黑弧奥美北海大都金沙湾项目品牌核心提案

北海大都金沙湾项目品牌核心策略思考黑弧奥美房地产整合传播机构2013.09.02滨海华东：丹东、大连、威海、青岛、连云港、宁波、福州，气候偏冷，与海的互动时间，方式，海的质量都受影响，港口偏多。华南：汕头、惠州、深圳、阳江、湛江、北海、海南，气候优越，适合度假。华东滨海区域／华南滨海区域北纬18度，热带气候亚热带气候目前的滨海土地价值依然是根据资源加之划分，海南最佳，其次是以北。海南岛占据了得天独厚的气候资源和海岸线及其他稀缺资源。从海南看到的大趋势国际旅游岛的崛起，意味着中国滨海度假时代的到来。同时，奢侈度假正在向全民滨海度假转移。在中国，滨海度假的领军区域依然是国际旅游岛，无论是政府对其的公共投入，还是市场的成熟度，都意味着这里成为热点。海南的异军突起加快了两大趋势形成的步伐，同时，其它滨海资源城市纷纷效仿其开发模式，滨海度假市场也在逐渐细分，形成各具特色的市场机会，各具风格的发展思路和模式。滨海市场的思路和差异海南东线巽寮湾阳江北海热点区域滨海资源国际岛开发力度高端群体对稀缺资源的占有高级别度假方式个人出发的度假区域市场依托深圳城市需求缓解城市压力的补充城市中产阶级强烈的假期感价格洼地区域市场极佳的滨海资源城市4+3度假广东片区度假补充强烈假期感价格洼地？三亚以及海南东线，本身国家的投入和稀缺的资源是难以模仿的，这并不是北海可以参考的发展思路。北海并不依托北上广深这样的大都市，难以形成城市假期的补充，巽寮湾的操作思路也行不通阳江的基本情况与北海看上去很相似，但是阳江本身并非成功的热点，同事旅游资源也有差异，也不是我们能够参考的。北海的机会在哪里？回到原点的思考，资源与气候的稀缺性带来土地价值的差异，而对于滨海度假的热情又在持续升温，那么，对于消费者来说，实际的价格的差异细分了各市场的人群，换句话说，驱动消费者选择市场的首要因素，是价格。由于海南价格太高，受到价格排挤，大量的非高端人群，正在被其他几个市场分流，北海也在其中。价格的门槛界定了这些人的社会地位、经济实力、家庭结构、但更重要的是需求和动机。要谈谈滨海度假了，大多数人认为，滨海物业的需求和动机就是度假，而更多的滨海物业也在这一纬度竞争，但是，度假并非只有一种可能性，其对应需求各有不同，这与人群本身生活状态息息相关。目标群体这些人其实是以家庭为单位，并非金字塔顶尖的人物，也并非以自我满足为中心体验极致的假期，更重要的是家庭生活环境的满足及改善，虽然其支付能力稍弱，由于价格因素被三亚市场排挤溢出，但依然追求整个家庭更舒适的生活。人群需求的差异富人的假期是来自于对稀缺资源的占有和极致的玩。北海的客群需求是来自对生活更高要求的改善。对于北海来说，强烈的生活氛围而并非度假氛围是整个城市的特征，这个特征并不意味着是个缺点，反而是个更大的机会。度假度假度假度假生活假期差异国际旅游岛上，滨海假期的完整性最佳，成为全国标杆，旅游度假资源丰富，而并非单一滨海。海本身具备差异，同时度假版图小，在滨海度假的大趋势之中但并不是北海的核心经济产业。一个范例——文昌文昌海口文昌并不是特别热点的城市，同时也并非国际旅游岛的热点度假市场，但是，其销售量在市场上一直走俏，其关键原因，是在资源唯独满足的同时，距离海口这个国际旅游岛唯一城市很近。文昌依托海口这个城市，产生了国际岛上的另一种购买理由，其人群与北海客群基本重合，他们对比度假的享受更重视与家人一起的生活改善，基于城市，让这种生活的味道和感受得以延续。从市场相似度来讲，北海与文昌很像，都是依托一个省会城市，同时感受到强烈的生活气息。更适合长居，生活环境更优越，而北海本身并非单一度假经济，依托城市的经济优势更是在文昌之上。东盟经济作用南宁防城港北海东盟经济圈带来的产业带动，让北海的经济脱离度假依然坚挺，同时带来更多贸易企业、大型企业进入，城市级别被提升之后，带来更多人口和消费力。产业结构支撑北海并非单一旅游度假经济，科技产业、贸易产业、度假产业多维度发展，带来更多企业，人口和城市基础消费力的模型，当这些发生在海边，将让这个城市的生活气息更加独特，更加稀缺。如果说国际旅游岛是中国的滨海度假目的地，同时在不断自我完善多元假期的体验，满足富人对资源占有和极致体验的需求；那么在北海，就是在不断思考如何在海边让更多人留下来，创造更适合居住的空间和生活，满足更多人对生活质量提高的需求。北海的机会海居北海的机会并非用单一度假纬度去衡量，不是纯粹的自我冲动，更多去考虑家庭舒适性，并非旺季体验，而是长时间居住的可能，并非寻求刺激的配套，而是与生活相关的点点滴滴，海居，是一种生活态度，是给生活换个环境，满足城市里不能满足的生活期待。那么，在北海海居的差异化市场机会中，所有项目都有机会，我们项目又如何立足？北部湾一号特别的建筑风格，让这里的确成为了一道美丽的风景线，但是只考虑了建筑风格和海景的视野并非构建一个差异化的生活，海德观赏性和居住体验并不美好，外在的美大于内在。天隆三千海不考虑本身的资源问题，单纯地期望通过高尔夫与海南抢生意，不清不楚的贵，是导致滞销的根本原因。恒大御景半岛是一个普通的产品，从功能性上来说，与城市住宅并无差别，并没有激发对于人群来说海存在于生活的意义。观山海北海绝佳的山海资源，价格不高，但是高尔夫只能解决短期问题，并不能激发受众对海生活的想象，也不能兑现与海相关的生活。第九湾是个美丽的愿景，占距海岸资源，但是开发周期太长，开发商本身实力问题，让消费者产生不信任感大于对未来生活冲动的意愿。北海内部热点从海居这个北海的大机会来说，目前整个银滩是北海的热点区域，开发商云集，但是从产品来说，其他开发商远没有思考的这么清楚。而只是紧紧扣住资源，贩卖资源给予城市的基础价值。竞争所忽视的对于移民或者选择另一个环境进入更好生活的人来说，资源本身是个基础，但是我们一开始就思考了生活感受，同样在资源纬度基础上，并非贩卖建筑，更重要的是贩卖生活。所以，海居并不是概念，而是一个城市机会，是一种生活模式，也是一种价值系统。对比竞争，我们大都并非贩卖一个建筑体，更重要的是帮助目标群体，创造一种梦想里的生活。对于我们来讲，我们一线海景，而是保持了最恰当的距离，同时最大程度的增加海的观赏性，高尔夫观赏性，同事四大主题园林的实施，带来了一种开启海居生活的可能，所以在北海，我们就是新生活的开启者，就是海居生活的代言。定位/占位中国海居目的地这是北海的机会，而大都金沙湾第一次在尝试，在付出，第一次期望成就这片海，这片人居的沃土。但是，只有这些还不够，我们在塑造生活的时候，并不是仅仅依靠建筑本身，我们试图通过一点点的改变，一点点创意，让整个生活氛围变得更具象，可以是配套的使用方法，也可以是资源利用，我们称之为生活模型未来的生活找回自我放长假独自散步心灵的放飞之旅短时间的度假陪伴家人健康有氧生活跟自然生态的亲密接触资源观赏互动生活资源体验观赏性质在海资源，主题园林资源上重新界定使用方法，通过与资源的互动，让整个生活变得更加曼妙和不同。生活体验真实的生活感受和生活配套的在利用，更生活，更轻松，让城市里体会不到的点点滴滴在这里时常发生。中国海居目的地价值树资源篇海园林海底探险一个新奇的世界，度假胜地也有，但是人多，体验并不好，我们这里的潜水雇佣外籍教练，除了保证安全之外，讲述很多海底的知识，故事，下水之前，体验已经开始。垂钓泛一叶轻舟，停留在湖中央，垂下鱼饵，慵懒地躺着，用斗笠盖住头，小憩，鱼上不上钩并不重要，此刻做个闲散的农夫。建议在星空会所提供星空餐厅，供业主一边欣赏海景一边用餐。同时，屋顶可以采用玻璃半露天形式，晚上可以看星星，契合我们的会所名字。并且，提供天文望远镜，能够让夜景，星景，海景三者结合起来。星空会所林中跑道，小木屋健康生活的必需品，林中的步道含氧量最高，每天早上业主的活动区域之一，小木屋是孩子的乐园。野炊不建议明火，但是可以冷餐，一家人在公园，放松一个下午。水阳台烛光晚餐要有一个木栈道，搭建水阳台，水刚刚好没过栈道，光脚走在水面上的感觉，特别的烛光晚餐。书韵茶香一个人的时候，来书馆，品茶读书；朋友相聚的时候，来书馆，喝茶浅谈，拉家常，说过去。依然是茅草屋顶，浓烈的异域风情，即复古又纯朴，意境悠长……服务篇健康生活健康密管不是简单的检查身体，而是真正为每一位业主建立档案，365全天候跟踪身体状况，即便远在外地，也会根据业主的身体状况制定饮食及调养计划，并提前安排疗养假期。中医理疗资深中医坐诊，针对亚健康患者做系列调养，并通过按摩、针灸、刮痧、拔罐、药浴、熏蒸等等舒缓身体的不适，由内而外进行治疗，同时还起到预防的作用。美食养生配备专业营养师，根据每个人的体质和口味喜好量身定制菜单，取当地新鲜食材或农场自种蔬果。定期举行美食节，每个业主奉上最拿手或者种植最成功的食物，亦可邀请亲朋好友参加。或者这里，才是真正遇上爱情的地方。

金沙湾拥有私人婚纱拍摄基地，从承诺开始的地方一起生活，相守到老，爱情就在这里。

建议在婚纱拍摄基地建立教堂，用于举办西式婚礼使用。婚礼教堂生日、结婚纪念日、情人节每个节日都显得那么重要，让她/他感动吧。建议金沙湾在提供服务时，能够增加专项服务，例如为有需要的业主提供送花、卡片、准备烛光晚餐等细心的安排。让他们在金沙湾享受每个值得回忆的时刻。纪念日业主私宴生活模型的建立让产品对应生活更完整，让生意机会的可实施行更强，那么同时在视觉上，我们也根据海居的基础，整理出视觉的感受，更温暖，更温馨，更生活，更亲切。前期定调在传播的角度，我们也是根据这个生活模型，传递北海海居的独特生活节奏，生活气息，生活方式。报纸/杂志围墙在第一次界定通调的时候，考虑到未来传播投入问题，我们期望更短时间内，让消费者感受到项目的与众不同，尝试通过人群沟通的方法，与这些人产生共鸣，最