第7章虚拟社区模式案例

电子商务案例分析

AnalysisofE-CommerceCases第7章虚拟社区模式案例分析2/3/20231第7章虚拟社区模式案例分析7.1虚拟社区概述7.1.1虚拟社区模式的定义与特征（1）虚拟社区的定义虚拟社区是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方；它通过网络，以在线的方式来创造社会和商业价值虚拟社区与现实社区一样，也包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织、社区成员参与和一些相同的兴趣、文化等特质。2/3/20232（2）虚拟社区的特征1）跨地域的社区空间结构2）独特的社区功能与结构3）频繁的社区群体流动4）自治的社区管理2/3/202337.1.2虚拟社区的分类（1）按虚拟社区的独立性划分独立虚拟社区：是一个主要提供社区服务功能的网站，它将网站设计成一个综合性的社区，为登录的成员提供不同主题的各种形式的社区服务，其社区成员的增加就是网站的价值来源。附属虚拟社区：就是在各类网站中专门开设的与网站主要业务或定位相关的社区，社区成员往往是网站的主要用户，社区成员的增加是为了网站业务的拓展。2/3/20234（2）按虚拟社区的功能划分传统虚拟社区：是在虚拟空间中提供部分现实的聊天、互助、宣泄等功能。虚拟现实社区：更加人性化与智能化，遵循人类活动的轨迹。2/3/202357.1.3虚拟社区的优势（1）社区为成员间提供了沟通的平台（2）社区为成员提供了感情宣泄的场所（3）社区为成员提供了重塑自我的机会（4）社区为创办者提供了商业价值2/3/202367.1.4虚拟社区的收入来源（1）成员费（2）使用费（3）销售商品和服务所取得的收入（4）广告费（5）服务费（6）客户数据营销收入2/3/202377.2案例1网易虚拟社区的电子商务模式分析7.2.1网易社区的基本情况与功能结构（1）网易网站的基本情况网易公司创立于1997年6月，是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。截止2004年6月30日，网易的日平均页面浏览量超过了3.9亿人次。网易公司的网站已有超过2.32亿名登记用户，55,476位聊天室的同时使用者。曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。2/3/20238图7.1网易网站首页2/3/20239（2）网易网站的功能结构图7.2网易网站的功能结构2/3/2023101）网易免费电子邮箱2）网易搜索引擎3）网易社区4）网易虚拟社区5）网易聊天站6）网易在线拍卖7）网易商城8）网易电子杂志2/3/2023119）网易电子贺卡10）网易通行证11）网易收费个人主页12）手机短信服务13）网易动画站14）同城约会15）网易交友中心2/3/202312（3）网易虚拟社区的功能结构图7.3网易虚拟社区主页2/3/202313网易社区北京站社区功能结构图7.4网易虚拟社区北京站功能结构图2/3/202314①社区靓点。主要集中社区内较为引起大家关注的内容，主要由网友聚会、社区点歌台、网易泡泡、杂志网刊等焦点问题讨论区组成。②电脑技术。主要是涉及电脑方面的开发和应用技术，主要由认证工程师、中文处理、计算机图形、计算机硬件、多媒体等讨论区组成。③手机/摄影专区。主要介绍手机与摄影方面的内容，主要由手机特色、图片处理、照片讨论等讨论区组成。④谈天说地/情感世界。主要涉及天文地理、感情交流等内容，主要由人生漫谈、男孩女孩、爱情故事、生活杂感等讨论区组成。⑤音乐天地/体育运动。主要有关音乐、体育方面的话题，主要由古典音乐、流行音乐、篮球、羽毛球、足球等讨论区组成。2/3/2023157.2.2网易虚拟社区的商业模式（1）网易的战略定位网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，其战略定位在利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。（2）目标客户根据上述战略定位，网易将其社区的目标用户定位在广大的青年人，网易85%的注册用户年龄在18—35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。网易社区就要成为青年人的网上家园。2/3/202316（3）收入来源1）增值服务收益2）广告费收入3）收费邮箱和个人空间服务收费。4）网易商城收入。网易商贸频道提供了网上交易、分类信息发布等多项服务，可以获得一部分收入。2/3/2023177.2.3网易的技术模式网易虚拟社区采用了许多适用的技术保证会员的沟通与交流。比如，网易泡泡2004升级版（）具有超强的网络传输功能，能够穿透任何防火墙进行语音视频聊天，画面清晰，音质流畅；高速传输超大文件，最高传输速度可达到10兆/秒；超强的密码保护功能确保帐号永不丢失，发送消息和传输文件也经过精心加密，确保100％网络安全；同时为了回馈广大网民多年的支持，网易泡泡更是可以免费发送手机短信。2/3/2023187.2.4网易社区的经营模式（1）网易的品牌经营（2）网易获得“用户”资产的运营模式1）虚拟社区对网民提供的主题包罗万象2）提供了全中文搜索引擎服务3）邮件业务是网易公司的发展重点及重要基础服务4）2001年12月，网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online》，这款游戏是国内成功运营的第一个国产网络游戏5）随着网民对即时通信工具的青睐，2002年11月网易推出免费即时通信工具——网易泡泡(POPO)。6）作为中国最有成就的互联网门户之一2/3/2023197.2.5网易的管理模式网易社区的管理是相当到位的，不仅有详细的社区使用说明，帮助会员注册、登陆、使用社区功能，而且制定了严格、规范的社区基本法，对社区讨论区管理、社区公民的基本权利和义务、社区管理人员、处罚规则、社区法规等作了详细的规定，保证社区的健康、有序运行。2/3/2023207.2.6网易的资本模式网易的资本模式和搜狐等其他早期门户网站的资本模式一样，也经历了获得风险投资，并在纳斯达克上市等历程，在这里不再赘述。2/3/2023217.2.7结论与建议作为中国规模最大、最具综合性的门户网站之一，网易以领先的技术、优质的产品和高水准的服务为中国互联网用户带来极佳的在线体验，满足用户网上生活的多方面需求。2/3/202322网易同时也正面临来自四面八方的危险：网易面临是否能将网易网站的用户转化为收入和电子商务及其他收费服务的收入不会继续增长的风险网易面临是否能继续开发新颖和富有创意的在线服务的风险网易面临是否能继续保持在线游戏市场这一市场的领先地位的风险等等2/3/202323网易公司现有和潜在市场的竞争、政府的不确定性、市场的总体竞争和价格压力、未来盈利的不确定性、安全性、可靠性和保密性的风险可能妨碍互联网、电子商务和其他服务的广泛使用以及网易公司呈报给证券和交易委员会的文件中列出的其他风险等都在时刻提醒网易要不断地开发新的在线产品，不断创新增值服务模式等。根本原因在于网络公司产品和服务的易于模仿，进入壁垒不大导致的。2/3/202324经过七年的发展，网易从新生的网易BBS只是一个最高在线人数200～300人的电子公告版发展成为大型的综合性虚拟社区。但同时也要看到，更多的网络公司提供了虚拟社区服务，网易不继续发展和创新，就很难保持七年前的优势。特别是最近兴起一种新的社区盈利模式——以虚拟社区服务为核心，集即时通讯、在线广告、短信、网游等于一身。这种以社区为主的交互平台盈利模式主要利用社区服务的粘性来把特定年龄层次用户“圈”住，再通过各种互联网产品满足用户，使得即时通讯、在线广告、无线业务等盈利模式同时发挥效用。2/3/202325因此，互联网服务进一步呈现细分化，盈利模式也迈向多元化。为了保持和发展，网易应当时刻警惕，以求得更长远的进步。2/3/2023267.3案例2西陆网虚拟社区的电子商务模式分析7.3.1西陆网的基本情况与功能结构（1）西陆网的基本情况西陆网是由北京西陆信息技术有限公司（）于1999年建立的。北京西陆信息技术有限公司是以提供互联网技术服务与信息服务的专业公司，其所建立的西陆网是集资讯与社区互动服务于一体的综合性社区网站。2/3/202327图7.5西陆网的首页2/3/202328（2）西陆网的功能结构除原西陆网外，西陆提供专业资讯服务的网站还包括网蛙网、网妖网、彩票网。通过对社区论坛的资源整合，西陆形成了5大专业资讯频道、8大热门主题社区的综合社区。1）专业资讯频道2）主题社区2/3/202329西陆网的频道与主题社区共计百余个专栏，具体分布见表7.1

2/3/2023307.3.2西陆网的商业模式（1）西陆网的战略定位最大限度满足企业及个人用户需求，组建西陆家园真正全新概念互动人性化社区，是西陆的战略目标。（2）西陆的产品西陆以超前的产品设计理念，开放式论坛、私密型会员制网络咖啡屋、聊天室、个人主页、网灵通等产品吸引成员。2/3/202331（3）西陆的目标客户1）用户职业分布广泛（如图7.6所示）。2/3/2023322）以年轻的男性用户为主体。如图7.7所示。3）用户的受教育程度较高。2/3/202333（4）西陆网的收入和利润来源1）广告费收入西陆网提供了各种形式的广告，主要的广告形式有首页巨幅广告、通栏广告、弹出广告（位于各个频道首页以及54万个全部论坛首页面弹出，如图7.1所示）、横幅图片广告（在各首页页面中间放置）、全部论坛每贴底部的通栏广告（如图7.8所示）、论坛画中画(如图7.9所示)、旗帜广告、按钮广告、C、文字链接广告、定制专栏广告、飘浮图标广告以及大赛、活动赞助商广告。2/3/202334图7.8西陆网的通栏广告2/3/202335图7.9西陆网的论坛画中画广告2/3/2023362）短信服务收费3）WAP服务收费目前，西陆提供的WAP服务主要有游戏基地、足彩资讯、轻松十分、体彩信息、健康服务等（如图7.10所示）2/3/2023374）分类信息收费。西陆网的百业信息栏目提供了大量的分类信息和五元广告，籍此西陆获得理想的信息服务收费。5）在线产品销售收入。西陆网提供了大量的在线产品，如主页空间、虚拟主机、网络咖啡屋、在线聊天、网络游戏等。用户获得这些产品都需要按照一定的标准缴费才能使用。2/3/2023382/3/2023397.3.3西陆网的经营模式（1）西陆网的客户服务与管理（2）西陆网的营销策略1）建立了强大网络营销平台2）实施灵活多样的营销组合2/3/2023407.3.4西陆网的管理模式西陆网的社区管理比较规范，开设自助广告、相册管理、社区互动、增添版主、友情连接、广告管理、交费管理、修改封面、修改配置、增添黑名单、互换联接、垃圾回收站、修改插入图片、修改帖子置顶、管理版主、通告、西陆站务讨论等管理板块，保证了站务管理的效果。2/3/2023417.3.5结论与建议西陆网作为国内最大的社区型网站，同时也是国内最大的商业性社区，拥有上千万的注册用户，社区型网站用户忠诚度及粘性是其他网站无法比拟的，用户之间有着稳定的人际关系，并对社区有强烈的归属感，传播的途径就是口碑。2/3/202342西陆网的特色之一是“网络咖啡屋”这种商业性的私密型社区，在国内互联网上西