第6章如何超越竞争塑造品牌定位

如何超越竞争，塑造品牌定位

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述内容提示：如果想要自己的企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立超越竞争观念，制定准确的市场定位战略，摆脱同质化竞争的“红海”危局，赢得“蓝海”胜券，努力取得竞争的主动权。

对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势的品牌意味着市场的地位和利润，因此，正确的塑造品牌定位是超越竞争的重要手段之一。

通过本章学习首先应了解市场竞争的相关知识，在此基础上，进一步了解基本竞争战略、竞争战略的选择与制定及其在实施过程中的注意事项。最后掌握如何通过塑造品牌定位来超越竞争。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述开篇案例海飞丝如何通过精准的品牌定位成为“去屑品牌”的代名词强势品牌往往份额稳定甚至不断增长。因此，企业在苦练内功的同时，一个产品如何进精准的品牌定位，创立消费者喜欢和偏好的形象，才能真正做到超越竞争。海飞丝精准定位为“去屑品牌”就给我们上了生动的一课。自1988年进入中国市场以来，海飞丝已经独霸去屑市场长达二十多年，几乎成为去屑品牌的代名词。在中国的洗发水行业，海飞丝推出“头屑去无踪，秀发更出众”的利益诉求之后，近年，众多本土牌子也通过电视广告跟风“去屑”的利益。面对中国本土洗发水的“围追堵截”，海飞丝长袖善舞:一方面，在近年不断推出新产品来强化其“去屑专家”的定位;同时，还在传播上，尤其是电视广告上，不断强化“去屑专家”的定位。在众多本土和国际对手的围追堵截下，海飞丝能屹立不倒，且越战越勇，“剑法老道”，其原因，除了宝洁的强大研发力量和其他综合实力外，其精准的品牌定位是超越竞争的制胜关键。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述

市场竞争综述一、什么是市场竞争1、如何理解市场竞争——波特的竞争五力模型2、市场竞争的类型二、市场竞争新思维——超越竞争1、超越竞争2、超越竞争的特性

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述一、什么是市场竞争案例6-1中国移动通信市场的竞争在2G时代称王的中国移动，进入3G时代后，由于网络制式问题，优势锐减。尽管营收和利润仍位居三大运营商之首，但在ARPU(每用户平均收入)值、利润增速等关键业务指标上，却不断被中国电信和中国联通缩小差距，甚至赶超。除此之外，中国移动的利润增速在3G时代也大幅下滑，2013年前三季度甚至出现负增长。与之相反，中国联通则连续多年高速增长，今年前三季度，中国联通净利润同比增长为51.8%。中国电信在调整之后，今年前三季度净利同比增长17.1%，同样远高于中国移动的增长水平。随着4G牌照的正式发放，在3G时代郁闷许久的中国移动终于迎来了打一场翻身仗的绝佳机会。2013年，12月18日至19日，中国移动将在一年一度的全球合作伙伴大会上，正式公布一系列4G战略，并将同时发布与之相关的全新“和”品牌业务。对于中国移动此次推出“和”品牌，业内普遍认为其意图非常明显，就是希望借助4G的技术优势，配合资费调整，打一场翻身仗。从这个竞争实例中我们看到，中移动和中联通是参与竞争的双方（竞争者），他们所共同需要的对象是中国移动通信领域的的市场占有率（竞争目标），正是为了这一目标，他们采用各种有效手段展开激烈的角逐。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述1、如何理解市场竞争——波特的竞争五力模型市场竞争三大要素：

1、竞争者2、竞争环境，是竞争者角逐的舞台和影响因素，可以再细分为总体环境、行为环境和具体竞争环境；3、竞争目标，就是参加竞争的各方所要达到的目的，即共同需求的利益

迈克尔.波特教授的五力模型图五种基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述2、市场竞争的类型表现特征市场竞争类型企业数量及企业市场份额的比例产品的差异性与购买者的选择权企业影响力及竞争状况新企业进入的难易程度举例完全竞争企业数量众多，产品丰富，单个企业所占市场份额小商品基本相似，购买者可以自由选择卖方、买方都难于影响商品价格进入或退出都容易日用小商品市场、零售业垄断竞争企业数量较多，企业规模较大，占有一定的市场份额产品出现差异，购买者有一定的选择权对同行业企业开始产生一定影响，存在非价格竞争行为有一定难度航空、汽运、海运、客运、货运市场寡头垄断形成少数大企业，占有很大的市场份额产品有小差异或无差异，消费者很难选择少数大企业之间有依赖性，达成默契很难进入电信市场完全垄断独一无二差别很大，无法替代，消费者不能选择品种、产量、价格由一个企业控制无法进入铁路运输市场，一些公用事业

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述1、超越竞争超越竞争的基本指导思想是以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。也许你并不是第一个进入市场的，但可以是第一个采用某种新技术，第一个对产品进行改进创新，第一个采用新的服务措施等等。市场竞争中遵循“第一”法则，在竞争中，第一个进入消费者的心理和记忆，这就意味着胜利，而第二进入就意味着丧失先机。有人计算过，第一进入消费者心理品牌的市场占有率比第二进入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而竞争者就是要争第一。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述二、市场竞争新思维——超越竞争1、超越竞争案例6-2宝马在美国的竞争战略

在20世纪80年代早期，宝马首次在美国刮起一股强劲的竞争之风，它是唯一一个同时定位于豪华和高性能的汽车品牌。当时，消费者看到美国的豪车缺乏高性能，而高性能的车却不豪华。依赖于德国传统的汽车设计，加上其他精心构思的营销方案，宝马同时做到：（1）比起美国的高性能车如雪弗兰克尔维特来说，具有豪华这个差异点，以及高性能这个共同点；（2）比起美国的豪车如凯迪拉克来说，具有高性能这个差异点，以及豪华这个共同点。它富有智慧的宣传标语“终极驾驶机器”有效地抓住了新开辟的伞形品类——豪华型高性能车。通过上面的案例，可以发现宝马正是遵循“第一”的原则，从而迅速打开了美国市场，超越了竞争。企业要想实现创新，要想实现超越，首先在于不要固化对某一事物的认识，逐步从竞争走向超越竞争。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述2、超越竞争的特性（1）超越竞争寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场，而不是维持现状。案例6-3IBM的“超越竞争”有“蓝色巨人”之称的IBM公司在计算机行业占据着霸主地位，在80年代稍有松懈，便受到低档廉价计算机的冲击，在家用计算机领域大受打击。一些原本不知名的计算机公司乘虚而入，采用自销或降低电脑销售价格的方式，占据了大片市场份额，致使IBM公司在1992年亏损了80亿美元。1993年新任总裁郭士纳上任后采用超越竞争战略，一方面加大科研投入的力度，寻求在计算机领域的新突破，创造优于竞争者的产品；另一方面抓市场，研究市场的主要发展方向和市场需求，坚持“顾客至上、超群服务”的经营理念。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述（2）超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高效率。案例6-4肯德基：为中国而改变2005年初，“苏丹红”事件开始让人们谈洋快餐而色变；8月，肯德基自爆“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”。人们一度认为肯德基危机在继续，孰料，这却是其转型的序幕。随后肯德基开始“为中国而变”，调整产品结构，真正走上“本地化”之路。在人们普遍质疑“洋快餐”的安全性的同时，肯德基又自爆“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”软肋，在中国16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号--随后，1500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”取代原有的“经济豪华套餐”，这项全国性的产品结构调整是其“为中国而改变”倡议的具体措施，意味着以肯德基为代表的“洋快餐”中国市场战略的重要转型。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述（3）超越竞争强调改革创新，而不只是简单地解决工作过程中存在的问题。案例6-5超越竞争台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第一节市场竞争综述（4）超越顾客现状，引领顾客需求。案例6-6谷歌眼镜引领顾客需求说到智能眼镜，也许大多人脑海中瞬间爆发出来的就是谷歌眼镜了，不得不说，谷歌智能眼镜为智能时代留下了神奇的篇章，眨眨眼睛，就能拍照上传、收发短信、查询天气；无需动手，便可上网冲浪，或处理文字信息和电子邮件……谷歌眼镜发布之后，世界许多科技公司也纷纷加入研发可穿戴设备的行列，Google公司没有针对已知的目标消费者与对手进行成本、服务等竞争，而是成功地引导了顾客需求，发明了可穿戴设备-智能眼镜，因此谷歌也最先获取了一个广阔的全新市场，达到超越竞争的目的。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争如何实现超越竞争一、竞争者识别和分析1、识别竞争者2、竞争者分析二、如何选择和制定竞争战略1、如何选择竞争战略2、如何制定竞争战略三、如何实施竞争战略1、竞争战略实施的阶段2、竞争战略实施的原则

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争一、竞争者识别和分析1、识别竞争者

图为柯达的竞争者图

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争2、竞争者分析依据行业和市场标准识别和确认企业主要的、潜在的竞争者竞争者的驱动力，目标存在于多个战略方面，重点在于“获利能力、市场份额、先进的技术和优质的服务”了解竞争者现行的竞争战略，预测竞争者未来的行动，竞争者的竞争行为是由竞争目标和市场位置决定的竞争者的强项和弱项实力取决于竞争者拥有的和对资源的利用与控制能力预测竞争者对竞争行为的市场反应针对竞争者的报复程度、市场反应灵敏度选择要攻击或规避的竞争者

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争二、如何选择和制定竞争战略案例6-7沃尔玛的竞争战略1962年，山姆·沃尔顿开设了第一家沃尔玛(WAL-MART)商店。迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店。2014年，距《福布斯》统计，沃尔顿家族总资产达１５２０亿美元。美国《财富》杂志发布2014年度“世界500强”企业最新排名，沃尔玛重回榜首成为全球第一，作为一家商业零售企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型公司相匹敌，实在让人惊叹。沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说:“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争图为构建动态竞争战略

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争1、如何选择竞争战略

案例6-8可口可乐和百事可乐竞争战略可口可乐作为可乐行业的老大，一直受到百事可乐的挑战，与百事可乐近百年的竞争，最终促成了两个可乐巨头共存的局面。我们可以从以下方面来看看两个品牌的竞争情况，以及它们针对对手的竞争策略。首先是在传播的口号上，可口可乐是可乐的鼻祖，所以有“先入为主”的优势。百事想在品牌、功能、口味、包装千差万别的饮料市场脱颖而出，想和可口可乐一较高下，就必须提出不同于其他品牌的诉求。可乐的消费人群大部分是年轻人，新奇、个性是他们所追求的元素。谁也不愿意没指为落后，赶不上潮流。所以百事用“新一代的选择”这样的广告语迅速提升了自己的市场份额。还有暗指喝可口可乐的是“老一代消费品”的意味。百事正是抓住了年轻人这样的心理，一场时尚的蓝色风暴让可口可乐也感受到了危机。针对这种情况，可口可乐则用“要爽由自己”的口号，来应对百事的挑战。以不羁和爽朗的性格，重新争取到一大批年轻人的市场。其次是颜色文化，百事的蓝色是永恒的象征，它是最冷的色彩。纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、理智、安祥与洁净。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争2、如何制定竞争战略

图为竞争战略轮

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争以下列出了制定竞争战略的基本步骤：1、明确并分析企业现行的战略，从现行战略实施的结果找出可行之处与不足的地方，并加以利用和改进。2、竞争环境和竞争者分析。这是最重要的一步，我们可以从以下几个方面来分析环境。（1）行业分析。行业分析的重点是了解企业所在行业的基本竞争环境和行业发展情况以及行业中的潜在发展机会，竞争成功产业的关键因素等。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争以下列出了制定竞争战略的基本步骤：（2）市场演进情况分析。无论企业属于哪种行业，都需要动态地观察和分析本行业所处的市场演进阶段。（3）社会分析。分析将会给企业带来机会和挑战的重要政府机构、社会和政治因素。（4）竞争者分析。分析竞争者，是制定竞争战略的重要环节。（5）企业的优势和劣势。这一点需要依据对行业和竞争者的分析确定，对于现在的和潜在的竞争者，企业的优势和劣势是什么？

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争以下列出了制定竞争战略的基本步骤：3、确定市场竞争战略目标。竞争战略目标要求有可行性、有资源保证、定量和定性相结合、易于理解、总目标和分目标的一致性。4、确定可行的市场竞争战略备选方案。市场竞争战略方案是如何执行和实现竞争战略目标方法的总称。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争以下列出了制定竞争战略的基本步骤：5、竞争战略的选择。依据企业自身的条件，比较和评价各备选方案，从多种可行的战略方案中选择使企业情况与外部机遇和挑战最适应的方案是哪一个？6、竞争战略总结，确定企业的最佳竞争战略方案。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争三、如何实施竞争战略1、竞争战略实施的原则(1）动态原则。(2)全员参与原则。(3)统一领导、统一指挥原则。2、竞争战略实施的阶段（1）竞争战略的准备阶段（2）竞争战略实施的执行阶段

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第二节如何实现超越竞争（2）竞争战略实施的执行阶段预算与预算与调整和变实施的控实施结果规划规划与规划革管理制的评价

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第三节如何认识品牌资料6-1可口可乐、苹果，雀巢、麦当劳、脑白金、香奈儿、GM、TOYOTA、周大福、奔驰、海尔、联想、IBM、索尼、微软、Inter、诺基亚、麦肯锡、迪斯尼、德勤……（其中，据福布斯统计2013年全球最具价值的品牌前几位是苹果、谷歌、IBM、麦当劳、可口可乐、微软、GM、Intel）从这些品牌可以看出，采用品牌战略的产品多为科技产品和消费者日常生活中高度关注的食品饮料、保健品、耐用消费品以及奢侈品等行业与企业。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第三节如何认识品牌如何认识品牌一、怎样理解营销中的品牌1、品牌的定义品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”2、品牌的特征（1）品牌是以消费者为中心的（2）品牌是企业的一种无形资产（3）品牌具有排他专有性（4）品牌是企业竞争的一种重要工具3、品牌的作用1、品牌对于消费者的作用2、品牌对于制造商或服务提供商的作用

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第三节如何认识品牌二、如何理解品牌资产“品牌资产是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。”高贵典雅

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第三节如何认识品牌案例6-9耐克的品牌格言耐克与消费者之间有着广泛的联系，这些联系基于他创新的产品设计，对顶级运动员的赞助，有奖广告宣传，竞争驱动力与叛逆不羁的态度。在耐克公司内部，营销者用“可靠、运动、性能”（authenticathleticperformance）三词品牌格言来指导自身的营销努力。因此，在耐克的眼中，它的整个营销计划——包括产品与销售方式——都必须反映这些关键的品牌价值。过去这些年中，耐克已将他的品牌含义从“跑鞋”扩展到了“运动鞋”，再到“运动鞋与运动装”，直至“与运动员有关的所有东西”。但这个过程的每一步，他都在“可靠，运动，性能“的品牌格言的指导之下。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位如何进行品牌定位一、品牌定位的内容1、产品性能定位2、价格定位3、目标顾客定位4、竞争对手定位5、文化定位二、品牌定位的意义1、品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出2、品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌3、品牌定位为顾客提供差别化利益三、品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略2、品牌定位策略之品牌认可策略3、品牌定位策略之多品牌策略4、品牌定位策略之成分品牌策略5、品牌定位策略之品牌联合策略四、品牌定位的步骤

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位一、品牌定位的内容1、产品性能定位此项内容特别适用于具有某种特殊用途或同时具有多种用途的产品或服务。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位一、品牌定位的内容2、价格定位

图为不同价位的飘柔

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位一、品牌定位的内容3、目标顾客定位这种定位要求企业必须抓准自己的目标市场、目标消费群，并且企业的目标消费群要为数众多和便于区分，这样才能突出品牌的形象。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位一、品牌定位的内容4、竞争对手定位关于竞争对手定位是指企业为本品牌定位要借用竞争者品牌，也就是和竞争对手的品牌间接的联系起来。非可乐饮料

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位一、品牌定位的内容5、文化定位这意味着将产品或服务与某一特殊的文化相联系，以所蕴含的文化底蕴感染目标顾客。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位案例6-10黄山香烟的上市二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位二、品牌定位的意义1、品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出2、品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌3、品牌定位为顾客提供差别化利益

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位三、品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（1）产品延伸策略

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位三、品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（2）名称延伸策略

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位三、品牌定位可选择的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（3）概念延伸策略

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位三、品牌定位可选择的策略2、品牌定位策略之品牌认可策略品牌认可策略是指通过认可者的品牌认可，采用新的品牌名称推出新产品。大众公司认可的轿车品牌斯柯达

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位三、品牌定位可选择的策略3、品牌定位策略之多品牌策略多品牌策略是指企业为其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位案例6-11宝洁的多品牌定位宝洁公司是多品牌战略成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等;洗衣粉有汰渍、碧浪等;牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝;化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等;另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位三、品牌定位可选择的策略4、品牌定位策略之成分品牌策略成分品牌是指一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分而存在。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位三、品牌定位可选择的策略5、品牌定位策略之品牌联合策略品牌联合战略是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品或者是以某种方式共同销售产品。

雀茶+=

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位三、品牌定位可选择的策略5、品牌定位策略之品牌联合策略品牌联合策略的3种形式：联合策略:产品层面的联合品牌销售层面的联合品牌传播层面的联合品牌

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四节如何进行品牌定位四、品牌定位的步骤

明确竞争目标，选择竞争战略

确定目标消费者明确竞争优势结合

定位决策

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第五节如何进行品牌战略决策和设计如何进行品牌战略决策和设计一、品牌战略“一个公司的品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌因素的数量与性质。换言之，设计品牌战略意味着定位已有品牌以及新品牌元素的性质，以适应已有产品和新产品。”二、如何进行品牌战略决策1、品牌战略适用性分析2、品牌战略内容三、如何设计品牌战略1、辨别品牌所表述的目标2、规划已经存在的品牌文化3、分析和竞争环境以辨认品牌推广的机会4、设计战略

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第五节如何进行品牌战略决策和设计二、如何进行品牌战略决策1、品牌战略适用性分析（1）差别化。是指企业的产品或服务有别于竞争对手的产品或服务。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第五节如何进行品牌战略决策和设计二、如何进行品牌战略决策1、品牌战略适用性分析（2）附加值。是指品牌产品对于消费者来讲，具有比产品本身更大的价值。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第五节如何进行品牌战略决策和设计二、如何进行品牌战略决策2、品牌战略内容(1)差异化战略案例6-12欧莱雅的差异化欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西;中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗;低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售;巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品;而美宝莲则定位大众化妆品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性;薇姿只在“药房专售”，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第五节如何进行品牌战略决策和设计（1）差异化战略---产品差异化舒肤佳香皂哑铃式皂体设计广告以家庭为主题持久的香味保洁公司手感滑润图6-13舒肤佳的品牌形象

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第五节如何进行品牌战略决策和设计（1）差异化战略------人员差异化案例6-13迪士尼乐园的“快乐员工”让人们忘掉烦恼与劳累的香港“迪斯尼乐园”中的员工个个精神饱满，让一个个在繁忙生活中劳碌的人们放松精神，融入进一个没有烦忧的童话世界中，留给人们一种独特的感受，