第七章 目标市场的分析与识别

1第17次课件

第七章目标市场的认识与分析

第1节市场细分

【复习旧课】（5分钟）1、市场竞争的威胁力量有哪些？2、市场竞争策略有哪些？【引入新课及讲授新课】（75分钟）引入新课：（5分钟）讲授新课：（70分钟）1、了解市场细分的含义及特征；2、掌握市场细分的程序；【课堂小结】（3分钟）重点掌握市场细分的程序【作业布置】（2分钟）课后练习第一节市场细分

第二节消费者市场细分的标准第三节市场细分的程序●●●●●●●●●●●●●●●●●●这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻案例1案例2：Miler啤酒的成功营销Miler啤酒的成功营销Miler啤酒背景

菲利普•莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司，Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%美国啤酒市场形式当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式领先者：百威和麦可龙，市场份额为25%市场挑战者：蓝带，市场份额为15%市场竞争很激烈，但手段低级。70年代市场形式

进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题，

当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。Miler公司采取的策略

寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司的低热啤酒“莱特”问世。包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味Miler啤酒营销效果“莱特”的口感，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。案例3：动感地带赢得新一代

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的价格反击、小灵通的低价渗透，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为中国电信市场的霸主，中国移动应如何保持自己的市场优势呢？

目前，动感地带的用户已成为移动通信中预付费用的主流。中国移动凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中进行市场细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，产生新的增值市场。“动感地带“的推出，是中国移动市场战略转型的重要分水岭。中国移动于2003年推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”隆重登场。同年5月至8月，中国移动各分公司利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。9月至12月，中国移动在全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮。11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓。【引例思考】1.谁是中国移动“动感地带”的目标市场？其市场是如何定位的？为什么“动感地带“能得到许多年轻人的追捧？

案例4左撇子用品案例导引

—左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分

一、市场细分概念

三、目标市场选择的方法二、目标市场选择的原则

一、市场细分的含义市场细分:

就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。概念的理解细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。市场细分的依据：

消费需求的差异性

消费需求的类似性

企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：

把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：

市场细分的立足点是市场消费需求的不同；

市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程；市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对（2）错同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场二、市场细分的程序→→→→→→按“行为变量”细分市场

（一）消费者市场细分的标准按“人口变量”细分市场

按“心理变量”细分市场

按“地理变量”细分市场

1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域对市场进行细分2、人口标准主要标准有：年龄、性别、收入、职业。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。

依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。2、人口标准(1)年龄儿童成长中年排毒养颜老年促进睡眠Qoo饮料——年龄细分

“酷儿”身世故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“Qoo——”Qoo策略

故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说Qoo……“酷儿”双剑齐出，两条腿走路：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。“酷儿”细分目标群体是6—14岁的儿童“代言人”大头娃娃右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“Qoo……”快乐、喜好助人但又爱模仿大人背景：果汁商战果汁商战暴发，商战来势迅猛、张狂，始料不及可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈……果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作娃哈哈的“我喝我的果汁”鲜橙多的“多喝多漂亮”不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。2、人口标准(2)性别女性酒细分

“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者

＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他+"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

他她水创意背景辉煌的成功痛苦的失败消费者的收入直接影响他们的购买力、对消费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影响。服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市场、中档市场和低档市场。2、人口标准(3)经济收入消费者的职业不同会引起不同的消费需求。根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。2、人口标准(4)职业3、心理标准心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费心理标准运用在实际操作中有一定困难3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。案例宝洁细分市场宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IoveSnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：例如：1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3、心理标准根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。(1)生活方式消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费者个性划分市场。如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等个性类型。根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。3、心理标准(2)消费个性奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。

企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。

3、心理标准(3)购买动机竞争对手的细分多喝多美丽！心理细分多喝多美丽多喝多美丽！行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。

具体标准有：购买时机、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚度。4、行为标准根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场细分。企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。4、行为标准购买时机010203根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销策略。4、行为标准②寻求利益企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营销策略。消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。4、行为标准③使用状况根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。4、行为标准④使用频率根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。4、行为标准⑤品牌忠诚度拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务例如：拓展你的思路房子是什么？1、房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境2、房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理3、房子是家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性4、房子是身份社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉5、房子是品位追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀6、房子是文化地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力7、房子是资产置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营8、房子是办公室通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便三、市场细分的原则要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量可衡量性可进入性可盈利性稳定性细分出的市场必须具有相对的稳定性细分出的市场是企业有足够能力进入的细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润不同细分市场之间要有明显的需求差异，才有细分的必要。

四、市场细分步骤

根据美国市场学家麦卡锡观点，市场细分包括七个步骤。

1、选定产品市场范围。即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。

2、列举潜在顾客的基本需求。公司通过调查，了解潜在消费者对住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨、安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等

3、了解不同潜在顾客的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。

5、为细分市场取名。根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。

6、确定细分市场特点。进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

7、测量各细分市场大小，估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势出分析。

五、市场细分方法

市场细分标准和因素很多，而且各种因素相互影响，共同起作用。由于各企业经营实力、产品特点、市场状况等方面的差异，他们在市场细分时对这些标准的运用必然不同。总的来说，从细分时选择标准的内容、数量和难易程度考虑，可把市场细分方法分为以下几类。

1、单一因素法

即选用一个因素，对市场进行细分单一因素细分市场比较简单易行，但很难反映消费者复杂多变的需求，因此，常常从不同角度对消费者需求进行分类和聚合。

2、综合因素法指运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。如某服装运用性别、年龄、收入水平对市场进行细分。

3、系列因素法指采用两个或两个以上的因素，分层次进行细分，首先选用某项指标细分市场，从中选某个细分市场作为大致目标市场，然后再利用另一项指标对之进行细分……这样逐次细分，市场越来越来细化，目标市场越来越来明确具体。互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益互动空间－－

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）82第18次课件

第七章目标市场的认识与分析

第2节目标市场的选择

【复习旧课】（5分钟）1、市场细分的含义及特征？2、市场市场细分的程序？【引入新课及讲授新课】（75分钟）引入新课：（5分钟）讲授新课：（70分钟）1、掌握目标市场的模式；2、掌握目标市场的战略；【课堂小结】（3分钟）1、掌握目标市场的模式；2、掌握目标市场的战略；【作业布置】（2分钟）课后练习第二节目标市场选择细分市场的评估1324目标市场模式目标市场战略选择目标市场战略的条件一、目标市场及细分市场的评估目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场。即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）市场规模和增长潜力市场的吸引力企业目标和资源细分市场评估的内容（一）评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具有适合的规模和增长潜力适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。（二）评估“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。（三）评估“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。

二、目标市场的选择模式产品---市场矩阵图皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

（一）

市场集中化（产品-市场专业化）企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销。

特点：进入市场简单有效；抗风险能力小。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（二）产品专业化同一产品不同市场是指企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。

特点：市场专家做，能够形成优势，树立良好形象，回避了产品风险，但增大了市场风险。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（三）市场专业化不同产品同一市场

是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品.

特点：回避市场风险，但增大了产品风险。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

（四）选择专业化少量产品少量市场是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场,其中每个市场与其它市场之间较少联系.

特点：分散公司风险，分散了企业资源，管理难度加大。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（五）市场全面化多角市场多角产品

是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要.

特点：能够相互弥补，但竞争力减弱，管理难度加大，适合实力雄厚的大企业。三、目标市场营销策略

营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场营销策略）（差异性市场营销策略）（集中性市场营销策略）（一）无差异市场营销策略

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合策略对待整体市场营销策略。

特点：1、只注重消费者需求上的共同性，而不关心他们在需求上的差异性。2、用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。3、产品在包装、价格、品牌、外观等方面长期不变。适用企业：1、一般具有大规模、单一、连续生产线。2、拥有广泛的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量广告和进行统一宣传，3、垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求产品的企业。优点：1、单一生产线，大批量生产，成本较低，2、促销宣传和市场调研费用比较小，有利于低价争取更广泛的消费者，提高经济效益。缺点：1、不考虑细分市场差异性，难以适应市场需求频繁变化，2、产品能否被市场长期接受。3、市场竞争异常激烈。4、易受到竞争企业的攻击。（二）差异性市场营销策略不同产品不同价格不同渠道不同促销先进行市场细分，再根据每个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提高市场占有率，增加盈利能力。缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（3）企业生产成本管理成本高。通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场农夫山泉差异化农夫山泉有点甜农夫果园，三种水果，喝前摇一摇泰国东方饭店服务差异化企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额的营销策略。适用：资源力量有限的中小企业。优点：1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优势，提高市场占有率，2、经营目标集中，企业可以对顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易于创名牌，获得较高知名度，3、节省营销费用，增加盈利。缺点：1、市场相对较小，发展受到限制，2、目标市场太集中，潜伏着较大市场的风险。（三）集中性市场营销策略资料：浪潮电脑的专注策略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务河北沧州乡谣牛奶1999年乡谣降氟牛奶乡谣牛奶生存的秘诀！降氟棕榈航空公司世界上最满意的航空公司聚焦战略维珍集中性策略“全世界最小的航空公司”只有两架波音737客机每年总载客量仅为7.5万人次航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人特色定位特色：把自家花园里的花儿带上飞机商务舱的双人床服务机上提供美容保健服务等在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果

由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司四、影响目标市场策略选择的因素产品特点市场特点产品市场生命周期企业的资源和实力竞争者状况及竞争者市场战略113第19次课件

第七章目标市场的认识与分析

第2节目标市场的选择

【复习旧课】（5分钟）1、目标市场的模式；2、掌握目标市场的战略；【引入新课及讲授新课】（75分钟）引入新课：（5分钟）讲授新课：（70分钟）1、掌握市场定位的含义与步骤；2、掌握市场定位的方法与策略；【课堂小结】（3分钟）1、掌握市场定位的含义与步骤；2、掌握市场定位的方法与策略；【作业布置】（2分钟）课后练习第三节市场定位及其策略市场定位的含义市场定位的步骤市场定位的策略市场定位的方法一、市场定位的含义1、市场定位的概念

市场定位是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的地位。市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。第一、做什么的问题第二、不做什么第三、怎么做？二、市场定位步骤（一）明确本企业潜在的竞争优势

1、竞争者的定位状况。（1）竞争者在目标市场上的定位；（2）正确衡量竞争者的潜力及其现实或潜在的竞争优势。2、目标顾客对产品的评价标准3、明确竞争优势。成本优势还是产品差异化优势。

（二）准确选择相对的竞争优势

竞争优势是指一个企业能够胜过竞争者的能力。可以是现实的或者潜在的。

（三）显示独特的竞争优势

1.建立与市场定位一致的企业形象和产品形象

（1）让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。

（2）使目标顾客对企业的市场定位和产品形象认同、喜欢和偏爱。2.巩固与市场定位一致的形象

（1）不断增进顾客对企业的了解，强化目标顾客对企业的印象；（2）企业保持对目标顾客的了解；（3）稳定目标顾客的态度；（4）加深与目标顾客的感情。3.矫正与市场定位不一致的形象三、市场定位策略填补定位策略竞争定位策略重新定位策略并列定位策略市场定位策略(一)“填补”策略（H2)功能价格ACBH2高中低少多指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图?考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。定义优点注意(二)并列定位策略(H3)功能价格ACBH3高中低少多定义优缺点有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。注意必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。(三)竞争定位策略(H1)功能价格ACBH1高中低少多

企业选择靠近与现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客的一种市场定位策略。

必须具备的条件：1.能比竞争者生产出质量更优或成本更低的产品；2.该市场容量大，足以吸收更多的竞争者；3.拥有比竞争者更多的资源和能力；4.选定的市场位置与本企业的声誉和经营能力相符合。优点：一旦成