市场营销4发布版

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●经管系●2ndSeptember2010市场营销EBOrange246/137/51EBGreen52/70/13EBGray161/161/161EBYellow255/200/40250/196/153153/162/134208/208/208255/227/147PrimarycolorsLighttint123/69/2626/35/781/8181128/100/20Darktint项目四消费者需求及购买行为分析

通过本项目的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。学习目标模块一消费者需求研究模块二消费者购买动机分析模块三消费者购买行为分析

西班牙古谚语：欲成为斗牛士，必先认识牛的习性。——佚名主要内容总结重点：难点：重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。一、消费者需求的概念及有关需求理论（一）消费者需求的概念模块一消费者需求分析一、消费者需求的概念及有关需求理论（二）有关需求的理论

1.自然需要和社会需要2.马斯洛的需要层次论3.生存需要、享受需要和发展需要模块一消费者需求分析AddYourText自我实现需要尊重需要AddYourTextAddYourText543.社会需要2.安全需要1.生理需要

马斯洛的需要层次论模块一消费者需求分析结论

（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满座的需要就不再是一股激励力量。

模块一消费者需求分析结论模块一消费者需求分析（3）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。（4）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。一、消费者需求的特征1.层次性6.情感性2.发展性7.便捷性3.多样性8.分散性4.伸缩性9.区域性5.诱导性10.季节性

模块一消费者需求分析消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。一、消费者购买动机的概念模块二消费者购买动机分析消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。一、消费者购买动机的概念模块二消费者购买动机分析需求、动机、行为、目标关系图需求动机行为目标

一、消费者购买动机的概念模块二消费者购买动机分析

综上所述，它表明：第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。一、消费者购买动机的概念模块二消费者购买动机分析

第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。二、消费者购买动机的特征模块二消费者购买动机分析

特征复杂性转化性公开与内隐的并存性冲突性

指向性

内容一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识内在隐藏着的动机

消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的三、消费者购买动机的类型模块二消费者购买动机分析生理

购买

动机

心理

购买

动机

动机类型内容

维持生命的动机保持生命的动机延续生命的动机发展生命的动机感情动机

理智动机吃饭、穿衣、休息住房、看病、保险组织家庭，抚育儿女学习知识，掌握技能凭情绪购买商品选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺（一）基本分析法种类求实动机求美动机求名动机同步动机求新动机求廉动机求安动机涵义注重商品的使用价值注重商品的使用价值

讲究商品的艺术价值或欣赏价值仰慕优质名牌商品保持与别人一致的购买动机嗜好动机追求新颖别致的商品注重商品价格低廉为主出于安全卫生的要求为满足某种特殊偏好三、消费者购买动机的类型模块二消费者购买动机分析（二）具体分析法四、掌握购买动机，做好营销工作模块二消费者购买动机分析（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为（二）购买动机指引购买行为向着某一目标展开（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量市场营销剌激

：产品价格渠道促销其他刺激：经济的技术的政治的文化的产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择购买数量决策等购买者外界的刺激购买者心理过程购买者反应

购买者特征

购买者决策过程

一、消费者购买行为模式模块三消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素

购买者心理因素动机感觉学习信念和态度

个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念文化因素文化亚文化社会阶层

社会因素相关群体家庭角色和地位模块三消费者购买行为分析（一）文化因素二、影响消费者购买行为的因素

文化亚文化

社会阶层模块三消费者购买行为分析社会阶层有几个特点1

2

34

同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

模块三消费者购买行为分析社科院:中国社会的十大阶层

中国社会科学院”当代社会阶层结构研究”课题组在<<当代中国社会流动>>一书中指出:中国社会被划分为十大阶层,由上至下分别是:

◆国家与社会管理者;◆经理人员◆私营企业主◆专业技术人员◆办事人员◆个体工商户◆商业服务业人员◆产业人员◆农业劳动者◆城市无业或失业半失业人者模块三消费者购买行为分析时尚标签里的中等收入阶层□房子□旅游□车子□咖啡□股票□西餐□笔记本电脑□文化□名牌□健身营销研究

资料来源：胡晓静。时尚标签里的中等收入阶层。生活周刊，2002-02-06。模块三消费者购买行为分析□相关群体□家庭□角色和地位（一）文化因素（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

模块三消费者购买行为分析相关群体的分类直接相关群体

间接相关群体

相关群体

基本群体否定群体崇拜群体次要群体模块三消费者购买行为分析□家庭、朋友、邻居、同事、各种社会团体、社会名流、影视明星、体育明星判断以下群体属于哪种类型模块三消费者购买行为分析□示范性□仿效性□一致性□“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；

□相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对消费行为的影响模块三消费者购买行为分析□您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？课堂研讨模块三消费者购买行为分析□角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。□消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。角色和地位模块三消费者购买行为分析□知觉□个性□需要和动机□学习□信念与态度（三）心理因素模块三消费者购买行为分析□知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。□

不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。1、知觉模块三消费者购买行为分析□个性是指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。2、个性（Personality)模块三消费者购买行为分析□1.需要层次论；□2.精神分析论；□3.双因素理论。3、需要与动机（Motive）模块三消费者购买行为分析增强或减弱驱使力刺激物诱因反应

4、学习模块三消费者购买行为分析□信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。□态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。5、信念和态度模块三消费者购买行为分析□

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。□经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。（四）个人因素模块三消费者购买行为分析1、经济因素□

生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。□生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。（四）个人因素模块三消费者购买行为分析2、生理因素□生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。□在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。（四）个人因素模块三消费者购买行为分析3、生活方式□假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……□广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐案例广州女人大胆消费没商量［1］□大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。□

广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。

案例广州女人大胆消费没商量［2］□

打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量［3］三、消费者购买行为的类型分析消费者习惯型按消费者购买态度与要求分类疑虑型随意型想象型理智型经济型冲动型模块三消费者购买行为分析课堂研讨请根据您最近购买的产品,说明其购买行为分别属于上述的哪一类型？模块三消费者购买行为分析四、消费者决策过程模块三消费者购买行为分析认识需要收集信息备选产品评估购买决策他人态度意外因素购后行为□消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。□营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。（1）需要认识模块三消费者购买行为分析□收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态

□信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。

（2）信息收集模块三消费者购买行为分析□

消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。（3）可供选择的方案评价模块三消费者购买行为分析□

在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。□

在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用

（4）购买决策模块三消费者购买行为分析□消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。□

在产品被购买以后营销者必须监视：■购后满意：可感知效果VS期望值

■购后行动：重复购买，口碑效应

■购后产品的使用和处理。（5）购后行为模块三消费者购买行为分析他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］模块三消费者购买行为分析□投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。

□顾客满意调查研究表