组织市场购买行为分析

了解组织市场第一节市场营销及其相关概念2341第二节市场营销的学科性质第三节现代营销观念与理论第四节市场营销管理学习目标：1.了解组织市场的构成；2.掌握产业购买行为的类型；3.了解产业购买决策的影响因素；4.掌握中间商购买行为的类型；5.了解中间商购买决策；6.掌握政府采购的基本原则；7.了解政府采购的方式。了解组织市场

日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男准备把业务拓展到美国去。刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细地调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，陶瓷器占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。

“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出四个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子；第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐；第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。案例导入“聚件成套”显奇功了解组织市场

有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。

美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段地实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。案例导入讨论题：

1.土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？2.如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？了解组织市场模块一组织市场基础认知一、组织市场的内涵所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。1.产业市场

产业市场又称生产者市场或企业市场，是由所有购买产品和服务并进一步加工、制造其他产品和服务，以供销售、租赁，从中盈利的机构和个人组成。组成产业市场的主要产业有：农业、林业、水业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、金融业、保险业、服务业等。模块一组织市场基础认知2.中间商市场模块一组织市场基础认知

中间商市场又称转卖者市场，是由那些为了转卖或出租而购买商品，并以从中获取利润为目的的个人和组织构成。中间商市场由各种批发商和零售商组成。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和所有权效用。3.非营利组织市场模块一组织市场基础认知

非营利组织市场是指那些为了公务性、公用性消费而购买商品的各级政府单位和其他非营利性组织。也就是说，一个国家非营利组织市场上的购买者是该国各级政府和各非营利性组织的采购机构。一般情况下，各国的非营利组织市场也是一个很大的商品市场。模块一组织市场基础认知二、组织市场的特点7.购买的决策过程1.产品角度6.顾客关系3.交易频率和规模4.分销渠道2.价格决定机制5.营销方式一、产业市场的特点模块二产业市场购买行为特点1.购买量大4.衍生需求2.顾客数量少5.需求弹性小3.购买者相对集中6.波动需求7.分销渠道较短8.专业化购买9.互惠购买10.租赁购买二、产业市场购买决策的参与者模块二产业市场购买行为企业采购中心的成员（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决策者（5）信息控制者1.直接重购

直接重购即企业的采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商应试图提供新产品或开展令人满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。三、产业市场购买行为的类型模块二产业市场购买行为2.修正重购模块二产业市场购买行为

修正重购即企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这给新的供应商提供了市场机会，并给原有供应商造成了威胁，原有供应商应设法巩固其现有顾客，保护既得市场。3.新型购买模块二产业市场购买行为

新型购买即企业第一次采购某种产业用品。新型购买的成本越高、风险越大，需要参与购买决策过程的人员就越多，需要掌握的市场信息量也越大。这种购买行为类型最复杂。因此，供货企业要派出专门的推销小组，向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。

在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新型购买情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出以下主要决策：决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。四、产业购买决策的影响因素1.环境因素3.人际因素2.组织因素4.个人因素模块二产业市场购买行为3.说明需求1.认识需要4.物色供应商2.确定需求7.签订合约8.绩效评价6.选择供应商5.征求供应建议书五、产业购买决策过程模块二产业市场购买行为模块三中间商购买行为一、中间商市场的含义

所谓中间商市场，是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的个人和组织需求的总和。中间商包括批发商和零售商。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和所有权效用。模块三中间商购买行为二、中间商购买行为的类型1.优化重构优化重购即中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。模块三中间商购买行为2.选择购买

选择购买即中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。当中间商拟用中间商品牌销售产品时，或由于自身条件限制不能经营所有供应商（而只能是其中一部分供应商）的产品时，就需要从众多的供应商中选择最优者。模块三中间商购买行为3.全新购买全新购买即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。在这种购买行为情况下，可根据其市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素，决定是否购买。购买决策过程的主要步骤与产业购买者的购买决策过程大致相同，也由认识需要、确定需要、物色供应商、征求供应商建议书、选择供应商、签订合约和绩效评价八个阶段构成。模块三中间商购买行为三、中间商购买决策（1）独家配送（2）专深配送（4）杂乱配送（3）广泛配送模块四政府采购一、政府市场的含义

所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府机构需求的总和。也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大的一部分国民收入，为了开展日常政务，政府机构需要经常采购物资和服务，因而形成了一个很大的市场。确切地说，政府机构是市场活动的最大买主，一般占有20%～30%的份额。二、政府采购的相关概念与基本原则

政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。模块四政府采购1.