保健品销售渠道管理

我国医药营销渠道主流模式

一、药品的分类及特性决定了其营销渠道模式ＲＸ（处方药）药品的主要营销渠道模式：

生产厂家→经营企业→医院→患者ＯＴＣ（非处方药）药品的主要营销渠道模式：

生产厂家→经营企业→药店→患者我国医药营销渠道主流模式

二、医药市场环境的变化带来营销渠道模式的变化

传统营销渠道模式：

生产厂家→省级总经销→地级经销商→县级医药站→零售终端→最终消费者

经销商组合模式：

终端直营模式：生产厂家→零售终端→最终消费者我国医药营销渠道主流模式

二、医药市场环境的变化带来营销渠道模式的变化厂商终端联盟模式：经销直营结合模式：

直销模式：

生产厂家→最终消费者

晕车药市场分析一、2003-2011年行业企业数量发展状况

总体来看，在该行业企业的数量逐渐趋于稳定，增长率在最近几年开始下降，由此可知，传统的晕车药类企业的发展已经受到禁锢，企业要想在该行业发展下去，必须打破传统，找出新的销售模式以及销售渠道。晕车药市场分析二、2003-2011年行业利润总额发展状况

从行业的利润来看，由于受到发展的束缚，行业的利润也呈现逐年降低的趋势，若不采取新的销售模式，而仍像传统方式那样，对新进的企业发展来说是及其不利的。渠道开发与设计一、产品介绍及市场背景：晕车药背景：众所周知，现有的预防晕车的药物多是口服的颗粒或者胶囊,有一定的服用时间要求,而且副作用比较明显,服用后会出现瞌睡、精神不济等状况。晕车贴弊端：使用较不简便，易引起过敏、口干等多种不良反应。晕车喷雾剂：

一种高科技新型纯天然产品——“强哥牌”晕车喷剂。晕车喷雾剂药效：现代研究发现橙皮挥发油具有使人体中枢神经镇静的作用和减轻应激性的效果,能使人消除疲劳和缓解晕车现象。因此,对橙皮挥发油进行微胶囊包埋或制作喷雾剂可以研制新型的纯天然晕车药。它安全高效，便于携带，使用灵活，相信此项产品的问世可以给晕车一族带来福音。渠道开发与设计二、产品介绍及市场背景：（一）目标市场（二）确定营销渠道的限制因素并分析

1、顾客性质

2、产品性质

3、中间商性质

4、竞争性质

5、公司性质

6、环境性质渠道开发与设计二、产品介绍及市场背景：（三）渠道成员关系模式的选择：小区域独家代理制共生型的渠道关系模式

（四）渠道结构的选择：

1、总体模式复合渠道模式

2、渠道长度短渠道模式

3、渠道宽度密集型分销渠道

（五）渠道战略与营销组合

1、渠道战略集中型营销战略

2、渠道与产品设计两种大小规格不同的喷剂，以满足个人和家庭的需要

3、渠道与价格一小一大规格，“多买多送”

4、渠道与促销广告、体验店、赠送、交流会、口碑、自动售货机、无人售货模式、实体店

渠道管理与渠道控制一、渠道成员管理（一）选择中间商：我们会从信誉度、资金实力、销售能力等多方面综合考虑，通过广告招募、互联网招募、中介公司服务，以及顾客推荐和商业展览等方式，选择合适的药品代理商、药品批发商和药品零售商（药店、超市、便利店等）。（二）激励中间商：在价格上给予较大的优惠，形成合理地价差体系根据中间商完成的职能、相应的业绩及合作程度给予返利和报酬激励建立经常性的磋商和沟通机制，听取中间商对渠道工作的意见和建议在人员培训、产品推广以及产品信息等方面给予支持和配合必要时对中间商进行反激励。如降低毛利，减缓交货或者终止关系等（三）评估中间商：销售绩效——销售目标的达成情况。财务绩效——回款情况。应变能力。销售增长情况。对用户的服务水平如何。主动营销产品的热情与态度如何。其下游客户满意度高低。对当地市场秩序的维护情况。合约遵守以及存货定量等。（四）渠道改进：因医药环境和渠道环境都处于动态变化中，企业还须依照适应性、经济性和控制性原则适时进行渠道改进。渠道管理与渠道控制二、渠道控制：（一）对产品的控制：

控制产品的生产制造过程，保证产品质量的落实。通过与中间商合作和对中间商加强监督，防止与本企业产品有关的假冒伪劣产品通过中间商入市。

鼓励渠道成员参与新产品开发与市场推广。对处于不同成长阶段的产品采取不同的渠道管理策略。（二）对价格的控制：监督和控制企业产品的批发价格和零售价格，建立完善、公正的价格体系。对中间商进行监督，确保企业的定价策略在渠道中得到贯彻落实；监督和控制中间商对于企业折价政策的落实情况，防止中间商滥用职权。（三）对促销的控制：对中间商的促销。主要是确定促销目标、制定促销计划、实施促销活动、评价促销结果等。对终端消费者的促销。主要包括：对促销活动计划、实施过程和实施结果进行控制，以保证促销活动完成预定目标；监督中间商对本企业产品的促销活动和促销方式，保证本企业的促销活动得到中间商的贯彻和落实；对中间商自主安排的产品促销活动进行监督，尽量避免自己的产品成为商家打折的牺牲品。（四）对分销过程和分销区域的控制：

作为一个中小型产品制造企业，企业在分销渠道上采取的是小区域独家代理式的密集型分销渠道战略。所以企业应控制分销区域，避免不同区域渠道成员之间发生窜货等冲突，同时控制分销过程，避免不同渠道成员之间发生冲突。另外，还需控制物流过程，保证物流通畅。渠道管理与渠道控制三、渠道冲突（一）渠道冲突产生的原因：根本原因在于厂家与中间商分属各个独立的业务实体，目标和利益不可能一致（二）企业渠道冲突预测：

1、水平渠道冲突：主要表现在各区域代理以及同地区分销商、零售商之间的冲突。其中表现最突出的当属区域间的窜货行为。

2、垂直渠道冲突：主要表现为企业与区域独家代理、区域独家代理与密集型经销商和零售商以及企业与其纵向联盟的中间商之间的冲突。且其冲突主要表现在产品价格、产品促销、产品回款以及存货处理等。

3、多渠道冲突：由于本企业采用的是复合渠道模式，所以长渠道和短渠道间的冲突不可避免。并且在产品价格和产品销售方面特别明显。

4、同质冲突：市场上存在着大量的晕车药和晕车贴等晕车药品，而它们也大多采用制造商——代理商——下级经销商——药店模式，这就造成了企业与企业间的同质冲突。渠道开发与设计三、渠道冲突（三）渠道冲突的解决：本企业在渠道冲突的解决上应主要致力于恶性窜货的处理以及多渠道冲突的处理1、在水平渠道冲突（恶性窜货）的处理上：（1）过程管理和考核（2）回避年底红包、高额返利（3）物流识别——产品编码/产品条码（4）合同约束，坚决打击2、在多渠道冲突的处理上：

（1）应采取措施平衡两种不同渠道的利润空间，严格规定产品价格，尽力减少两种渠道之间的冲突；（2）应对药店、超市等长渠道模式给予更多的市场支持，增加药店等销售点的销售量，提升中间商信心，从而促进产品多