年旅法手记

第5天运动的乐趣，让每个人成为朋友

多云风力1级车速60迈行程：农田舞会小镇酒吧

“在法国香槟小镇，劳动的乐趣让每一个人都成为朋友。”“在美林香槟小镇，运动的乐趣让每个人都成为朋友。”

4200平方米，铁架结构，玻璃幕墙、现代风格运动主题会所

内设穹顶泳池、壁球、乒乓球、网球、桑拿、健身等高尚运动场所，运动的乐趣无所不在。

2000年旅法手记

一想到回家/去小镇的车子就骄傲起来

“把对时刻和路的抱怨——留给风吧”车子讲

“一到三元桥就掉头不见了，永久不听话的家伙！”红绿灯讲

“北京时刻5点，回家的心情追不上回家的速度！”我讲

门前京顺、机场2大高速路，杨林大道出口800米。365日快捷归家路，CBD人士第一居所。

讲起温榆河/TOWNHOUSE的心不由得嫉妒了

“10年，终于交到一个不一样的朋友”不墅讲

“30个10年，我等了300年”温榆河讲

“假如，假如一切能够重来！”TOWNHOUSE的爸爸讲

天竺核心，温榆河畔，第一代高尚不墅区。区域内十数个不墅项目，40个国家、地区约5000人差不多落户，其中1/2为外国人士。

《愤慨的葡萄》在这儿可不只是斯坦贝克的小讲

“愤慨！午睡的时刻总有人来找我乘凉！”葡萄藤讲

“愤慨！不要把我看作风景，在法国我但是用来做香槟的！”葡萄讲

“人和葡萄的家乡——事实上是同一个。”《愤慨的葡萄》第173页。

12．最具民族自豪感的创意。

耕天下（北京）——“500年前，它依旧一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。”等

这让我想起早先出让庐山不墅的广告来：“蒋介石失去的，毛泽东得来的，全都卖给你”。豪宅一定要和历史联系起来才有生命力，而那个历史一定要匹配目标客户，五千年的中国历史文化，取之不尽用之不竭，以上两个即是最好的证明。

原文：

500年前，它依旧一株年轻的龙柏，

站在树边的中国人姓朱，号永乐。

古树后的石门是地祗坛南门——棂星门，始建于明朝嘉靖十一年（公元1532年），正是法国法兰斯瓦一世迁居卢浮宫的第四年。

500年后的今天，在中国朋友家的圆弧观景厅内，我们读起了多年前的旅居故事。

中国人自古就适应把自己围起来，

大抵是太喜爱墙的缘故。

住在那个地点的中国朋友，祖上姓乌拉尔汗，一个中国满族正黄旗的姓氏。他的祖辈曾作过吏管北京的“京北伊”，少时深宅大院的经历，曾伴他度过多年的旅居生涯。他讲他的根同那个皇城古差不多上血脉相通的，他必须回到那个地点。

中国最早的私家泳池，出自汉代皇家苑囿。

因此，并未建在天台之上。

中国西汉年间的游泳活动颇为盛行。公元前183年，

汉武帝于都城长安上林苑内修建了专供王室成员游泳活动的“太液池”。

这大概是中国最早的私家游泳池了。

而把游泳池建在天台上，就算到了柯比意设计拉侯西不墅的1932年，

仍引起了专门大反响。

不要误以为这是帕拉第欧的“圆厅不墅”

窗外的皇家园林怎能与维琴察的山色雷同。

1532年，建筑大师帕拉第欧设计了“圆厅不墅”。

由于建在了意大利维琴察的一座小山丘上，因此四面皆可看到漂亮的景色。

今天，站在耕天下的“圆厅”内，窗前的中国皇家园林同样令人赞美，美不胜收。

耕天下能与《唐人笔记》中所记载的“豪宅”同日而语吗？

关于“豪宅”一词的记载能够从中国早期的《唐人笔记》中找到。

但于21世纪的今天，我们已没有必要再去究其根源，

因为今日“豪宅”一词的涵义于概念，已全然被现代科技与人文重新改写。

从巴黎西岱LEPROCEOPE的40杯咖啡

到北京公馆的两盏清茶……

据讲当年常常光顾巴黎波蔻伯咖啡馆（1686年创建）的伏尔泰，每天喝40杯咖啡。

不知他能否知晓：在世界东侧，古坛墙龙柏之下，中国清王朝的第四位皇帝，

亲耕之余，喝去两盏清茶。

“深宅大院”于今天是个新奇的话题，

其背后常隐藏一段关于家族变迁的故事。

住在那个地点的中国朋友祖上曾吏管北京的“京北尹”，

至祖父辈家道中落，家族几经悲喜，忆往昔时，其父辈对旧时的深宅大院仍有颇多感慨；子辈辗转异国十余载，终亦“归根”……彼此两代人，几杯落肚，唏嘘不已案例部分：案例（一）房地产项目谈判差不多流程与技巧项目谈判是房地产开发建设中特不重要的一环，谈判活动能够讲贯穿于整个开发过程。在此，笔者对房地产项目谈判的构成要素和技巧作一简要介绍。

项目谈判前的预备。

（1）资信调查工作。调查内容包括合作伙伴的工商登记资料，从中了解其经营范围、特点。查阅合作伙伴的历年年检资料，了解其资产状况及经营业绩；

（2）侧面调查合作伙伴与其他客户的商业往来，特不是不动产投资，了解其商业信誉；

（3）调查合作伙伴的资质、人力资源及办公环境等，了解其综合实力；

（4）向合作伙伴注册地或要紧经营地的政府主管部门调查其履约状况、纳税情况及其他方面的表现，了解其在当地政府部门及行业中的威望及信誉。投资商通过翔实的资信调查，能够为投资决策提供参考依据。在那个过程中，律师能够出具法律意见书，从法律的角度分析立项的可能性、可行性及法律依据。另外，也能够依照需要为投资商起草合同文本，预备谈判应对思路。

谈判中的法律技巧

房地产项目谈判是一门值得深入研究的艺术。谈判中的法律技巧涉及谈判人员的配合，谈判思路与方式，谈判分寸及法律语言，谈判底线与策略等问题。具体来讲，能够从三方面做好工作，一是从法律角度充分维护投资商（托付方）的合法权益；二是尽量在坚持原则与底线的前提下，促成谈判达成共识；三是形成书面的谈判备忘录，堵住可能存在的法律漏洞。

谈判人员的配合与谈判思路

一般来讲，得当的谈判程序安排会取得意想不到的效果。原则上，首先发言的是项目经理或会务组织者，然后是专业技术人员的分析与推断，律师从法律角度的分析与建议。投资商的决策者在谈判前应尽量少谈观点，特不是不能对结论性的观点与要求进行表态，否则容易使谈判陷入僵局。因为，一旦投资商的决策者对时期性的观点或要求作了确信或否定的表态，就专门难再改变原先的承诺，否则会给对方留下讲话没信用的印象。另外，在谈判过程中，每位谈判成员应注意角色分工，有的成员唱“红脸”，有的扮“白脸”，从不同的角度维护投资商的利益，同时充分考虑到双方互惠互利的因素。不管每个人谈什么内容，用什么方式，但差不多观点必须保持一致，彼此之间应该达到一种默契。

谈判的氛围与方式

任何一项房地产投资项目，其谈判过程可能是漫长的、困难的。假如双方重视谈判的方式，选择一个宽松的环境，使谈判现场始终保持一个友好的氛围，这关于谈判结果会起到积极的作用。在谈判中，要尽量让对方同意你的观点，适当地欣赏对方，在谈判对手心情愉悦时提出要求或建议。当一种提案被否决时，应换个角度再次提出你的建议。律师在提出或引用法律法规时，尽量用一种通俗的语言来阐明其合理性及必要性，并适当介绍一些国际惯例或国内已发生的判例来证明自己的观点。

留下会谈纪要

会谈纪要或备忘录是对谈判内容的一种书面陈述和记载。会谈纪要一旦经与会者签署，具有证件效力，有些会谈纪要还会成为今后合同的组成部分。因此，与会谈判的成员在签字时，要认真斟酌每个字、每句话的含义。依照笔者的经验，在签署会谈纪要前，每方谈判团成员应对纪要内容进行简短会审，所有成员确认无误后，方可签署。案例（二）广州天河名雅苑

扛鼎之作【案例精要】：

围棋谚云：争棋无名局。意思是讲，以争胜为目的的棋专门难成为千古流传的名局，而具有“平常心”的高手反而能制造流芳的棋谱。

名雅苑，正是如此一个“无心争春”的“名局”。名雅苑初生时遥遥领先的大手笔与大创意令全行业敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在长江后浪推前浪的房地产界无疑是个奇迹。

partA：名雅苑十年长盛之谜

名雅苑经历了时刻的考验，在“克隆”盛行的今日，其凭借高含金量的品牌和开发商对“以人为本”最朴实的追求，长盛不衰。

第一段：华南唯一优秀住宅试点小区

1996年，当“全国都市治理小区建设试点”检查评比小组来到广州，在没有特不安排的情况下看到名雅苑，他们惊呆了：“这么优秀的一个住宅小区，你们什么缘故不上报申请参加评比？”

正是那个“无心争春”的名雅苑，自从推出之日起，便成为广州乃至全国房地产界的“名局”。

大背景

天河建设区是一座废弃的旧机场，方圆5.2平方公里，部分是零散的农用菜地，还有是高低不平，杂草丛生的菜地。1985年初，广州市政府把综合开发天河的任务交给了“城建集团”，要求他们两年内必须完成围绕体育中心的道路和配套设施工程，以迎接第六界全国运动会在广州召开。通过困难的奋斗，1987年5月23日，由“城建集团”负责修建的天河体育中心配套设施胜利竣工。随后他们在天河开发区接着描绘着一幅壮丽的画卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都会广场，80层高的中信广场等，加上原已建成的天河体育中心建筑群以及天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道，新的广州市中心的地位差不多形成。

厚积薄发

在1986年，城建集团专门组织了一个班子，到新加坡、香港进行考察，他们将接触到的最先进的东西学化为己有，令名雅苑先天吸纳精华。

项目开发前，城建集团进行规范化的前期市场调查、可行性研究分析，依照广州市房地产业的需求和特点，将项目定位为以外销为要紧目标的优秀住宅小区

领先十年的奇妙

在全国评比中，专家们对名雅苑设计给予了较高而准确的评价：

一、小区绿地率高，构思精细，绿地分散设置，便于居民就近享受到良好的生态环境和景观环境，把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面，不能简单理解为是个技术问题那个地点有质量的区不。

二、名雅苑内公共设施齐全，这是以江南新村等小区的经验为基础，但青出于蓝而胜于蓝，小学、幼儿园、综合商店以及垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等，不仅满足了居民的多种生活需求，而且各自所处的位置，都有一定的考虑，如综合商店位置适中，方便购物；变电室为半地下建筑，体积小可不能成为人民视线中地障碍；利用球场底做地下停车场；区内道路采纳人车分流。

三、部分住宅首层架空，这既增加了小区底视觉空间，又适应广州炎热潮湿底气候条件，制造出了有覆盖底居民室外活动场所。

四、学校平面布置与立面造型简洁，日照通风良好，幼儿园平面布置紧凑，功能齐全，造型爽朗。

五、住宅底方位均注意了气候特点，使每住户都获得良好底通风与采光，并尽可能地使要紧房间具有良好地朝向，改善了室内地日照与空气质量，住宅平面模式采纳大厅式，空间按功能要求进行布置，做到了功能分区明确，动静区分合理。

第二段：名雅苑规划设计技术剖析

体现岭南建筑艺术风格和南粤地点特色

通过以组团中心绿地来组织小区空间序列，建筑围绕绿化院落布置，小区建筑风格上通过虚实对比。色彩上局部对比和全局地协调相结合，以明快地色调形成独特小区特色。

规划上采纳人车分流地道路系统和动静分区

和谐地绿化

小区地规划将绿化面积均匀地布置于每幢楼宇间，住宅两旁地绿化由于住宅首层设置架空层而相互渗透，扩展了绿化空间和视野。

建筑群体空间设计

全区以三幢塔式高层住宅品字分布，作为建筑群体地核心和制高点。

小区地建筑群体依照规划需要分成三部分：北面组团由12幢工字型住宅组成，每四幢一组，三组住宅一字排开、一气呵成。东面组团以公建筑配套设施为主，建筑高度较低，与住宅不同，但通过一幢24层住宅为核心组织空间，使各种公建设施有机的联系在一起。

第三段：施工组织与治理的成功经验

优质按期的进度操纵

质量操纵

在质量操纵方面，要紧抓好阻碍质量的人、材料、机具设备、施工方法和施工环境，即“LM-E”、

投资操纵建立健全的监理组织，投资操纵责任分工明确。

合同治理方法

首先是通过投标以质量为标准，择优选择质量信誉高的施工单位。同时，合同明确工程施工要一次成优、优质优价，按期达优的给予优质奖。

信息治理

准确及时地把施工过程中地所有资料通过计算机进行汇总、整理、归档、并定期向业报告。

第四段：“四新”应用及推广的优秀示范

名雅苑小区在建设过程中，依靠科技进步，积极稳妥地推广应用新材料、新技术、新工艺、新产品。

第五段：领先一步的物业治理

小区走专业化治理的轨道，并开发“物业治理信息系统”，进行计算机信息治理，提高了工作效率和治理质量。

partB：天河名雅苑光明台销售策划书节选

一、物业概述

广州天河名雅苑是由广州市都市建设开发总公司精心策划及进展的高尚住宅小区。该区地处天河新都市中心地带，比邻天河体育中心，紧贴天河地铁站出口。名雅苑于1995年全面建设完工。同年10月荣获“全国都市物业治理优秀示范住宅小区”称号。

光明台是名雅苑最后一栋未发售的高层住宅。全楼层高共24层，首层部分架空层，23、24层为复式住宅

二、市场环境分析

1、广州市房地产市场环境（略）

2、区域性因素分析（略）

3、名雅苑销售走势分析

名雅苑于1992年初以均价5918港元/平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。由于当时人们对进展商及广州物业尚未有认识，因此，我们在香港的传媒、地铁站以及各处公共场所大力宣传进展商的形象及广州天河新都市的进展，迈出了销售的第一步。

同年7月，推出第二期多层住宅，鉴于当时市场反应强烈，购买力充足，公司将价格调整到均价7747港元/平方米、1992年至1993年，国内房地产市场处于高峰时期。我公司乘势推出第三期高层住宅清晖台。并在半年时刻内将均价从8931港元/平方米调整到9684港元/平方米，掀起了又一个销售高潮。

1994年开始，我国实行宏观调控，广州市房地产热得到一定的操纵和降温。我公司针对市场供求状况，将第二座高层银汉台重点放在新加坡和香港销售，现在，名雅苑高层住宅的售价已到11836港元/平方米。上述进展趋势表明，名雅苑物业价值市一直高走，并享有良好的社会声誉和用户口碑，以其独特的优势领先于同地区、同类型房屋。

三、项目特点

1.项目的有利因素：

1－1地理位置优势

1－2小区配套齐全

1－3环境优美

1－4物业治理完善

1－5现楼发售

1－6进展商实力强

总结以上优点，能够讲名雅苑光明台是优秀的小区高层住宅，对买价的吸引力专门大。

2.项目不利因素

2－1目前，高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。

2－2光明台户型单调，平面布局大同小异，从117平方米到127平方米的四种规格，差不多上三房两厅，可供选择少。

2－3价格昂贵。

四、市场定位

1、销售对象定位

1－1广州市成功的私人业主

目前，广州市有相当一部分私人业主，由于适应了市场经济的进展，生意上取得成功，手中有一定的游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境也不太好，按

现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而购房具有投资和消费的双重目的。

1－2外资企业

由于天河体育中心附近是规划中的金融、商业中心，高级商业写字楼林立，越来越多的外资企业入主天河大型商业大厦。但附近能满足这些高级行政治理人员的住宅需要的小区不多。因此，这部分公司会考虑在附近小区购置物业。

1－3港澳台人士

名雅苑一直是外销商品房，在港澳两地小有名气

2、价格定位

3、推出时机的确定

农历新年的前两个月，正是购买力旺盛的时候。名雅苑于1995年底荣获“全国物业治理示范小区”称号、而在多层住宅以及清晖台销磬后，名雅苑一直未在市场上进行广告宣传，令大部分以为该小区住宅已全部售完。借此机会，建议于1996年1月份推出光明台，并进行一系列的志庆宣传和促销活动。

五、销售策略

1、促销策略

1－1。考虑到假如销售期太短，广告宣传产生的市场效应未必能同步跟上。因此，光明台一月份推出的展销期限定为一个月的时刻。

1－2展销期内以庆祝名雅苑荣获“全国物业治理示范小区”称号的名义，专门举办一场大型的“名雅苑嘉年华晚会”，广邀本区住户、新闻记者以及有关方面人员参加，扩大社会阻碍力，提高名雅苑的知名度，融洽进展商和住户之间的感情联系，并通过住户向亲友扩大宣传，吸引更多买家，树立进展商良好形象，形成“光环效应”。

1－3借进展商3月份举办的度假展销周之机，再次推出光明台，掀起又一次促销高潮。

1－4广告宣传在惠港两地阻碍较大的《广州日报》、《文汇报》两大报刊上连续进行广告宣传。选出字眼方面以庆祝天河名雅苑全国物业治理示范小区优惠发售最后一期现楼的口号，色彩上以清新、高雅为宜。

1－5设立现场售楼部。

1－6设置示范单位。聘请专业室内设计，针对平面布局，扬长避短，设计一个既方便有用，又独具时尚家居风格的示范单位。

2。价格策略

2－1价格：针对光明台与同类型住宅均价相比偏高的情况，能够利用展销期给予九折优惠，同时对一次性付款再予九八折优惠，是均价接近10000港元/平方米的价位，提高竞争力，刺激投资者再展销期入市。展销期后，即停止九折优惠，保持物业的“名牌效应”。

2－2付款方式：争取多家银行对小业主的抵押贷款支持。

六、实施打算案例（三）如何策划推广步行街依照有关调查显示，目前我国各大都市建有商业步行街200多条。2002年，从东莞东城风情步行街与市民见面开始，仅一年多时刻就南城富民步行街、万江都会广场现代欧陆步行街、虎门步行街等10多条步行街就如雨后春笋般出现在东莞消费者面前。但在这些步行街中，什么缘故有的刚刚开业便门可罗雀、商家纷纷退出，有的如虎门步行街人旺财也旺、商家争先恐后地进入呢？我们发觉这是由于大多数步行街的没有进行有效定位和推广包装不力所造成的。那如何样才能为步行街进行准确定位、有效推广包装呢？本文试图从我们策划推广虎门步行街的实例动身，对上述问题提出自己的看法和认识。

步行街定位要体现核心竞争优势今年3月份，我们应邀为虎门步行街进行整体形象推广。虎门，是全国知名的“历史之乡”和“服装之都”。虎门步行街，选址于虎门镇中心区太平广场花园电子城旁，占地约3万多平方米，总建筑面积约9万多平方米,是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业步行街，有不于虎门镇传统的商业项目，能够讲是多功能综合型商业项目的领军者。虎门步行街尽管是虎门属于第一个综合型商业步行街，但在当时还没有吸引足够多的消费者注意，步行街的许多优势和好处也不为消费者所了解。通过调查分析，我们发觉虎门步行街存在以下劣势：1）位置隐蔽项目不临街。步行街整体位于太沙路黄金地段，但项目与太沙路街面有一定距离显得比较隐蔽而且也没有建立一定的标志性建筑物如门楼等，因此建议多作些户外形象广告牌指引消费者和巩固步行街品牌形象。2）项目没有注入虎门特色。虎门是全国闻名的“服装之都”和“历史之乡”，历史上有名的“虎门销烟”就在那个地点发生，慕名而来的旅游观者和经商者比较多，步行街要能吸引更多的外来人士的注意，就必须注入虎门的本土特色，增添一些能够体现虎门历史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，让虎门步行街成为旅游观光者了解虎门历史和地点特色的一扇窗口。3）居民楼阻碍步行街整体布局。在步行街周围聚拢有比较陈旧的居民楼，和现代欧陆风格的虎门步行街形成了鲜亮的对比，阻碍了步行街的整体效果。4）项目没有准确定位。能够讲，我们在接到那个项目的时候，虎门步行街是没有定位的（当时虎门步行街所有宣传推广工作是由进展商自己做的）；而商业项目的定位恰恰是专门关键的。步行街大多在中大型都市出现，以其功能齐全、环境优美、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐等多种需要而成为都市的商业窗口。为了让虎门步行街成为虎门对外的形象窗口，我们针对项目的劣势进行了全方位的思想采购和概念整合，有针对性地为虎门步行街进行了商业定位和整体形象推广包装。依照有关专家论断，每百万人口只能养活一条步行街。因此,要做好、做旺步行街就必须做到两点：一是旺丁，一是旺财；而旺丁是旺财的基础。因此，步行街的定位首先要解决旺丁的问题，而这正是进展商所要看到的。在做旺人气方面，我们充分考虑了以下因素：一个确实是对儿童的吸引力问题。小孩在步行街内玩没有车辆危险，能够欢乐玩耍，往往还有家长陪伴左右，这对做好步行街的人气是一个特不重要的因素。其二，是对那些中低收入群体的吸引。步行街不仅是为少数有钞票的“富人”建设的，更要考虑多数中低收入群体，他们是一个不容忽视的群体，因此，也能够设计让那些周边居民有参与性的活动，这也是做旺步行街的一个重要因素。其三，真正带给消费者步行的乐趣。所谓“步行”，只只是是一种商业包装形式，真正能够挽留消费者的依旧步行街者能否给他们带来乐趣。定位，确实是为虎门步行街在消费者心目中找到一个合理的位置，让消费者逛街首先想起要逛的确实是虎门步行街。我们认为有以下几个概念支持虎门步行街的定位：1)健康购物——步行街采纳开放式建筑，空气新奇流畅，没有风吹雨打，消费者想坐就坐，想行街就行；2)时尚购物——领先时尚，流行前线、精品首饰、名店街等全面满足消费者个性化需求，消费者想卖什么有什么；3)休闲购物——消费者能够观赏立体电影、体验鬼屋的刺激，还能够在美食广场享受美味佳肴，轻松自在购物；4)文化购物——消费者在购物休闲的过程中，能够了解虎门历史，可在书店、工艺品店、文物店等同意艺术熏陶；5)大众购物——虎门步行街是一个综合型商业项目，目标消费人群广，必须走大众化的路线，吸引社会大众前来；6)欢乐购物——大多消费者到步行街来购物而不去商场，确实是因为步行街的规划布局能带给消费者一种全新乐趣。在以上支持虎门步行街的概念中，我们认为休闲购物、大众购物、欢乐购物是几个比较重要的因素，它们差不多上以“步行”、“购物”为依托的，消费者为的确实是一种全新的“休闲”方式，消费者在其中体验的确实是那种自由自在、自由自在的消费时尚；另外，虎门步行街是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业街（即项目本身的核心竞争优势），有不于虎门传统的商业地产项目，是综合型多功能商业项目的领军者，是虎门镇对外的商业窗口和其他商业项目学习的典范，因此，我们将虎门步行街定位为：商业新典范休闲新时尚。

步行街推广确实是要做旺人气关于步行街来讲，做旺人气是相当重要的，而做旺人气必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和打算，确定一个指导方针和推广思路。结合虎门步行街的定位，在为虎门步行街吸引人气的过程当中，我们不仅制订了周密的广告投放打算，而且还制定了“新闻导向、活动造势、夜夜有精彩、周周有主题、月月有轰动”的整体推广思路。新闻舆论宣传在旺场方面有专门大的优势，通过新闻记者的报道和媒体的权威导向，在每月步行街举办大型活动的时候进行新闻采访报道，提升步行街的整体商业典范形象。活动宣传关于吸引消费者是一种有效的手段，如何策划好步行街的夜间生活和节假日活动，特不是那些参与性极强的大型活动，是一项长期工程。夜夜有精彩，确实是指要为虎门步行街营造夜间生活氛围。在这方面，我们联系了专业的舞蹈教师在步行街文化广场举办了交谊舞、拉丁舞培训活动以及象棋竞赛和其他文艺表演活动。周周有主题，确实是指步行街每周都要有主题促销推广活动。星期六、星期天是消费者休闲的