OCPPB营销知识介绍

渠道营销--OCPPB导师手册储备销售经理发展项目2内容课程目标1渠道营销—OCPPB策略2学习回顾3OCPPB的实际应用43课程目的：课程结束后，学员应能够：掌握和应用渠道营销的基本策略和方法分析本地市场的渠道机会点及制订渠道开发计划4练习：渠道客户竞争分析--学校10分钟小组讨论5小结：渠道开发基本策略市场调查——渠道机会点分析渠道特性及客户分析：渠道特性及趋势分析竞争分析客户的需求开发方法6消费者的日常生活…

送小孩上学

上班途中买早点

课间休息

午餐

驾车或乘公交车回家

回家途中加油或转换公车在家吃晚饭-看电视网游与朋友去健身、酒吧聊天

购物/买菜食杂店学校网吧快餐店超市7消费者行为路上行走时紧急需要购买可乐下班到超市买菜、购物，顺便买可乐&果粒橙午餐时在面馆购买RB可口可乐销售渠道食杂渠道超市渠道传统餐饮渠道以消费行为做基础划分销售渠道8

CSS品牌营销购买机会客户业务模型特定的“成功蓝图”消费营销渠道营销渠道营销驱动购买机会&考虑渠道特定的客户需求9消费者

/

购物者适当的设备适当的产品适当的地点适当的传播讯息促销价格包装品牌口味(OBM)店内活动的原则10内容什么是OCPPB?汽水、果汁消费场合？OCPPB在三个主渠道：大卖场／超市，TG,餐饮.支持OCPPB策略工具?价格/价值最佳化.包装组合管理售点启动-PITA、

POI、热点=》成功图样111.OCPPB是甚么？Occasion（场合),Channel（渠道）,Package(包装),Price(价格)andBrand（品牌）。把合适的产品以合适的价格在合适的渠道/售店销售,并能够满足消费者的饮用饮料的场合需求.

有效管理包装价格品牌,为客户及我司带来最大利润。关注高利润的包装渠道、区域、包装、品牌的价格策略12分饮用场合和分品类销售份额CITY:XIANBASE:NARTDEXCL.BULKWATER&DAIRY(VOL.)

合计

午餐/ 在家以外

在

在家以外

工作

在家

在

在家

晚餐

休闲

学校l 用餐

场合

看

路

其他

在家

电视

上

休闲

100 23 13 13 12 10 9 9 7

100 23 13 11 13 8 9 8 7 % % % % % % % % %

VOL.SHARE(%)VAL.SHARE(%)122213OCPPB在渠道应用（数据来源：西安）14大卖场和超市

(37%)Coke4PSSPET6PCAN2LPET2.3LPET1.25LPET1.25L两瓶装已婚且有孩子主要购买者冲动性购买（26%）在家看电视

(16%)*SSPET

*Can包装价格9.811.2-11.56.26.54.510.42.52.0POI:正常货架+其他POI位置冰柜、陈列架、冰爽站陈列在收银台地堆陈列架面包区陈列架客户货架地堆1st

位置在饮料区和收银台地堆渠道

场合 包装／价格／品牌家中用餐工作（11%）大卖场和超市OCPPB

–

汽水年轻人学生购买场合计划性购买（74%）收银台+OBM场合营销(OBM)生动化及套餐吸引消费者购买来源：MOTORresearch*产品在冰柜优胜SOVI面包区、冷冻区、食品区15

TG/CVS

外出休闲(16%)边走边喝（11%）家里用餐

(19%)Coke*SSPET

*Can

*POM(12oz/16oz)*1.25L两瓶装(CSD+MM)业代加手柄*1.25LPET计划性购买（46%）主要购买者*SSPET

*产品在冰柜包装价格3.02.52.0/2.53.012.05.0POI位置正常货架/其他POI客户和KO冰柜现调眼前位置收银台/熟食区地堆货架端架收银台客户和我司冰柜最低一层购买场合TG/CVSOCPPB–

汽水渠道

场合

包装／价格／品牌就近用餐的消费者

路过消费者

冲动性购买（54%）场合营销(OBM)生动化及套餐吸引消费者购买来源：MOTORresearch16

快速用餐

(38%)社交/聚会用餐

(35%)Coke*200mlRB@1.0*现调套餐<rmb8-10*200mlRB@1.0*355mlCan<5现调在高单点销量售点1.25L分享包装主要购物者*包装放在冰柜PackPricePOI位置货架/其他POIKO冰柜客户冰柜在收银台附近渠道

场合

包装／价格／品牌低档餐饮OCPPB–汽水低档餐饮购买场合就近用餐的消费者路过消费者

用快餐填饱肚子社交/聚会用餐RB和筷子筒陈列桌上场合营销(OBM)生动化及套餐吸引消费者购买来源：MOTORresearch17大卖场和超市OCPPB–果汁(美汁源/酷儿)Part1大卖场和超市

早餐(18%)在家看电视

&在家休闲

(35%)已婚且有孩子计划日常补充购买场合主要购物者冲动性年轻单身和学生家里用餐

(11%)450PET2.74X450PET10.0450PET*2.72X1.25PET12.01.25LPET 9.9-10.4(CSD+MM)MM1.25PET6.5Qoo1.5L6.5外出非用餐时饮用((6%)1、果饮料料区主货架排面2、在收银台区陈列冰柜、果汁冰爽站3、地堆陈列在果汁饮料区/收银台，地堆上陈列单瓶或2瓶装果汁，陈列在果汁竞争对手旁边4、推广2瓶1.25L两瓶装（汽水+果汁）为常规包装，分别陈列在汽水和果汁区货架3、推广4罐装或四瓶装即饮果粒橙，在节假日提供地堆陈列5、在面包区/果蔬区等场合进行多点陈列。渠道

场合

包装／价格／品牌 POI来源：MOTORresearch*包装放在冰柜全国数据18GT/

CVS

早餐

(7%)外出非用餐时饮用(50%)邻居过路计划性冲动性包装价格在家看电视

&在家休闲

(17%)450PET*3.0-3.5450PET*3.0-3.5MM1.25L7.0Qoo1.5L 7.0TGOCPPB–果汁(美汁源/酷儿)主要购物者购买场合渠道

场合

包装／价格／品牌 POI1、客户和KO冰柜陈列果汁450ML和1.25L(主要住宅区）2、推广2瓶1.25L两瓶装（汽水+果汁）为常规包装，分别陈列在汽水和果汁货架3、增加陈列果汁450ML和面包一起．450PET

3.0-3.5来源：MOTORresearch*包装放在冰柜全国数据19中档餐饮日常用餐(67%)社交聚会／/特别场合

(33%)日常用餐购买场合社交聚会PackPrice男

年青男士主要购物者340Can5.01.25PET10.0-12.0中档餐饮OCPPB–果汁(美汁源)KO冰柜客户冰柜在收银台附近1.25L可口可乐／果粒橙桌上陈列架桌上渠道

场合

包装／价格／品牌 POI货架/其他POI位置来源：MOTORresearch*包装放在冰柜全国数据20收入和利润每个包装和最佳化变化发展更高利润组合渠道、品牌、包装(A)价格/价值最佳化(B)组合管理４.OCPPB策略推动收入增长方法消费者行为主导的启动模式-建立成功图样(C)售点启动OCPPB策略发展支持工具RGM（Revenuegrowthmanagement)收入增长管理=

GDC增长>销量增长21A)价格/价值最大化22A.价格/价值最佳化-定价考虑基本要素：渠道价格-客户特性区别和消费者在该渠道接受零售价。区域价格：竞争激烈、跨区、储运费用、我司市场份额。品牌价格：品牌强弱，购买雪碧和可口可乐的消费者是否一样？哪个品牌忠诚度比较高？包装零售价格：每毫升价格在不同包装是否合理？大容量包装是否每毫升价格最低？不同包装价格弹性是否一样？23价格：低－》高收入和利润（每箱）最佳化最重要了解价格弹性寻找合适点，不是太高或太低，这合适点是可以产生最高利润的收入。价格灵敏度对于不同品牌（可乐相对雪碧）、场合（旅游相对家里看电视）、渠道（大卖场相对便利店）也不同(A)价格/价值最佳化24B)包装组合管理25

来源：2008YTD12PPA报表GDC:无论是1PC或1标箱GDC，1.25L>2L>2.3L,但2.3L&2L每年销量增长高于1.25L。是否能够达到RGM最大化目标？(B)包装组合管理–2008YTD各包装GDCZZ数据包装GDC

每自然箱GDC

每标箱GDC排列

(按每标箱）汽水POM27.47(1加仑）6.431汽水PET500ml12.966.132汽水PET1.25L11.474.343汽水CAN330ml/355ml6.014.314MMCAN5.443.905MM450ml3.533.716汽水PET600ml9.393.707Q001.5L5.753.638汽水RB200ml3.033.589Nestea480ml3.123.0810MM1.25L7.642.8911汽水PET2L6.562.3312OLtea480ml1.991.9613汽水PET2.25L/2.3L4.361.7914冰露

550ml2.120.9115水森活550ml-3.13-1.351626单箱GDC(标箱)vs.销量(标箱)关系要达到总GDC最大化，做大优先包装：（1）汽水PET500ML（2）汽水CAN（多包装机会）（3）汽水1.25L（果汁+汽水两瓶装机会）（4）MM450ML（多包装机会）

ZZ数据解决评估利用监督27包装侧重(以下红色包装高GDC/uc包装)MT:多包装,汽水和果汁的两瓶1.25L或单瓶1.25L，2L&2L+;低档E&D:RB;中高档E&D:果汁&汽水

1.25L;CVS:POM,SSPET;TG:SSPET;1.25L

学校&工矿:RBor

POM&SSPET

(B)组合管理：包装推动28(B)组合管理：汽水包装角色角色(针对公司）策略利润销量角色(针对消费者）开始饮用包装开始饮用包装开始饮用包装边走边喝包装午饭和晚饭共享家里休闲喝家里每天喝节日、周末聚会包装RB现调CANPET500/600ml1.25L多罐/瓶/1.25L2L

2.3L主要谁喝?学生、低收入工人学生、低收入工人年青人和中／高收入工人年青人和中／高收入工人家人分享(2-3)家人个别饮用家人分享朋友、家人、亲戚(>３人）主要渠道低档餐饮、学校、工矿低档餐饮、学校、工矿TG、MTCVS、TG、MTTG、MTTG,MTMTMT经济性经济性方便性价格敏感度相对低29

竞争力–竞争对手在售点里面有冰柜的时候，我司需要有一个清楚的指引给业代确保我们主要SKU,尤其可乐拉罐/600ml的排面不会输给竞争对手。展示效果–规定每个SKU最少排面数量，最小为两个。制定冰柜最高SKU数量限制GDC最大化–

根据总GDC

(每箱GDC*销量)占比制定SKU的排面确保一个全系列饮料(汽水,果汁,茶)的可见度低GDC产品例如水，如非必要，考虑不放在单门冰柜内。(B)组合管理:新的冰柜生动化原则

30

产品排列（考虑总GDC

=每箱GDC*销量）汽水产品从上到下依次为：CAN－MPCAN－PETSS－1.25L(两瓶装的牌面可以多于1.25L单瓶装)－2L+非汽水产品从上到下依次为：CAN－PETSS－1.25L/1.38L（两瓶装的牌面可以多于1.25L单瓶装)建议汽水和果汁的两瓶装同时陈列在货架上，增加客单价，必须留意两瓶装1.25L的零售价必须低于单瓶加起来零售价。可考虑将冰柜列入货架中（根据MOTOR调查显示：76％的消费者会经过饮料区货架，其中38％会购买饮料；冰柜列入货架中可以增加购买率)(B).组合管理:

新的货架生动化原则

31

以销售数据和市场份额为基础确定陈列排面。汽水排面一定多于果汁和茶。卖场至少8节排面，比例汽水:果汁：茶＝4：2：2超市至少2节排面，比例汽水:果汁：茶＝1：0.5:0.5汽水产品总排面和竞争对手的陈列比例至少为8：2可口可乐原味和竞争对手可乐原味＝8：2雪碧原味和竞争对手请柠原味=8：2(B).组合管理:

新的货架生动化原则

32(C).销售点启动模式：消费者行为主导的启动-PITA模型-POI-热点（Hotspot)-成功图样33目的：-这个模式函概了四个我们日常工作上,能提高消费者购买我们的饮料的范围。-它可以告诉我们的零售商通过什么价值驱动因素来提高店内的销售收入，为客户增加利润。-同时让我们业务人员的销量及GDC指标节节攀升，让客户和我司达到双赢局面。PITA模式34在一家店的一天里:Population=人流量=所有当天进入过店的消费者Incidence=购买率=当天中有购买饮料的消费者的百分比Transactions=购买数量=

平均每次购买多少件,大小或容量Amount=购买金额=平均每次购买饮料的消费额

PITA定义：如何使零售商的收入最大化？PITA模式3536PITA模式应用=量度人流量及购买率

一天里例子A:在一家店的一天里，总共5个消费者中有两个有购买饮料，而购买率=40%。在另一家店的一天里，总工5个消费者中有三个有购买饮料，当中两人购买了可口可乐而一人购买了百事可乐，所以：人流量=5人饮料的购买率=60%可口可乐的购买率=40%百事可乐的购买率=20%为了增加人流量，那么要更加留意哪一类的人经过会进入店内?在什么时间?以抓住机会。37例子B: 在一家店三天里，共有5个消费者而每人每天都到访店家一次。所以，有可能购买饮料的次数=三天到访人次的总和=15次。若: -A先生三次到访都有买饮料 -B先生三次到访中有一次买了饮料 -其他消费者没有买任何饮料 那么，饮料的购买率=4/15=26.6%为了增加购买率，我们可以鼓励消费者去试饮。或令那些已有购买饮料习惯的人多购买几次。并了解哪些场合对哪些消费者是主要的购买/饮用场合?PITA模式应用=量度人流量及购买率

三天里38例子C:

假设在一家餐饮店的一天里只有三桌的消费者A桌

:2人吃了2碗面和1瓶PET1.25L汽水B桌:8人吃了10碟小菜及3瓶PET1.25L汽水C桌：:5人吃了6碟小菜及2瓶PET1.25L汽水及1瓶1.5LPET果汁所以:大包装购买率=总数3次的餐饮购买中3次都有人购买大包装，所以汽水购买率=100%。饮料购买量=所有7瓶饮料，平均桌2.3瓶饮料或平均每桌购买=9000ml/3=3000ml量度购买量可以从消费者每次付款时买了多少瓶/件饮料或平均购买多少毫升。PITA模式应用=量度购买数量39假设在某一时段中，一家超市只有2个消费者:消费A者买了:一瓶PET1.25L汽水￥4.5一捆355ml六罐装汽水￥11.2一瓶PET450m果汁￥2.5两斤蔬菜消费B者买了：三罐355ml罐装汽水共￥6两瓶PET2L碳酸饮料￥11.6一瓶PET1.25L果汁￥6.3一桶5L食油

所以:总饮料购买率=2/2=100%大包装购买率=2/2=100%总购买量=平均每个购买=4.5件饮料货品平均每次购买饮料的总消费：￥21PITA模式应用=量度购买金额￥18.2￥23.940超市渠道执行重点：优先考虑提高购买率和购买量PITA模式价值驱动因素-超市渠道41PITA模式价值驱动因素-食杂渠道食杂渠道执行重点：优先考虑提高人流量和购买率42PITA模式价值驱动因素-－餐饮渠道餐饮渠道执行重点：优先考虑提高人流量和购买率43PointofInterruption(POI)/干扰点定义一个有可购买的产品、价格讯息或/和适当OBM讯息的店内陈列点POI应关注5个重要因素陈列位置：按目标消费群的人流方向的最好位置陈列产品：合适的包装产品配合消费者饮用场合：适当场合营销OBM讯息陈列工具：合适的货架、冰柜、陈列架、生动化工具适当标注价格POI和POP(pointofpurchase)的区别POP是生动化工具(可说是广告品),没有可购买的产品陈列目标:将我司店内