国际市场营销4

第四章进入国际市场战略

案例：可口可乐在中国的发展

1979年，可口可乐公司重返中国内地市场，先出口饮料成品，采取寄售贸易方式使产品进入涉外饭店、商场、旅游点。1980年赠送给北京一套自动化装瓶生产线，并使产品少量供北京内销市场，以后又以许可证贸易、合作经营、独资经营等形式先后在我国各地建立了几十个装瓶厂、一个浓缩液生产厂，从事大规模的本地化产销，占中国软饮料市场50%份额。一、进入国际市场战略的涵义二、进入国际市场的战略要素①评估产品与外国市场②确定目标市场③选择进入市场模式④制定营销规划三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较4.1进入国际市场的战略要素进入国际市场模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行系统规划的各种标准化的方式。

4.2进入国际市场的模式进入国际市场的模式出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接出口直接出口许可贸易特许经营合同制造管理合同合资企业独资企业4.2.1产品出口概念：企业把在本国生产的有形产品向本国以外的目标市场销售。（最常用、最易实施）按出口的具体形式分类:1、间接出口

2、直接出口产品出口的特点

一、间接出口概念:通过本国的或外国设在本国的出口中间商来从事产品的出口。特点：经营国际化与企业国际化的分离。一)途径二)优点三)缺点一)间接出口(IndirectExport)的途径（1）通过本国的专业出口中间商出口

▲外贸收购制

▲外贸代理制（2）通过国外公司驻本国的采购机构、分公司或其他分支机构出口（3）“挂拖车出口”（4）委托出口管理公司（ExportManagementCompany,EMC）代理出口（5）通过大型贸易公司出口（3）挂拖车出口“挂拖车出口”又称:①合作出口(CooperativeExporting)或②“猪驮式出口”(PiggybackExporting)或③“互补式营销”(ComplementaryExportMarketing)。指的是两家生产企业出口方面的合作，一个生产企业利用自己的出口力量为另一家生产企业出口产品，前者称为“负重者”(Carrier),后者称为“乘坐者”(Riders),负重者之所以为乘坐者出口产品,原因有很多:如负重者认为乘坐者的产品是相关产品，配套出口更容易为外国顾客所接受，或负重者发现自己在海外的渠道没有得到充分利用等。乘坐者通过负重者出口的原因是自己没有力量出口，或缺乏与海外客户的联系等。这种出口形式中，两个企业的关系可以是买卖关系，也可以是代理、委托关系。二)间接出口的优点投资少，与国际市场直接接触的费用减少；风险小，可借用专业出口商的经验，避免企业失误；不要求企业任何国际营销经验和处理任何国际营销业务，有利于企业集中力量提供优良产品；灵活性强。三)间接出口的缺点难以了解国际市场信息；对海外营销活动的控制程度低；不利于企业积累国际营销经验；不利于树立企业国际市场形象；对中间商依赖性强。中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具已占全球70%的销售收入却只有10%的利润；中国机电没有竞争力的问题是我们没有品牌，没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里二、直接出口概念:企业直接利用目标国家中间商来从事产品出口，或把产品直接出售给最终用户的方式。一）途径二）优点三）缺点我国有自营进出口权企业出口的出口模式？一）直接出口的途径1、通过国外的中间商将产品转售给最终用户。

1）利用国外经销商

2）利用国外代理商2、直接将产品销售给国外最终用户3、在国外设立分支机构，如国外销售办事处或国外营销子公司等。代理商按职能代理商可分为：①佣金代理商。借助委托人的产品目录或样品进行推销，但不掌握产品库存，也不承担奉风险，只是把收到的订单转交给委托人，由委托人直接向买主发货，代理商向委托人收取一定比例的佣金。②存货代理商。保持一定的存货，提供仓储和装卸设施，但不拥有产品所有权，只收取仓储、装卸费用。③提供零部件和服务设施的代理商。备有产品零部件，并提供服务和维修设施，除向委托人收取佣金外，还向买主收取配件和服务费用，收费标准通常要通过委托人同意。二）直接出口的优点

（1）企业对营销活动拥有一定的主动权；（2）有利于积累国际营销经验，培养营销人才；

（3）企业可以掌握国际市场第一手信息，有助于了解国际市场的需求动向，并据以提供适销对路的产品，制定切实可行的营销策略；（4）有利于树立企业的形象和声誉，建立企业的的渠道网络国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销三）直接出口的缺点（1）直接出口对于企业的要求较高——企业必须具备开拓国际市场的资源和能力；（2）成本较高；（3）灵活性较差；（4）对出口规模较小的企业缺乏规模经济。三、出口方式的特点分析一）优点：

1、能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制

2、政治风险小

3、投石问路

4、积累经验

5、目标市场的政治、经济等状况恶化时，可以以较低的成本终止业务二）缺点

1、运输成本高昂，使出口变得不经济

2、东道国的贸易壁垒可能使出口风险变大

3、难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的控制较差4.2.2

合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，非资产式海外生产（无需产品输出和投资）——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。

目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。优点：（1）成本低，风险较小（在典型的国际许可交易中，被许可方将负担用于建造海外营业设施的大部分成本）；

（2）充分利用知识产权获利；（3）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；（4）灵活性强；缺点：（1）可能对企业全球战略产生不利影响；

（2）技术诀窍泄露而带来削弱自己竞争力的风险；（3）适用范围受限制。许可方必须拥有为被许可方所需的无形资产；（4）获得的收益有限。(一)许可交易许可证进入的几种形式1、独占许可2、排他许可3、普通许可4、区分许可（可转让许可）5、交叉许可（交换许可）实例：美国企业在许可证合同中的经验教训

许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是：“我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却只得到销售额5％的报酬。不到10年，他们返回来，在我们自己的市场上打败了我们。”历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及技术诀窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际市场上的主要竞争对手。

GE集团气化技术镇海炼油金陵石化南京化学齐鲁石化GE能源集团在中国的许可贸易——企业在一定时限内将其工业产权（专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍）和经营模式授权给国外另一家企业使用，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。被特许经营人有权在特许人的名义下，按照特许经营协议规定的程序、规则从事经营活动，被特许经营人向特许人支付经营提成费和其他补偿，而特许人则对被特许经营人的经营活动给予实际的、连续性的帮助和支持。优点：与许可经营的优点相似

①能以低资本投入向国外市场迅速扩展；

②海外政治、经济风险小；

③市场营销方式标准化，特色明显；

④对被许可方的经营有一定的可控制权，并能较大地激发被特许人的经营积极性。缺点：①特许方盈利有限；②特许方很难在各个市场上保持一致的品质形象（对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败）；③易把被特许人培养成成未来强有力竞争对手。采用特许经营者必须具备四个条件：（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。

(二)特许经营

案例：麦当劳的特许经营

麦当劳的前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。麦当劳是美国一家经营快餐的公司，其食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统等，一直被看作是全球的行业标准。截止2002年底，麦当劳在全球120多个国家或地区开设了近30000家餐厅。麦当劳遍布全球的连锁店每天接待超过4600万的顾客。麦当劳的成功主要是其善于运用特许经营方式，积极开拓国内外市场。以1995年为例，麦当劳在美国国内的餐厅总数中，由麦当劳公司直接投资自营的仅占15％，而授予被特许经营人经营的占85％；在美国以外的所有麦当劳餐厅中，由麦当劳公司以特许经营方式经营管理的占70％。无论是麦当劳公司自营（又称直接连锁)的餐厅，还是由被特许经营人经营(又称特许连锁)的餐厅，均使用麦当劳的商标和服务标志，统一餐厅建筑外观、内部设计和布置构思，统一食品配方和标准，并实行统一的经营思想和市场营销策略。案例：可口可乐——以特许占领全球市场

可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。

可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。

（三）国际工程承包合同含义：企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方。国际工程承包合同实际上是工程建设所需的非资本要素的转让合同，其中主要是劳动力、技术和管理等。承包企业的责任一般包括项目的设计、建造、以及在交付项目之后提供服务，如培训工人、提供管理等，为对方经营该项目作准备。（三）国际工程承包合同※类型：1）分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目；2）交钥匙工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、安装、调试、试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给工程业主。3）半交钥匙工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙”合同。4）“产品到手”工程承包合同，即全部项目+工程投入使用后一定时间的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移交工程业主。交钥匙工程合同概念：企业通过订立合同为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担全部勘察、可行性研究、设计、制造、安装调试及试生产等活动，试生产成功后将整个工厂体系或工程体系移交客户的一揽子技术转移方式。当合同完成的时候，外国客户将获得可随时正常运转整个设施的“钥匙”，故称“交钥匙工程”。1、优点：①企业可以利用自己有价值的技术诀窍从东道国获得高额经济回报；②风险低。2、缺点：①从事交钥匙工程项目的企业在客户国家中没有长期利益；②为外国建造交钥匙工程的企业有可能为自己创造竞争对手；③通过交钥匙工程转让的技术如果是企业竞争优势的来源，有可能会削弱企业自身的竞争能力。（四）管理合同概念：企业与某个外国企业签订合同，在合同期内(一般为3-5年)负责该外国公司的全部或部分业务管理，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司股票作为报酬。是跨国公司输出其管理优势的一种形式。管理公司并不拥有对方的所有权，仅仅拥有对方的控制权和经营管理权并以此获得报酬。1、优点2、缺点（三）管理合同1、优点：①出口管理服务，不需投入资金，风险低；②易于掌握目标市场国企业产品的生产工艺；③利于企业了解当地市场情况

；④可以通过管理活动与目标市场国的企业、政府发生接触，为未来的营销活动提供机会2、缺点：①获得的收入少；②具有阶段性；③占用企业的管理人才。从进入战略的角度看、管理合约需派出本企业优秀的管理人才，而不能在国外市场建立本企业的形象，相反却培植了自己的潜在竞争对手；因此，采用这种方式，实际上多是由于以下几种情况：①企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技术的同时，往往作为一种附带条件，可以向该企业出口销售自己制造的设备和产品；②目标市场国企业的经营业绩恶化，签订管理合约，负有挽救该企业摆脱危机的重要任务；③企业向目标市场国出口产品遇到阻碍，而采取直接投资方式的资金投入大、风险高、报酬率低。近年来，发展中国家的采矿、石油、旅游等行业，采用这种方式从国外引进先进管理技术的情况较多。

（三）管理合同（四）生产合同——企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业自身负责产品的营销，又称制造合同。类型：（1）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售；（2）一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售；（3）一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。生产合同的特点:1、优点

1）对外投资少，风险低；

2）不仅可以输出技术等无形资产，还可输出劳务、管理等生产要素，以及部分资本，可以更全面地发挥国际营销企业的要素优势；3）将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上。2、缺点1）有可能失去对产品生产过程的控制；2）有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；3）可能因对方的延期交货导致企业的营销活动无法按计划进行；4）涉及零部件和生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响。(五)国际分包合同概念:指一国总承包商向另一国的分包商定货，后者负责生产部件或组装产品,最终产品由总承包商在其国内市场或第三国出售。国际分包合同通常是短期的，每年续定一次。在国际分包合同中，目标市场国企业只承担生产过程的一部分，最常见的是根据发包人的订单加工制造元器件、零部件，这些产品都不是最终产品，其规格、数量、性能都是按照合同规定加工出来的，故往往只适合发包人的需要，难以作为成品进入市场。案例：中兴通讯走出国门

2005年1月14日，在葡萄牙总统桑帕约的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了《关于在研发领域展开深入战略合作备忘录》。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解决方案采用。同年2月14日，在法国，中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特“跨国联姻”，成为电信业界关注的焦点。

业内人士认为，这3个合作关系的建立，表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化：找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世瞩目的2004年雅典奥运会上，中兴通讯承建16个场馆的ADSL宽带接入工程，这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。

在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的CDMA项目；中兴光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。

在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第一大GSM全国网络。在南美，中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为1亿美元的手机订单，这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。

截至目前，中兴通讯的产品已进入全球60多个国家和地区。

4.2.3对外直接投资投资进入模式是指企业将自己拥有的资源，包括资金、技术、人员、管理经验等生产要素直接转移到国外目标市场，建立企业自己所有、自己控制的海外分支机构，实现当地生产，就近销售，占领市场的目的。它是一种高层次的进入方式，尤其是在目标市场国规模或潜力较大，劳动力及原材料成本低，国际运输成本高，产品进口的关税配额等条件苛刻的情况下特别适用—涉及所有权的海外生产。优点：给予投资方最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。缺点:1.需要大量投资

2.风险大

3.受东道国市场不可控因素较大方式:一）合资经营二）独资经营（一）合资经营定义：与目标国家的企业联合投资、共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资企业的通常做法是“四共”，即共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏。方式：（1）收购或购买当地公司部分股权（2）双方共同出资组建新企业海尔利用MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功进入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品出口美国。海尔在约旦的投资“上海贝尔”的合资企业原则提供的技术必须是最新的生产必须最终国产化中方必须控股1、合资经营的优点（1）同当地伙伴合作，更易于取得当地原材料和资源，顺利打开东道国市场的销售渠道；（2）合资经营由于有东道国伙伴参与，可以享有包括对外商投资和对本国企业的双重优惠待遇，提高企业的经济效益；（3）借助当地合作伙伴可以迅速熟悉当地法令、商业惯例、文化习俗等，从而有利于企业的稳健经营；（4）与当地伙伴分摊打开外国市场的成本和风险;（5）合资企业由于有东道国企业的参与，在当地遇到的心理障碍和政治障碍比独资进入小，2、合资经营的缺点（1）难以保护双方的技术秘密和商业秘密；（2）对子公司的控制能力较低，会影响企业全球战略目标的实现；（3）对所有权的共享可能导致投资方因争夺控制权而产生冲突，双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端。资料：合资经营调查根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力高于合作者。（二）独资经营定义：企业独自到目标国家投资建厂，进行产销活动。作为投资者的企业拥有被投资企业完全的管理权和控制权，经营独管，利益独享，风险独担。方式：

1）在当地收购一个现成企业

2）在当地投资建立一个新企业独资经营的特点（1）优点：

①有利于保护技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力;

②投资者对子公司的经营活动有着完全的决定权和控制权，可以严密控制生产经营活动，内部矛盾冲突少；

③有利于保证产品的质量和信誉；

④可独享全部经营利润。（2）缺点：

①所需投资规模较大，费用高；

②海外经营的政治风险和经济风险都较高；

③灵活性差。

独资企业的建立创建和购并是建立独资企业的两种基本方式，同时，也是跨国公司进行国际直接投资的两种具体方式。

（1）创建。创建是指跨国公司在东道国投资建立一个新的企业，尤其是指建立新工厂或其他实业投资。这样做的优点是：可使跨国公司按照自己的愿望和需要决定公司的规模、经营项目和经营范围，以及所需的设备和员工素质等。不足之处是：创建的速度慢、周期长；要投人较多的各级管理人员；需要丰富的经验和对东道国环境的充分了解；要独立开创自己的销售渠道等。所以，一般认为，创建方式比购并方式具有更大的不确定性。（2）购并。购并是指跨国公司通过购买东道国现有企业而在东道国建立起自己的国际独资企业的行为。

目前，购并正在越来越多地为跨国公司所采用，尤其是进入20世纪80年代以后，收购合并取代了创建成为跨国公司对外直接投资的主要形式。

跨国公司的跨国购并领域广泛，规模巨大，影响深远。购并领域涉及汽车工业、电信业、制药业、金融业、旅游业、高科技产业等，几乎所有的行业都不同程度地卷入了这种购并浪潮，其规模在90年代末屡创新高，1998年世界十大购并案的金额都在400亿美元以上，其中埃克森公司购并美孚公司达860亿美元。这种一次购并金额达到一个中小国家国民生产总值的状况，将导致一个行业、一个区域甚至全球经济模式的重大转变。

跨国公司之所以热衷于采用购并方式进行国际直接投资，主要是由于下列优点决定的：①可以迅速进入市场；利用原有的生产设备、技术、管理人员迅速开展经营活动，利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国市场。②有利于廉价购买被购并方的资产；在很多情况下，跨国公司购并的企业要么处在困境中，要么急于获得跨国公司的资金投入，从而使跨国公司可以压低该公司的购并价格，以低于企业重置价值的费用买下东道国企业；③有利于资金融通；购并方式不确定性小，回收快，风险小，因此较容易从资金市场获得资金支持。④有利于获得先进的技术、商标、专利等无形资产;⑤有利于管理。但购并也存在着一定的局限性，主要是：①文化与民族背景的差异造成管理接轨上的困难。被购并企业通常有一套与本国文化和民族背景紧密相连的管理方式，跨国公司在购并该企业后，往往要引入一套自己的管理方式，这两种管理方式往往会发生碰撞和冲突，使企业管理工作短时期内难以正常开展。②购并价格难以确定。企业购并中最复杂的问题就是对被购并企业的价值评估。由于双方对企业资产，特别是无形资产的实际价值各有自己的判断，加之不同国家在会计准则方面的差异以及对国际市场行情的不同判断，使双方难以很快就企业的购并价格达成一个双方都满意的结果，从而使谈判费用较高。③东道国政府和人民对本国企业被外来资本所购并容易产生反感和抵触情绪。④由于跨国公司的公司与东道国对待工会的态度、习惯及法律方面的差异，跨国公司在购并东道国企业后可能会遇到难以预料的劳资纠纷问题。总之，在所有的市场进入方式中，给企业以最大限度的控制和“战略自由度”的是独资企业。无论是产销计划和营销策略的制定，还是企业的经营管理上都更自由，也容易与本国企业总部取得统一。但是，独资企业所需投资在不断增加，而且这种投资具有太大的不可逆转性，或者说是极为昂贵的逆转成本，因为在国外的投资承担着很大的经济和政治风险。同时，由于独资企业涉及的不仅仅是产品的销售环节或初始生产，而是全面地介入，必然受到目标市场国各种因素的影响，管理的难度也大得多。4.2.4

互联网进入越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单，互联网日益成为全球商品交易的载体。国内企业海外营销的三种策略产品导向策略

大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具等。

格兰仕自1995年8月份第一次荣登微波炉销售榜首，从1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，海外营销取得战略阶段性成功。

格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策略导致“品牌利润”的缺失，形成恶性循环，边际利润不断下降品牌导向型策略

此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。

海尔品牌的国际化发展，一直“坚持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品打“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。

在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布广告，将海尔最新的DVD同迈克尔·乔丹的影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。

这种策略需要大量资金和长期投入。中间策略

美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元，产品在100多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的27%。

美的的国际化进程，就是“曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。

尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在30%左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要10年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌。一、