新环境地产二手房业务长沙市场上市推广方案毕业设计

市场营销专业毕业设计题目：新环境地产二手房业务长沙市场上市推广方案类型：毕业论文毕业设计毕业专题ⅴ指导老师：院系：商学院市场营销系班级：学号：姓名：二零一五年十一月二十三日摘要新环境地产，全称长沙新环境地产顾问有限公司，于2001年10月经市工商局注册、省建设厅批准成立，是一家以房地产经纪业务为主的大型房地产经纪企业。总部坐落在南昌市中山路138号商会大厦5楼，遍布南昌市五区280余家门店，挂牌交易房源近5万套，2000余名员工每月服务房屋买卖客户近10万名，市场占有率接近40%。现有南昌、九江、宜春、赣州、长沙五家分公司。为开辟长沙市场，中环地产在长沙设立分公司，在长沙开设门店180多家。门店开设采用加盟形式，加盟者多为中环员工。店铺分布于各个区，其中芙蓉区的门店最多。门店开设在各大小区、楼盘附近，挖掘周边市场。新环境地产在长沙市场的属于新进入者，竞争对手主要有中环和搜房网。新环境公司在湖南拥有近300家连锁店和近4000名高素质的工作伙伴，是长沙规模最大、网点最多、实力最强的房产中介公司。搜房网(FANG.COM)是全球最大的房地产家居网络平台，一直引领新房、二手房、租房、家居、房地产研究等领域的互联网创新，在PC及移动领域均处于绝对领先的地位。根据DCCI第三方数据显示，2014年搜房网PC平台用户浏览量和独立访客数始终以较大优势领先，位居第一。本次策划主要从市场分析、产品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广活动策略（促销活动安排、物料准备、店面布置、广告宣传店面接单、活动进程效果评估与分析）和推广实施方面进行撰写。本次策划主要目标为进军湖南市场，提高中环地产在当地影响力，辐射周边城市。同时期望年销售额增加1000万、市场占有率提高5%、市场知名度提高8%。希望能扩大企业的市场占有率，销售量得到提升，同时陈克明面业的认知度、美誉度也得到提高。并希望中环地产在消费者心中树立良好的形象。关键词：中环地产；二手房业务；市场推广；策划方案目录TOC\o"1-3"\h\u5697一．二手房中介行业市场分析 二手房中介行业市场分析宏观环境及行业分析长沙，湖南省省会，南中国综合性交通枢纽。全市土地面积1.1819万平方公里，其中城区面积1909.86平方公里。全市辖6区、2县，代管1市。全市常住人口为7044118人，其中芙蓉区523730人天心区475663人，岳麓区801861人，开福区567373人，雨花区725353人，长沙县979665人，望城区523489人，宁乡县1168056人，浏阳市1278928人。户籍人口为6511888人。全市常住人口中共有家庭户2075381户，家庭户人口为6097929人，平均每个家庭户的人口为2.94人。全市常住人口中，0-14岁人口为955887人，占13.57%；15-64岁人口为5452222人，占77.40%；65岁及以上人口为636009人，占9.03%。其中流动人口超过了200万，并且呈逐年上涨趋势。房产中介行业不断地经历洗牌和重组，但仍有长足的发展空间。与传统中介通过整合与变革不断壮大力量相对应的是，互联网平台的威慑力正在消减，博弈的天平再次向传统中介倾斜。在互联网势力的入侵下，传统中介逐步改变以往各自为战的做法，纷纷通过并购与合作的方式实现协同作战。随着城市经济的发展，越来越多的人到大城市发展，使大城市的城市流动人口不断增加。二手房的买卖和租赁对于这些流动人口来说是非常必要的，二手房中介会给他们带来极大的便利。二手房的租赁在毕业季和过年之后会非常火爆，有大量的客源。从总体趋势和环境来看，这些都是有利于新环境地产稳定发展的。二手房中介行业整体竞争较为激烈，不断有新的竞争者进入市场，抢占市场。新环境地产在做好自身产品和服务的同时也要提防竞争者，做好市场维护和品牌形象的树立。消费者对产品偏好分析品牌方面有一定知名度，不良记录少，口碑好。不良记录对公司形象影响巨大，做好公司的形象和口碑会让客户减少疑虑，有利于交易的成交。服务方面真诚可靠，贴心周到，为客户省心省力。设身处地为客户着想，不忽悠客户，真诚对待才能够更合顾客心意。3、价格方面比同行业其他公司低，有一定的价格优势。公司可以适当给客户优惠，但是不要大幅度降低价格，这样做既破坏行规又不利于长足发展。（三）竞争者分析中和搜房网是中环地产湖南市场的主要竞争者，两家都具有较强的优势。其中，搜房网的价格优势最为明显。而新环境地产的优势则体现在客户资源积累和知名度这两方面。中环房地产经纪有限公司成立于二零零一年六月。新环境是长沙规模最大、网点最多、实力最强的房产中介公司，拥有长沙市最早、最专业的房产信息，先后在长沙、株洲、湘潭等地设立了分公司，与房地局、交易所、国土局、规划局、建委等相关职能部门及各大银行有着紧密联系及合作。本地优势强，资源多，口碑好，与有关部门关系密切。搜房网二手房集团于1999年开始建设，2003年成为独立的二手房网和租房网，2005年成立搜房二手房集团。经过十年发展，搜房二手房集团已经成为国内二手房和租房市场房源信息量最大，找房人群最多的网络信息平台。自2015年在部分城市试点直客式二手房、租房电商业务，二手房佣金仅为0.5%、租房免佣金。客源多，佣金低，资金支持力度大。中环地产二手房业务产品分析产品的特点无形产品，主要特点体现在服务的周到、便利、即时性。一对一服务，按客户要求安排看房和手续办理。产品核心利益点给客户最优质的服务，让客户省时省心，以实惠的价格快速找到称心的房子。新品SWOT分析（一）优势（二）劣势1、知名度较高，门店分布广。2、门店采用加盟形式开设，拓展市场所花费的资金少。1、外地企业，根基浅，拥有的资源相对少。2、门店管理有一定难度，容易出现混乱。（三）机会（四）威胁1、长沙经济发展越来越快，所需人才越来越多，流动人口也越来越多。2、国家政策对于房产行业有所放松。1、竞争激烈，不断有竞争者进入，一同抢占市场。2、互联网交易平台对中环的冲击大。产品定位市场细分按年龄细分买家：18-30岁的外地务工者、有意购买者。一般是在各大商圈的上班族。卖家：30-50岁的在本地有空置房租售的居民。有套现或者是投资用途的中老年人。按收入水平细分买家：有稳定的收入支持，可以负担房租或者是房贷的人。卖家：有两房及以上的客户，收入稳定且较丰厚。目标市场选择目标人群：上班族和在本地有空置房租售的居民目标人群年龄：买家：18-30岁卖家：30-50岁目标人群收入：买家：中等收入者卖家：中上等收入者为主目标人群特征：买家：偏好于便宜实惠、环境好、交通方便的房子，希望中介费公道，不忽悠。卖家：房子租（卖）得快、租（卖）得贵，租（买）方爽快，中介费调低。（三）市场定位上班族租房的省心之选，房东租售的安心之选。给追求效率和生活品质的客户周到体贴的服务，无后顾之忧。五．推广目标（一）营销总目标本次策划的主要目标：提高企业的知名度和美誉度，增加行业市场占有率，提高企业产品的销售量，顺利进军上海市场。具体目标通过这次产品推广活动，巩固自身的市场地位。年销售额增加1000万、市场占有率提高5%、市场知名度提高8%。六．广告策略（一）广告主题一切如你所见广告语给你最优质的服务，最温馨的家。广告创意一位年轻的白领在网上找房子，时间转眼从18:00到了22:00，但是他还是没有找到自己喜欢的房子，他抓狂了，觉得找个放心房怎么那么难。这是书桌上突然出现了一个古灯，他想到了阿拉灯的传说，打开古灯后阿拉灯果然出现了。阿拉灯问他有什么愿望，他说希望找一个好房子，不被坑，有一个体贴周到的经纪人。阿拉灯说，“这太容易了，找中环地产呀！保准你满意，朋友再见啦！”然后阿拉灯马上进入了古灯内。媒介选择公交车车载广告选择805、802、124、167、159等公交车投放车载广告，增加市民熟识度，提高知名度。网络选择信息平台（58同城和赶集网）和搜索平台（百度、360搜索和搜狗）作为传播媒介，加快传播速度和宣传力度。3.小区电梯广告在人流量大的居民区内的电梯里做平面广告，方便来往的居民看到，以便吸引意向客户。七、公关策略（一）公关活动邀请新老客户与意向客户参加公司年终晚会，熟络公司与客户之间的关系。在晚会上与客户互动，参加晚会活动。在晚会进行中隐晦的提醒客户，介绍公司的新规划和新政策，近期的优惠活动。最后晚会结束之后赠送免费的纪念品，给客户留作纪念。宣传活动在长沙各大社区摆点，进行中环地产宣传活动，扫微信加关注送玩偶。2.在各大商圈的写字楼和小区附近免费发放印有中环地产宣传广告的纸巾和笔。推广策略价格策略1.买家：预先交诚意金200元可以在成单后享受9折优惠。卖家：把房子钥匙存放在中环地产的可以享受9.5折的优惠，介绍朋友在中环地产成单后与朋友一起返现中介费的8%。渠道策略1.网络（线上）：采用58同城吸引年轻客户2.门店（线下）：各个小区开设的门店接收到的线下客户，多为中老年人。经费预算项目项目明细数量金额公交车车载广告702、802、167、159、805等15万小区电梯广告10万网络百度、360搜索和搜狗，58同城和赶集网550万小区、社区布置费用纸巾、笔、玩偶、摆台、海报等2万人员费物流配送员、内部人员等3万总计80万十、效果评估通过此次对中环地产湖南市场推广必须达到以下效果：（1）品牌认知度方面：通过电视广告、小区广告等宣传活动，把中环地产湖南市场的品牌影响力提升，树立中高端品牌形象。（2）扩大了企业的市场占有率，销售量也得到了提升，同时中环地产的认知度、美誉度，培育品牌忠诚度和潜在消费者群心中树立良好的产品形象。参考文献[1]马尔科姆·格拉德威尔引爆点中信出版社2009-8-1[2]王学东营销策划——方法与实务清华大学出版社2010年2月[3]