房地产营销策划(刘薇)课件

房地产营销策划主编：刘薇束慧敏

刘楠

第1章认识房地产营销策划

1.1房地产营销策划的由来

1.1.1世界房地产营销观念演进历史

1.1.2中国房地产营销观念演进历史1.2房地产营销策划的认识

1.2.1房地产营销

根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品

提供给

需要的客户被称作营销。1.2.2房地产营销策划的概念

房地产营销策划是房地产策划（投资策划、建筑策划、

营销策划等）的一个分支，以综合运用市场营销学及相关理

论为基础，以房地产市场调研为前提，针对特定地块或楼盘，

挖掘其附加值，使其与目标市场有效需求相吻合，科学地配

置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，

从而实现价值兑现和服务认可的一系列创造性思维和活动的

总称。

1.2.3房地产营销策划的理解1.2房地产营销策划的认识

1.2.4房地产营销策划理念体系的发展

1.房地产4Ps的营销策划理念4Ps指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地

点，即分销或渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。2．房地产4Cs的营销策划理念4Cs是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，

即：顾客

(Customer)、Cost(成本)、方便(Convenient)、沟(Communication)。3.房地产4Rs的营销策划理念4Rs营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新

营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(应)Relationship(关

系)和Reward(回报)。

1.3房地产营销策划的地位和重要性1.3.1房地产营销策划的地位1.房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。2.房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。3.房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。1.3.2房地产营销策划的重要性1.房地产营销策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。2.房地产营销策划能够确保房地产企业的资金良性回收3.房地产营销策划能够确保房地产营销活动有序开展。4.房地产营销策划能够提升楼盘的价值和附加值。1.4房地产营销策划的基本原则（1）独创原则（2）创造市场原则（3）顾客导向原则（4）差异策略原则（5）整体营销原则（6）与销售紧密呼应原则1.5房地产营销策划的未来发展

1.5.1房地产营销策划理论的创新1.意识创新--房地产营销创新的先导2.组织创新--房地产营销策划的源泉3.产品创新--房地产营销创新的基础

4.手段创新--房地产营销创新的内涵

5.金融创新--房地产营销创新的保障6.服务创新--房地产营销创新的延续

1.5.221世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势（1）树立以人为本思想，处处体现对人的关怀。

（2）更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点。

（3）主动寻找、发现市场机遇

（4）努力完善售后服务

（5）全过程营销策划与整合营销跃上前台

第2章房地产营销策划的基本框架

2.1房地产营销策划的基本程序洽谈承揽业务组建项目机构签署工作协议项目实地调研项目研讨提交报告方案论证实施方案2.1房地产营销策划的基本程序2.1.1洽谈承揽业务阶段1.策划业务来源2.项目初步考察2.1.2组建项目机构阶段（1）营销策划总经理（2）市场部（3）策划部（4）广告部（5）销售部2.1.3签署工作协议阶段1.明确策划代理的基本事项2.策划代理合同的内容

2.1.4项目实地调研阶段1.市场环境调查分析2.区域条件调查分析

3.同类产品竞争势态调查分析

4.项目情况调查分析

5.项目定位

6.营销策划

7.人员培训8.销售执行2.1.5项目研讨阶段（1）分析研讨。（2）草拟初稿。

2.1房地产营销策划的基本程序2.1.6提交报告阶段1.撰写策划报告2.协商策划结果3.提交策划报告4.策划报告归档2.1.7方案论证阶段

召开合作双方负责人及有关专家的论证会，对提交的方案

报告进行研讨、论证与审核。由策划组人员根据讨论结果

对方案做进一步的完善与改进。

2.1.8实施方案阶段。

2.1房地产营销策划的基本程序2.2房地产营销策划报告的主要内容2.2.1房地产营销策划报告的特点（1）报告的重点放在营销策略上，为楼盘的销售提供策略和计划上

的支持。（2）报告内容注重实际操作，指导具体销售。2.2.2房地产营销策划报告的内容（1）项目概况（2）区域房地产宏观市场综述与评析（3）项目SWOT分析：项目地块的优势、项目地块的劣势、项目地块的机会点、项目地块的威胁及困难点。（4）类比竞争楼盘调研：类比竞争楼盘基本资料、项目户型结构详析、项目规划设计、市场定位及销售价格、广告推广资料、综合评判、项目主要卖点及缺点分析（5）项目主要卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策（6）项目市场定位（7）项目整体营销思路与战略选择（8）价格定位及策略（10）入市时机规划（11）开发节奏建议（12）项目广告策略（14）项目销售执行（15）公关活动策划2.3房地产营销策划的人员要求2.3.1《房地产策划师》介绍为培养房地产专业人才，解决房地产行业对人才的迫切需求；扩大社会就业途径，保证房地产行业的健康、持续、高速发展，劳动和社会保障部将房地产策划师列为国家新职业。2.3.2房地产经纪人简介房地产经纪人是房地产交易市场不可缺少的重要主体。房地产市场经济的发展，市场交易活动的活跃，房地产专业分工的细化，都需要房地产经纪人参与市场活动，房地产经纪人的地位和作用越来越重要。2.3房地产营销策划的人员要求2.3.3房地产策划人员的基本素质1.房地产策划人员的职业道德2.房地产策划人员的职业修养3．房地产策划师的知识结构4.房地产策划师职业技能的构成和培养第3章房地产市场调研与市场分析3.1房地产市场调研3.1.1房地产市场调研概述1.房地产市场调研的定义市场调研是指企业运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理与企业市场营销有关的多种信息、情报和资料，对收集的数据进行分析、判断，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。3.1房地产市场调研2.房地产市场调研的类型房地产市场调研按照调研目的和功能分类，可以划分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。（1）探测性调研当房地产企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调研找出症结所在，然后再做进一步研究。（2）描述性调研在企业对问题有一定程度的了解时，使用描述性调研比较合适。（3）因果性调研因果性调研的目的是找出问题的原因和结果，目的在于了解自变量与因变量的关系，同时还要进一步弄清楚诸多自变量中哪个是决定性的因素。（4）预测性调研预测性调研是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场资料，运用数学方法，估计未来一定时期内市场对各种产品的需求量及其变化趋势。由

3.1房地产市场调研3.1.2.房地产市场调研的必要性房地产市场调研的必要性主要体现在以下四个方面：1.房地产市场调研是房地产项目精准定位的需要房地产开发企业要在竞争中处于不败之地，需要寻找自己的目标市场，生产出适销对路的产品满足消费者的需求。2.房地产市场调研是房地产企业制定正确营销策略的需要只有在了解市场的情况下才能有针对性的制定市场营销策略和企业经营发展战略。通过了解分析市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或者可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，为决策提供参考依据。3.房地产市场调研是企业健全决策机制的需要当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷、日新月异。4.房地产市场调研是企业发现新的市场机会的需要提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在的购买动机和需求，有助于营销者识别最有利的市场机会，为企业发展提供新契机。3.1房地产市场调研3.1.3.房地产市场调研的方法1.按调研范围划分（1）全面调查（2）重点调查（3）随机抽样（4）非随机抽样2.按照调查方式划分的（1）访问法（2）观察法（3）实验法3.1房地产市场调研3.1.4房地产市场调研的内容1.房地产市场需求调研2.房地产市场供给调研

3.房地产市场营销活动调研

4.房地产再转让阶段市场调研3.2房地产项目投资环境分析3.2.1房地产项目投资环境分析概述1.房地产项目投资环境的相关概念房地产项目投资环境是指影响企业活动的不可控制的参与者和影响力，它是房地产企业的生存空间，是企业活动的基础与条件。2.房地产项目投资环境的分类（1）房地产项目投资的宏观环境（2）房地产项目投资的微观环境3.2房地产项目投资环境分析3.2.2宏观环境分析1.政治政策、法律环境分析2.经济环境分析3.技术分析4.社会文化环境分析3.2.3微观环境分析1.微观环境的构成2.房地产企业微观环境的基本类型

3.3房地产项目自身情况分析

1.对项目的用地状况及开发条件进行分析。2.对项目所在地的周边环境进行分析。

3.4.1房地产项目SWOT分析的内涵1.内部环境分析（优势与劣势分析）2.外部环境分析（机会与威胁分析）3.4房地产项目SWOT分析3.5房地产项目定位分析3.5.1房地产项目定位概述1.房地产项目定位的定义房地产项目定位是指在房地产相关法律、法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景、项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，并在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品市场定位的过。2.房地产项目定位的原则（1）符合城市规划的原则（2）协调发展的原则（3）符合市场需求的原则（4）效益最大化原则（5）与企业发展战略相一致3.房地产项目定位的步骤3.5房地产项目定位分析3.5.2市场细分1.市场细分概述（1）房地产市场细分的含义（2）房地产细分的作用

①有利于选择目标市场和制定市场营销策略

②有利于发掘市场机会，开拓新市场

③有利于集中人力、物力投入目标市场

④有利于企业提高经济效益（3）房地产企业市场细分原则

①可衡量原则

②盈利原则

③可实施原则

④稳定性原则

⑤集中原则

⑥防御原则3.5房地产项目定位分析2.房地产市场细分的依据（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分3.5房地产项目定位分析3.5.3房地产目标市场的选择1.房地产目标市场的定义房地产目标市场是房地产企业在市场细分的基础上，为满足现实的或者潜在的目标消费者的需求，根据企业自身经营条件而选定的特定市场。2.房地产目标市场范围、模式（1）单一市场集中模式（2）产品专门化模式（3）市场专门化模式（4）选择性专门化模式（5）完全市场覆盖模式3.房地产目标市场策略（1）无差异营销策略（2）差异性营销策略（3）集中性营销策略3.5房地产项目定位分析3.5.4房地产项目定位1.房地产项目定位的含义（1）房地产项目定位的定义房地产项目定位又称目标市场定位或者市场定位，指企业确定自己产品在目标市场上的位置的过程。（2）市场定位的方法市场定位的选择依据有产品特色类型定位、利益类型定位、使用者类型定位、竞争类型定位、特别消费者类型定位等。（3）重新定位2.消费者定位（1）消费者定位的概念（2）目标消费者的研究内容3.产品定位（1）产品定位的概念（2）产品定位的内容3.5房地产项目定位分析4.形象定位（1）项目定位的概念（2）项目形象定位的方法——企业识别系统第4章房地产产品策划4.1对房地产产品策划的认识4.1.1房地产产品策划的含义1.房地产产品策划服务于市场定位2.房地产产品策划重点一切为了用户4.1.2房地产产品对房地产营销策划的影响1.房地产产品是房地产企业营销策划的核心2.房地产产品影响房地产营销策略3.房地产产品是决定开发商投资是否成功最为基本的环节之一4.1.3房地产产品策划时的产品层次划分1.房地产核心产品层2.房地产形式产品层3.房地产延伸产品层4.房地产潜在产品层4.1.4房地产产品组合与优化

4.1.5房地产产品策划流程和内容1.产品调研2.项目定位

3.产品规划设计4.产品细节设计5.产品营销6.产品服务4.2房地产项目规划设计构思4.2.1建筑策划的含义4.2.2房地产项目规划设计的目的4.2.3房地产项目规划设计的要点1.产品规划应该和客户定位相吻合。2.产品规划还应该有一定的超前性3.产品规划应该考虑成本因素4.2.4建筑策划的内容1.房地产项目的概念设计2.项目设计任务书的拟定和规模策划3.项目设计的环境策划4.项目设计的户型策划4.3房地产项目建筑风格建议4.3.1建筑风格含义4.3.2建筑风格对房地产开发的影响1.对建筑本身来说，通过风格取得两重效果：美观和识别。2.对开发商来说，良好的建筑风格有助于迅速销售。房地产营销策

划需要进行建筑风格建议，也是围绕最终的销售工作展开。3.对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的

愉悦。4.3.3建筑风格类型1.建筑风格类型简介2.房地产营销策划中几种典型建筑风格4.3.4建筑策划主要内容1.项目总体建筑风格及色彩计划

2.建筑单体外立面设计提示

4.4房地产项目装修标准策划作为房地产代理公司，应该对于房地产开发以下内容作出建议：1．室内空间布局提示，从促进销售的角度，提出室内空间装饰设计的原则与要点。

2．公共空间主题选择：各种公共空间的多种存在模式，如前院、小花园、广场、桥、街廊等，为市民日常生活与交往等提供了场所。3.公共装饰材料选择指导4．项目营销中心装修风格提示5．住宅装修标准提示4.5房地产项目物业管理策划4.5.1物业管理策划的主要作用4.5.2物业管理策划的主要内容1.物业服务的档次2.物业服务的内容4.5.3.物业服务公司的选定第5章房地产产品价格策划5.1房地产价格分析5.1.1房地产价格的种类1.单价和总价2.买卖价格和租赁价格3.实际价格和名义价格5.1房地产价格分析5.1.2房地产商品的价格构成1．房地产成本2．利润3．税金4．其他附加费5．土地使用税(费)6．其他构成商品房价格的因素5.1房地产价格分析5.1.3房地产价格的影响因素1.房地产产品因素(1)自身投入的因素(2)品牌、信誉、物业管理等方面的因素(3)权益方面的因素(4)区位方面的因素2.供求关系(1)房地产市场供给(2)房地产市场需求3.经济因素4.人口因素5.政策因素6.其他因素5.1房地产价格分析5.1.4房地产定价目标1．以获取最高利润为定价目标2．以获取较高的投资收益率为目标3.临时性定价目标4.以提高市场占有率为目标5．以应付或避免竞争为目标6.以树立企业形象为目标5.2房地产开发产品定价策略5.2.1新开楼盘定价策略1.低价开盘策略2.高价开盘策略3.中价开盘策略总之，无论是低价开盘策略、中价开盘策略还是高价开盘策略，它们都有各自的实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视具体情况而定。5.2房地产开发产品定价策略5.2.2折扣和折让策略1.付款期折扣2.现金折扣3.数量折扣5.2房地产开发产品定价策略5.2.3心理定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.口彩定价策略4.声望定价策略5.2房地产开发产品定价策略5.2.4差别定价策略1.根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格2.对不同的消费群体定不同的价格3.对不同的交易对象定不同的价格5.2房地产开发产品定价策略5.2.5价格调整策略1.调价的前提1)面临强大的竞争压力2)楼盘成本费用发生改变3)产品需求出现变动4)销售中的心理战术5)营销策略的改变5.2房地产开发产品定价策略2.低开高走调价策略(1)低开高走调价的主要方式(2)低开高走调价策略的主要优点(3)低开高走调价策略的主要缺点(4)适用范围3.高开低走调价策略(1)高开低走调价策略的含义(2)优点与缺点(3)适用范围5.3房地产开发产品定价方法5.3.1成本导向定价法1．成本加成定价法2．目标收益定价法3．盈亏平衡定价法4．边际成本定价法5.3.2需求导向定价法1．理解价值定价法2．区分需求定价法5.3房地产开发产品定价方法

5.3.3竞争导向定价法(1)领导者姿态定价(2)挑战者姿态定价(3)追随者姿态定价5.3.4．市场比较定价法市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其他房地产项目；比较的因素有地理位置、楼宇本体质素、物业管理，工程形象进度、营销等方面。5.3房地产开发产品定价方法5.3.5房地产垂直价差的确定方法1．垂直价差的含义及分布规律2．影响垂直价差的因素(1)当市场状况较好时，价差幅度大；市场状况不佳时，价差幅度小。(2)当产品单价高时，价差幅度大；产品单价低时，价差幅度小。(3)目标客户的购房习性比较保守时(通常为区域性较强的楼盘)，大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大反之则价差的幅度可较大。5.3房地产开发产品定价方法5.3.6房地产水平价差的确定方法1．水平价差的含义2.影响水平价差的因素(1)影响因素一：朝向(2)影响因素二：采光(3)影响因素三：私密性第6章房地产促销策划6.1广告策划6.1.1广告目标的概念与内容1)所要卖的楼盘特点是什么?2)区别于竞争楼盘的特点又有什么?3)目标消费者是谁?4)消费者为什么买或不买?5)想要传达给消费者的信息是什么?怎样才能使这些信息有效传达给目标消费者?6)用什么样的准则来测定所传达信息的效果?6.1广告策划6.1.2房地产广告媒体6.1.2.1房地产广告媒体的种类1．报纸2．杂志3．广播4．电视5．户外广告6．售点广告7．直邮广告8．传单海报广告9．互联网传媒广告6.1.2.2选择房地产广告媒体应考虑的因素6.1广告策划6.1.3房地产卖点(买点)与广告诉求点6.1.3.1传统的项目卖点提炼6.1.3.2寻找并提炼项目的买点1.买点所应具有的基本特征2.成就买点的三个基本步骤6.1广告策划

6.1.3.3房地产广告诉求点的甄选1.广告诉求点的涵义2.房地产广告诉求方式3.广告诉求点的运用4.房地产广告诉求点的选择6.1广告策划6.1.4广告促销时机与节奏安排6.1.5房地产广告预算与广告效果评估6.1.5.1房地产广告预算1.广告预算的内容2.广告预算的影响因素1)广告调查费用2)广告制作费用3)广告媒体费用4)其他相关(间接)费用

6.1广告策划2.广告预算的影响因素1)竞争程度2)广告频率3)房地产的销售进度4)企业的品牌3.制定广告预算的方法1)量入为出法2)销售额百分比法3)竞争对等法4)目标任务法3.预算费用的编排6.1广告策划

6.1.5.2房地产广告效果评估1.房地产广告社会效果的评估2.房地产广告销售效果的评估3.房地产广告心理效果的评估6.2包装策划6.2.1楼盘形象包装应注意的问题1.包装要有真实性。2.包装要有目标性。3.包装要有创新性。4.包装要有统一性。6.2包装策划6.2.2楼盘形象包装的要点1.楼盘名称2.楼盘标识3.标准字4.楼盘象征图案5.楼盘色彩6.楼盘造型7.目标顾客的设立与满足8.概念包装9．销售人员的形象包装10.售楼部的布置11.样板房的布置6.3品牌策划6.3.1品牌对房地产推广的意义1.品牌与产品2.大规模跨地域开发楼盘需要树品牌3.品牌的价值4.品牌在于积累5.品牌在于坚持6.3品牌策划

6.3.2品牌策划方案1.品牌趋势2.品牌诊断3.品牌方向4.品牌整合6.4房地产项目开盘活动策划6.4.1房地产项目开盘活动的定义在众多的房地产项目公关活动中，和房地产项目(简称楼盘)公开发售简称开盘)相伴进行的开盘活动是其中最重要也是最常见的活动。6.4房地产项目开盘活动策划6.4.2房地产项目开盘活动策划实战要素1.活动背景或前言11.活动物料准备2.活动前期调查12.司仪文稿、领导讲话文稿和新闻通稿3.问题及机会分析13.场地区域划分4.活动目的14.嘉宾邀约5.活动主题15.活动当天工作分配6.活动形式与内容16.广告设计与媒体投放计划7.活动对象17.各项具体活动细则的制订8.活动概况18.活动注意事项9.活动流程19.开盘前后系列活动计划10.成立活动组委会20.费用预算6.5房地产项目营业推广策划6.5.1销售推广的概念与特征1.销售推广的概念2.销售推广的类型3.销售推广的特征6.5房地产项目营业推广策划6.5.2销售推广策划的必要性、原则与程序1.销售推广策划的必要性1）它是营销策划的一个重要的组成部分2）有助于销售促进健康、有序的发展3）有助于提高楼盘(小区)的竞争力4）减少不必要的促销费用支出2.销售推广策划的原则3.销售推广策划程序6.5房地产项目营业推广策划6.5.3楼盘的销售推广方式1.商品房的销售推广方式2.写字楼、商铺、酒店的销售推广方式3.酒店式公寓与公寓式酒店的销售促进方式第7章房地产销售策划7.1销售人员能力与职责7.1.1销售人员的素质和能力1.销售人员的素质(1)礼仪修养(2)知识结构(3)敬业精神(4)心理素质(5)职业道德(6)身体素质2.销售人员的能力(1)创造能力(2)判断及察言观色的能力(3)自我驱动能力(4)人际沟通的能力(5)从业技术能力(6)说服顾客的能力7.1销售人员能力与职责

7.1.2销售人员的职责1)认真贯彻执行公司销售政策。2)为客户提供一流的接待服务。3)熟悉房地产基本常识和所销售产品的详尽的知识。4)在规定的时间内完成销售指标。5)宣传园区，提升品牌形象。6)执行销售业务流程所规定的全部工作。7)建立良好的人际关系，积极收集反馈意见。8)开展市场调研工作，为公司收集第一手市场资料。9)负责按揭资料的准备。10)积极挖掘潜在客户。11)努力向上，坚持学习。7.2房地产销售人员的培训7.2.1房地产销售人员培训的必要性(1)销售业绩决定企业的成败。(2)售楼员在推销产品时同时在推销自己。(3)磨练应付市场变化的能力。(4)克服孤独。(5)摆脱恐怖感和自卑感。(6)培养客户开发能力。(7)销售工作科学化的需要。7.2房地产销售人员的培训7.2.2房地产销售人员培训的时机与流程1.培训的时机2.培训的流程(1)培训需求分析(2)制定培训计划(3)培训形式(4)实施培训(5)培训绩效评估(6)不断提高，进行下一轮培训。7.2房地产销售人员的培训7.2.3房地产销售人员培训的大致内容1.忠诚度培训2.专业知识培训3.销售技巧培训(1)最新人居理念的发展。(3)客户资料收集、整理、加工知识，只有具备这方面的知识，才能为调整营销策略、制定下一个楼盘发展计划、培育企业核心竞争能力提供一线市场资料。7.2房地产销售人员的培训7.2.4房地产销售人员培训的详细内容1．销售现场的接待2．客户档案记录3．客户购房心理分析4．购房情况介绍5．认购书签定6．正式合同签署7．办理银行按揭8．收款过程设计9．成交情况汇总10．法律问题咨询11．销售合同的执行监控12．与物业管理的交接13．销售总结7.3项目销售策略7.3.1房地产项目销售程序1.房产销售准备（2）销售资料准备（3）销售人员准备（4）销售现场准备2.房产销售实施工作程序（1）客户接待与谈判（2）定金收取及认购合同签订（3）交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同（4）缴纳余款或办理按揭（5）其他售后服务7.3项目销售策略7.3.2顾客购房心理1．理智稳健型顾客2．小心谨慎型顾客3．沉默寡言型顾客4．感情冲动型顾客5．优柔寡断型顾客6．盛气凌人型顾客7．求神问b型顾客8．敏感型顾客9．借故拖延型顾客7.3项目销售策略7.3.3房产销售中的策略运用1．探询性策略2．针对性策略3．诱导性策略7.4房地产销售技巧7.4.1现场销售1.现场接待准备2.现场接待客户（1）理念准备（2）形象准备（3）开场白准备（4）资讯准备2.现场接待客户（1）礼貌地迎接客户（2）安顿客户（3）了解客户（4）留住顾客（5）签署协议（6）办理其他事项（7）售后服务

7.4房地产销售技巧3.现场销售应注意的问题(1)客户共享楼盘资源如果遇到两个以上的客户对同一房屋有意向，应遵循成交优先原则，现先交预定款费用者先得。(2)折扣控制销售经理是负责具体楼盘销售组织的，应严格控制优惠折扣，业务人员一概不得承诺各种额外折扣和优惠条件，要据实推介。如遇特殊情况，应向销售经理提出，由销售经理请示后确定。(3)现场接待顺序现场接待客户应询问是否已接受公司其他同事服务，如果没有，由接待售楼员负责现场接待；如果已进行过客户登记或进线电话登记，谁接待时间在前，由谁负责。现场的控制由销售经理负责。(4)客户登记，随时跟进销售人员应人手一本客户登记薄，及时简要记录自己接待的客户以及每次跟进的情况。(5)注意发扬团队协作精神，互谅互让，尊重同事劳动。7.4房地产销售技巧7.4.2带客户看房技巧销售人员一定要亲自带客户看房，同时注意使用规范用语“请随我来或请往这边走”。在路上是和客户进行沟通的好机会，不要冷场，要主动进行情感沟通，如果称呼得当，可以拉进彼此距离。7.4.3谈判成交技巧1.营造和谐的谈判氛围2.针对客户利益谈判3.强调房屋的保值增值4.面对房子不满意的谈判技巧5.提问引导成交技巧6.成交落实技巧7.4房地产销售技巧7.4.4常见问题及对策1.客户喜欢却迟迟不决定2.退房3.一屋二卖4.优惠折让5.签约问题7.5项目销售控制7.5.1房地产销售的目标控制1.目标控制的优点2.目标控制的步骤3.常见的控制方法7.5项目销售控制7.5.2房地产销售的控制要点1.控制的定律2.控制的要素3.控制的必要条件4.控制的方法7.5.3房地产销售的实操控制1.房源控制2.销售现场控制7.5项目销售控制7.5.4房地产销售的成本控制1.人力资源成本控制2.销售流程成本控制3.广告推广成本控制7.5项目销售控制7.5.5房地产销售的危机控制1.危机的类型（1）质量类突发性危机（2）工期类突发性危机（3）面积类突发性危机（4）配套类突发性危机2.处理危机的程序与方法（1）处理危机的程序（2）处理危机的方法第8章房地产项目营销策划实例8.1某市经典房地产项目市场调研报告8.1.1调研设计1.调研目的2.调研内容3.调研方法8.1.2调研的组织与实施8.1.3某市宏观环境调研1.某市宏观环境分析2.某市房地产市场现状8.1.4项目的整体研究与特性分析1.项目地块地理位置2.参与项目的公司情况3.项目市场分析8.1某市经典房地产项目市场调研报告8.1.5房地产需求问卷调研1.问卷回收统计及情况说明A．入室主体问卷B．集中访谈问卷C．报纸问卷

8.1某市经典房地产项目市场调研报告2.主体问卷调研数据基础数据分析A．未来三年内购买动机及次数B．购买偏好C．购买行为D．购买决策E．入室主体调研被调研人员构成基本情况F．媒体认知8.1某市经典房地产项目市场调研报告(3)多重因素相关分析A·户型及功能性面积取向需求分析B.楼型需求取向分析C.购房选择区域分析(4)访谈问卷分析A.年龄因素列联表分析B.家庭年收入因素列联表分析(5)报纸问卷分析(6)调研数据误差评估(7)问卷调研综合评析8.1某市经典房地产项目市场调研报告8.1.6房地产竞争市场调研(1)调研范围(2)基本情况对比8.1.7市场调研综合评析(1)地域住宅消费心理特点分析8.1某市经典房地产项目市场调研报告8.1.8对本项目的建议(1)本项目规划建议(2)物业类型建议(3)建筑风格及建筑形式建议(4)户型建议(5)配套建议(6)营销推广策略建议8.2