服务营销与管理

服务营销与管理第二章服务市场细分和目标市场选择教学目的：（1）知识性目的：了解消费者的消费心理以及消费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素。（2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对性地制定营销战略提供有价值的对策建议。教学重点：服务消费与购买决策过程教学难点：服务消费者的一般心理过程第一节服务市场的特征第二节服务对象细分第三节服务目标市场选择第一节服务市场的特征一、服务市场的含义及其特征（一）服务市场的含义市场是指聚集买卖双方以交换货物的实际场所。市场是交换关系的总和。市场是指某项产品或服务现实的或潜在的购买者的总体。

（二）服务市场的特征供需直接见面供求分散供求弹性大需求多样且多变销售渠道单一

（三）服务市场的发展变化趋势1.服务市场规模扩大、服务营销的发展速度很快2.服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善3.国际服务市场中，发达国家与发展中国家之间的差距比较明显

二、服务消费者购买行为分析

引例“彩屏手机”的联想一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机……案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。（一）服务消费心理特征（1）希望方便。（2）希望周到、热情。（3）希望安全。消费者服务购买心理也呈现出新的特征：（1）追求时尚与新奇（2）崇尚健康与自然（3）追求个性与高档（4）注重方便与情趣

案例女性消费者的特征分析1.挑剔而冲动的消费者女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。2.广告和电视的杀伤力大

女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。3.“爱占便宜”的传统消费观

女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承担风险。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。营销娱乐化的法则娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所，它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所，倡导“饮食之外，做你自己”，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，促销自已的产品。如在广州妇孺皆知的“天河城广场”、北京路、上下九路，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天吸引着成千上万的顾客。至此，我们就可以更深刻地理解为什么“旅游”和“购物”总是结合在一起而成为“旅游购物中心”了！

（二）服务消费者的购买决策过程1.购前阶段①问题认识②信息收集③可供选择的方案的评价区分顾客对有形产品和服务评价过程的不同，主要依据三个特征，即可寻找特征、经验特征和可信任特征。消费决策孩子也能“说了算”

在中国人的文化里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费行为的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。20世纪90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。近日，前进策略和零点市场调查公司（简称零点调查）对不同家庭成员对消费的影响程度进行了调查，其中一个问题是：孩子，小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者。孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”现象使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有7至12岁孩子的家庭进行的抽样调查、孩子的消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的四个主要目的之一，其中“31至40岁”年龄姐的人做这一选择的人数比例最高。其二，不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的影响力，其中13至18岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%。零点调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对中学生的消费研究表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的决策权，而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力。在和孩子高度相关且商品价值不大的商品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度低或价值比较高的商品上，孩子的决策权较小，如房子、家人的衣服等。消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为如下方面：①信息搜寻②质量标准③选择余地④创新扩散⑤风险认知⑥品牌忠诚度⑦对不满的归咎2.购买决策及消费阶段①风险承担理论②多重属性模型③心理控制论3.购后评价阶段

第二节服务对象细分一、市场细分理论概述（一）市场细分的含义市场细分理论的提出，是基于如下两个理论基础：一是消费者需求的异质性。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。

（二）市场细分的意义分析市场机会，选择目标市场集中企业资源，以小搏大增强市场营销战略的有效性（三）市场有效细分的条件可衡量性可达到性可盈利性可行动性二、服务对象细分的依据（一）依据自然属性细分市场1.按地理因素细分2.按人口统计因素细分3.社会经济因素细分（二）按行为因素细分市场1.按心理因素细分2.按行为因素细分①顾客寻求的利益②使用状况主要价值观念的调查

1997年，罗珀(Roper)对35个国家的1000个人进行了调查。罗珀发现在成人中，有六个全球性价值准则。有意思的是，全球人们最重视的价值是在物质方面，其次才是精神方面的。进取者。进取者是最大的人群（占12%）。男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。在亚洲的发展中国家，有1/3的人是进取者，而在俄罗斯和亚洲的发达国家，这一人数占1/4。传统者。传统型人中女性多于男性，他们很重视传统和责任，占成年人的22％，在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查者中较为普遍，在西亚及西欧发达国家不多见。利他者。这种人女性多于男性，约占18％，她们热衷于社会问题及社会福利，平均年龄为44岁，是一个年龄偏大的人群，在拉美及俄罗斯国家中居多。温情者。占15%。他们将家庭和人际关系看得比什么都重要，男女性都有。在亚洲的发展中国家中，这样的人只占7%，而在欧洲及美国，这样的人占1/4。及时行乐者。尽管在亚洲发达国家中这样的人不多，但占全球人口的12％，并不出乎人们的意料，他们都是年轻人。男女比例是54：46。创造者。这种人只占10%，排在最后。他们突出的品质是对教育知识和技术极热衷。这种人在拉美和西欧较为多见。与重视温情型的人一样，其性别比例较为均衡。（资料来源：《服务营销》邱华主编科学出版社2004年8月第1版）【分析提示】罗珀的研究显示出不同的人群热衷于不同的活动，购买不同的物品，偏好不同的媒体。分析市场中哪类人居多，可以帮助企业制定相应的服务营销组合，从而吸引最有可能的购买人群。MBA市场细分1.质量追求者渴望得到最高质量的教育。他们相信一流的教育将给他们整个经营生活带来利益，并最终导致工作的进步和职业生涯的改变。2.特长追求者渴望一个特别的教育能使其在所感兴趣的领域成为专家。集中方案就适合此种需求，他们将挑选能提供需要的机构。3.事业转变者想要新工作岗位或新雇主，并确信学位将给带来他们事业进步和变动工作的机会。他们已经工作许多年了，并典型地直觉自己在干没出路的工作。4.知识追求者愿意学习并相信知识就是力量。他们相信受过他们以后在社会、社区、政治或企业生活中从事一切活动的财富。5.地位追求者感到毕业于MBA将会增加他们的收入和声望。6.学位追求者相信学士学位还不够，MBA是在当今商业环境中竞争好工作所必要的。他们积极、自我取向并且有独立性。7.业务进步者力争爬上公司的梯子。他们想要业务进步、收入增加、工作灵活业务进步者力争爬上公司的梯子。他们想要业务进步、收入增加、工作灵活和向上提升。他们是严肃的、面向未来型的并且希望在公司现有组织结构中建立事业生涯。8.逃避者寻求MBA教程，因为其只要求他们付出很少的努力。他们觉得所有的学校都给他们基本上相同的教育。他们的动机是“另辟捷径”，他们想选择低成本和低质量的教程。9.方便寻求者在那些离其住家或工作单位最近的教程中入学，还要有简单的注册程序。他们对有这些特征和低价格的任何学校都感兴趣。三、服务市场细分的过程（一）通过市场调查研究，确定相关市场（二）确定最佳的细分变量恰当性测量的可能性实际操作价值（三）市场细分四、服务市场细分的方法1.平行细分法，又称单指标细分法。这种方法仅用一个细分变量，在这个标准下，再分出若干个档次。

2.交叉细分方法它是指按两个变量（每个细分变量又可以分为若干档次）细分市场。第三节服务目标市场选择

服务目标市场