文化产业项目环境分析

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第五节学习目标1.掌握文化产业项目宏观环境和微观环境分析的基本框架；2.掌握SWOT分析的基本框架，并能够熟练利用SWOT分析矩阵。Page

2第五节PEST分析可以归纳为四个方面的问题：政治与法律方面经济方面社会和文化方面技术方面3第五节一、4技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平经济环境（Economic)经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、立法、国家政局……项目PEST分析模型第五节政治环境：政治制度、体制路线、方针、战略、规划决定、政策(尤其产业政策）法律环境：政府运用的经济杠杆政府的稳定性、政治风险法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。5第五节（一）教育水平、受教育程度、文化及亚文化价值观念、审美观念宗教信仰风俗习惯、语言文字、生活方式人口环境：人口增长、人口规模人口分布、人口迁移人口质量、、劳动力资源人口结构（家庭、年龄、性别、产业）6第五节（二）宏观环境——人口环境人口环境人口规模及增长速度人口的地理分布人口构成家庭市场规模人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响。第五节人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求。一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。人口数量变化会影响市场需求量的变化。第五节人口结构分析人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。主要分析的是前三者。第五节（1）性别结构对消费影响。不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。（2）年龄结构对消费影响。不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。第五节家庭状况对消费影响

（1）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对家庭数目和家庭类型要有所了解。（2）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可忽视。第五节人口的地理分布分析地理分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。第五节消费者收入水平工资水平、可支配收入、人民生活水平GDP、GNP的变化、增长速度消费者支出模式和消费结构货币供给文化消费者购买力其他因素利率、经济周期、汇率、通货膨胀率、固定资产投资、就业率13第五节（三）社会经济发展水平分析国民生产总值GDP：社会各部门新创造的价值。人均GDP：标志着一个国家或地区经济发展的水平。社会购买力的决定：社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。第五节消费者收入水平分析消费者收入水平人均个人收入：指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入：指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业分析的重点第五节收入水平与购买力的变化关系收入增加促进购买力注意：收入的增加额≠购买力的增加额“消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增高。第五节社会消费结构分析消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例关系恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。第五节银行利率分析社会购买力受到银行利率影响很大，银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。储蓄目的是不同的：（1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽车和大件家电产品。企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。第五节信用消费分析信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。信用消费对购买力的影响：（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。第五节科学研究成果国家的研究开发、研发支出专利技术、专利保护新发现新能源技术、环境技术、空间技术信息技术、生物技术新能源新材料的运用新材料技术——纳米技术新产品、新材料、新技术、新设备新技术的运用新技术商品化、技术引进、技术转让企业的研究开发、研发支出20第五节（四）21

1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。1989年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了1995年，这个数字变成了18万个。在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。每个晶体管的价格：80861.2美分，3860.11美分，PentiumPro0.02美分。人们开始用“网络年”（正常年份中的3个月）来描述新经济和技术发展的速度。数字统计摄影技术（１１２年）电机（６５年）电话（５６年）无线电（３５年）真空灯泡（３３年）Ｘ光（１８年）雷达（１５年）电视（１２年）核反应堆（１０年）原子弹（６年）半导体（６年）塑料（３年）太阳能电视（２年）22第五节改进模型—PESTN分析Political政局稳定政府政策Economic宏观经济变量经济转型Social&Cultural价值观念、生活方式、教育水平Technological技术总体水平技术革新企业Nature地理、气候、矿产资源第五节微观环境变化可以归纳为四个方面的问题：产业及其竞争结构的变化竞争对手情况顾客需求的变化经销商和供应商24第五节微观环境变化对文化产业项目构思的影响二、25顾客需求的变化竞争对手情况经销商和供应商产业及其竞争结构的变化文化项目第五节促使新项目开发经营业绩提升、竞争地位强化PS.:

企业新产品构思中的半数以上来源于企业微观环境及其变化。不确定因素减少（新兴产业——竞争无序化、产品非标准化、产业发展方向不明确等）1专有知识的扩散（专有技术被解剖、研究学术咨询机构出现、雇员外流）2产品革新与过程革新3向相邻产业进军4初现产业不断创新5（一）

产业及其竞争结构的变化对项目构思的影响Page

26第五节123产业潜在竞争对手（规模经济、产品差异化程度、资本要求、转换成本和分销渠道）在位竞争对手（识别竞争对手、分析竞争对手、制定相应竞争策略）替代产品竞争对手（替代品相对价格、转换成本、客户对替代品的使用倾向）（二）竞争对手情况对项目构思的影响Page

27第五节123消费趋势的变化（原因：消费者心理认同感变化、新产品营销策略成功）例：电商产业兴起顾客现实需求的变化（从顾客感到不满、不快和不便入手找其变化原因）例：校园物流行业变化探索潜在需求（分析潜在需求模式:发现—验证—探索需求—构思设计新产品—市场推广）例：芭比娃娃案例（三）顾客需求的变化对项目构思的影响Page

28第五节12经销商对顾客需求的了解供应商通过对市场行情研究向制造商推介原材料使用（四）经销商和供应商对项目构思的影响Page

29第五节SWOT分析方法简介SWTO分析的作用SWTO分析具体实施步骤案例三、文化产业项目策划的SWOT分析SWOT分析－方法简介SWOT分析法又称态势分析法最早由H·Z·安索夫提出分析组织或个人内部的优势与劣势以及外部环境的机会与威胁制定未来发展策略结构简单很有效率处理非常复杂的事务SWOT分析－方法简介SWOTS-Strength

强项与优势W-Weakness

弱项与劣势O-

Opportunity机会与机遇T

-Threat威胁与对手常用于战略分析、竞争分析能够相对客观、准确地分析和研究现状与对策内部条件外部环境除了对现状的描述外，作为一种战略分析方法，SWOT分析法还可以导出四种对策对策1SO对策依靠内部优势利用外部机会2WO对策克服内部劣势利用外部机会3ST对策依靠内部优势回避外部威胁4WT对策克服内部劣势回避外部威胁SWOT分析－方法简介最大最大最小最小最大最小最小最大SWOT分析－作用指出企业能向何处发展了解企业本身的内在条件了解与企业有关的外在环境指出企业应该走向何处SWOT分析－具体实施步骤何时使用SWTO分析制定公司发展战略竞争对手分析市场定位个人生涯规划？界定目标分析组织与资源界定优势与劣势目标重评估SWTO环境分析界定机会与威胁策略形成策略执行结果评估SWOT分析－具体实施步骤Strength

WeaknessOpportunity

ThreatOＳSWOT分析－具体实施步骤1TW1.擅长什么？

2.组织有什么新技术？

3.能做什么别人做不到的？

4.和别人有什么不同的？

5.顾客为什么来？

6.最近因何成功？1.什么做不来？

2.缺乏什么技术？

3.别人有什么比我们好？

4.不能够满足何种顾客？

5.最近因何失败？1.市场中有什么适合我们的机会？

2.可以学什么技术？

3.可以提供什么新的技术、服务？

4.可以吸引什么新的顾客？

5.怎样可以与众不同？

6.组织在5-10年内的发展？1.市场最近有什么改变？2.竞争者最近在做什么？3.是否赶不上顾客需求的改变？4.政经环境的改变是否会伤害组织？5.是否有什么事可能会威胁到组织的生存？oSWOT分析－具体实施步骤1从内部因素角度分析当前存在的优势与劣势，它们是项目或项目团队自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，要尽量客观、全面，无论优势劣势都要有具体内容作为支持，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。

从外部影响因素角度分析当前存在的机遇与威胁，它们是项目团队不可控制的、对分析对象的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，要尽量客观、全面，无论机遇威胁都要分析其相关程度、影响程度，并有具体内容作为支持

鼓励与会人员继续丰富SWOT列表，直到不能再提出新的要素

首先考虑关键因素，要将那些有直接的、重要的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。根据各个要素对分析内容的支持力度、相关度、影响度、明晰程度进行删减排列，直到SWOT内容翔实有据实施要点对策1432SO对策WO对策ST对策WT对策SWOT分析－具体实施步骤2针对每一对策类型，提出可能的解决方案或目标充分讨论每一方案或目标的可行性得出主推方案与备选方案SWOT分析－具体实施步骤2优势-

机会（

SO）对策状态：内部有优势、外部有机会任何公司都希望自己处于这种状态下策略：充分发挥公司内部优势，抓住机遇SWOT分析－具体实施步骤2机会

-

劣势（OW）对策状态：存在一些外部机会，但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机会。策略：利用外部资源来弥补公司内部劣势威胁-优势（TS）对策状态：外部有威胁，公司有优势。策略：利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇。SWOT分析－具体实施步骤2威胁-劣势（TW）对策状态：外部有威胁，公司有劣势。策略：减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生。SWOT分析－具体实施步骤2●制定方案或目标的主要思路：发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁●

WT对策是一种最为悲观的对策即考虑弱点和威胁，目的是努力使这些因素都趋于最小。这是一种最为保守的策略多用于项目风险无法接受时，处在最困难的