电子商务实用教程第2章

第2章网络经济基础开篇案例不走寻常路的美特斯邦威

在肯尼思·普瑞斯、罗杰·内格尔等美国学者于1991年最早提出“虚拟企业”概念仅仅7年后，浙江温州的一家企业—美特斯邦威集团就运用“虚拟经营”之道，成功地打破了温州家族式民营企业通常发展至5亿元左右的年营业规模就徘徊不前的“温州宿命”。美特斯邦威集团，建于1994年，从温州妙果寺服装市场里一个寻常的前店后厂式的服装摊起家，2001年以8.7亿元的年营业收入跻身全国工商联评出的“2001年度中国民营企业500强”，排位第120名。2002年，美特斯邦威集团的年销售额已近15亿元。自己不生产一双鞋却成为全世界最大的运动鞋厂商的耐克公司，正是依靠“虚拟经营”而走上成功之路的。……

目前，定位在“流通行业”的美特斯邦威又在上海康桥开发区全力兴建自己的物流配送中心。“方法比事情本身更重要”，企业必须有新的突破，才能使IT系统支撑起美特斯邦威在2007年实现50亿元人民币营业规模的目标。

（改编自/hyde071226/blog/item/838494126cfdfdcac3fd78fe.html）2天翼计划经过2008年电信业重组，中国的通讯市场开始呈现三国争霸的时代，中国移动拿下中国铁通，中国联通两网分拆，CDMA以1100亿卖给中国电信，GSM网络则与网通合并。未来3张3G牌照也基本“名花有主”——中国移动将拿下拥有自主知识产权的TD-SCDMA牌照（还在小规模，中国联通将得到WCDMA牌照，而CDMA2000将归属中国电信。3“天翼”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。英文名称“esurfing”，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；esurfing，信息冲浪，强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，主打的口号是“互联网手机”。面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用。4中国电信作为中国固网业务的老大，凭借强大的市场号召力和企业的竞争力，借鉴联通在CDMA业务上惨败的教训，在固网业务不断受到移动业务侵蚀的背景下，进入移动通信领域，采用正面挑战的姿态，营销对象直接指向中国移动“全球通”品牌所涵盖的高端企业及个人客户群，主要采用了高门槛低资费、“办宽带，送手机”、明星代言、密集广告、靓号派送等竞争手段，完全市场挑战的竞争战略模式

5中移动从做个人用户起家，其营销渠道和服务运营支撑体系已经比较成熟和完善，而中电信的运营支撑体系主要面向家庭和政企客户，在用户特征和规模方面均存在较大差异。目前，中国电信主要依赖两大优势：一是移动手机与固话、宽带进行捆绑，二是宽带数据业务。第一个优势在中国移动的宽带业务和移动业务还未充分结合的情况下，很难快速见效并抢夺部分市场。第二个优势对“天翼”的营销目标又不具备十足的吸引力，首先对高端企业客户，有多少对数据业务服务感兴趣的，通过联通CDMA的业务范围，中国电信心里是有数的，何况这部分业务也需要企业客户有相应的投入和改造，市场扩展周期也比较长。6从移动通信市场的通话功能角度看，市场扩展难度很大，很难找出细分的市场，但是从移动互联网市场看，还只能说是一个起步阶段，我想中国电信也看到这一点，提出了“互联网手机”的概念。但是，还有一点要说的是，宣传互联网手机不应该只是告诉客户：我的产品的上网速度更快，拥有很多数据类业务。而是应该致力于改变用户潜在认知：移动互联网相对于通话、短信等常规功能来说是可有可无的或者很微弱的需求。7根据“天翼”的营销目标客户群以及以上建议的目标客户群，主要分析两类客户的愿付成本。一类是通过渗透战术，从中国移动争取的愿意使用双卡双待手机的个人高端客户；一类是主要看重CMDA2000手机移动互联网功能，用来作为娱乐、上网等功能的个人客户。8案例天翼计划电信业的经济特点是什么电信业的营销策略中国电信具体做法是相类似的行业有中国电信体现了何种经济学特征9概念传统边际成本边际效益沉没成本规模经济学习曲线价格歧视信息经济学互补效应学习效应网络经济学正负反馈马太效应10导论：电子商务与经济学的关系（1）经济学研究什么？1、亚当斯密的古典经济学研究的是分工。研究分工如何减少资源的稀缺程度，从而使国家富裕。2、马歇尔以后的新古典经济学研究的是资源稀缺条件下的配置效率问题。11电子商务与经济学的关系（2）

分工便会产生协调费用（交易费用），交易费用是限制分工的关键因素。如果一项技术进步获制度的改进能减少交易费用，那么它便是具有经济学研究价值的。交易费用主要是交易过程中交易双方的信息搜寻费用，而电子商务的最大特点就是借助于信息网络的沟通达成交易，减少交易成本。虚拟企业之所以能够出现就是因为信息网络的使用减少分工的交易费用，从而出现新的产业组织形式。12电子商务与经济学的关系（3）

资源的稀缺表现在总体上的不足（有限性），和时空分布得不均。总体上的不足要求有效率的使用，而时空分布不均要求有效地交换。有效的交换同时也有助于资源使用效率的提高。电子商务的产生不仅能节约资源，同时也能在全球范围内跨越时空的配置资源，从而使交易的各方充分发挥各自的绝对优势和比较优势，消除“短板”，提高资源的配置效率。13

电子商务经济价值的基础

信息的价值与度量

人类社会的存在从来离不开材料、能源和信息这三大基本生产要素，人类文明经历了以材料为主要生存环境的第一代文明、以能源为主导的生存环境的第二代文明、正在进入或即将进入以信息为主要生存环境的第三代文明。信息对能源具有替代作用。资料显示美国自50年代以来铁路营运里程减少了一半，50年代铁路营运规模是电讯的254%，70年代是电讯的1.4倍，而到了87年铁路则下降为电讯的20%。中国电讯在1987年时，营业额只有铁路的20%，而到1996年时上升为铁路的1.5倍，1998年上升为铁路的2倍。

14传统经济学视角的电子商务电子商务蕴含先进的生产力“两要素说”认为生产力由人和物构成。传统“三要素说”认为生产力由劳动者、劳动工具和劳动对象构成“多要素说”除上述要素外还包括科学的发展水平和他在工艺上的应用程度、……自然条件等。多要素说随着社会生产的发展而发展，在不断的增加。除管理外，教育与知识等也增加到生产力要素的范畴。电子商务与传统商务的区别在于商务信息借助于网络的传播。所以，网络对生产力的促进是“电子商务是新的生产力”这一的命题的基础。边际效益范围经济信息产品交换非对称性信息产品的分配与消费15首先，劳动者信息获取、传递、处理和运用信息的能力空前增强。第二，劳动工具的网络化、智能化以及隐含在其内的信息与知识的分量急剧增大，信息网络本身也成了公用的或专用的重要劳动工具。第三，使不可缺少的生产要素劳动对象能得到更好的利用，并扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。使生产力发展中起革命性作用的科学技术如虎添翼。使对生产力发展有长期的、潜在的重要作用的教育发生了根本性变革，远程教育成为重要教育形式。使组合、协调生产力有关要素以提高它们综合效益的管理对生产力发展的决定性作用更加强化。网络对生产力的促进作用表现在以下方面网络经济的发展，对生产力要素理论产生了全面的影响。162.1.1网络经济的定义网络经济的定义所谓网络经济，相关的英文名称有：InternetEconomy，NetworkEconomy，EconomicsofNetworks等。尽管这些英文称谓不同，但在我国，它们都被译为“网络经济”。国外对网络经济的定义国内对网络经济的定义对网络经济的不同理解17国外对网络经济的定义最早提出“网络经济”这一名词的是日本学者。早在20世纪80年代，一些日本学者在研究中将第三产业中的商业、运输业、金融业等通过建立计算机网络来发展业务的做法称为网络经济。到20世纪90年代初期，美国学者认为，网络经济是指运用电子计算机局域网、广域网进行成本核算、收费标准、投资收益等活动，也就是说网络经济仅仅局限于网络系统建设过程中的经济性问题。因此，早期的网络经济仅仅局限于某个行业或企业与企业的关系。18国内对网络经济的定义北大著名经济学家平新乔教授认为：“所谓网络经济，只不过是经济学里所讲的高固定成本、低边际成本的产业推广而已。”

天津市财贸管理干部学院苏恒教授对网络经济的理解则是“网络经济是近年来出现的一种新型经济，其科学内涵就是基于计算机网络，利用丰富的信息资源，把网络信息与经济结合起来，通过网络信息来反映经济问题，通过网络信息来架构经济模型，通过网络信息来进行各种经济活动。”

19国内对网络经济的定义在我国，更为著名的则是信息经济学创始人乌家培教授对网络经济的阐释：“对网络经济的理解，有狭义和广义之分。狭义的网络经济是指基于因特网的经济活动，如网络企业、电子商务（不包括基于电子数据交换即EDI的电子商务），以及网络投资、网络消费等其他网上经济活动。这从1993年开始因特网应用于商务活动后蓬勃发展起来的。广义的网络经济是指以信息网络（主要是因特网，但不限于因特网，如内联网、外联网等）为基础或平台的，以信息技术与信息资源的应用为特征的，信息与知识起重大作用的经济活动。因此，它还包括非因特网的网络经济活动。特别是因受信息革命影响而正在变化的传统活动，如电子化转型中的传统企业的经济活动。”20为网络经济所下的定义是：网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。网络经济的定义21网络经济的基础：信息网络经济的依托：计算机网络网络经济的主要内容：生产、分配、交换和消费品网络经济的支柱：高科技网络经济的灵魂：知识和技术创新对网络经济定义的理解22网络经济是全球化的经济网络经济是虚拟性经济网络经济是创新性经济网络经济是风险性经济网络经济是可持续性经济网络经济是一种“直接性”经济网络经济是一种“反垄断”的经济电子商务的网络经济学视角232.1.3网络经济中的风险管理风险经济风险1234IT行业对电子商务的定义技术风险5制度风险信息风险24——经济风险金融风险财政风险产业风险2.1.3网络经济中的风险25——管理风险管理风险通常包括两个方面：一是组织内部没有建立相关的管理制度；二是企业没有真正实施已经建立的管理制度。2.1.3网络经济中的风险26——制度风险这里的制度，指的是宏观经济管理度，其中最重要的是网络系统的法律制度。法律制度的建立和实施是维持良好市场秩序的基石。2.1.3网络经济中的风险27——技术风险主要指网络硬件安全、网络运行安全、传递数据安全等方面的问题。网络服务器常遭受黑客的袭击，个别网络中的信息安全系统受到攻击后无法恢复正常运行；网络软件常常被人篡改或破坏；网络中存储或传递的数据常常被未经授权者篡改、增删、复制或使用。2.1.3网络经济中的风险28——信息风险信息虚假信息滞后信息不完善信息垄断2.1.3网络经济中的风险292.2网络经济的运行规律2.2.1马太效应（达维多定律）

2.2.2摩尔定律(吉尔德定律)2.2.3梅特卡夫法则

302.2.1马太效应

马太效应的定义31所谓马太效应，就是指在一定的条件和范围下，人类社会中优势和劣势的累积过程是有偏向的；不管身处优势或劣势，都会不断地被强化，即优者愈优，劣者愈劣。它描述的是一种典型的正反馈特性在传统经济中，负反馈特性起支配作用在网络经济中，正反馈处于支配地位2.2.1马太效应

马太效应的定义（达维多定律）32

达维多定律(Davidow‘sLaw)认为进人市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强烈的反差。某个时间内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢、胜者通吃(winner-take-most)的现象。所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最快的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的MS-DOS和Windows也并不是当时最好的微机操作系统，但它通过和IBM结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。达维多定律说明网络经济中的主流化(mainStreaming)现象。332.2.2摩尔定律

摩尔定律的定义摩尔定律的影响34首先，摩尔定律对技术变革和技术竞争起到了导向性作用。其次，摩尔定律对厂商竞争中的价格策略产生重大影响。再次，摩尔定律使得规模经济在一些飞速发展的高科技行业得以体现出价值。最后，摩尔定律对软件工业市场策略产生驱动作用。2.2.2摩尔定律

摩尔定律的影响35摩尔定律(Moore'sLaw)。这一定律是以英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。1965年，摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，30多年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线(learningcurve)，学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。这是收益递增的真正原因，因为它显示了一条下降的边际成本曲线。微处理器的速度每18个月翻一番，这就意味着每五年它的速度会快十倍，每十年会快一百倍。同等价位的微处理器会越变越快，同等速度的微处理器会越变越便宜.36吉尔德定律(Gilder'sLaw)据美国激进的技术理论家乔治·吉尔德预测:在可预见的未来，通讯系统的总带宽将以每年3倍的速度增长。随着通讯能力的不断提高，吉尔德断言，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，费用的走势呈现出“渐进曲线”(AsympototicCurve)的规律，价格点无限接近于零。

37作业基于层次分析法的我国购物网站评价研究购物网站=电子商务？肖恩·法里斯的理论-尼尔森法则定性分析-定量分析问卷效度与信度分析KMO检验和Battle球形检验主成分分析评价体系的构建AHP方法38尼尔森法则可视性原则：系统状态有反馈，等待时间要合适

不要脱离现实：使用用户语言而不是开发者语言，贴近生活实际而不是学术概念

用户有自由控制权：操作失误可回退

一致性原则：同一事物和同类操作的表示用语要各处保持一致

有预防用户出错的措施：关键操作有确认提示，及早消除误操作

要在第一时间让用户看到：识别胜于回忆，提供必要的信息提示（可视&易取），减少记忆负担

使用起来灵活且高效：为新手和专家设计定制化的操作方式，快捷操作可调整。

易读性：减少无关信息，体现简洁美感

给用户明确的错误信息，并协助用户方便的从错误中恢复工作

必要的帮助提示与说明文档：无需文档就能流畅应用当然更好，一般地文档很必要，而且也提供便利的检索功能，面向用户任务描述，列出具体实现步骤，并且不要太冗长。39404142淘宝网最终得分4.586073，拍拍网为4.19112，当当网为4.181976，卓越网为3.867294，京东商城为3.723928，百度有啊为3.714876，易趣网为3.550694，红孩儿为3.427803。从结果中可见C2C网站占据了前两名的位置，说明C2C网站在网络购物中充当了主体的角色。432.2.3梅特卡夫法则梅特卡夫法则的定义网络外部性44梅特卡夫法则(Metcalf’sLaw)认为，

网络经济的价值等于网络节点数的平方。这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。对于梅特卡夫法则，虽然有些学者有不同意见，但它至少指出了网络具有极强的“外部性”和正反馈性:联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。表1互联网主机和域名的发展速度单位：1000个45

假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为：（n2–n）×10（美元）=（402–40）×10（美元）=15600（美元/月）。

上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。

在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。

例题：46梅特卡夫法则用经济学的术语描述就是网络外部性。网络外部性产生的根本原因在于网络本身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性。首先，无论网络如何向外延伸，也不论增加多少个节点，它们都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个网络都将因网络的扩大而受益；其次，在网络系统中，信息流的流动不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性，这就保证了网络外部性的普遍意义。2.2.3梅特卡夫法则

网络外部性47案例2-1通常而言，那些具备行业领先地位的公司们会不由自主地丧失了询问自己最尖刻问题的勇气，这最终导致它们错误辨识了未来的竞争态势，培养了事后被证明并非最重要的竞争力。关于此，商业历史上最典型的案例，来自于计算机时代新旧霸主更迭时的主角——IBM。在那次微软取代IBM成为IT产业核心的漫长竞争中，哈佛大学的辍学生比尔·盖茨和IBM站在不同的立场上，发出了不同的疑问。前者的好奇是：如何让每个家庭每张桌子上都有一台电脑？以及，如果最终电脑深入个人家庭，微软该做什么从中获益？而后者的问题是：如何避免电脑的个人化？并该如何最大程度的保护其大型机的利润？于是，盖茨率先意识到桌面操作系统将成为未来的竞争核心，为此，他甚至恐吓同伴鲍尔默，如果不能赶在西雅图1985年第一场雪到来前开发出第一代Windows，对方就得离开微软。结果证明，微软准确的把握住了信息时代发展的脉搏，从DOS到WINDOWS，微软一直牢牢占据着个人电脑操作系统90%以上的份额。这使它从一个小公司最终发展成了世界500强之一，并由此积累了巨大的信誉。48案例2-1但历史往往惊人的相似，在确立了行业主导权之后，微软就像它当年赶超的对手IBM一样，丧失了继续自我逼问的勇气。错过了搜索市场—这一互联网发展的最新契机。据尼尔森NetRatings公司的测算，2005年2月时，Google和微软WindowsLive的搜索市场份额分别为46%和14％，但到2007年2月，Google的市场份额提升为56％，微软则萎缩至9.6%。随着市场份额呈马太效应，两家公司在网络广告领域的收入也显现出更大的落差：2007年第一季度，Google的收入为36.6亿美元，微软的MSN业务收入为6.23亿美元；而Google的10亿美元净利润，更让对手的净亏损2亿美元显得可怜。当然，如果人们相信到2011年，搜索引擎相关广告市场将从2006年的158亿成长为445亿美元，则当前的悬殊数字在将来可能变成微软的一场灾难。让人们难以理解的：是什么原因，使得微软败在Google—一个不足9年历史的搜索引擎公司？49案例2-1最根本的教训也正是最直接的答案：这两家公司在寻找网络时代的竞争方法时，问出了不同的问题。早在2003年12月，包括盖茨在内的微软高层已经对Google高度重视。但在当时，微软内部反复思索的核心问题是Google会进入操作系统领域吗？而Google所考虑的问题是：搜索引擎的竞争最终将集中在哪里？在绝大多数公司将搜索引擎视为算法问题时，Google找到了另一个答案：这是一个硬件问题。也就是说，存储整个互联网的成本和能力，决定着搜索引擎公司的长期竞争力。只有能够自己生产、架设服务器矩阵的能力，及大规模存储、发布的技术，其搜索能力才会得到效用的最大化。于是，从其早年起，Google就大量招募硬件人才，并成为了全球每年服务器产量最大的公司。这让它有能力以更低成本存储比微软以及其他竞争对手更多的网络页面，并更快地将它们变成搜索结果。事实证明，微软问出了一个完全错误的问题，而Google创造了新的互联网竞争法则：在这样一个信息爆炸的时代，赢得用户并不在于你为他提供什么样的操作系统，而在于你怎么能够迅速满足他对信息的需求——如果你越快找到用户提出的问题的答案，他们使用你就会越频繁。50如何认识本案例中的三大规律马太效应&达维多定律摩尔定律&吉尔德定律梅特卡夫法则512.3网络经济与传统经济的关系2.3.1网络经济对传统经济学原理的挑战

2.3.2网络经济对实体的传统经济的影响

522.3.1网络经济对传统经济学原理的挑战网络经济对传统资源稀缺理论的挑战12网络经济对传统供求均衡理论的挑战网络精神对经济个人主义的挑战53网络经济的正反馈挑战传统经济的负反馈4网络价值对利润最大化的挑战网络经济模式挑战传统的宏观调控政策653网络经济对传统资源稀缺理论的挑战—传统经济学是建立在“资源稀缺、欲望无限”假设前提上的完整的理论体系，它的基础资源是钢铁和水泥，理论依据是稀缺性与占有性的矛盾。—网络经济的基础资源是沙子（硅）和信息，理论依据在于资源过剩和可共享性，也就是资源不再稀缺，欲望不再无限，从成本构成到价值实现形式上给传统理论带来严重的挑战。54对边际效益递减理论作用范围的影响

电子商务属于微观层面的网络经济。网络经济阶段，在投入与产出的关系中出现了边际效益递增的规律性现象，这种现象还会因网络效应的作用而强化。在农业经济和工业经济中，投入产出呈现边际效益递减规律。在农业经济和工业经济中，由于物质和能量资源的有限性或稀缺性、技术进步的相对稳定性、市场容量的饱和性，当需求依靠供给来满足时，任一投入产出系统中，随着投入的增加边际产出(即边际效益)呈递减趋势。这一规律性现象广泛存在，有普遍性。55对边际效益递减理论作用范围的影响在网络经济中，包括在电子商务中，上述定律的作用范畴受到限制。因为信息的可重复使用、信息的累积效应、学习效应、网络效应以及联结界经济性在发挥作用。

边际效益递减与负反馈相联系，而边际效益递增与正反馈相联系。56对边际效益递减理论作用范围的影响现实经济中的电子商务企业的成长，比如新浪、网易和阿里巴巴的发展就得益于边际效益递增规律的作用。当然，认为在传统的工农业经济中只有边际效益递减的规律性而在信息经济或网络经济中只有边际效益递增的规律性的观点，是与现实相背的。在信息产品生产中，当技术方向有问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。许多D公司的倒闭也能说明这一问题。网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围。网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围，使它在经济活动中不再成为起主导作用的规律。57网络经济对传统供求均衡理论的挑战—在传统经济学中，供求均衡理论是一个最基本的分析工具。市场均衡是由供给曲线和需求曲线共同决定的。供求曲线反映出经济学中“边际收益递减”规律。而网络经济突破了“边际收益递减”规律，甚至于否定了供求规律。用传统经济理论无法解释网络经济所特有的边际成本递减与边际收益递增的现象。—信息网络成本主要由三个方面构成：一是网络建设成本，表现为折旧；二是信息传递成本；三是信息收集、处理和制作成本。58在网络经济中，规模经济的重要性不如传统经济那样重要，范围经济性和连接经济性在网络经济中发挥了更大的作用。而且更多的是需求方规模经济。在网络经济中，大规模定制成为现实，经济增长更多地依赖于生产的范围。而生产范围的扩大主要得益于信息的资产通用性。对规模经济理论相对重要性的影响59对规模经济理论相对重要性的影响规模经济仍在发挥作用。范围经济的作用在增强。合成效应：同一个厂商进行多品种生产，在研发、生产、销售等方面的成本比分别生产要低内部市场：多产品企业可以在更大程度上利用企业内部市场合理配置、整合资金和人力资源，以代替市场机制减少经营风险：对关联的多元化生产而言，企业生存的产业生态环境多了一条食物链，企业可以从中受益，从而增强抗风险能力，但是无关联的多元化对企业也可能构成发展陷阱扩大发展空间：在单一产品上企业的发展空间是有限的，面临着来自市场和法律的限制，因此多产品经营可以满足企业扩大经营空间的要求。

差异经济(通过产品或服务差异性的增加来降低成本和增加利润)、成长经济(通过拓展企业内外部的成长空间来获取利润)、时效经济(通过抢先利用机遇扩大市场份额来赢得竞争优势)等各种提高经济效益的新途径也在发挥作用。达维多定律60网络经济与垄断的新特点

垄断

卡特尔

欧佩克水银欧洲辛迪加组合协定或同盟企业集团61垄断康采恩

相关利益共同体由不同经济部门的许多企业联合组成。包括工业企业、贸易公司、银行、运输公司和保险公司等财阀，三井、三菱、住友、安田信任托拉斯由许多生产同类商品的企业或产品有密切关系的企业合并组成。美孚石油托拉斯62网络经济与垄断的新特点从垄断产生的原因方面标准市场先行达维多定律锁定“学习曲线”的累进效应网络效应梅特卡夫法则

直接间接阿里旺旺产品差异化价格歧视信息产品的成本构成网络经济时代的IT产业本身有很强的规模经济效应，容易导致生产者垄断，技术竞争优势使领先者会进一步领先，丧失优势者会进一步丧失优势，造成赢者通吃。63网络经济与垄断的新特点从判断垄断程度的标准方面市场结构和市场行为勒纳指数和贝恩指数市场行为网络市场本身就是寡占型的，例如网络公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。垄断企业占有很大的市场份额是暂时的，产业中随时会产生的创新，会使该产品突然过时，今天是第一的，不能保证永远第一。L=(P-MC)/P

BI=πe／V64转换成本与锁定转换到不同服务或采用新技术的成本被称为转换成本。由于转换成本的存在，厂商间的竞争集中于争取新的客户。一旦他们被锁定，就变成稳定的利润来源。锁定具有以下几类：合同：用户有时被锁定在服务合同、供应零件、以及购买其余零件中。培训与学习：消费者被训练使用具有特殊标准的产品。数据转换：软件产生的文档使用特殊的存贮格式，一旦转向新的软件，格式转换的成本随数据积累而增加。搜寻成本：人们不愿意频繁转换的原因之一是他们喜欢避免搜寻与购买新产品的成本。忠实成本：技术的改变可能会导致诸如忠实客户计划等利益的损失。65网络经济与垄断的新特点从垄断导致的结果方面供给方和需求方的规模经济网络经济发展依赖创新–垄断是创新的动力，垄断能弥补创新的成本。网络经济系统内部存在自动抑制垄断负面效应的力量，垄断是暂时的。电子商务缩小了厂商的最佳规模，进入壁垒也低。新的进入者容易进入市场。从而减缓了垄断程度，促进了竞争。66一个企业要想在网络经济中白手起家，必须先拥有26.1%的份额，再赢得41.7%的份额，最后达到73.9%的份额。主流化战略的阶段（1）当一个企业使用高明的计谋达到26.1%的市场份额这一最低目标时，才能成为“竞争者”，即才可被看作是一个可参与竞争的企业。若低于26.1%，则它的生存能力就很弱，只能算是“不稳定的竞争者”，它的地位可能随时会被竞争者取代。一旦拥有26.1%以上的份额，就开始与其他公司相脱离，处于领导市场产品的地位。获利能力一改变，市场份额也随之改变。（2）弥补缺口来进一步赢得41.7%以上的市场份额，这样就会成为市场“领导者”。所以市场霸主的目标是猎取超出41.7%的份额，这时，该公司与它的竞争对手之间赢利能力的差距才能扩大。在网络经济中取得这一关键地位的捷径常常是兼并和收购（M&A）。（3）通过主流化以赚取73.9%的份额，从而成为“垄断者”。当然，垄断是每个雄心勃勃的公司的最终目标。但再往上超过73.9%时就会停滞不前，因为其一，很难刺激出更多的商品需求量；其二，会引来与其他产业集团或专业化产品公司的竞争；其三，市场份额与赢利能力两者之间就会错位。67网络经济与垄断的新特点从垄断和竞争的关系方面工业经济时代垄断被认为是妨碍效率的。自由竞争是市场经济之根本，竞争是目的，垄断和竞争是对立的。在网络经济时代，垄断是竞争过程中出现的市场现象，从二维平面的竞争到多维空间的竞争。从同质产品的单一市场份额到差异化产品的细分市场。福特-》创新与生产分离供给创造需求竞争与联盟并存。企业的分工模式发生变化。通过联盟获得竞争力，获得垄断。不是纵向一体化的垄断，而是横向一体化的垄断。耐克美特斯邦威68网络经济与垄断的新特点从垄断势力的影响范围方面全球化国家战略69网络价值对利润最大化的挑战—企业追求利润最大化一直是传统经济教科书的一条刚性定律。从近期的产业实践来看，往往越是急于获取高额利润，越是离利润更远。—在网络经济时代，一个有远见的企业家要首先承认微利时代的到来，进而还要摒弃狭隘的唯利润论，转而以实现社会价值最大化为企业目标。70网络经济的正反馈挑战传统经济的负反馈

—在传统经济中，生产要素主要指土地、劳动力和资本。收益递减规律的含义表明，在其它生产要素不变的情况下，增加某一种生产要素的使用，每增加一个单位的生产要素的产出都会比前一个生产要素的产出少。—由于网络经济具有收益递增的特点，因此便具备一种正反馈效应，也就是先期占有网络资源者将获得更多的发展机会，后进入的则难以从中获利。—目前出现数字鸿沟的主要问题在于按照传统市场经济规则使价格与价值脱节，社会尚缺少为穷人服务也有利可图的制度安排和机制。71网络经济模式挑战传统的宏观调控政策—网络经济是在信息时代产生的一种崭新的经济现象，表现为经济生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动都同信息网络密切相关。—在网络经济形态下，网络技术可以成为政府最有效的管理经济的有力工具。它不仅可以提高政府的工作效率和效果，更重要的是可以使人们更多地参与决策。

72对通货膨胀率与失业率此消彼长"理论"的影响菲利普斯曲线的概念

失业率与通货膨胀率(或物价上涨率)之间存在着此消彼长的变动关系，低失业率与高通胀率相陪伴，而高失业率则与低通胀率同时并存，若用纵坐标表示通胀率、横坐标表示失业率，那么两者之间的这种关系就表现为从左上方向右下方倾斜的曲线。73对通货膨胀率与失业率此消彼长"理论"的影响90年代，信息产业和经济全球化的发展，使美国出现了在经济高增长中低失业率与低通胀率并存的新经济现象，否定了新经济下的菲利普斯曲线的存在。据美国商务部分析，1996年和1997年，美国信息技术产业的价格下降使国民经济的价格指数下降了1个百分点，导致通胀率成为30年来最低点，同时信息技术产业还在以往5年内提供了1500万个工作岗位，使失业率降到24年来最低点。74对经济周期波动理论的影响

经济周期的四个阶段包括：危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。一战前，主要资本主义国家大约平均间隔8-10年爆发一次危机。二战后，由于发达国家采取了反危机措施，使经济周期发生变化，危机持续时间缩短，萧条和复苏之间的界限因经济上升加快而不明显，高涨时经济发展劲头不强。出现了经济衰退与经济高涨交替更迭的简化经济周期。以美国经济为例，自1991年4月走出二战后第9次衰退期以来，截至2000年中，美国经济持续增长达到了历史上最长的一次110个月。

75对经济周期波动理论的影响

原因：最主要的是20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期迸一步变化。正如美国联邦储备委员会主席格林斯潘所说的，"信息技术无疑巩固了企业经营的稳定性"。美国信息技术等高技术的产业已经取代了传统的周期性产业，而成为推动经济增长的主要动力。随着网络经济尤其是电子商务的兴起，会更有利于延缓衰退期的到来，而使经济继续趋向高涨，但经济周期波动不会消失。76产品定制产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。数字化定制成功的典型是DELL。产品差别化可分为水平差别化和垂直差别化。肯德基与麦当劳水平差别化：产品优劣无标准，用户喜好（价格如何决定、垄断时产品的选择）网络衣物垂直差别化：用户喜好相同且认为特征数量和产品数量越多越好，但是对增加的一个单位评价不同（产品质量确定、定价）在线金融信息产品标准化的重要性在不断地减弱，而产品差别化作为厂商基本策略的作用在不断增强。产品差别化的作用：创造更大的潜在收益；减弱价格竞争程度；获得更多的剩余；占据市场上更大的份额和利润。厂商对自己的产品个性化的前提：了解顾客。注册/开账单和观察，包括观察客户的点击流芭比娃娃77数字产品的成本及定价信息产品的成本结构：高固定成本（沉没成本），低边际成本。结构的特殊性在于:即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝。厂商根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。“完全价格歧视”互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。78数字产品的成本及定价庇古将歧视定价分为三种:一级歧视定价（个性化定价）、二级歧视定价（版本定价）、三级歧视定价（群体定价）。个性化定价拍卖版本划分是厂商在无法获知客户对产品价值评判的信息的情况下，提供的一种歧视定价方式。完整产品体系不同顾客群体需求损害产品捆绑群体定价不同群体价格敏感不同网络效应组织锁定中介可以协调信息共享数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化。如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。79价格歧视的适用条件在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（arbitrage）企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上802.3.2网络经济对实体的传统经济的影响传统工业经济124

网络经济对实体的传统经济的影响81传统工业经济—传统工业经济的主要特征为：以使用不能再生的石化燃料作为能源基础；技术突飞猛进；大规模生产和销售；经济增长的动力是资本、劳动力。—因此，从根本上讲，传统工业经济是一个物质能量型经济，其交易通行“物以稀为贵”的原则。商品价格对供求变化的刚性较大，甚至具有缺乏效率的僵硬凝固性，因资源匮乏使供应受阻往往成为经济的通病。82传统经济学与电子商务特点交换的非对称供给导致需求高初始成本、低边际成本边际效益递增（正反馈）规模经济范围经济通货膨胀率失业率经济周期波动理论标准市场先行锁定网络效应产品差异化更新速度快垄断导致结果时效经济市场无限差异经济供给无限电子商务的知识含量知识经济信息经济83复习电子商务对边际效益递减理论影响电子商务对规模经济理论影响电子商务垄断产生的原因电子商务垄断导致的结果电子商务判断垄断程度的标准电子商务垄断与创新之间的关系什么是供给创造需求新经济为什么容易形成产品差别化84网络经济对实体的传统经济的影响1.网络经济改变着世界经济的运作方式2.网络经济改变着人们的生产方式3.网络经济是传统经济跳跃式的、革命性的延伸4.传统经济是网络经济形成、发展的前提和基础5.网络经济能进一步促进传统经济的发展85信息经济学的兴起与发展信息经济学的启蒙思想，凡勃伦《资本的性质》。奈特、米塞斯和哈耶克从市场信息角度，马尔萨克、阿罗和西蒙从统计决策与管理决策的角度，鲍莫尔从福利经济学角度，里斯曼和皮克勒从信息论角度，分别对信息经济学的思想启蒙做出了贡献。信息经济学(economicsofinformation)一词，源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》。信息经济学作为新兴独立学科的概念是由斯蒂格勒(G·J·Stigler)于1961年在《政治经济学》杂志上的论文《信息经济学》中首先提出的。1977年，他又指出应当用不完全信息作前提来替代有完全信息的假设，以修正传统的市场理论和一般均衡理论。为此，他一直被誉为信息经济学的创始人。86信息经济学的兴起与发展1962年，美国普林斯顿大学教授F·马克卢普的《美国的知识生产与分配》首次提出了知识产业的概念，对美国的知识生产、分配和经济意义进行了卓有成效的研究。斯蒂格勒与马克卢普的研究首开先河地揭开了信息经济学研究的序幕，并初步形成了信息经济学微观和宏观两大研究学派。进入70年代以后，美国经济学家乔治·阿克洛夫提出旧汽车市场分析的“柠檬”理论，标志着信息经济学由产生形成迸入到发展阶段。从1971年开始，美国经济学家K·阿罗也对信息经济学进行了研究，并于1984年出版了《信息经济学》论文集。另外还有英国剑桥大学经济学教授詹姆斯·米尔利斯、美国教授格罗斯曼和施蒂格利兹、日本经济学家野口悠纪雄、波拉特(M·U·Porat)、此外，日本的增田米二、宫泽和梅掉忠夫、英国的威尔金森(J·Wilkeson)、美国的保罗·霍肯(P.Hawken)、希汤姆·斯托