《顾问式销售技巧》15版

顾问式销售技巧主讲：丁军1中国营销学会理事国际注册管理咨询师（CMC)北京大学EMBA导师左岸商业运营管理机构董事长爱跑集团独立董事丁军2

第一讲客户购买心理及购买循环分析3

买卖4顾客导向竞争导向2个关键问题5提升业绩的三个关键点客户数量要点1单次交易额要点2回购频率要点36

有人认为销售就是卖东西，请问：客户买什么？7案例分析：影讯广告：“美女晕倒后被七男拖入林中……”有看头，买票！放映时是《白雪公主》

隔天广告：”一女七男惊涛骇浪般的销魂事“特别提示：非《白雪公主》

放映时：《八仙过海》

隔日再广告：”丈夫被杀，靓妻落入七个男孩手中……”最后信一次，买票！结果是：《葫芦娃》

8案例分析：

一个人看到路边有人卖红薯，就问小贩红薯多少钱一个？小贩说：“1个3元，3个10元”此人略作沉思，眼珠一转，掏出3块钱买了1个，如此重复3次。回去的路上他逢人就炫耀，“小贩还想蒙我！我花了9块钱就买了3个红薯！”小贩也暗自得意“自从我这么干，每次都能一下卖掉3个！”9营销就是

的过程就是

的过程

引导沟通10真正的销售只有两个步骤：创造需求满足需求11

实战层面的营销含义营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润都需要做好哪些事情。12我想卖什么？客户需要的是什么？胜利之桥销售流程追踪维护试探冲击确认需求探察聆听要求生意演示说服我是什么客户状况建立关系购买分析13关键问题我是谁？14151617我是谁？我要去哪里？我现在哪里？18

你不是卖东西的销售员，而是帮助客户买东西的专家！19..\视频资料\自信的女人.mpg要使别人相信,首先你自己要相信只有你自己相信,才能让别人相信你越自信，别人就越容易相信你说的话客户不会比你更相信你的产品或服务的价值

信念的力量！20营销人必备的职业生存特性：三字经豁出去；放得开；敢面对；勤于跑；敢于想；不知畏；乐于难；会享受；重形象；讲礼节；能包容；敢持续；舍不得；得不到；放不下；拿不起。21营销人的职业精神、理念：只有不怕死的，才有资格当将军；只有不怕拒绝的人，才有资格干营销！只有不怕花钱的人，才有能力挣钱；只有会享受生活的人，才有能力创造生活！22

销售技巧是建立在销售思想和自我认知的基础上，如果没有对此深刻的认识，销售技巧无异于空中楼阁。

---丁军忠告

23

从某种意义上讲，大多数的人都是天生的推销员。从我们很小的时候起，我们就不断地把自己推销给周围的人，而当我们进入现实的商业世界，需要我们有意识地去运用我们的这种推销才能时，许多人就感到无所适从了。是的，有意识地推销商品与无意识地推销自我是有差距的，我们怎样才能使自己的推销才能充分发挥出来呢？

24首先应该做…准备25个人准备衣着、谈吐、礼仪轻松愉快的心情遵守时间约定心态准备26客户资料的准备企业背景现任职位家庭状况性格爱好27业务工具的准备展示资料常用工具样品礼品客户见证28心态准备对产品的认同对公司的认同对自己能力的认同你的态度决定你的成就29结论接近前准备越充足，就越有可能获得成功！30第一印象的重要性

客户是否决定与你成交,在初见面的30秒内就已决定31如何建立良好的第一印象1.服装仪容2.行为举止3.名片递交4.真诚大方的态度32如何建立良好的第一印象5.寒暄与微笑6.发问与倾听7.赞美8.勿忽略第三者33准客户的情绪曲线

注意兴趣了解欲望行动满足情绪时间比较..\视频资料\最烂的撒娇方式（搞笑）.wmv34以问题为中心的购买循环

问题觉察问题决定解决制定标准选择评价实际购买感受反馈35以问题为中心的购买循环

觉察问题阶段

顾客认识到目前存在的问题，但并不想主动采取措施。有79%的顾客处于觉察问题阶段。实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题36以问题为中心的购买循环

决定解决阶段

顾客感到烦躁，准备解决问题。更为可怕的原因。2%的顾客处于决定解决阶段。实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题37以问题为中心的购买循环

制定标准阶段

制定评选标准如何用标准来评价商品5%的顾客处于制定标准阶段。实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题38以问题为中心的购买循环

选择评价阶段

针对标准对比不同的解决方案3%的顾客处于选择评价阶段。实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题39以问题为中心的购买循环

实际购买阶段

客户选择最符合它的标准的解决方案。决策中最简单、最快的一步。只有2%的客户处于实际购买阶段。实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题40以问题为中心的购买循环

感受反馈阶段顾客再次评价他的决策后悔程度与交易的金额直接相关。不满的顾客可能向11-20个顾客诉说他们的不满。处于感受反馈阶段的顾客为9%。实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题1/4的顾客可能存在严重的不满！41以问题为中心的购买循环

各阶段顾客比例百分比42寻找客户购买状态发生变化的一切线索你要确信他会首先考虑你的产品

并知道他什么时候会购买能够保证你被优先考虑的唯一确定方法

是不断的积极的与潜在客户的联系重复联系客户购买流程的分析

重视寻找潜在客户的线索43

第二讲顾问式销售流程的理解应用

44问题觉察问题决定解决制定标准选择评价实际购买感受反馈探察聆听试探冲击跟踪维护展示说服要求生意确认需求以问题为中心的销售循环45以问题为中心的销售循环

第一步：探察聆听推销中最常见的错误是推销员的话太多！实际购买感受反馈选择评价实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题..\视频资料\没有理解客户需要.mpg46探察聆听的四个步骤问问题要有目的性运用泛光灯/聚光灯的方法积极聆听优化交流的环境47以问题为中心的销售循环

第二步：试探冲击由于缺少一个钉子由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马由于缺少一匹马，浪费了一个骑手由于缺少一个骑手，失去了一个口信由于缺少一个口信，输掉了一场战斗由于一场战斗的失利，输掉了整个战争这都是由于缺少那个钉子——本•

富兰克林实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题48SPIN提问技巧在发掘客户需求过程中的作用Situation：背景问题---Problem：难点问题---Indication：暗示问题---Need-benefit：示益问题---怎样让客户意识到问题的严重性呢？建立相关资料发掘潜在需求将潜在需求向明确需求过渡揭示解决方案..\视频资料\赵本山小品-卖拐.wmv49不管客户还是你，以及所有人，无非都是在追求快乐、逃避痛苦的过程。客户购买你的产品是因为结果，因为结果能使他享受快乐、实现他的梦想、帮助他获得想要的。所以说，挖掘并扩大客户的“痛苦”，对促成交易能起到非常积极的作用。501、痛苦问题的重点1）痛苦问题的目的第一：让客户想象一下现有问题将带来的后果

只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。比如说电脑病毒的问题，在没爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过销售人员的提醒，客户就会对后果进行一番联想，意识到问题解决的迫切。51第二：引发更多的问题当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重的后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。比如说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题---对身体的影响、对工作的影响、对家庭的影响、对未来的影响……522)认真准备

让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。你不可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问对并足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。如没有看到客户类似的一些表现，说明客户仍处于隐藏需求阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。532、如何引申客户痛苦同样的产品，不同的人向同一个客户推销，采用不同的推销方式，其效果完全不一样，会推销的人说几句话客户就会购买，不会推销的人讲半天客户就是不行动。

一个人身体的反应是来自于心灵的反应，心灵的反应是因为他受到外界的刺激。所以销售人员需要学会给客户找问题，找到客户的问题点，不断地在他的伤口上撒盐，这不是我们太残忍，而是我们需要对他产生心灵的震撼。54一个人之所以行动，之所以改变，来源于两点：追求快乐、逃避痛苦。而逃避痛苦的力量要比追求快乐的力量大得多。所以一个销售高手一定要懂得挖掘客户的痛苦，让客户在痛苦中行动、在痛苦中改变。55如何才能刺激引发客户的痛苦？1.抓住客户的兴趣点

只要是人就会有梦想，有追求，但是在现实生活中得到的永远比想要的少的多。因此每个人都有他的痛苦点，有的为了爱情、有的为了事业、有的为了家庭、有的为了名誉、有的为了金钱、有的为了健康，销售的关键就是找到对方的这个点，不断挖掘，痛苦越深，改变的意愿越强。562.敢于主动挖掘做销售，我们不但要知道客户的痛苦点在哪，更要敢于挖掘。普通的销售员轻描淡写，客户是不会引起重视的，因为我们担心客户生气或不高兴，所以我们想说而不敢说。事实上，你越不说，他越不知道痛苦，他不痛苦就不会下决心改变。因为任何事物都有两个极端，不是越来越好，就是越来越坏。所以销售的关键就是告诉他，今天不改变，明天将会越糟。要敢于对客户说，帮客户分析，给客户下结论，同时得到客户的认同。573.帮客户做选择我们要想客户买单，就需要帮其做出选择，产品就是让他从痛苦走向快乐的最佳选择。其实每个人，不管外界认为他做的多么成功，他都有危机感，销售就是帮助客户解决问题，帮他化解危机，度过难关，帮助客户，就是我们的价值所在。58以问题为中心的销售循环

第三步：确认需求你无法说服人们去干他们不愿干的事，有说服力就是找到了人们想要的东西，并帮助他们得到它。实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题59

以问题为中心的销售循环

第四步：展示说服“要推销那种咂摸的滋味，而不是牛排本身”

---埃尔莫.韦勒60别人不关心你的主意是什么，他关心你的主意能干什么。展示说服

建议解决方案61

产品推介的FAB法则

Feature

产品特点Advantage

产品优势Benefit

产品优势带来的好处62

FABE案例我们的冰箱省电F产品特点因为连接词

我们采用了世界上最先进的电机A产品优势

如果购买我们的冰箱，你将节省大量的电费，从而节省家庭开支B产品利益***牌洗洁精可以强力去油渍因为

其含有芦荟和椰子油衍生物，具有性质温和特点，并融合了三种特殊表面活性剂的功效．

不会损坏名贵瓷器、水晶等器皿，可以去除顽固油迹及食物残渣，让您清洁碗碟更轻松省力，而且体贴您的双手。

我们的冰箱已经获得了国家质检总局“节能王”称号E佐证信息

您看您的朋友王太太，用了我们产品以后，手上的皮肤越来越细腻了。63了解ＦＡＢ的重要性

客户在购买产品时，并不是购买产品本身，而是为了这产品能提供舒适、方便、安全等益处。所以，业务员要很清楚的知道，其所销售的产品有何与众不同的特性，它能带给客户什么利益，那才是我们的卖点。

64一

般

说

词ＦＡＢ

说

词这种衬衣是由纯麻纱织成的。因为这件衬衣是由纯麻纱制成，您在炎夏的天气下穿起来，格外的清爽。这是一个不用电池的太阳能电算机。这是一个不必用电池也能运算的太阳能计算器，只要有微弱的灯光就可以计算，您不必担心电池是否有电，并可节省购买电池的费用和麻烦。这双运动鞋是配合慢跑的力学结构造形，而且以弹性极佳的泡棉垫底因为这双运动鞋的造型是配合慢跑力学结构造形，当然您穿著它慢跑时，舒适、贴地，且毫无束缚感。而泡棉垫底的弹性，使你轻步如云，跑来轻松且不易受伤。这辆跑车装有最新五段变速器，能够依不同路况调节而节省体力。因为这辆跑车装有五段变速器，您就能够依不同的路况变速，使你更有效的运用体力，好让你轻松的跑完长程距离也不疲倦。65

**蕃茄汁FAB推销法则：目标消费者特性F功效A利益B中老年人富含茄红素，多种人体所需微量元素抗氧防癌（前列腺、乳腺），防止心脑血管硬化对多种慢性疾病有预防和治疗效果健康长寿青年男性可与啤酒混合饮用顺滑爽口、口感好、不涨气、减少对酒精的吸收不易醉健康的饮用方法，不易长啤酒肚青年女性富含茄红素、多种维生素、果酸、植物纤维等减肥美容、美白肌肤、延缓人体衰老过程时尚新潮、更年青更漂亮、轻轻松松享受人生健康茁壮成长、更聪明漂亮小孩（父母）富含人体所需的茄红素、多种维生素、果酸、植物纤维等补充儿童生长发育期所需之营养66结论:

业务员常挂在口中的一句话是「这产品太贵了，不好卖」，其实只有当一种产品和其竞争产品比较下，不能找出特殊的利益时，价格才是问题。业务员应该去了解客户的需求，深入探讨他从我们产品能获得什么利益，进一步利用ＦＡＢ来贩卖我们的产品，使ＦＡＢ成为你推销时的利器。

67产品展示增加展示的戏剧性让客户能看到、触摸到、用到可引用一些动人的实例展示时要用客户听得懂的话语让客户参与掌握客户的关心点，证明您能满足他68展示说明的动作与注意事项：1、选择最佳位置地点的选择、座位的选择2、多用笔、少用手3、目光的交流4、心理状态的自我把握5、掌握主控权69展示说服-----处理反对意见柔道推销我们必须屈从于对手的力量，把他朝他移动的方向摔出。实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题70处理反对意见的技巧

缓冲反问权衡答复处理反对意见步骤71常见反对意见处理价格太高(太贵了！)理解：别人的价格更低。这比我原来想像的价格要高。我买不起。我想打折。这在我的预算之外。我没权利作决定。我的任务是争取降低价格。我不是真想要反问：您觉得它贵多少?跟谁比太贵？您为什么这么说?我可以知道你为什么认为价格太高吗?72我想考虑一下！－借口理解：我如何才能脱身？我想刹车，我没想到会陷得这么深。对策：感受、感觉、发现，在您决定购买时，主要考虑哪些因素呢？当然，我非常理解，但是，如果是这样的话，一定有一两个地方您还不清楚，我这么想对吗？常见反对意见处理73我已用了xxx，没必要再用你们的了。－条件或异议理解：如果我先遇到你，我会在你这儿订货的。对策：（柔道）没问题，***也是非常好的公司。现在作为朋友的角度，我想提醒你：你尽可以放心地使用他们的产品，除了你真的要用它….（竞争优势〕常见反对意见处理74我们没有这笔预算！－借口理解：我不能决定现在购买，我不知道别人那里是否有更好的。对策：如果抛开预算问题，你是不是就可以考虑了？（忽略轻微异议）常见反对意见处理75给我点儿资料，我需要时再通知你。理解：不要管我，不要总缠着我。对策：没问题，而且我愿意帮您指出购买这类产品主要应该考虑的地方。您最关心哪些方面？（关注问题）常见反对意见处理76我不喜欢它，我什么也不想买。理解：我不想买，我不想被说服。对策：能告诉我是哪个方面让您不满意吗？（关注问题）常见反对意见处理771)拒绝是成交的开始，销售就是零存整取的游戏，客户每一次的拒绝都是在为你存钱。2)客户拒绝你是因为对你不了解,或者是对你的产品不了解.3)客户拒绝你是因为你还没有对他讲清楚.

拒绝就象太阳东升西落一样自然。拒绝不可怕，可怕是你对拒绝的态度。78以问题为中心的销售循环

第五步：要求生意不要求生意就象把船划到有鱼的地方而不撒网。鱼知道你曾到过那里，但不记得为什么。实际购买感受反馈觉察问题决定解决制定标准选择评价问题79捕捉购买信号（一）表情方面1．客户的表情和态度发生变化时2．眼睛直视您时3．有着明显的孩童式的兴奋反应时4．当客户彼此之间微笑着对视时（二）体态方面1．突然不住地点头2．表现出神经质的举止时3．变换座位时“那里不是细谈的地方，请到这里谈4．仔细看说明书时80(三)语言方面以价钱为中心谈话时询问售后服务时询问有关使用细节时认真询问产品的相关方面时想试用时与其它产品相比较时表露出喜欢喜爱时捕捉购买信号81及时成交1不要指出客户的错误,2不要批评你的竞争者.3敢于连续要求成交!4适当请示上级配合82常用成交方法二择一成交法你看是用现金还是支票?

您需要今天还是明天送货?查询成交法好象没有了,我要先去查一下！刚好够你要的量！只剩一件了!83常用成交方法假合同法将合同写好,除了对方签字盖章外一切都和真正的合同一样,引导对方冲动.84常用成交方法特殊让步法成交我已经给了你我能提供的最优惠价格。张先生，如果你准备现在就买，我想我还可以免费提供一个电脑数据线给你，我想你一定非常需要。”

“你要知道，只有购买金额超过5000元，我们才给予百分之五的折扣。但是，如果你今天购买，3000元我也给你百分之五的折扣，这已经是最大优惠了。85关键特性法成交张先生，我们已经比较了各种手机的功能，***是唯一能够收发工作邮件的手机业务。你也一定知道这样一部手机对您、对公司将多么重要。无论在哪里，拥有了它，就可以随时与公司保持联系，处理日常业务，我想还没有别的产品能提供这一功能吧!（稍停顿）你用现金还是信用卡付帐?”常用成交方法86ABC成交法注意：没有听到过多的消极回应或异议时。A：还有什么问题吗？没有了。B：就是都满意？是的。

C：那我给您包起来吗？好吧。常用成交方法微不足道成交法注意：化整为零；客户必须真有兴趣。方法：1000元钱，你家三口人用，每人每天不到一块钱。这和喝一袋牛奶差不多。87“我要再考虑”成交法注意：当客户说我想考虑一下时，防止脱钩。你说的没错，这是个重要的决策，你不应该太仓促决定，（停顿，让顾客放松）张先生，显然你有很好的理由要再做考虑，请问那会是什么？你最不放心的是这方面的好处还是那方面的好处？是钱的问题，对吗（从借口找到异议）？抛开钱的问题，您会考虑什么因素？（孤立异议）常用成交方法88上司同意成交法注意：客户对这件产品必须有渴望。方法：我敢肯定我的经理不会同意，不过，要是我能为你争取到，你是不是就能买？我说过，我不敢肯定这样做合适，不过，我豁出去了，你等一下，我去试试。常用成交方法锐角成交法注意：直截了当地问；如果我能……你能……？方法：客户：有没有红色的？专业销售员：如果我能找到红色的，你是不是肯定能买？89道歉成交法注意：最后的机会。方法：我知道您不准备购买，我的工作做得很糟糕，我对您表示歉意，因为我让您失望了。你知道，我认为没有任何人比您更适合这件产品了。您能最后为我做一件事，使我今后不犯同样的错误吗？告诉我，妨碍您购买的真正原因到底是什么？常用成交方法90常用成交方法假定同意法沉默成交法落差成交法91以问题为中心的销售循环

第六步：跟踪维护跟踪维护不仅为销售人员提供了一个很好地让顾客满意的机会；同时也为未来的销售提供了诱人的潜在的市场。实际购买感受反馈觉察问题决定解决