大兴区项目操盘思路纲要

一个明星楼盘的冉冉升起大兴区项目操盘思路纲要谨呈：西安长兴置业投资有限公司

开篇未来三五年，只有3000—5000家房地产公司可以活下去——冯仑在2007年如是说

我的预测是：可能至少‘消灭’三分之一的房地产老板——著名策划人王志纲因此，未来是竞争速度制胜的年代！因此，未来是优势平台制胜的年代！

开篇特别是央行最新发布加息的政策后，这给众多依靠高额资金流运转的开发企业戴上了一道紧箍咒，加上国家今年出台的两次楼市调控政策，像万科、天朗等国内与本土知名企业，纷纷调整策略，促进销售，进一步地套现，降低目前物业存量的风险，为企业下一步的战略发展降低风险度，并蓄积各种资源和能量。在大的层面，基本与国家2010年的目标总体一致，具体表现在增加销售、扩大投资、调整结构、稳定价格等四个目标。

而对于大多的开发企业而言：实现快速的资金流运转与高效营销平台的建立是当下制胜的关键。目录壹☉突围之战贰☉产品策略叁☉客群策略肆☉营销策略壹☉突围之战

【壹☉突围之战】50亩以下楼盘3个50-100亩楼盘4个100亩以上楼盘2个区域内共有在售楼盘9个，其中商品房6个，经济适用房2个，城改房1个。

【壹☉突围之战】建面10万平以下的楼盘1个10-20万平的楼盘6个20-40万平的楼盘没有40万平以上的楼盘2个销售价格在4000元/平以下的楼盘3个4000-5000元/平的楼盘2个5000-6000元/平的楼盘3个6000元/平以上的楼盘1个

【壹☉突围之战】整体而言：大兴区板块可售面积目前存量约230.6万平米，共计2.6万套住宅。在一个新近开发的区域来说，这样的体量导致的竞争还是比较激烈的。特别是天朗地产重点打造的明星项目——大兴郡比邻而立，一墙之隔所形成项目之间竞争显而易见，资源同质化，地段同质化等等，而在地块占地面积，社区配套完善程度上，均优于本案，从这些角度而言，都对本案产生较大的开发与营销压力。在大兴区12平方公里的小版块内，区域、地段、周边配套、水景、公共设施、风水等均存在同质化的前提下，我们如何突出重重围困，一鸣惊人？【思路☉决定出路】我们的思考：经验性追问和思考清晰的思路是破局的先决条件差异化定位？是与对手抗衡？是差异化竞争？是同质化竞争？是板块提升？是比附“名盘”？独占细分客源抢占相同客源内涵拉动市场市场拒绝跟风共享资源，差异化定位，独辟蹊径【思路☉决定出路】经验性追问和思考是概念营销？是产品营销？是产品创新？是产品同质化？是价值提升？是名不副实？产品胜出市场市场淹没产品价值引导消费者消费者拒绝名不副实产品主义概念营销【思路☉决定出路】由上思考，再结合本案的经济技术指标（暂定）：占地：22518㎡总建面：98267㎡地上：78136㎡地下：20131㎡住宅：72879㎡商业：5257㎡户数：778户建筑密度：19.9%容积率：3.47绿化：39%停车位：692个（地上：48地下：644，包含187机械车位）【思路☉决定出路】主要竞争项目地址总建面积开发商平均价格房屋性质主力户型主力面积主力总价开盘日期白家口立交向东400米一期12.4万平米6000元∕㎡天朗地产商品房两室两厅，三室两厅35㎡-130㎡21万--78万2010年7月1日2012年3月交房日期占地面积一期35亩天朗大兴郡

建设进度结构施工【思路☉决定出路】41项目定位二环内130万平米的新汉时代2户型面积整体规划3建筑风格现代风格，中式元素三室两厅：约124平两室两厅：81.77平两室两厅：102.43平两室两厅：81.65平两室两厅：81.07平大兴郡分七期开发，涵盖高端住宅、精品公寓、综合体商业等产品系列，是二环内唯一百万平米高端精品文化大盘。五大体验式会馆，将文化养神、休闲养生、运动养身、读书养心融入生活场景。社区内部规划风情商业街、创意文化街、精品休闲街三大主题街区，满足日常购物所需。【思路☉决定出路】通过分析，新思路有以下几点认识：其项目开发与营销着眼点在于大，大盘、大社区、舒适大宅等；项目借助区域炒作，营销活动均借助官方造势，在这一点本案可以借势；其价格紧贴市场，稳步细抬，62.5%的房源总价控制在50万元以下；大兴郡走高大全的路线，在市场定位、客群定位上定会存在遗漏，深层次挖掘可寻找到克敌制胜之处；在户型配比上走舒适型路线，在经济类型的户型上存在一定市场空间；社区景观配套上广而泛之，缺乏紧凑的设计和精密的规划；在人均配套等资源占有率上将会低于本案；在一些高新技术应用上缺乏创新点和亮点。【思路☉决定出路】经验性追问和思考塑造、提升价值？利用、挖掘资源？规避相对劣势？整合优势资源？占地小，调整容积率？解决产品整体品质？修炼产品内功品质、配套与资源互动建筑、园林创新硬件、软件兼备以内补外，内外互融，创新克服劣势，产品提升价值【思路☉决定出路】由此，得出关于本案的发展战略板块占位、概念造势、引领市场、兼顾品牌第一战略：产品战略第二战略：价值战略第三战略：品牌战略贰☉产品策略

【贰☉产品策略】在以上提到的区域、地段、周边配套、水景、公共设施、风水等，均不具有唯一性和排他性的情况下，我们的着眼点，应由地块的外部转向项目的“内核”，新思路的观点，应是从五个方面进行着手：体现在超高性价比上。体现创新户型上。体现在小区的园林景观上。体现在配套与物管上。体现在高新科技的应用上。

【贰☉产品策略】体现在超高性价比上。容积率适当做一些调整，调升至4.0，可增加1.2万建筑面积，按照目前市价，可大约增收7518万元，分摊到9万建面中，可为每㎡上增加835元。在此基础上，可针对大兴郡下浮价格，形成一定的价格优势，此外，引入京广沪一些前沿创新的设计，利用阳台、飘窗、露台、入户花园给予每户10%的户型面积赠送，在同质化的前提下，此举可对大兴郡的客群产生较强的杀伤力。

【贰☉产品策略】体现创新户型上。根据大兴郡的户型配比以及整个西安市场的供需情况来看，目前，市场对于总价低的经济型两室、三室，以及过渡型的一室（投资）接受度好。本案可在一期重点打造，切合市场需求，可一举引起市场关注和轰动。

【贰☉产品策略】

【贰☉产品策略】开发节奏

【贰☉产品策略】38-45㎡

一室15%59-70㎡二室25%83-90㎡

二室25%105-115㎡

三室25%120-130㎡

三室10%户型配比建议：

【贰☉产品策略】体现在小区的园林景观上。打造多层次立体化景观，本项目的景观层次有：新汉风古典中式大门、绿荫广场、阳光花园地下车库、中心景观、情景商铺及顶层花园、入户花园、休闲花园平台、屋顶空中花园等。针对大兴郡社区景观配套上广而泛之，缺乏紧凑的设计和精密的规划，本案可多方协调，在小区内重点打造新中式风格园林景观，独具匠心地设置社区“八大景”，比如：观湖锁澜、木桥残雪、竹里闻莺、花湖观鱼、壁影夕照、状元红亭、曲苑风荷、三池印月。形成较强的冲击力，为本案的居住品质锦上添花。此外在景观的细节处理上要精益求精，凸显本案小而精的高品质特点。

【贰☉产品策略】壁影夕照

【贰☉产品策略】灰色、木原色及古典纹路在铺装上的运用

【贰☉产品策略】运用在细节上的新中式元素

【贰☉产品策略】竹子与建筑的结合

【贰☉产品策略】入户花园

【贰☉产品策略】体现在配套与物管上。设置幼儿园，中国人注重家族传承，子女从小的良好教育是他们殷切寄望和愿景。此外，甄选高品质的物业公司，为业主提供尊贵感受的上层服务。显而易见，本案的人均公共配套占有率将明显高于大兴郡。

【贰☉产品策略】地面送风，屋顶排风。屋顶实施强制式机械抽风系统，保障室内空气的新鲜。室内各单元采用“下送上回”低速送风，控制室内空气流动方向，保证新风和废气的分离，楼顶设冷、热能量回收装置，实现能源的再利用。生态节能的新风系统：体现在高新科技的应用上。引入新风系统，可在环保节能方面快人一步。

【贰☉产品策略】此外，还引入智能安保和可视系统：叁☉客群策略

【叁☉客群策略】Middle-classLifestylesofCity中产阶级指社会上具有相近的自我评价、生活方式、价值取向、心理特征的一个群体或一个社会阶层。他们有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，并且为全社会收入中等水平的群体。中产阶级生活方式表现为都市生活、品质生活、格调生活。价值定位现代都市中产阶级生活释义

【叁☉客群策略】中低层中层中高层高层年龄范围25岁以下25-35岁35-45岁45-55岁职业状况参加工作几年的职员有一定工作经历，企事业单位白领或骨干大型企事业单位的中层领导，或高收入自由职业者企事业单位高层领导，或私人企业老板生存状态一般随父母居住或租房居住，大部分居住在高新区、经开区周边的廉价住房内，出行依靠公共交通目前随父母居住或租房居住，居住在高新区或经开区周边普通住宅中，出行主要依靠公共交通在西安有自己的住房，出行依靠私家车在西安拥有一套以上的住宅，出行依靠私家车收入水平家庭年收入5万以下家庭年收入在5-10万家庭年收入10-20万家庭年收入在20万以付款能力20万以下20-40万30-60万80万以上购房目的因结婚购房，暂无购房压力因婚姻或改善居住而购房，具有较大的购房压力因改善居住或保值而购房，有一定购房压力因保值而购房，没有购房压力购房心理价格便宜价格合适、位置合适价格合适，位置合适品牌，升值能力客户分析

【叁☉客群策略】本案的目标客户群该定位如下：偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群西安市区其他区域住户西高新、玉祥门外、大明宫建材城、经开CBD所构成的“新月弧”人群方欣批发市场等长期商住户西开、西电、西仪、陕鼓等大中型企业中等收入人群、红庙坡商圈人群省内搜索二环内合理价位住房的客户

【叁☉客群策略】肆☉营销策略

【肆☉营销策略】依托三大跟进策略，采取立体式多方位的营销推广策略。营销策略总纲：推广策略☉价值传播文线——精准各类媒体布阵，精确主题推广。武线——选择关键节点，启动“活动助推器”，营造强大声势。大众传播，小众推广。既要强调整体品牌的知名度和号召力，又要在特殊目标客群范围内进行传播；品牌的知名度和传播的针对性，是相辅相成的两个概念，构成了其互动性和贯通性；大众推广运用户外、报纸、电视、网络、短信等覆盖面广的媒体，而小众传播如DM、专属活动等。在销售的整个时间序列上，选择几个关键性的节点，安装“发动机”、“助推器”，给楼盘的品牌建设和销售工作全力加速。活动的消息报道、深度综合的新闻报道、直接的平面广告、多媒体宣传广告配合，以及特定“公众”的现场参与等，能更有效的进行品牌传播和销售促进。文武攻略价值传播双核驱动：现场体验中心+外展销售中心（新月弧带）销售策略☉赢得客户全方位整合营销传播销售模式。各种营销手法，围绕核心目标运作，相互之间，又互有影响作用。全员服务营销公关营销业主直效营销跨行业营销叠式奖励营销节日经济营销交楼服务营销。。。西二环·新中式湖景高尚社区产品核心价值提炼（Slogan）区域属性资源属性西二环汉城湖新中式产品属性高尚生活社区价值属性推广案名八度峰景西二环·新中式湖景高尚社区案名阐释：“八度”首先指本项目的景观层次，本项目的景观层次有：新汉风古典中式大门、绿荫广场、阳光花园地下车库、中心景观、情景商铺及顶层花园、入户花园、休闲花园平台、屋顶空中花园等。亦指明在社区内着力打造的“八大景”。“八度”其次有这样的寓意：“八度高音”是美声唱法中难度最大而又最华丽的音域，本项目作为凝固的音乐，谱写出西安人居最华彩的篇章，创领未来，经典永恒。“峰景”指代本项目的建筑、景观形态以及人与景观相融的气势和气度，象征着巅峰人生的况味和境界。“八度峰景”从本项目的物质维度和精神维度上进行包装和演绎，现代、大气、张扬、豪迈。营销节奏划分4个月蓄客期择机入市3个月强销期

销售完成总体50%3个月持续期

销售完成总体40%1个月清盘期

销售完成总体10%总销售期：11个月项目一期：营销节奏划分4个月蓄客期择机入市3个月强销期销售完成总体50%2个月持续期销售完成总体40%1个月清盘期销售完成总体10%

总销售期：10个月项目二期：销控管理通过对各套房源“楼层、朝向、户型格局、景观、视野、通风采光、噪音、面积、交通、单价等”因素的综合评判，将入市房源划分为以下四类：A、绝对优势单位；B、相对优势单位；C、普通单位；D、相对劣势单位。结合以上营销节奏，根据综合打分，本着优劣搭配、户型搭配、面积搭配的原则，胸有成竹精确控盘，有计划有节奏地推出可售房源：销控管理阶段A类房源B类房源C类房源D类房源完成销售面积蓄水期20%10%20%50%

强销期10%20%50%20%50%约2.5万平米持续期20%60%10%10%4