第九章 传播媒介的性质和作用(传播学教程 第三版通用课件)

第九章传播媒介的性质和作用传播媒介有两层含义一是指传递信息的工具和手段二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构这两个方面都是传播学研究的重要内容一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。第一节作为工具和技术手段的传播媒介媒介在社会发展中的意义是复杂而多面的。每一次新的工具产生都会促进新的媒介革命麦克卢汉的主要观点：

１、媒介即讯息

２、媒介即人的延伸

３、“热媒介”与“冷媒介”麦克卢汉马歇尔·麦克卢汉(1911—1980),信息社会、电子世界的先知,20世纪的思想巨人。电子时代的预言者.麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位，完成了几次重大的学术转向：

工科——文学——哲学——文学批评——社会批评——大众文化研究——媒介研究终于成为20世纪最重要的媒介思想家之—。麦克卢汉的著作如天书，文字艰涩难懂，却又似乎寓意非凡。麦克卢汉沉浮１９６４年，《理解媒介》这本奇书横空出世。当时世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。褒扬他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。１９６４年１２月２８日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；１９６５年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。１９６６年至１９６７年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。

他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：ｍｃｌｕｈａｎｉｓｍ，ｍｃｌｕｈａｎｉｓｔ，居然产生了“麦克卢汉学”。

贬低骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。

信息时代：麦克卢汉归来是理性的回归，也是历史的必然。２０世纪９０年代初，２０世纪９０年代初，扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！吹响网络时代号角的《在线》杂志（Ｗｉｒｅｄ），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（ＰａｔｒｏｎＳａｉｎｔ）。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。

一、媒介即讯息：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。含义：媒介本身才是真正有意义的讯息从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息不是各个时代的传播内容而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及给社会带来的社会变革。认为媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介产生都开创了人类感知世界和认识世界的新方式，传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点把媒介作为社会发展和形态变化的决定因素口语社会（部落社会）电子媒介（地球村）文字印刷时代（脱部落社会）2.媒介是人体的延伸麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”是借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。麦克卢汉认为任何媒介都不外乎人的感觉和器官的扩展和延伸。说明媒介对人类的感觉中枢的影响认为媒介和社会发展史也是人的感觉能力统合－－分化－－再统合的历史媒介即人的延伸观点具有重要的启发意义。是建立在洞察基础上的思辨性推论，不是严格的科学考察的结论

3.冷媒介与热媒介麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。

热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。

例如照片麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影照片等是热媒介冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高例如漫画麦克卢汉认为有声电影、电视等属于“冷媒介”评价冷媒介与热媒介没有一贯的区分标准，甚至存在逻辑上的矛盾。科学价值不大启示：不同媒介作用与人的方式不同，引起的心理和行为也各有特点四、麦克卢汉媒介理论的意义和局限意义：开拓了从媒介出发观察人类社会发展视角，强调了媒介技术的社会历史作用。局限：１、把技术视为社会发展和变革的唯一因素２、忽略了人的主观能动性。人似乎被媒介所主宰。３、用媒介对中枢感觉的影响来解释人类的全部影响。强调媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸。４、没有到社会关系和社会制度对媒介的制约媒介工具和技术对社会发展的作用生产方式包括生产力和生产关系。生产力是矛盾的主要方面，而生产关系并不被动的。麦克卢汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性，而没有到社会关系和社会制度对它的制约第一节作为工具和技术手段的传播媒介一、麦克卢汉三论媒介即讯息媒介即人的延伸冷媒介与热媒介

（三）局限性：（1）把媒介技术看作是社会发展的唯一动力（2）看不到人的主体性和能动性；（3）片面强调感觉。（四）总结：由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介、媒介的社会占有结构、所有制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面，因此其观点是片面的。（二）积极意义：（1）从媒介技术角度观察社会发展，开阔研究视角；（2）对不同媒介的作用机制的理解有启迪（3）“地球村”的预言符合时代趋势。二、媒介工具和技术的现实社会影响关于媒介工具的作用和影响的两种研究：一、媒介内容的影响“拟态环境”、“拟态环境环境化”二、媒介工具特性的影响（以下主要是对后者的介绍）核心观念：媒介不仅通过它的内容影响人的认识，而且通过媒介工具的环境本身来影响和改变人的个性和性格。关键词汇：电视人容器人媒介依存症充欲主义他律性欲望主义（一）、电视人和容器人、“电视人”这是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。电视人特征生长环境指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大特征是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。个性同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱

、“容器人”这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。

“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。媒介依存症这是现代人一种社会病理现象，其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。(二)电视与人的充欲主义、“他律性欲望主义”这是日本学者佐藤毅关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化电视本身就是人们的欲望追求的对象而且还是唤起和引发人们新的欲望的媒介

它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。小结电视人、容器人和充欲主义三个观点都是建立在“媒介依存症”的批评基础之上。电视人强调电视对现代人社会化过程的巨大影响容器人强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。“他律性欲望主义”侧重电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点

三、新媒介的发展趋势及其冲击新媒介指伴随卫星通讯、数字化、多媒体技术和计算机网络等技术的发展而出现的新型媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字，音像出版物，互连网络等等。（一）新媒介的特点和性质1、传播过程的双向性增强改善受众的被动地位，增强互动性2、多媒体化和媒介功能的融合有利于传播质量的提高3、媒介资源的丰富化改变大众传媒垄断局面4、信息传播的全球化影响人们的认知判断和行为二、防止幼稚的“电子乌托邦”思想“电子乌托邦”这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。第二节作为社会组织的大众传媒一、大众传媒的三个特点1、地位稳固2、社会组织具有自身的组织目标和组织结构3、大众传播生产资料的直接控制者和使用者大众媒介是传播特权的拥有者，它所拥有的传播能力和权利都远远超过其他团体和个人二、大众传媒的组织目标与制约因素经营目标：（媒介生存和发展的前提）（1）必须面对市场：（2）经济效益来源，同时承受来自他们的市场压力：（3）其他市场压力（三）宣传目标：2）实现途径：

a.言论活动（直接）

b.报道活动（间接）

c.娱乐节目3）任何媒介都有社会背景，为特定利益服务：a.社会主义媒介公开承认其宣传目标b.资本主义媒介掩盖其宣传目标经营目标和宣传目标案例《萌芽》杂志

1956年由上海文学社创办。长期致力于培养青年作家，读者群集于文艺爱好者。90年代以前文学之风盛行，萌芽拥有大批读者

90年代以后，商品经济大潮的影响，导致想走文学之路的年轻人数量骤减。1997年杂志发行量下滑到一万多册。萌芽重新定位萌芽广告口号变迁“培养青年作家的摇篮”“面向广大青年，反映青年最关心的问题”用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学目标受众：大学生向下辐射到高中生改版后定位于贴近生活，贴近校园和青年学生，既是一本文学刊物又是一本青年文学修养性刊物萌芽活动营销：新概念作文大赛1999年1月发起宗旨“面向新世纪、培养新人才”联合国内知名大学，承诺：进入名校直通车，优先免试录取大赛获奖者进军教育市场2002年4月萌芽实验中学成立（三）公共性和公益性1）依据a.信息公共服务

b.影响力遍及公共生活

c.公共财产的占有者（2）作用：a.构成传媒权利的基础b.制约传媒，使其符合公共利益总述：（1）国有、公营媒介宣传目标、公共性和公益性较强，经营目标也日益重要：（2）私有、私营媒介经营目标强（黄色新闻），同时兼顾宣传目标杨丽娟VS媒体，谁更疯狂媒体介入杨丽娟事件全回顾1、杨父先求助媒体以期圆梦

2005年3月，杨勤冀为了筹钱供杨丽娟见刘德华，决定到医院卖肾，遭到医院拒绝后，“走投无路”的他主动求助于当地某媒体。结果当媒体记者第一次打来电话时，杨丽娟都不接，“怕报道了见不上刘德华了”。该报道《不见刘德华，今生不见人》刊发后，杨勤冀表示希望能借助媒体强大的舆论来达到女儿见刘德华的目的。杨父以为借助媒体强大的舆论压力能够为女儿实现梦想，但他万万没有想到的是，刘德华知道此事后透过经纪人回应：“不正确、不正常、不健康、不孝。”而当时的媒体和大众，尽管有人希望杨丽娟能够和刘德华见上一面，了却心事，但更多的人却是把“林娟”作为一个负面典型进行批评，舆论普遍认为属于“病态”。“一些媒体试图安排这种见面，其实是助长了病态的追星行为，只会起到负面作用。即使见到刘德华本人，林娟也不能改变12年来的状态重新生活，而她继续痴狂地追星不是没有可能。”一家媒体在当时发表的评论中公开指责。2、电视台主动提出“安排见面”

就如一盆冰水从头泼下来，杨父显然没有预料到这样的结果，而身边邻居、朋友的指责和嘲笑更是让爱面子的这一家人抬不起头。“林娟事件”曝光后，还是有媒体来到杨家采访，北京一家电视台娱乐节目记者三次到兰州，并在节目中以跟拍的形式播放了杨氏一家的追星生活。据报道，杨氏母女透露该电视台曾有过三次许诺，“我们台有实力，能联系到刘德华，见是肯定的”、“刘德华已经知道了，下次我领你去见他”、“10月中旬刘德华在北京开《墨攻》发布会，到时你们全家来北京，我们安排刘德华跟杨丽娟见面，可不要错过机会。”然而到了十月份，北京这家电视台并没有实现当初的诺言，杨家和该电视台开始了为期两个月的摩擦。杨父在电视台门口举着“揭露某台的欺诈行为”牌子，并高声大骂，电视台不得不给了2000元钱“资助”这一家三口回兰州。

3、媒体“接力”为采访母女掏腰包

杨丽娟自穗返兰记者随行团多达10余人3月26日，杨勤冀被发现坠海。据香港某报记者介绍，是杨丽娟主动给报馆打的电话，因为当时母女俩流落街头，不知如何是好。3月30日凌晨，陶菊英曾就此事答复记者：“我们就打了一个电话，但却一下子来了好多记者，我们也不知道为什么会这样。”3月27日晚，母女俩因通行证到期，在广州两家报纸和香港媒体的记者陪同下，乘坐中巴离开香港入住深圳，广州某报支付了母女俩当晚的房费。28日中午，广州另一家报纸和某网站协商，共同出资让母女二人从深圳返回兰州办理通行证。3月29日11时51分，杨丽娟走出兰州中川机场出口，兰州某报“接应”母女返乡。面对摄影、摄像机镜头，杨丽娟神色有点慌乱，对旁边搀扶着她的人说：“我可什么都不想说。”跟随母女来到兰州的，还有广州和香港的媒体记者，他们陪伴母女上了兰州某报准备的专车。不知道母女入住酒店的记者，便租车紧跟其后。杨丽娟刚到兰州机场，一名旅客就拿着手机紧跟着她拍照。她已经成为博客、播客等“民间媒体”的报道热点。杨丽娟坚决不跟她妈妈同住一间房间，她说这样她才能冷静地思考问题当车到达兰州某四星级大酒店时，那边已等候着来自西安、北京等地的几家媒体。北京某报一记者欲跟在母女身后进入酒店，突然背后听见一声叫喊：“她不是我们这里的！”保安迅速过来把该记者拦住。其他跟随母女前来的记者，则入住该酒店。晚上9时，该酒店才解除对母女的“保护”，此前，别的媒体要采访杨家母女，都必须给某网站“打招呼”。杨丽娟的房间门口站着一个保安迎送着一批接一批的记者月31日中午，同行人员决定换宾馆，杨丽娟再次要求，独自一人住一间房，理由还是一样。有些媒体对她的行为和目的不可理解，很多记者都逐渐与她疏远，这又让她又感到一种失落感。偶尔，她会拉住一名熟悉的记者说:“你怎么不采访我了？”当记者再次问她一些问题时，她却再次做出异常表现，称记者的采访内容与她的想法无关系，自己得不到帮助，很快就让采访嘎然而止，让一些记者都不知所措。杨丽娟犹如一个大明星，不断接受媒体记者采访，但总会表现出异常反应，除非采访记者能表态，所报道的内容能让够满足她父亲生前的遗愿——让刘德华见她。有时，如果记者无法满足她的要求时，她会放言:你们不采访，我可以叫其他媒体来采访。杨丽娟向民政局求助，但没有得到明确的回应，显得很无助媒体的尴尬与悲哀

1、回顾整个事件的发展脉络，除了杨丽娟父女的心态让人惊讶之外，媒体在事件中扮演的角色也非常“特殊”———本来应该纯粹是“记录者”，在某种程度上却成为了“参与者”，有时甚至是“策划者”。比如，在最新“出炉”的“歌手捐款”一事中，不仅杨丽娟母女是被媒体记者“陪同”着来北京的，而且据有关人士透露，“捐款”这件事情本身也有媒体参与“策划”。不仅仅是毗邻香港的广州，杨丽娟事件让各地的媒体都激动了一把，在年后波澜不兴的娱乐报道中，大家都像发现了一条大水鱼。香港某报的主编说：“都知道是炒作，但最近复活节放假，很淡，没什么新闻，版面还是要填的。就炒吧。”于是，一丁点的风吹草动都成了争抢的猛料，他们的背后，是来自领导的压力、来自媒体竞争的压力、来自商业利益的压力。香港中文大学新闻与传播学院副教授冯应谦在接受采访时更是公开表示：“杨丽娟事件至今仍在发展中，传媒要负上一定责任。内地传媒直接介入事件，甚至利用金钱的协助，延续其追星的愿望，令事件可以继续发展，此举涉及‘造新闻’，有违新闻道德，属不可接受。”香港《文汇报》的社评认为：“内地部分媒体早就介入杨丽娟追星事件的全过程，推波助澜之下，令事件愈演愈烈。在助长杨家追星疯狂行为乃至酿成杨父蹈海身亡方面，部分传媒难辞其咎。杨父身亡后，部分媒体又出钱把杨家母女接到深圳，从深圳接到兰州，再从兰州接到北京接受歌手捐赠。在所谓新闻策划下，一幕悲剧被传媒利用为炒作和扩大销路的对象，这亦显示内地部分传媒质素下滑。内地传媒应吸取教训，承担起提升读者质素的社会责任。”疯狂粉丝事件本质思考从媒介角度思考问题：1、大众传播过程中媒介所扮演的角色。（记录者还是参与者？）2、媒介应该如何平衡经营目标和宣传目标？3、大众媒介应该关注的公共性和公益性。（社会责任）从受众角度（包括杨丽娟大众传播的对象）三、传媒组织在信息生产过程中的作用、“把关人”