康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划-52p

圈地(quāndì),从华东开始……康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划2007年8月至2008年2月精品资料策略综述预算划分附件：竞争品牌分析(fēnxī)报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯精品资料市场(shìchǎng)任务巩固建设根据地及优势市场为08年开拓更多市场做准备!从浙江、江苏、山东开始精品资料市场营销战术的转移：从零售终端的贴身肉搏(ròubó)到终端战场的规模扩展传播利器(lìqì)的启动：从销售层面的地面战上升到大众传播战扩大铺货面积及数量30”15”5”启动新电视广告片传播任务传播战役的核心目的：教育消费者转换剂型消费习惯40-55岁男性媒介传播的主要任务：提高康缘品牌认知度；协助完成预定销售目标精品资料知己(zhījǐ)—地区市场期待来自(láizì)三个区域市场经理的传播建议媒体组合策略电视为主报纸、公交车身及广播等强大的地面宣传配合媒体传播期间持续不间断地投放在广告投放先期声量要高于竞争品牌媒体选择策略电视：新闻时事类最受欢迎报纸：地方报纸为主广播：地方交通台为主期待至08年1月销量达到800万，增幅120%精品资料知彼—主要(zhǔyào)竞争品牌策略从大众传播层面主要(zhǔyào)面对两个竞争对手：九芝堂和仲景投放策略九芝堂仲景投放策略以卫视广告投放为主超过14个地区浙江广告投放集中在浙江卫视及浙江教育科技频道;江苏没有广告投放山东全部投放在山东卫视有中央媒体支持华东地区投放优势明显浙江地区集中在浙江卫视江苏地区以江苏卫视及其他省台频道共同支撑局面山东地区齐鲁台和山东卫视平分秋色报纸等其他媒体辅助各区域分公司均认为仲景的广告投放成功，除大众媒体外，有较多地面媒体支持，如户外，店面等精品资料知彼—目标(mùbiāo)消费群研究以40-55岁男性为主的研究表明(biǎomíng)：电视是接触度最高的媒体电视互联网报纸广播小时/周数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006，更多详情请见附件精品资料我们(wǒmen)的核心策略集中优势兵力，突破重点市场分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标精品资料集中优势兵力，突破重点(zhòngdiǎn)市场以重点市场的传播效果为核心，制定媒体策略;力求在优势市场区域占据更巩固的品牌地位，并在高回报潜力市场获得更多的市场份额，保证销量目标的达成一级重点市场南京、苏州杭州、宁波济南、青岛二级重点市场无锡、徐州温州、绍兴烟台精品资料分阶段的不同策略(cèlüè)支持不同阶段传播目标预热市场，提升品牌知名度为扩大铺货提供舆论支持广泛的建立品牌知名度着重传播受众触达的广度：包括电视，广播和报纸的主要大众传播媒体组合；投放力度高于竞争品牌电视为主的媒体策略迅速提升知名度：报纸媒体在补充电视外，还可给与铺货工作以实证支持广播媒体的全天套装，配合电视广告，增加记忆度抓住旺季时机提高市场销量至08年1月保证800万销量目标的完成提高传播到达频次着重传播受众触达的深度和媒体传播的促销能力：保证电视媒体的足量传播；同时使用地面型媒体增加促进销售的能力，如公交车身，卖场（药店）LCD维持声量并为进入更多市场做准备保证传播的力度，向更多区域覆盖：保证电视媒体的传播,以提示性广播媒体为辅助；在电视媒体选择上以三省或更多卫视倾斜2007.8-92007.10-122008.1-2主要市场任务媒介传播目标媒介策略精品资料分阶段媒体战术(zhànshù)选择对本省覆盖较好的交通广播频道通过短版本全天高频次的播出扩大(kuòdà)覆盖受众，配合电视广告上市，增强提示性记忆作用。以传播触达广度为核心目标07.8-9电视结合当地市场情况采用了省级媒体+市级媒体的组合，在保证重点市场的情况下，考虑对二三级市场的覆盖；以收视效益为核心选择多档段位，涵盖晚间的主要时段以及多样节目类型的组合有效扩大了观众触达的范围。投放前期以长版本广告暴露为主，以将广告诉求有效传达给目标消费者。选择在省内覆盖的优势报纸的优势版面，个别地区个别支持；投放前期以彩色版本广告为主，以增强新广告上市效果。竞争品牌开始增加广告投放量报纸广播精品资料在销售终端提示消费者品牌信息并通过多频次的套装投放说服销售终端的售货人员，以提高推荐(tuījiàn)品牌机会针对重点(zhòngdiǎn)市场支持销售成长延续第一阶段的投放力度在媒体选择上趋向集中高收视段位、目标受众针对性强的类型投放在省级媒体和市级媒体的权重上向市级媒体倾斜，增强重点市场的针对性，提高该市场销售业绩以短版本为主，增加投放频次选择市中心商业区，药店周边，主要交通干道上，大型购物中心附近。

竞争品牌主要投放时期07.10-12电视公交车身药店LCD分阶段媒体战术精品资料维持销售，并为进攻更多市场(shìchǎng)准备维持一定的广告投放力度，保证节庆期间的产品销售在媒体选择上趋向省卫视(wèishì)及其他优势卫视(wèishì)，增强其他市场的曝光机会，为产品在新市场的铺货做好品牌知名度的建设作为支持该阶段电视媒体的唯一传播媒体，旨在暴露频次上补强在品牌知名度已经基本建立的基础上，可从硬性广告向专栏类或品牌提示性广告转移，如“健康专题节目”增加说服力，“康缘六味地黄软胶囊提示您注意天气变化”等，既强调了品牌名称，又利于增强品牌好感度竞争品牌广告投放趋缓分阶段媒体战术08.1-2电视广播精品资料电视(diànshì)媒体选择策略或与竞品同台竞技的媒体组合以竞品较多投放的卫视台作为全省覆盖媒体地方优势电视频道支持以保证收视毛评点及到达率策略一：以竞品为目标可向更多其他市场覆盖但相对成本较高针对预算优化的媒体组合以CPRP为核心优化选择频道及段位，保证各个市场预定的收视目标省级覆盖频道及地方频道互补，向更多省内市场覆盖策略二：以传播效益为核心一定预算下保证区域效果提高成本效益精品资料电视投放力度(lìdù)设定参考各市场竞争品牌(pǐnpái)的GRP水平设定有效到达频次(EffectiveFrequency)根据有效频次设定有效到达率(EffectiveReach)根据到达率曲线(ReachCurve)设定各市场GRP水平精品资料电视广告有效(yǒuxiào)收视频次的设定—济南低有效频次高总权值:103

A.广告活动因素1.成熟品牌2.单一信息3.成熟的广告支持4.创意冲击力强5.最近广告支持充分6.高关注度品类 B.消费者因素7.目标消费者高度接受

8.强化消费者态度9.强化消费者行为10.竞争品牌弱势广告11.宽松的媒介环境12345权值124161220666696权重42444232232新品牌复杂信息新电视广告创意冲击力弱最近广告支持较少低关注度品类目标消费者难以接受改变消费者态度改变消费者行为竞争品牌强势广告竞争的媒介环境精品资料电视广告有效(yǒuxiào)收视频次的设定—3+

低

中

高分值

(34-79) (80-124)(125-170)广告维持期 2+ 2+ 3+中水平广告进入期 3+ 4+ 高水平广告进入期 4+ 4+ 5+3+精品资料重点城市累计(lèijì)毛评点的设定3+REACH40-55%性价比较为优越550GRP/3+55%精品资料重点城市(chéngshì)总收视率的设定结合竞品的投放(tóufàng)力度得出精品资料数据(shùjù)来源：2006.4-2006.11CSMM40-50广告资源收视的稳定性也是选择的重要标准例：山东齐鲁频道[拉呱]节目广告段月度收视率表现平稳的收视率可以保证广告效果，降低投资的风险性电视媒体选择(xuǎnzé)标准精品资料广告资源归属节目与观众契合性也是选择的重要(zhòngyào)标准排名山东济南（JN）江苏南京(NJ)浙江杭州(HZ)电视节目类型收看率％电视节目类型收看率％电视节目类型收看率％1国内新闻93.7国内新闻83国际新闻86.22国际新闻91.4国际新闻75.6国内新闻86.13天气预报78.7天气预报62.9体育节目63.84内地连续剧65.6体育节目58.8内地连续剧50.85体育节目63.7内地连续剧56.1综艺节目(歌舞、晚会)396热点追踪报道63.4港/台电影54.5热点追踪报道38.47综艺节目(歌舞、晚会)57.3内地电影52.5天气预报36.48经济报道51.5港/台连续剧52.5经济报道35.49内地电影48.8热点追踪报道49.9港/台连续剧31.110港/台连续剧38.4综艺节目(歌舞、晚会)48.3内地电影17.5数据来源(láiyuán)：中国市场与媒体研究CMMS2006电视媒体选择标准精品资料电视媒体投放(tóufàng)方案一江苏市场4个地区南京、苏州徐州、无锡10个频道23个广告段位精品资料电视媒体投放(tóufàng)方案一浙江市场4个地区杭州、宁波温州、绍兴10个频道15个广告段位精品资料电视媒体投放(tóufàng)方案一山东市场3个地区济南、青岛烟台5个频道8个广告段位精品资料电视(diànshì)媒体投放方案二江苏市场4个地区南京、苏州徐州、无锡8个频道21个广告段位精品资料电视(diànshì)媒体投放方案二浙江市场4个地区杭州、宁波温州、绍兴8个频道15个广告段位精品资料电视(diànshì)媒体投放方案二山东市场3个地区济南、青岛烟台5个频道9个广告段位精品资料其他媒体投放(tóufàng)方案以竖1/4版为主前期以投放彩色为主以包含黄金时段的全天套装为主前期以投放30”为主策略8-9月115万左右8-9月51万左右费用精品资料方案(fāngàn)一V.S.方案(fāngàn)二比方案二节约预算120万各地收看频次机会提高一倍以上精品资料策略综述预算划分附件(fùjiàn)：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯精品资料分地区分阶段预算(yùsuàn)：方案一方案(fāngàn)一07年8月至08年2月总计预算1906万左右精品资料分地区分阶段预算(yùsuàn)：方案二方案(fāngàn)二07年8月至08年2月总计预算2299万左右较方案(fāngàn)一多出20%精品资料分媒体预算(yùsuàn)分配比例方案一方案二精品资料策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场(shìchǎng)媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯精品资料各品牌(pǐnpái)媒介投放策略比较九芝堂仲景(zhònɡjǐnɡ)世一堂同仁堂佛慈重点监测时期：2006年1月至2007年5月精品资料各品牌投放(tóufàng)策略共同点除同仁堂投放量极少使用了多种媒体组合外，其他品牌的广告投放几乎(jīhū)全部以电视为绝对主导电视节目类型的选择上，电视剧，新闻时事和生活服务类是最受关注的投资类型电视广告版本的使用上通常以短版本为主，5秒，10秒和15秒，极少30秒广告精品资料各品牌投放(tóufàng)策略特点九芝堂仲景广告投资实力(shílì)最强；07年同期与06年相近全部投放在电视媒体上，且以卫视台为主投放地区超过14个，没有中央级媒体投放电视广告版本以10秒为主广告投放实力较强值得注意的是07年同期与06年相比有大幅度提升除全国性媒体外，在15个地区都有广告投放，其中以华东地区最突出除电视媒体外，还有较稳定的少量报纸广告投放，以《环球时报》和《扬子晚报》较突出电视媒体也以省级媒体为主，但仍有10%的广告投放在CCTV，其中以CCTV2套和1套最多电视广告版本以5秒和15秒配合为主精品资料各品牌投放(tóufàng)策略特点世一堂佛慈同仁堂广告投放费用与仲景相当，但高度集中在两个地区：黑龙江和辽宁；其中除省会城市外，还针对二线城市有较多的投资全部集中在电视(diànshì)媒体上，且同时采用了省级媒体和市级媒体覆盖广告版本上以15秒广告为主广告投放费用略低除07年只有1月有极少量投放外，全部集中在06年几乎全部投放在CCTV4，只有少量报纸广告支持兰州地区广告版本上以10秒广告为主，5秒广告为辅。广告投放费用极低，且间断性投放：地域性极强，几乎全部集中在北京地区06年三月投放了《北京日报》；06年9-10月投放了电视和电台其中电视广告投放几乎全部集中在《天气预报》节目前后，且全部为5秒标板精品资料重点(zhòngdiǎn)地区竞争品牌广告投放情况山东(shāndōnɡ)浙江江苏精品资料九芝堂仲景山东江苏浙江全部投放(tóufàng)在山东卫视没有(méiyǒu)广告投放以齐鲁台和山东卫视为主江苏卫视占53%其他省台频道占36%苏州，无锡和徐州有少量广告投放浙江卫视为主绍兴有少量广告投放全部投放省台浙江卫视为主，教育科技频道为辅电视电视报纸江苏地区：《扬子晚报》

浙江地区：《浙江日报》（仅一次）山东地区：《齐鲁晚报》《生活日报》没有报纸广告投放其他电视

泰华堂：只在嘉兴有少量广告投放（RMB2,150,900)怀庆：只在山东影视频道有少量广告投放（RMB469,300)精品资料附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介(méijiè)传播建议调查报告目标消费群体媒介(méijiè)接触习惯精品资料项目介绍本次(běncì)测试采取电子邮件调查的方式进行，于07年6月18日完成。受访者共12人，来自3个省份的市场公司，共11个城市——山东地区：济南、青岛、烟台；浙江地区：杭州、宁波、绍兴、温州；江苏地区：南京、苏州、无锡、徐州。其中，除宁波有2名人员填答问卷外，其余每个城市都只有1名填答问卷精品资料对竞争品牌及其广告的评价所有被访者都认为在其市场区域内康缘最大的竞争品牌是“宛西仲景”，并且他们都公认“宛西仲景”的广告投放最成功(chénggōng)。“宛西仲景”在当地的广告投放形式首当其冲的是电视，其次，多数被访者认为公交车广告也是其主要的广告投放形式，除此之外，被访者还提及广播电台和店面宣传的广告形式。对康缘投放媒体的建议[对媒体类型及投放时间的选择]被访者认为最适合投放康缘广告的媒体按优先顺序依次(yīcì)是“电视”，“报纸”，“公交车身”，“广播”，“路牌或看板”。如果从2007年7月到2008年2月期间投放康缘广告，绝大多数被访者希望广告投放要从始至终不间断的投放。精品资料被访者对电视(diànshì)媒体的建议所有被访者都认为最受康缘的目标消费者（40-55岁男性）欢迎的电视节目类型(lèixíng)是“新闻时事类”，其他类型(lèixíng)的电视节目按优先顺序依次是“电视剧类”，“生活服务类”，“财经类”，“法制类”，“综艺类”。绝大多数被访者认为康缘的目标消费者（40-55岁男性）最经常收看电视的时间集中在“19:00-21:00”，有个别被访者提及“17:00-18:59”和“21:00-21:59”。对于推广康缘六味地黄软胶囊，多数被访者认为“常规广告（通常是5秒，15秒和30秒）”形式的电视广告效果最好，其次是“栏目冠名（如“康缘剧场”对电视剧栏目的冠名，通常包含常规广告）”，位居第三位的是“专题广告(如健康栏目内3-5分钟的专题片)”。对于康缘投放电视广告的版本长度，半数被访者推荐投放15”的电视广告，另外，接近半数的被访者推荐投放30”的电视广告精品资料研究(yánjiū)发现，多数被访者首推的报纸都是当地的地方报纸，其次才是省级报纸。对于康缘报纸广告的投放，半数被访者认为最适宜投放的尺寸是“半版”，其次是“1/4版”和“通栏”。被访者对报纸(bàozhǐ)媒体的建议精品资料研究发现，大部分被访者在对广播的选择上仍然首选地方广播电台，值得注意的是，部分被访者选择的地方电台都是交通(jiāotōng)台。对于康缘广播广告投放时段的选择，被访者的意见之间存在差异，主要集中在早中晚三个时间段：早“07:00-08:59”，中“11:00-13:59”，晚“16:00-17:59”和“22:00-22:59”。对于康缘广播广告的投放形式，绝大多数被访者认为“专题广告（如通过健康专栏介绍康缘六味地黄软胶囊等）”的形式最适宜，其他广告形式按优先顺序依次是“常规广告”，“服务提示性广告（如康缘六味地黄软胶囊提示您注意天气变化等）”，“栏目冠名”。

被访者对广播(guǎngbō)媒体的建议精品资料被访者对户外媒体的建议(jiànyì)对于康缘户外广告的投放形式，绝大多数被访者首推“公交车身广告”，其他广告形式按优先顺序依次是“候车亭广告”，“路牌广告”，“移动电视媒体”。对于康缘户外广告的投放区域，超过半数(bànshù)的被访者认为投放在“中心商业区”最具价值，其他最有价值的投放区域依次是：“药店周边”，“主要交通干道上”，“大型购物中心附近”。精品资料附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报