第一章网络营销实战基础概念

水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。愿你学完本课程，开展网络营销行云流水一样流畅。网络营销与策划网络营销与策划能在本学科学到什么本学科主要内容网络营销需要实战能在本学科学到什么互联网神话，白手起家，风险投资从谷歌到百度，从腾讯到亚马逊，从eBay到豆瓣——独特的被需要的产品合适的时间+合适的产品（点子）=传奇某个领域或地区的革命性的无可复制性网络营销手法互联网上的网站，绝大部分还是由普通公司、普通站长所运营和管理的。如果产品没有革命性，但是质量很好，如何进行网络营销？——本学科要解决的问题本学科能够回答的问题怎样需找网站赢利模式怎样找到适合在网上销售的产品怎样制定网站推广计划怎样从同样数量的用户身上获得更多的利润怎样设计网站才能让浏览者掏出钱包怎样吸引用户到你的网站怎样检测和评估网络营销效果怎样从流量统计数字找出网站需要改进的地方学科主要内容确定能在网上销售的产品吸引用户到你的网站网络营销需要实战营销由实践而生，落地又成了实践网络营销？做菜？理论≠实践；理论+不同行业不停测试=能力口味不同，操作过程也不同我，只介绍经过验证的，有效地实战网络营销技巧，如果需要应用，还需各位切身体会结合自身产品特点。光学不做还不如不学不看第一篇市场与产品研究第一章网络营销实战基础概念第二章网络营销赢利第三章网络营销市场策略第四章产品和价格策略第一章网络营销实战基础概念1.1网站，网络营销和电子商务1.2一个营销策略发挥到极致1.3后续销售概念和应用1.4提升（upsell）销售概念和应用1.5网络品牌与网络营销1.6长尾理论与80/20定律1.7创意是网络营销的核心竞争力1.8IT还是销售1.9实验和数据检测第一章

网络营销实战基础概念1.1网站，网络营销和电子商务1.1.1网站因特网上一块固定的面向全世界发布消息的地方，由域名(也就是网站地址)和网站空间构成，通常包括主页和其他具有超链接文件的页面。

——电子商务的最主要场所网络营销最主要的工具第一章

网络营销实战基础概念1.1网站，网络营销和电子商务1.1.1网站最开始的网络营销发生在新闻组，以及电子邮件。但是当前电子扇无的主要战场已经转到网站上，纯粹那电子邮件、论坛作为信息发布平台达成电子商务的目标的比例已经非常低。于是网站的推广成为网络营销最主要的内容。第一章

网络营销实战基础概念1.1网站，网络营销和电子商务1.1.2网络营销网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

——在网上卖东西，研究怎样卖出去，怎样卖的更快更多第一章

网络营销实战基础概念1.1网站，网络营销和电子商务1.1.3电子商务电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。——在网上卖东西的整个过程第一章

网络营销实战基础概念1.2一个营销策略发挥到极致网络营销策略和手法不下几十种，课内不会一一介绍，我们不需要把这些手法一一都看过，一一都试过。我们需要的是正确运用，并且坚持运用。选择一个你认为最适合自己的手法，一直坚持做下去，一直做到看到效果，并把这个手法研究透彻，发挥到极致。第一章

网络营销实战基础概念1.2一个营销策略发挥到极致1.2.1各种营销手段都能成功搜索引擎优化电子邮件营销电子杂志订阅联署计划营销论坛。。。。。。第一章

网络营销实战基础概念1.2一个营销策略发挥到极致1.2.2网络营销手法的选择个人爱好和擅长企业和网站的特性产品特征和企业品牌的要求成本第一章

网络营销实战基础概念1.2一个营销策略发挥到极致1.2.3最重要的是坚持网络营销手法很多，通常一个网站同时能够使用4~5种就已经很不错了，一个网站也完全没有必要使用太多营销手法，否则就会顾此失彼。是营销人员和用户都抓不住重点。无论选择哪一种网络营销方式，最重要的是坚持不懈。几个星期或者几个月都是不够的，应该一年未计算单位。认准一个方法后，一直做到有效果为止，最好能玩精通、使用到极致。千万不要面面俱到，每个都试一下，结果哪个手段都不精通。第一章

网络营销实战基础概念1.3后续销售概念和应用

后续销售（backendsales)指的是客户完成第一次购买后，商家再找出其他东西，吸引用户继续购买。后续销售是低成本或无成本最大限度扩大销售及提高利润的最佳方式。后续销售的产品最容易想到的是一个网站的其他产品。比如在当当、卓越等网站上，用户第一次买了几本书后，网站可以通过后续销售向同一个客户推销其他书籍，可选择的书籍数量庞大。后续销售也可以是通过连署计划销售第三方网站的产品。可以说连署计划是中级后续销售渠道。后续销售还可能是同一个商家所开发出来的其他产品，完全可以是与第一次购买不台相关的，甚至是在另一个新网站上销售的产品。第一章

网络营销实战基础概念1.3后续销售概念和应用1.3.1获得第一次客户信任成本最高无论是在线上还是线下，获得一个新客户的成本是最高的。假设20-30美元一个点击，网站转化率是2%的话，获得一个用户的广告成本就有上千美元之高。而一旦网站浏览用户转化为付费用户，再次向其销售相关产品，甚至其他不相关的产品，则几乎没有广告成本，转化率也极大提高。大约30%左右第一章

网络营销实战基础概念1.3后续销售概念和应用1.3.1获得第一次客户信任成本最高成功转化用户的关键之一——说服用户信任你和你的网站，这一点网上比线下更重要。心理防线的拆除第一章

网络营销实战基础概念1.3后续销售概念和应用1.3.2赔本获得客户也能最终赢利用户的第一次购买，只要保持收支平衡，客户的后续购买会让企业获得更多的利润。可以说第一次销售赔本是或者这个客户和最终赢利的基础和必要条件。第一章

网络营销实战基础概念1.3后续销售概念和应用经典案例：著名的JayAbraham有一个经典的后续销售案例

JayAbraham的一个客户运营销售经念钱币的网站。这是一个比较专业化的行当，有些钱币价格相当昂贵。JayAbraham建议他的客户以19美元的价格向潜在用户出售一种稀有的钱币。实际上按这个价格销售，每卖一个钱币就亏几块钱。他的客户在初期销售中赔本了5万个钱币，但获得的是5万个客户。

然而故事并未结束，接下来的后续销售才是威力的显现。这5万个客户里有1万个客户又来到他的网站，购买了1000美元以上的钱币。JayAbraham每3个月再向这一万个购买了1000美元以上钱币的客户发一封电子邮件，以推销更贵的钱币，其中又有1500个客户来到他的网站上，购买了5000美元以上的钱币。

第一章

网络营销实战基础概念1.3后续销售概念和应用从这个营销例子可以看出JayAbraham的客户按赔本价获得了客户，但是通过适当的后续销售却带来了百万美元的利润，从中可以看出后续销售的威力。第一章

网络营销实战基础概念1.3后续销售概念和应用获得客户信息的成本是很高的：从以上例子可以看出JayAbraham的客户为了获得有效客户群体，付出的成本也是相当大的。另据统计，银行要获得一个新客户的成本在200－300美元之间，这其中需要有大量的广告预算、组建销售部门，在商城、展会甚至在马路上建立展台，以挖掘潜在用户。还有可能需要免去一定年限的年费，或直接送礼物，购物券等，才能吸引一个客户。

在网站上也如此，比如得投入大量的广告费用，而网站的转化率一般只在2%的话，可想而知这其中的费用将是巨大的。在网络上，成功转化用户的关键之一是说服用户信任你和你的网站，这一点比线下更重要。一旦用户有了信任感，也变意味着心理防线已经彻底拆除。在这个基础之上再做后续销售就只是顺水推舟而已。第一章

网络营销实战基础概念1.3后续销售概念和应用赔本获得客户也能最终赢利：很多网站的赢利模式是建立在强大的后续销售的基础之上的。也就是说用户的第一次购买，尽可能保本即可，哪怕亏本也在所不惜。客户的后续购买，有很多数量表明一个客户会持续3年不断向网站购买不同的产品，平均可以产生高达2000元的利润。或者在获得强大的客户群体后，在稍微适当地运用后续销售，也可以为企业带来巨大的利润。上面的例子就是很好的例证。

第一章

网络营销实战基础概念1.3后续销售概念和应用要与客户保持联系：不要让客户忘记你的网站，要随时跟客户保持联系，不管是在网上还是网下。这里的方式可以多种多样，如：推出吸引用户的电子杂志，节假日问候，生日了送祝福等。即使没有任何附加产品或服务可卖，还是你的产品正处于开发过程中，也要用邮件与客户随时联系，告诉客户最近网站的动态第一章

网络营销实战基础概念1.3.3后续销售概念和应用策划网站的时候，应该尽量想好后续销售的问题通过连署计划、商业合作提供客户需要的东西针对特定客户群，研究他们可能需要的任何产品，不一定局限在你的网站目前正在提供的产品第一章

网络营销实战基础概念1.3.4与客户保持联系关系营销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

电子杂志的订阅节假日问候卡生日祝福——即使没有产品和服务也要提醒顾客你的存在第一章

网络营销实战基础概念1.4提升销售概念和应用与后续销售概念相类似，提升销售也是一个让用户买更多东西、掏更多钱、商家赚取更多利润的手法。提升销售(upsell)指的是当客户决定购买你的产品时，促使客户买更多或更贵的产品。第一章

网络营销实战基础概念1.4.1用户已经掏出钱包的时候提升销售一定要给出理由，能满足用户的某种需求。用户在选定产品就要付款时是提升销售最好的时机。这个时候用户已经被你说服，已经对你的网站产生信任，如果商家给出一个很好的理由，很多客户并不介意多花点钱买更好或更多的产品。第一章

网络营销实战基础概念1.4.1用户已经掏出钱包的时候网上提升销售的方式升级捆绑加量销售相关或辅助产品第一章

网络营销实战基础概念1.4.1用户已经掏出钱包的时候提升销售不要惹人烦提升销售是非常有效地在营销成本不变的情况下，使销售额及利润最大化的方法。（1）提升销售不能做得太急切，不要让用户产生排斥心理毕竟用户只是决定购买，还没有完成付款等最终购买程序。如果网站或销售人员太热情太急切地想让客户从兜里掏出更多的钱，客户可能连最初想买的都不买了。（2）提升销售一定要做得柔和自然在适当的时间，以提醒或者给用户提供更多选择的语气，询问用户要不要升级、加量或买其他相关产品，并且明确列出提升产品后的好处，比如能得到更多的折扣。如果用户对提升产品不感兴趣，不要再次提醒。

第一章

网络营销实战基础概念1.5网络品牌与网络营销网络品牌的最终目的当然还是销售，但是它的作用机制与直接销售有些不同。网络品牌的形成是所有网络营销行为的综合体现，而且是长时间作用的体现。第一章

网络营销实战基础概念1.5.1什么是网络品牌网络品牌就是在网络上形成的品牌网络品牌不仅是与其他产品或公司相区别的标志，也是一种信任。用户对有历史、有口碑、有以往良好经验的品牌，不仅能记住、有印象，还会自然建立信任感。对同一品牌下的多种产品和多种销售渠道也更容易做出反应，大大降低了购买阻力。第一章

网络营销实战基础概念1.5.2产品同质必然要求品牌产品的同质化现象品牌影响选择好的网络品牌信息，一经产生，就可以继续影响更多人。

第一章

网络营销实战基础概念1.5.3多媒体技术促进网络品牌网上已经充斥着多媒体信息，不仅有文字、口号，还有精美图片，近两三年网络视频也成为最热门的主流应用之一网络上关于某个品牌的任何信息都是永久存在的第一章

网络营销实战基础概念1.5.4网络品牌的最高追求网络品牌的塑造最高的目标就是在用户头脑中将某种产品和特定品牌形成潜意识的联系。换句话说，用户想起某种产品，头脑中第一个反应就是某个品牌。寻找合适的时间和地点出现在用户面前第一章

网络营销实战基础概念1.5.5品牌首先是好的产品网络品牌首先是一个好产品的结果。重要的不仅是让用户记得你的名字，更重要的是让用户联想到这个名字所代表的好产品、高质量，品牌名称背后的意义，才是真正的品牌价值。例如：苹果，诺基亚，微软第一章

网络营销实战基础概念1.5.6网络品牌的建立强化统一形象，不断重复地展现在用户眼前。首先网站必须设计出几种固定的标志表现形式持续展现第一章

网络营销实战基础概念1.5.6网络品牌的建立强化和持续展现的渠道可以包括下面所讨论的网络营销技术。从网站设计上说，公司的logo和口号应该出现在公司所有网站上，并且应该出现在所有网页的固定位置。网站的用色、排版，也应该与公司logo风格统一。在邮件使用中，发信人名称应该包含企业或公司名称。邮件结尾处签名也应该由公司统一设计，包含有公司logo、口号及网址。网络显示广告应该刻意突出公司logo或名称。论坛的使用可以增强网络品牌形象。在相关的行业论坛中，企业不妨设置几名代表企业的官方会员，专门回答论坛中出现的与本公司产品相关的问题和帖子。当这些会员帮助其他会员解决问题和获得尊重时，企业的网络品牌也在潜移默化中得到加强。第一章

网络营销实战基础概念1.5.6网络品牌的建立PPC搜索竟价是阿络品牌建立的渠道之一。PPC是接点击计价收费的，通常点击率都在个位数，所以PPC广告的总显示次数远远超过点击所带来的流量。每一次广告显示都是一次向潜在用户展现品牌的机会，而且不用付钱。所以在PPC广告设计中，有时广告词的撰写应该以吸引点击，促成销售为目标，也可以考虑以展现品牌形象为目标。第一章

网络营销实战基础概念1.6长尾理论与20/80定律长尾理论——网络营销界最著名的理论当商品储存、流通，展示的场地和渠道足够宽广，生产成本急剧下降，以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖都会有人买。这些需求和销量不高的产品加起来所达到的总销售额可以和热门产品的销售额不相上下，有时候甚至比热门产品的销售额更大。第一章

网络营销实战基础概念1.6长尾理论与20/80定律1.6.1什么是长尾理论主流媒体对消费者的狂轰乱炸现实销售的产品收到营业场所的限制虚拟商店不受时间空间限制，另类需求的满足第一章

网络营销实战基础概念1.6长尾理论与20/80定律1.6.1什么是长尾理论纵坐标:相应的销售数字横坐标：相应的品种数字Head:销量巨大，数量不大Longtail:数量巨大，销量不大长尾可以延长到无穷无尽，利润相加的数量与head相媲美headLongtail第一章

网络营销实战基础概念1.6长尾理论与20/80定律1.6.1什么是长尾理论

长尾理论的基本原理是聚沙成塔，创造市场规模。长尾价值重构目的是满足个性需求，通过创意和网络，提供一些更具价值内容，更个性化的东西，在得到顾客认同时，激发其隐性需求，开创一种与传统面向大众化完全不同的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式，但并没有改变弱肉强食市场规则。

第一章

网络营销实战基础概念1.6长尾理论与20/80定律1.6.1什么是长尾理论

长尾理论——海蓝战略的延续。蓝海战略企业不宜作为探寻高绩效根源和蓝海拓展的基本分析单位

行业也不宜作为研究盈利性增长的基本分析单位

任何成功的企业或行业都有着一个共同模式：就是创造和占领蓝海的战略行动

世界上不存在永远卓越的企业或行业蓝海战略何为“红海”？“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。何为“蓝海”？“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。何为“蓝海战略”？应该把视线从市场的供给一方移向需求一方；应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序。就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求；就是要摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场；就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。蓝海战略红海已存在的行业已知的市场空间游戏规则已确立竞争激烈千军万马过独木桥过去的、老化的战略蓝海未出现的行业尚未开发的市场没有游戏规则没有竞争天高海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略第一章

网络营销实战基础概念1.6长尾理论与20/80定律1.6.220/80定律80%的结果，往往是来自于20%的出处例如：80%的利润常常是来自于20%最畅销的产品80%的利润来自于最忠诚的20%的客户80%的销售额来自于20%的销售业务精英80%的收获来自于20%的投入。。。。。。结论：得到商业经验——在最有效的20%上投入更多的努力，尽量减少浪费在80%低效的地方。第一章

网络营销实战基础概念1.6长尾理论与20/80定律1.6.220/80定律问：长尾理论和20/80定律是不是矛盾？长尾理论是不是颠覆了20/80定律？第一章

网络营销实战基础概念1.6长尾理论与20/80定律1.6.220/80定律长尾理论：销售渠道：宽生产运送成本：低因为，并非所有的企业都适用长尾，20/80依然在非网络交易中起到支配作用第一章

网络营销实战基础概念长尾理论、20/80定律、蓝海战略第一章

网络营销实战基础概念1.6.3长尾与网络营销寻找长尾利基市场利基市场,高度专门化，目标非常强的小众市场，只满足一部分有特定需求的消费者。理论上认同，实现困难重重互联网的出现解决了这个问题。例如：亚马逊在选择网站产品时，如果你有雄厚的资本，可以和处于头部的大网站一较高低；如果你是小企业或个人，可以从长尾部分入手。第一章

网络营销实战基础概念1.6.3长尾与网络营销关键词选择：长尾关键词较长的，针对性较高，但搜索次数比较低的词SEO行业最先使用适合两种情况（1）新网站，从长尾关键词开始，具备实力之后向热门关键词靠拢（2）网站足够大，至少有几万个网页以上，每一个页面都可以成为一个吸引长尾关键词的页面，这时网站的规模就促成长尾效应。第一章

网络营销实战基础概念1.6.3长尾与网络营销内容的长尾小型网站除了可以考虑利基市场外，还可以在文案写作方面有意识地向长尾效应靠拢。虽然在页面数目上，小型网站不太可能吸引大量长尾流量。但是在文案写作过程中，应该融合尽可能多的可能关键词。比如说某篇文章的主题是怎样办理遗嘱手续，在文案写作中不仅要突出遗产办理和遗传手续等主要关键词，还要想尽办法融进相关词汇，如法律、律师、公证、子女、遗产税、遗嘱、委托、见证人等词汇。很可能就会有人搜索由这些相关关键词组合起来的长尾关键词，然后找到你的网页。这些相关词没办法都作为关键词研究一遍，只能靠写作人员的长尾意识，在写文案时直接融合进去。第一章

网络营销实战基础概念1.6.3长尾与网络营销利润的长尾普通网站虽然从流量上无法体现出长尾的力量，但是有可能在利润上出现长尾效应，也就是说，热门产品利润总额并没有占到80%，而可能只有一半。那些销量不大，但种类不少的长尾产品贡献的利润也可能达到一半或更多。网络营销人员应该做出统计分析，如果发现长尾产品贡献比较多利润的情况，那么在网站上的营销侧重点就会产生相应变化。第一章

网络营销实战基础概念1.6.3长尾与网络营销利润的长尾长尾产品利润比较高的原因可能有几点。热门产品最容易被拿来促销打折，有时由于竞争对手的关系，不得不低价出售。而长尾产品竞争比较少，可以按正常价格出售。长尾产品也经常是通过长尾关键词吸引到流量，这部分流量针对性高，转化率也更高。长尾关键词要排到搜索引擎前面的成本比热门关键词也要低得多。所以这些长尾关键词和长尾产品，营销成本低、转化率高、单位利润也高，就形成了销量不大，但贡献利润很大的情况。第一章

网络营销实战基础概念1.7创意是网络营销的核心竞争力营销——争夺眼球和大脑的活动第一步就是引起注意，争夺眼球。第二步是争夺大脑，进行催眠。第一章

网络营销实战基础概念1.7创意是网络营销的核心竞争力1.7.1没有创意就没有眼球只有和别人不一样的点子才能争取到注意力在营销活动中，创意就是找出特定问题，然后以意想不到的方式解决这个问题。网络营销，使用别人没有走过的路子进行网站的推广第一章

网络营销实战基础概念1.7创意是网络营销的核心竞争力1.7.2网上创意爱情故事2005年10月，Barry向女朋友求婚时，独出