XX居民媒体接触习惯调查报告

内蒙古居民媒体接触习惯调查报告2010年12月报告说明

本报告是《内蒙古居民媒体接触习惯调查报告》的精简版，以提供最终策略建议为目的，详细数据请参阅报告完整版。本报告中所标示的“参见完整版p…”均指代完整版中的页码。

本部分是研究人员基于调查数据给出的附加建议部分，大量主观判断参与，仅供参考。完整版目录结构Ⅰ调查背景Ⅱ媒体接触Ⅲ广告关注Ⅳ汽车信息及利丰关注度Ⅴ媒体效率分析及投放建议Ⅵ附件：媒体列表报纸接触习惯DM接触习惯电视接触习惯广播接触习惯报纸广告关注度广播广告关注度户外广告关注度广告印象深刻的汽车品牌媒介选择建议强势媒体评估及选择建议利丰品牌宣传建议结论版结构调查内容

内蒙古居民对报纸、DM、电视、广播、户外等各类媒体的接触习惯、频率和偏好；

内蒙古居民对各类媒体发布内容的关注度与偏好；

内蒙古居民有效接受到的广告信息来源探究；

内蒙古报纸、DM、电视、广播、等媒体资源列表，及发布价格。

内蒙古居民对汽车信息的获取来源；

内蒙古不同盟市、不同特征的人群在媒体接触与选择上的差异分析；执行设计

综合考虑各种调查方式的适合度、成本及内容容量，建议采用定点拦截访问的方法。

调查对象以内蒙古成年居民为抽样框，样本配额参见项目任务书。

调查定点为各城市繁华商业区。其中呼和浩特-中山路欧克100餐厅，赤峰-步行街红旗广场公交旅游办公楼一层，包头-那林步行街永盛成超市二层，鄂尔多斯-东胜区时达商城一层，通辽-步行街向阳购物广场一楼，呼伦贝尔-一百步行街街景饮吧一楼，锡林浩特-德克龙超市三层。

样本预设为640，分布如下：呼和浩特/包头/鄂尔多斯/赤峰：每城市100样本；通辽/呼伦贝尔/锡林浩特：每城市80样本；实际完成样本680.样本构成执行城市呼和浩特包头鄂尔多斯赤峰通辽呼伦贝尔锡林浩特总体N=120N=100N=102N=100N=83N=92N=83N=680性别差异男女总体N=419N=261N=680年龄差异18-3031-4041-5051-59总体N=248N=205N=163N=64N=680学历差异大专以下大专及以上总体N=458N=222N=680职业差异党政机关/社团/事业单位干部专业技术人员企业/公司管理人员企业/公司一般职员商业/服务业一般职工制造业/生产性企业一般职工个体户/自营职业者自由职业者总体N=44N=69N=50N=83N=28N=19N=194N=29N=680购买意向潜在用户现有用户暂无购买意向用户总体N=223N=78N=379N=680收入差异1500元以下1501-2000元2001-3000元3001-5000元5001元及以上总体N=87N=102N=159N=191N=141N=680背景资料-1背景资料-2家庭人口背景资料-3

锡林浩特、呼伦贝尔、通辽的潜在用户比例略高；鄂尔多斯现有用户比例略高。潜在用户和现有用户中，家庭月收入5000元以上的比例较高。目录Ⅰ调查背景Ⅱ媒体效率分析及投放建议媒介选择建议强势媒体评估及选择建议利丰品牌宣传建议各类媒体接触频率[N=680]

各类媒体中，内蒙古居民与电视的接触最为频繁，远远高于其他媒体；报纸排在第二位，25%的居民有经常阅读报纸的习惯，半年内没有读过报的比例也较少；广播和直投都是接触较少的媒体，相对来说，广播略好于直投。媒介选择建议差中优电视报纸户外广播DM电视报纸广播DM优中差接触度广告价格差中优电视报纸户外广播广告关注优中差电视DM户外网络报纸寻找汽车信息的途经综合来看，排除投放价格过高的电视后，报纸是较理想的广告发布媒介。在不同城市，以广播、DM和户外作为强化补充。另外，考虑到主动关注汽车信息人群的重要性，建议投放部分网络广告。参见完整版P9参见完整版P77、P81、P85参见完整版P101媒介选择建议报纸户外网络DM和广播建议作为主要投放媒介。建议在重点城市或报纸投放效果不理想的城市强化。为确保有汽车信息需求的用户可以准确找到利丰，建议针对性投放少量网络广告个别报纸广告到达效果不好、但有优势DM的城市，可以考虑针对性投放补充见p15-23分析结果见p30分析结果初步建议投放百度（完整版p101)相关样本有限，仅供参考。见p27-28分析结果媒介选择建议说明具体投放建议（补充）目录报纸DM和广播补充户外投放形式Ⅰ调查背景Ⅱ媒体效率分析及投放建议媒介选择建议强势媒体评估及选择建议利丰品牌宣传建议强势报纸综合评估-1覆盖广度阅读人次阅读细致度获取来源广告关注度受众吻合度地域广告价格【%】【次】【分钟】【%】【%】【%】【城市】【元】北方新报18.2%879029.724.6%66.1%13.5%呼和浩特[73%]，锡林浩特[13%]，包头[11%]￥26,400内蒙古日报11.3%297023.720.4%6.5%13.5%锡林浩特[19%]，呼和浩特[16%]，鄂尔多斯[12%]，通辽[11%]￥100,800内蒙古晨报11.2%505527.720.8%35.5%10.3%呼和浩特[26%]，包头[23%]，鄂尔多斯[11%]￥14,000红山晚报10.4%436226.029.1%91.6%6.0%赤峰[68%]￥8,000科尔沁都市报6.5%354622.328.3%63.6%6.3%通辽[53%]￥7,000北方家庭报5.6%178838.420.8%7.9%4.5%包头[17%]，呼和浩特[10%]￥8,000【接下页】

覆盖广度：指半年内读过报的人群，阅读过该报的比例。无论读过几次，是广度指标；

阅读人次：680个被访者，半年内大约读过该报的人次数的估算结果。是总阅读量和阅读密度的指标；

阅读细致度：单期报纸的阅读时长。一定程度上体现报纸内容本身的吸引力；

获取来源：假设家庭订阅代表该报在内容方面有最高的吸引力，其次是报刊购买，再次是单位订阅，将上述三种情况分别乘以0.5、0.3、0.2的系数，赠阅和其他分别乘以0.1系数，得到的结果数值越高，代表内容吸引力越大。

广告关注度：看过该报的人中，能够回忆起该报上刊登的广告的比例。

受众吻合度：读报人群中，潜在用户阅读该报的比例；

地域：各城市读报人群阅读该报的比例。是其地域覆盖度和集中度的指标；

广告价格：各报纸整版广告价格。强势报纸综合评估-2覆盖广度阅读人次阅读细致度获取来源广告关注度受众吻合度地域广告价格【%】【次】【分钟】【%】【%】【%】【城市】【元】【接上页】呼和浩特晚报5.3%238834.523.8%19.4%4.0%呼和浩特[27%]￥14,000内蒙古法制报5.1%215731.217.3%0.0%4.9%呼和浩特[13%]￥8,000赤峰日报5.0%147921.224.7%29.4%7.2%赤峰[31%]￥14,000呼伦贝尔日报4.1%114324.314.8%39.3%3.1%呼伦贝尔[30%]￥30,000包头日报4.1%187532.216.8%35.7%5.8%包头[24%]￥28,800锡林郭勒晚报3.8%173728.825.0%38.5%4.5%锡林浩特[29%]￥9,000通辽电视报3.7%184822.528.7%12.0%4.9%通辽[30%]￥5,000内蒙古广播电视报3.5%133519.622.3%16.7%2.7%包头[20%]￥8,000鄂尔多斯晚报3.4%79827.313.9%34.8%2.2%鄂尔多斯[22%]￥4,200包头晚报3.4%98126.419.0%8.7%4.9%包头[20%]￥14,400锡林郭勒日报3.1%86124.823.5%4.8%4.0%锡林浩特[23%]￥18,000通辽日报2.9%114017.122.6%40.0%3.1%通辽[24%]￥12,000鄂尔多斯日报2.9%78923.019.0%10.0%4.5%鄂尔多斯[18%]￥8,400呼和浩特日报2.6%89426.118.2%16.7%3.1%呼和浩特[10%]￥25,000强势报纸综合分析-示意图1北方新报阅读覆盖相关内容吸引力相关广告效果相关性价比相关高低地域：呼和浩特[73%]，锡林浩特[13%]，包头[11%]注：各项指标算法和含义参见p15注释。强势报纸综合分析-示意图2内蒙古日报内蒙古晨报红山晚报锡林浩特[19%]，呼和浩特[16%]，鄂尔多斯[12%]，通辽[11%]呼和浩特[26%]，包头[23%]，鄂尔多斯[11%]赤峰[68%]强势报纸综合分析-示意图3科尔沁都市报北方家庭报呼和浩特晚报内蒙古法制报通辽[53%]包头[17%]，呼和浩特[10%]呼和浩特[27%]呼和浩特[13%]强势报纸综合分析-示意图4赤峰日报呼伦贝尔日报包头日报锡林郭勒晚报赤峰[31%]呼伦贝尔[30%]包头[24%]锡林浩特[29%]强势报纸综合分析-示意图5内蒙古广播电视报包头晚报鄂尔多斯晚报锡林郭勒日报包头[20%]包头[20%]鄂尔多斯[22%]锡林浩特[23%]强势报纸综合分析-示意图6通辽日报鄂尔多斯日报呼和浩特日报通辽[24%]鄂尔多斯[18%]呼和浩特[10%]通辽电视报通辽[30%]各城市报纸投放建议及原因说明-1呼和浩特包头赤峰通辽呼伦贝尔鄂尔多斯锡林浩特第一选择北方新报红山晚报科尔沁都市报第二选择内蒙古晨报包头日报锡林郭勒晚报第三选择呼伦贝尔日报鄂尔多斯晚报报纸建议正面指标负面指标北方新报第一选择全省阅读率最高，覆盖呼和浩特和包头广告关注度一般内容吸引人受众中潜在用户比例较高广告价格较低红山晚报第一选择当地阅读率极高受众中潜在用户比例一般以家庭订阅为主，内容吸引人广告关注度极高广告价格低科尔沁都市报第一选择是通辽阅读率最高的报纸广告关注度一般以家庭订阅为主，但单期阅读时间一般受众中潜在用户比例一般广告价格低各城市报纸投放建议说明-2报纸建议正面指标负面指标内蒙古晨报第二选择覆盖较广覆盖区域在呼和浩特和包头与新报有较大重合内容吸引力中等受众比较吻合广告价格低包头日报第二选择在当地覆盖率相对略高以单位订阅为主单期阅读时间长受众中潜在用户比例一般广告价格不高锡林郭勒晚报第二选择是当地覆盖率相对较高的报纸广告关注度较低内容很有吸引力，家庭订阅较多受众中潜在用户比例较低广告价格低鄂尔多斯晚报第三选择是当地覆盖率相对较高的报纸其他各项指标的表现都不让人满意单期阅读时间长广告价格低呼伦贝尔日报第三选择是当地唯一覆盖率相对较高的报纸其他各项指标的表现都不让人满意广告价格低建议投放报纸广告的版块[N=580]

在报纸广告版面设定允许的情况下，建议在右图中圈出的版块周边投放广告。其中新闻和法制类属于偏好度普遍偏高的版块；体育新闻、经济报道、军事国防和汽车，则是受更多男性、企业管理层、高学历高收入人员偏好的内容，与汽车的潜在用户群特征更为吻合。目录报纸DM和广播补充户外投放形式Ⅰ调查背景Ⅱ媒体效率分析及投放建议媒介选择建议强势媒体评估及选择建议利丰品牌宣传建议部分城市补充投放DM广告建议及说明原因1：呼伦贝尔和鄂尔多斯的报纸阅读情况不十分理想。原因2：呼伦贝尔和鄂尔多斯规律阅读DM的比例高于其他城市。参见完整版p38。原因3：太阳雨广告的阅读人数在鄂尔多斯所有被访者中的占比高达21%，占鄂尔多斯所有DM阅读者的34%。原因4：邮政广告是呼伦贝尔阅读比例最高的DM,也是全省整体阅读率居第二位的直投刊物。原因5：潜在用户和高学历用户阅读邮政广告的比例高于平均水平。呼和浩特包头赤峰通辽呼伦贝尔鄂尔多斯锡林浩特报纸第一选择北方新报红山晚报科尔沁都市报第二选择内蒙古晨报包头日报锡林郭勒晚报第三选择呼伦贝尔日报鄂尔多斯晚报DM补充DM-邮政广告DM-太阳雨广告广播补充（见下页）部分城市补充投放广播广告建议及说明原因1：包头缺乏首选的报纸广告投放目标，预算允许的情况下，可以考虑补充广播广告作为强化和补充原因2：包头所有被访者中高达20%的人会规律收听包头交通文艺广播。原因3：呼伦贝尔所有被访者中15%会规律收听呼伦贝尔广播电台。原因4：锡林郭勒缺乏首选的报纸，也没有适合的DM作为补充。原因5：但锡林格勒交通文艺广播在当地的规律收听率达到20%。原因6：赤峰人民广播电台规律收听率为17%。呼和浩特包头赤峰通辽呼伦贝尔鄂尔多斯锡林浩特报纸第一选择北方新报红山晚报科尔沁都市报第二选择内蒙古晨报包头日