营销策划 -橘朵品牌案例复盘-化妆品 彩妆

橘朵-品牌复盘目录CONTENTS核心观点总结案例研究-橘朵PART01核心观点总结核心观点总核心观点总结——行业发展现状l彩妆行业近3年的同比增速均超20%，处于持续增长阶段。彩妆消费的普及，用户向三四线城市、年轻群体的渗透，以及用户消费水平的提高，促进彩妆行业的快速发展。l手/小白而言，口红是最容易的入门单品，最容易被种草。l2019年化妆品行业各品类备案商品数增速下降，仅彩妆增速上升，唇妆增速最快，同比增长72.74%。l彩妆行业市场集中度下降，内资占比约为10%，资本的加持，加快了彩妆本土品牌的发展速度，国产彩妆品牌迎来发展机遇。lQ1天猫彩妆销售榜中，完美日记蝉联榜首，滋色、稚优泉、COLORKEY、橘朵等国产彩妆排名在11-20位左右。新兴社交媒体平台的快速发展，加快品牌与用户的沟通效率，用户对国产彩妆品牌的认知不断被刷新，国内彩妆市场的竞争也越来越激烈。核心观点总结——橘朵案例研究核心观点总结——橘朵案例研究llll定位品类定位：单色眼影切入用户定位：18-30岁年轻女性，大学生、职场白领等价格定位：平价策略，单品价格30元左右色彩定位：潮流色彩，为色彩而生用户用户获取lll社媒渠道：以小红书、微博为重点渠道，逐步覆盖微信、B站、抖音、快手号数量较少，素人账号占比30%左右信息流广告：投放今日头条信息流广告、微信朋友圈广告、抖音信息流广告，定向获取用户用户用户激活l推荐内容：主打国货、大牌平替，唤醒用户购买欲望ll测评内容：全面、专业的真人上脸测评，增强购物信心l促销内容：电商大促前必买清单分享，大促后开箱分享，提高用户转化产品上新速度快，配合节奏轮番推广，用户认可度提升l用户用户留存官方社媒平台：粉丝数突破72万，运营侧重微博、小红书、抖音平台内容运营：产品试色+妆容教程+互动抽奖为标配内容，嵌入链接引导用户消费用户互动：线上高频互动+线下“网红店”打卡，紧密连接用户，增强用户忠诚度销售渠道：500万官方商城粉丝+500家线下门店，自营+分销全渠道承接流量直播：加大推广力度，覆盖主流平台，提高用户留存ll用户用户传播启动橘朵KOC计划，完善品牌淘内评价内容，提高社媒口碑传播声量建立KOC社群，专属福利提高用户互动积极性PART02案例研究-橘朵用户获取：6大社媒渠道推广数量、账号、互动量分布用户激活：文案内容类型及特点用户留存：销售渠道、官方社媒渠道运营特点用户传播：KOC打造计划•联合乐町推出第一款联名系列彩妆礼盒;•入驻首家屈臣氏•陆续开通官方微博/小红书账号，同时开始与头部达人淘宝店合作2019.11•陆续开设淘宝/天猫店以单色眼影切入线上市场2019.8橘朵品牌发展经历了几个阶段：1.品牌建设：品牌成立初期，以平价单色眼影切入市场，吸引种子用户、积累品牌口碑；2.品牌扩张：经过两年多品牌沉淀，2019年初开始大力发展线下布局，同时推出各大IP联名款；3.品牌升级：2019年末，正式推出副线品牌“橘次的品牌精神需求。橘朵品牌发展历程•柔光幻彩单色眼影入选天猫眼影V榜•小红书“小红心大赏2019”平价眼影榜第二•获新宜资本天使轮投资•上海时装周期间，在上海新天地开设首家品牌快闪店2019.52019.32018.3•橘朵品牌成立•橘朵色彩实验室X宋三土2018.3•橘朵品牌成立2017.5品2017.52016.422016.4数据来源：根据公开资料整理。橘朵品牌理念及定位【品牌理念】为色彩而生秉持为用户提供更多、更丰富潮流色彩的品牌理念，成立艺术家、花店、甜品店美术馆等品牌进行色彩创作，推出限定合作款，塑造橘朵对色彩的极致追求与探索的品牌形象，引领和提高消费者对于更高层次品牌精神需求。【细分市场】单色眼影橘朵以单色眼影作为品牌的品类制高点，集中打造多色彩、多质地的平价单色眼影，加上极快的上新速度，快速吸引用户，引爆品牌声量，形成品牌差异化竞争优势。【色彩搭配】潮流色彩橘朵以“青春无畏，色彩主义流行彩妆”作为品牌理念，在产品开发上，单色眼影的色彩有无限搭配可能，消费者可自行挑选多款眼影搭配自己喜欢的妆容，十分符合年轻人的市场。【定价策略】平价+高性价比橘朵产品定价走平价策略，单色眼影的价格在30元左右，全系列产品价格在50元以下，占比达62%，主打高性价，并持续与知名IP推出联名款，提升产品调性和品牌知名度。【上新节奏】平均3-5天出新品橘朵的产品上新节奏超快，根据药监局产品备案信息显示，橘朵平均3~5天推出一款新品，超快的上新节奏能大大提高用户的购买率和复购率。致力于引领色彩潮流，且兼顾个性表达与日常基础，产品色号丰富，名称清新雅致，包装设计冲击力强，联名系列色彩多变，易激发消费者少女心，产生冲动下单的欲望。橘朵天猫旗舰店目前共有28个产品线，眼影作为橘朵产品布局的制高点，在天猫旗舰店商品数量和总销量占比分别达到25%、29%，而整个眼妆产品系列在两者占比上均达到40%；腮红仅以近8%的数量占比，完成了19%的总销量贡献，成为继眼影之外的另一热销爆款；脸妆整体以10%的数量贡献了25%的销量；其他产品中唇釉的表现亦比较亮眼，总销量占比接近9%。橘朵天猫旗舰店商品数量及总销量定妆定妆数据来源：橘朵天猫官方旗舰店，截至2020.4.25。橘朵商品最集中的价格区间为30~40元，占整体32%，主要由眼妆13%、眉妆7%、脸妆6%构成；商品价格在50元以下的占比达到名款以及16色/20色眼影盘售价较贵，在100元以上，占比为19%。整体而言，以低价位的单色眼影冲击销量提高市场份额，同时以多色眼影盘为用户提供更多选择，而联名款则主要提升品牌知名度和用户心智。橘朵商品数量及销量价位段分布数据来源：橘朵天猫官方旗舰店，截至2020.4.25。橘朵品牌用户多以18-30岁年轻女性为主，学生党、职场新人/白领、化妆小白/初学者群体为主，获取信息渠道主要来自线上媒体，用户爱社交，乐于分享，愿意尝试新鲜事物，网络活跃度较高。可支配收入和消费水平较低，注重产品性价比。橘朵用户词云图橘朵橘朵用户词云图行为习惯：信息获取几乎全来自线上媒体，注重个性表达，社交属性强，乐于分享，充满活力且喜欢尝试新鲜事物，追求好看实用的物品、对绚丽的色彩搭配感兴趣，日常活跃在小红书、微博等年轻人聚集的线上社区。消费特征：看重性价比、价格需求区间在20元-100元左右，强调产品功能性，基本都是入门级别的彩妆和护理产品需求；品牌忠诚度较低，对国潮国货接受度高，产品购买决策易受外部影响；对于学生党和年轻小姐姐而言，平价(门槛低)、产品好用(口碑营销)，具备极强的吸引力，这也是橘朵能在短期内快速引爆的原因之一。在营销推广层面，橘朵投放集中在小红书和微博，两个平台的关联博主账号及内容数量占比均在85%以上。其中，小红书平台关联博主数量将近2万，粉丝数1万以下的素人账号占比达86%，依靠大量素人内容的分享，堆高产品在平台的声量和热度。2019年12月开始推近6个月橘朵在社媒平台关联内容及博主数量分布数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。互动量=内容点赞数+评论数。橘朵在小红书和微博平台的推广力度稳步加大，截至2020年3月，小红书和微博的单月关联内容数量达到4500以上，其中小红书平台的单月关联博主账号也达到4300以上。短视频平台中，B站的投放力度增长较明显，关联视频和博主账号均有所增长，12月开始在快手平台展开推广，目前单月关联博主账号也达到300+。近6个月橘朵在社媒平台的内容及博主数量分布趋势数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。B始在快手平台发B，用户互动意愿较高，活跃度高；春节后，用户在抖音、快手平台的互动意愿也开始提升。近6个月橘朵在社媒平台的互动量趋势分布近6个月橘朵在社媒平台的赞评比趋势分布数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。互动量=内容点赞数+评论数。赞评比=点赞数/评论数，比值越低，互动意愿越高。各平台推广账号的金字塔现象十分明显，大量集中在长尾账号。微博平台长尾账号占比接近80%，小红书、抖音和快手也超过60%；B、71%，近6个月橘朵在社媒平台关联达人账号的量级分布近6个月橘朵在社媒平台关联账号的量级分布数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。素人账号=账号粉丝数量＜1万，达人账号=账号粉丝数量≥1万。账号粉丝量TOP-10中，粉丝量均在百万以上，发布笔记最多的博主“海娟620”推广笔记数视频现象较明显。小红书平台账号类型分布TOP10小小红书平台账号类型分布TOP10账号昵称账号类型粉丝总数关联笔记数美妆情报局彩妆3,593,63221花饭饭彩妆2,011,9992tuzCG彩妆1,836,8289红卡薯彩妆1,830,0818大猫妈妈彩妆1,743,5363Arile穿搭1,681,7002深夜徐老师彩妆1,675,6014东瓜嘀嘀彩妆1,618,4784Valeska侯洛洛彩妆1,601,1642Rika0_0彩妆1,560,3825数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。高达46次；KOL重复多次发布商品推广小红书平台账号推广笔记数TOP10账号昵称账号类型粉丝总数关联笔记数海娟620彩妆37,48746大琦琦素人7,42443行走银河の兔兔酱素人23341只只咖啡豆彩妆13,05140大三家美甲14,429小仙女才不做老妈子彩妆32,50428傻傻傻哟素人26226单眼皮小张日记素人1,28826糊糊七分甜素人49125冲绳少女蔻依吴彩妆16,28624账号类型分布集中在时尚类，占比67%，其次是美食、娱乐等，粉丝量TOP-10账号的粉丝数均在千万以上，关联博文发布频次远高于其他平台。微博平台账号粉丝量TOP10微博微博平台账号粉丝量TOP10账号昵称账号类型粉丝账号昵称账号类型粉丝总数关联博文数英国报姐作家941略菌娱乐941小杰街拍254蜀黍都笑湿了搞笑趣闻931562我与老公的日常生活291美女总工会资讯171实用百科菌201种草达人绵绵酱482天猫首发其他986账号昵称账号类型粉丝总数关联博文数马戏团买买买说给国货529败家小主团团团27新店团生活364花瑜HY韩流馆其他毛裤团其他89不朽团种草乌托帮4,156,183吃土少女彩虹屁其他,079如果团71数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。账号昵称账号类型粉丝数关联文章数崔崔团购帮2,77994Cosmetic美妆大赏美妆护肤878,02964未名岛美妆护肤71,737薄荷味的美奈奈美妆护肤214,02647学化妆教程视频步骤31,25246大牌淘淘酱美妆护肤542,0344大牌折扣社美妆护肤783,6693粉星种草鸡美妆护肤310,0223官网实力代发仓其他5,9062种草小萌主美妆护肤762,0750账号类型分布较均衡，时尚类居多，占34%，其次是美妆护肤、科技娱乐等，粉丝量TOP-10账号的粉丝数均在两百万以上。微信平台账号粉丝量TOP-10微信平台账号发布文章数微信平台账号粉丝量TOP-10微信平台账号发布文章数TOP-10账号昵称账号型粉丝数关联文章数何凯文考研英语教育7,109,1301不二大叔情感3,790,0651酷玩实验室科技3,627,5112新氧美妆护肤3,318,3542起点财经财经2,727,3851papi娱乐2,512,4181INSIGHT视界教育2,510,1391FashionNote情感2,333,9121萝严肃娱乐2,313,4031捡书博士情感2,256,9391数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。账号昵称账号型粉丝总数关联视频数机智的党妹美妆5,445,3081宝剑嫂美妆2,787,6774nya酱的一生美妆1,495,7301Vivekatt美妆1,440,5861文不叮美妆1,357,6522大佬甜er美妆1,035,9196帅你一脸毛蛋美妆1,029,667小猪姐姐zzreal美妆989,5344Pony_朴惠敏美妆927,6761易烫YCC美妆925,5111数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。KOL粉丝量TOP-10中，有7位达到100万以上，最高的为“机智的党妹”，粉丝量达500w+；KOL重复多次发布商品推广视频现象较明显。B站平台账号粉丝量TOP-10B站B站平台账号粉丝量TOP-10B站平台账号类型分布TOP-10账号昵称账号型粉丝总数关联视频数粥安宙安美妆102,1470雀斑一针美妆209,79224只因我是V5美妆78,27323爱黏人的圆子哔___美妆284,36421胖鱼鱼Sairy美妆148,370carolyn-GGG美妆79,356SopHiaXy美妆101,397Little硕子美妆49,062ROUWAN_肉丸美妆64,920三三三三三两美妆150,480账号昵称账号类型粉丝总数关联视频数爱拍照的木子萌摄影教学4,279,5501瑜大公子美妆92余机智美妆21肖恩雅Addy.美妆1,9841野生杜蕉蕉美妆5暴躁鸭学长美妆2Alin闪闪发光美妆1橙子喵mini令美妆2麻花可可美妆1爱摇摆的豆浆种草1数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。账号类型集中在美妆类，粉丝量TOP10账号均在1000万以上，博主“爱拍照的木子萌”粉丝量高达4200万。快手平台账号粉丝量TOP-10快手平台账号类型分布快手平台账号粉丝量TOP-10快手平台账号类型分布TOP-10账号昵称账号类型粉丝总数关联视频数秃秃slime令美妆酱酱酱酱令美妆开架大王男仔美妆我是梁丽敏美妆美妆徐什么含美妆9大西米君_美妆8盐盐一点都不饿美妆7屁屁呀美妆7小赵是仙女令美妆7抖音平台推广账号主要分布在美妆种草和网红美女账号粉丝量TOP-10中，有9位达到100万以上；博主关联视频发布次数最多的达到35次。抖音平台账号类型分布TOP-10抖音平台账号类型分布TOP-10账号昵称账号型粉丝总数关联视频数骆王宇美妆4,693,9602陈冷冷Lam美妆2,003,0372佳爷有毒健康1,526,9731yoki不太乖种草1,472,1931果儿Dora种草1,459,8712张大茹Ru种草1,410,5331Sona大小姐美女1,370,9161刘巧巧美妆1,243,2222大西米君美妆1,026,3321Gabby美妆931,2142数据来源：西瓜数据、飞瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年10月-2020年3月，快手平台数据从2019年12月开始计算。抖音平台账号推广视频数TOP-10账号昵称账号型粉丝总数关联视频数你的言_SU美妆18,0165孔静也是南希霸素人1,9217野生体验官素人9,6886美女8,4204奶茶三分辣美妆96,9664大萌的妹二萌1,9924Ashley.W银河系624美妆研习室1384种草78,32063毛璐美妆51,1453橘朵在2019年开始尝试今日头条图片信息流广告投放，同时有少量凤凰网APP、搜狐新闻APP信息流露出，较大可能是通过DSP平台投放剩余流量。在2020年开始尝试朋友圈信息流广告投放，抖音开屏及视频信息流硬广。电商平台合作方面，橘朵与天猫、京东进行“超级品类/品牌日”合作，展开资源置换、联合推广。微信朋友圈广告今日头条信息流广告微信朋友圈广告今日头条信息流广告橘朵核心用户群为95后、00后为主，博主在进行产品推荐时，主打国货、大牌平替，通过博主试色、产品介绍、妆容教程等内容，呈现出产品效果不输大牌，并且价格便宜，从而吸引学生党、手残党等化妆初学者用户，让用户产生“花小钱获得大牌妆效”的心理，从而激发用户的购买欲望。文案内容关键词橘朵的产品上新速度非常快，一方面品牌讨论度不断提升，另一方面产品数量过多也影响了用户的购买决策，不知如何选择产品。博主通过对橘朵的单个产品或全线产品进行全面、专业的测评，指明产品的优缺点，帮助用户更加全面地认识橘朵的产品，有助于增加用户在选择产品时的购物信心，扫清心理障碍。文案内容关键词在三八女王节、618、双十一、双十二等电商大促预售阶段，用户的关注度极高，通过美妆博主们整理的各个品牌的优惠力度，以及必买清单，可以节省用户的整理时间，方便用户充分利用好口袋中有限的预算，买到最多、最想要的产品，获得满足感。电商大促后，以博主开箱分享内容为主，并再次进行产品推荐，促进用户复购、潜在用户转化。文案内容关键词橘朵产品上新速度超快，配合上新节奏，在产品推荐、产品测评、促销折扣等相关推广内容的用户评论热门词汇中，“好看”“喜欢”“可爱”“不错”“想要”等热门评论词汇较多，用户对橘朵品牌的产品认可度不断提高，激活了用户的购买欲望，“剁手”下单。用户评论热门词云用户获取用用户获取用户激活用户留存橘朵社媒平台官方账号粉丝关注总数超72万，其中小红书粉丝数量最多，超过34万，微信预估活跃粉丝数为18万，微博粉丝数为15万，量及获赞数量均较为橘朵官方社媒账号近6个月发布内容数量分布橘橘朵官方社媒账号近6个月发布内容数量分布橘朵社媒平台官方账号内容以团队自制+达人内容授权搬运为主，包括妆容教程、上新推荐、产品试色、互动抽奖、电商大促信息、直播预告、线下门店开业等7大类内容类型。微信、微博、小红书平台在内容或评论中嵌入跳转链接，引导用户前往小程序、天猫、小红书官方商城购买产品或观看直播；抖音、快手在内容中添加购物链接，引导用户前往天猫、有赞官方旗舰店购买视频同款产品。橘朵官方社媒账号内容运营特点橘橘朵官方社媒账号内容运营特点链接数量链接跳转微信图文内容，、直播预告、线下门店入驻内容较多微信：135微博：101小红书：98微信：小程序商城、直播微博：天猫商城、淘宝/微博直播小红书：小红书商城微博小红书抖音短视频内容，、妆容教程、产品试色内容为主抖音：64快手：18抖音：天猫/京东商城快手：有赞商城快手数据来源：根据橘朵官方社媒账号统计，时间截至2019年4月17日。橘朵主要通过微博、小红书、微信以及线下门店与用户进行连接和互动，互动形式包括线上互动抽奖(每周1-2次)、化妆打卡(每月1次/节日打卡)、微信社群互动(每天)；线下快闪店打卡，参加新品发布会，设置游戏区、试妆区、拍照墙等互动区域。橘朵将用户统称为“橘朵女孩”，让用户有归属感，并不断推出新的互动内容，提高用户互动活跃度。微信社群互动一周妆容打卡挑战微信社群互动一周妆容打卡挑战1.使用企业微信活码，添加客服，按地域/年龄分层拉群2.群内每天有限时秒杀、免费抽奖、活动预告等内容1.建立“橘朵月刊美期一会”，选择当月热门产品发起一周妆容打卡挑战，激发用户购买产品参与活动的欲望2.结合次月新品试用+赠送优惠券+抽奖福利，提升用户参与积极性和分享动力1.设置游戏区、试妆区、拍照区等互动区域，提高用户线下打卡的动力2.结合留言互动抽奖活动，引导用户发布打卡内容，吸引更多用户，打造网红打卡圣地数据来源：根据橘朵官方社媒账号统计，时间截至2019年4月17日。分销渠道分销渠道橘朵线上销售渠道分布中，品牌官方旗舰店关注粉丝数超500万，其中天猫、小红书店铺为第一梯队，微信有赞店铺、京东旗舰店为第多多、苏宁易购以美妆专营店为主。线下门店覆盖全国19个省，共529家线下门店，以品牌主题快闪店、入驻美妆集合店、创意杂货店、连锁店为主。橘朵线上销售渠道分布橘橘朵线上销售渠道分布数据来源：根据橘朵官方社媒账号统计，时间截至2019年4月17日。博主昵称达人类型粉丝总数关联直播次数小杜凤儿(蛋黄妈