《客户关系管理》-3

客户关系管理

2010.09学习情境1走近客户关系管理（客户关系管理的理论基础——关系营销）

敢问路在何方？客户不满意我的产品?客户太难管理了？我的客户成本为什么很高？客户在哪？客户关系管理的困惑马狮百货的策略－1马狮百货集团（Marks&Spencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，在全世界各地有200多家连锁店。“圣米高”牌子的货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系以“真心关怀”为内容建立企业与员工良好的关系马狮百货的策略－2围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系早在20世纪30年代，马狮的管理者就清楚地认识到必须要与顾客建立起一种长期、稳固的相互信息关系。马狮认为顾客真正需要的是他们有能力购买的高品质商品。而这种商品当时根本不存在！为了给顾客“物有所值”，甚至于是“物超所值”的商品，马狮决定建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。由于马狮把握住顾客的真正需要，自然受到顾客的青睐，不知不觉就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的良好业绩。马狮百货的策略－3从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系马狮把其与供货商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。因为马狮知道，如果供应商不能生产出所需质优价廉的产品，便无法满足顾客需要。所以马狮给供应商制定了严格详细的采购与制造标准。为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供以上商提供帮助。与马狮最早建立合作关系的供应商为马狮供应货品的时间已超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超出过30年的则不少于100家！以“真心关怀”为内容建立企业与员工良好的关系马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此，马狮把与员工建立相互信赖的关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。马狮的一位高管说“我们关心员工，不只是提供福利”。这种对员工真实细致的关心必然使得员工对工作付出热情，全面而彻底地保证了与顾客建立长期稳固的良好关系。马狮百货采用的是一种什么的策略？学生思考：马狮百货采用的是一种什么策略？马狮采用的是一种互惠、互利的策略！这是一种“关系营销”的模式“关系营销”是客户关系管理的理论基础！学生思考1分钟北京电子科技职业学院任务1：设计本企业的“关系营销”策略保时捷公司的关系营销保时捷公司认为，只要与客户建立良好的关系，利润就会滚滚而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡，因为打折只会令商家亏本，而送出去的赠品大多会被客户认为没有价值。公司要给顾客的是实实在在的贴心服务。当客户在德国购买保时捷后，公司会为客户提供免费的停车与洗车服务优惠。不论客人何时要乘飞机，只要把保时捷轿车开到机场子的埃尔维斯租车公司的停车场即可。租车公司的工人会在保管好车的同时，将车内外都清洗干净。这种贴心服务马上便将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区分开来，使得客户与保时捷形成了一种长期信赖的关系。关系营销最大的好处是什么？学生讨论2分钟单次交易重复交易长期交易战略合作伙伴科龙空调，压缩机用的是广东省一家厂提供的，于是科龙入股空气压缩机企业。关系营销产生的背景关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。关系营销的“关系”，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

什么是关系营销？关系营销(RelationshipMarketing)，是以盈利为目的，识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。

关系营销目的就在于与顾客保持广泛、密切的联系，强调客户的“忠诚”度，而不仅仅是市场占有率和服务的价格。因为，一个与客户关系十分融洽的企业，其竞争者很难用简单的方式破坏企业与顾客的关系。由此引出了关系营销的一个重要手段——客户关系管理。关系营销的内涵由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。最终实现要靠产品或价值的成熟、高质量的交换。 关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目的。关系营销的本质关系营销本质可以概括为四点：沟通、合作、双赢、控制以双向交流为原则的沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。以协同为基础的战略合作过程只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。以互惠互利为目标的双赢营销关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。以反馈为职能的管理控制系统关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。对于关系营销的几种不同观点关系营销与交易营销的比较关系营销应包括六个子市场（1）供应商市场：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置；

（2）内部市场：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化；

（3）竞争者市场：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补；

（4）分销商市场：在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要；

（5）顾客市场：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争；

（6）影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源。

关系营销的中心----顾客忠诚发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，“维系原有顾客，减少顾客的叛离”要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客

五种不同的企业与客户关系关系营销推进的三个层次一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益。（VIP卡，国航知音卡）二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。（报喜鸟西服、日本资生堂公司）三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

（英国某医药批发商免费为药店提供“销售库存管理软件”，采用后价格降低且大大节约订货时间）CRM成功的案例——Tesco（1）Tesco(乐购)英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅，Tesco客户忠诚度方面领先同行，活跃持卡人已超过1400万。Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商。到1999年，网上购物的客户数量是25万，网上营业收入为1。25亿，利润率为12%(零售业一般利润为8%)。最近Tesco出资3。2亿英镑收购了中国乐购的90%股份，是外资零售巨头在中国最大收购案，大举进入中国市场。Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季的商品彩页通讯。CRM成功的案例——Tesco（2）Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而它所为Tesco带来的好处包括：更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群;更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的;CRM成功的案例——Tesco（3）更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，Tesco设计了不同的每季通讯，并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此，Tesco优惠?的实际使用率达到20%，而不是行业平均的0.5%

;更贴心的客户服务：详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊服务，如为孕妇配置个人购物助手等;更可测的营销效果：针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果;更有信服力的市场调查：基础数据库的样本采集更加精确;以上所列带来的结果，自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。

联想乐什么？观看视频《联想乐什么？》，边看边思考联想要实现成需的关系营销，还可以做些什么？小组成员间进行交流、总结学生活动20分钟任务1：设计本企业的“关系营销”策略设计本小组企业的“关系营销”策略以哪种方式保持客户的忠诚度？采用一级、二级还是三级营销？与供货商之间或源材料提供商之间如何实现互惠互利？概括出本企业的“关系营销”策略并制作相应PPT文稿予以说明以小组为单位展示任务成果。学生活动25分钟相关图书介绍企业建立顾客忠诚度最重要的过程：一对一营销一对一的营销（OneonOneMarketing）也称定制营销（customizationmarketing）、个性化营销（Personalizedmarketing），是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

一对一营销是企业建立顾客忠诚度最重要的过程，也是顾客关系管理最极致的目标。一对一营销重点并不是市场占有率，而是顾客占有率——要把更多的产品或服务设法卖给同一个顾客。北京电子科技职业学院任务2：设计本企业的“一对一营销”策略案例泰国东方饭店的客户关系管理泰国东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，往往要提前一个月预定。该饭店非同重视对客户关系的管理，使客人在入住后得可以得到无微不至的个性化服务。迄今为止，世界各国约20万人曾经入住过那里。用饭店总经理的话说，只要每年有1/10的老顾客光临，饭店就会永远客满。当一位客人第二次入住时：出房门准备去餐厅用早餐时，楼层服务生、餐厅服务员均知道客户姓氏（饭店要求晚上要背熟所有管辖范围内客户的名字）；去年用餐的位置及所点餐品（一个三明治、一杯咖啡、一个鸡蛋）还有记录；免费赠送小菜餐厅服务生回答问题后退两步；寄送生日贺卡，表达对客人的想念实现一对一营销的过程观看视频《用XTools实现一对一营销》、边看边思考“实现一对一营销的过程”是什么？小组成员间进行交流、总结、制作PPT展示学生活动10分钟一对一营销的过程选择进行一对一营销的客户根据客户需求、价值及企业现状进行选择企业营销模式选择企业在将客户区分为不同的群体后，结合客户的特征，可以设计和制定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服务。在企业选定的、希望满足其需求的客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。企业可以根据客户价值及需求差异大小，实施不同的营销模式。分析客户价值差异活动可以采取的行动识别企业的“最有价值客户”运用上年度的销售数据其他现有的数据来预测哪些是本年度的金牌客户识别出哪些客户导致企业的成本发生找出占客户总数20%的对企业价值不大的客户，企业要有意识地减少接触选择出几个企业最想与之建立商业关系的企业将这些企业添加到企业客户数据库中，找出联系人的相关信息列出上年度对企业的产品和服务多次提出抱怨的大客户细心呵护与他们的业务找出上一年度的大客户群赶在竞争对手之前去拜访客户是否有一些客户只从你的企业订一两种产品，而从其他企业订很多产品请这些客户考虑试用企业的其他产品根据客刻骨给企业带来的价值，把客户用ABC分类减少对C类客户的市场投入与其他费用，把节约出来的资金投向A类客户一对一营销过程在一对一营销中准确把握客户的需求观看视频《IBM经典广告-客户关系管理系统》、《NEC广告试衣篇》、边看边思考要想在一对一营销中准确把握客户的需求，应注意客户哪几个方面的特征？小组成员间进行交流、总结、PPT展示学生活动10分钟客户需求的特征（1）需求内容（what）：客户需要什么？（2）需求时间（when）：客户在什么时间需要？（3）需求地点（where）：客户在哪里需要？（4）需求原因（why）：客户为什么需要？（5）需求批量（howmany）：客户需要多少？（6）需求价格（whatprice）：客户能接受的价位是什么？（7）支付方式（howtopay）：客户希望以何种方式支付？（8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？规模定制方式适应性定制企业提供标准的产品，客户可以自己改变。（宜家家居、DELL、提供几种送货方式由客户选择）化妆式定制对不同客户提供不同产品,但这种不同的产品并不是一开始就为客户量身定的，而是在销售过程中，根据客户的需求对产品进行一些装饰或修饰，以便满足个性化的需求。（饰品店在金饰上刻上客户的名字、汽车厂商根据家户要求在车体上喷涂2008年奥运会祥云图案）合作式定制完全按照客户的需求生产产品或提供服务。企业首先需要和客户进行深入的交流与沟通，以便确定客户的需求。（海尔根据国美的要求生产专供产品、企业根据家乐福的要求生产专供产品、软件企业根据客户实际需求为其开发CRM系统）透明式定制为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身。（泰国东方饭店、当当等网上商城）不同定制类型间的比较定

制

类

型实

施

成

本易被模仿性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制低高低低化妆式定制较低较高低低合作式定制高低高高透明式定制较高较低高高斯沃琪提供个性化产品－1●新产品／服务开发——产品多样化大规模定制个性化产品／服务提供标准化＋差异化前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件

●新产品／服务开发——产品多样化斯沃琪提供个性化产品－2DELL的一对一营销——倾听客户声音中国戴尔在线商店1996年7月开业，实现一对一网络营销。卓越网上商店一对一营销一对一网络营销必须重视下述几个关键点

追踪分析顾客的习惯与偏好，并与顾客逐渐建立长期关系。针对不同的网络族群设计出不同风格与诉求的网站（但彼此仍可互相链接）。

提供个性化服务。顾客信息的取得与应用。

有效地管理顾客资源，这是网络上进行一对一营销是否成功的关键。网络营销最重要的两件事是与消费者维持互动的亲密感，和收集消费者资料以进行生活形态的分析，这些关系与资料可以以最少的成本获得最高的营销效益，网上一对一营销之于大众营销的绝对优势正是如此。

一对一营销使得交叉销售与向上销售大大增加－1交叉销售就是向客户销售多种相关的产品或服务。交叉销售它有两大功能：其一，可以增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。其二，交叉销售也可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。

一对一营销使得交叉销售与向上销售大大增加－2向上销售（UpSale）是指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。如向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务，向上销售也称为增量销售。

两家面馆，一家生意特别好，每个月都赚了不少钱：而另一家看上去虽然也是人来人往，但每到月底一结算，却发现并没有赚到钱。有人很感兴趣，就去两家店吃饭进行比较，发现了原因。第一家店的老板每次都问来的人：“你是要一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”而第二家老板总是问：“你是要鸡蛋还是不要？”这样算下来，第一家店一个月下来要比第二家店多卖不少的鸡蛋。从某种意义上来讲，第一家店的老板就是运用向上销售的策略。在IT行业中，向上销售是最常用的一种营销方式。假如客户对计算机产品不是很熟悉。开始时，客户打电话来，要求订购AMD处理器的电脑，但你通过对他应用环境的探询，知道可户要经常玩电脑游戏，并需处理大量的图片入视频信息；而你知道这种处理器对这样的工作并不