万科博思堂苏州万科金阊新城住宅项目整合营销提案页

万科金阊新城项目整合营销提案博思堂地产综合服务股份有限公司2011年3月谨呈：苏南万科房地产开发有限公司年度目标全年实现去化500套！全年总销6亿全年积累有效客户3000组销售指标：客源支撑：提案整体思路初识万科2008年8月，万科金色家园在经济危机、市场萧条的背景下，博思堂与万科首次合作。项目从外场开始，在家乐福、附二院、绿宝等地巡展，搜集渠道客户，打开外场销售,实现总销6.2亿销售业绩。金色家园的营销模式给其它开发商建立了一个新的营销概念。再度合作2010年3月，万科苏州国际城市广场市场低迷、开盘时间紧迫、常规媒体失效、来人积累不足、总价客户认可度不足。博思堂整合公司渠道资源，进行全员销售，配合卡迪亚系列主题活动让项目持续升温，从而取得开盘逆势热销的佳绩。战略联盟2010年6月，万科长风别墅项目面临产品对市场的吸引力不足的瓶颈。博思堂利用公司资源，进行全员销售，同时开展外场登记、派单、瞰楼、社区巡展等，获得多渠道营销突破。击败竞争对手平门府，成为古城别墅市场翘楚。临危受命2011年1月，万科尚玲珑新政频出，博思堂临危受命。项目接手后，立即在公司内部展开全员销售。同时联合万科其他楼盘进行多渠道营销，如外场登记、派单、瞰楼、社区巡展等。实现进场2个月（含春节）总销1亿的佳绩。我们最懂万科，更期待与万科的再次合作!我们最懂苏州经市政府研究决定，从即日起调整市区住房限购措施，具体规定如下：暂定在市区已有1套住房的本市户籍居民家庭，能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险（城镇社会保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含定销商品房、危旧房小区改造配建商品住房等以外的新建商品住房和二手住房，下同）。对在市区已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险（城镇社会保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房，违反限购规定购房的，不予办理产权登记手续，并由其承担相应的经济和法律责任。政策解析调控对象：本市（含定销房)限3套、外地限2套；调控时间：暂定；预计至2012底；严厉程度：违规的购房人、开发商、房产经纪机构均须承担相应的经济和法律责任。苏版限购令——改善及高端需求受到严重限制、刚性需求影响较小购买力强、通胀压力下的保值需求强劲，政策调控重灾区基数大、购买力弱、刚性需求，受此次政策影响不大换房需求，购买意愿多变，政策调控重灾区客户需求分析细分产品模型本次政策对细分产品影响——改善型和高端产品成为政策重灾区，首置产品在市场风险系数较低本次政策对客户影响——市场影响调查：54.8%的调查者会推迟购房，客户陷入观望情绪限购令效果“立竿见影”，市场成交快速下滑2011.1.1-3.2日，日成交130套/日，成交均价10448元/㎡；2011.3.3-3.27日，日成交62套/日，降幅达52%，日均套数减少68套；成交均价9682元/㎡，均价下浮766元/㎡，跌幅达7.3%。限购之后的苏州市场走势——成交量价下滑明显、新政影响显而易见2011年2月与3月市场需求变化走势图限购之后的三月和二月相比，市场需求变化明显，越是高端产品市场需求下降越快；90㎡以下的首置需求比例上升明显，其次为首改90-120㎡产品线，而144以上的再改和高端需求市场份额明显萎缩。限购之后的苏州市场走势——首置产品成交比重扩大，改善及高端产品下滑态势明显就调控周期而言，盘整期通常在1-2年左右，其中政策效应滞后期约为3-6月。所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底；而市场会随着政策影响的逐渐散去，将在12年底或13年初步入复苏期。未来市场走势预判——根据以往政策调控期限通常在1-2年，预计2012年底或2013年初随着政策影响的减弱，市场逐步走向复苏态势整体市场政策效果明显，市场陷入恐慌成交持续走弱、整体量价下滑趋势明显客户影响政策调控效果显著，客户陷入观望情绪产品线走势首置及首改产品线在市场上具有较强的抗风险性高端产品去化速度急速减缓，库存量增加未来市场走势预判预计此次政策将会持续到2012年底，但随着各项目面临的资金压力越来越大，降价趋势将必不可免，2012年一季度底市场成交将逐步上扬我们最懂苏州城铁新城金阊新城高新区城铁新城的开通，对外联系更为便利；金阊新城的完善规划，必将与区域相结合，从而使得双方合力推动西北片区发展。城市规划——城铁新城与金阊新城逐渐融合，未来将合力推动苏州西北部板块发展金阊新城东至沪宁高速与相城区相连，南沿苏虞张与虎丘风景区相邻，西临京杭大运河与高新区隔河相望，北接高新区浒关工业园区，汇集了公路、水路、铁路等交通干线，区内还设有铁路货运西站，有12条铁路专用线延伸其中，是苏州重要的交通枢纽;金阊新城规划成为物流、人居、商业于一体的现代城市副中心。金阊新城规划——大器晚成，未来更值得期待金阊新城拥有沪宁高速公路、312国道、沪宁铁路、京杭大运河等多种交通设施，可便捷的与苏州市区主干道路和快速道路的系统对接。

西环北延312国道城铁新区站金阊新城交通道路网——交通道路的通达性、将便于后期客户的导入32路公交线路图34路公交线路图36路公交线路图32路公交线路图：传化物流

—新东方汽配城—虎丘北门—平四路—乐桥北—苏大北校区—欧尚超市东

；34路公交线路：上塘街—西园东—富强新苑—沪宁城铁新区站—东桥——东桥首末站；36路公交线路图：青花路首末站—沪宁城铁新区站—富强新苑南—留园路—爱河桥；公交首末站位于城北西路（原富强路）以西、陆步桥街（原虎新路）以北，用地面积4600平方米，目前已开工，预计12年中旬通车。建设中的公交首末站公共交通——现阶段公共交通系统较为完善，重点区域均可到达新东方汽配城总建筑面积10.8万平方米；苏州机电五金市场总建筑面积17万平方米；苏州礼品商品综合交易市场建筑面积23万平方米；钱万里桥小商品市场建筑面积12万平方米；苏州传化物流基地总建筑面积为40余万平方米。新东方汽配城苏州机电五金城苏州礼品商品城钱万里桥小商品市场传化物流基地区域产业——区域产业已具规模，客户需求亟待挖掘城市规划交通道路产业发展城市新兴板块，崛起中的板块，价值还待挖掘；通过快速环线，客户导入将更为便利；多为专业市场，已具规模，客户有待挖掘；我们最懂苏州根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定；私有汽车增多、快速干道、轨道交通发展，使得城乡距离更加模糊，大多数人工作在城市，居住在郊区的生活方式成为更多城市人的选择；结合项目的特性，本项目的竞争格局将划分为地缘性区域和郊区化生活方式辐射区域；项目面临以下层级的竞争：主力竞争片区：金阊新城片区、浒通片区次级竞争片区：相城活力岛片区、平江新城片区、沧浪新城片区和新区中心片区。金阊新城浒通片区新区中心片区平江新城相城活力岛板块沧浪新城竞争市场分析——本板块、浒通片区是项目面临的主要竞争片区、相城活力岛、平江新城、沧浪新城及新区中心片区为次要竞争板块案名产品形态容积率总建（万㎡）在售均价（元/㎡）主力面积（㎡)主力总价（万元）金城1958多层、高层1.7633900080-9063-81开发企业容积率总建（㎡）楼面价（元/㎡）预计产品形态拿地时间预计入市时间万佳建设1.081793.33600高层+洋房2007.7.26——本案2.52477504117高层2011.1.62011.09合计——329543.3————————入市项目核心卖点：城市新兴板块+稀缺储备项目区域内储备供应为33万方左右，产品基本以高层产品为主，随着城市规划发展的完善，区域的房地产市场正逐步兴起。金阊新城板块概况——城市新兴板块、房地产市场起步晚，目前在售项目只有金城1958，区域内基本以首置及首改为主。项目名称金城1958区位金阊新城项目地址金阊区金阊新城城北西路1958号总建规模(㎡)35万㎡开发商南山地产物业管理南山物业开盘时间2009年7月容积率1.76建筑形态多层、高层装修标准(元/㎡)——最新报价(元/㎡)高层：9000主力面积段(㎡)高层：80-90主力总价范围（万元）72-91万物业管理费（元/㎡·月）1.7项目基本信息外立面实景图总平面图重点个案——金城1958个案分析88㎡（2+1）-2-1132㎡（3+1）-2-2赠送空中花园、露台，其中空中花园可做小房间使用，附加值高；赠送面积约为10㎡主卧及客厅朝南，采光性好赠送空中花园、露台，其中空中花园可做小房间使用，附加值高；赠送面积约为15㎡主卧及客厅朝南，采光性好产权面积赠送面积实际使用面积使用户型赠送比88㎡10㎡98㎡3-2-111.4%132㎡15㎡148㎡4-2-211.4%此面积全部赠送此面积赠送一半项目户型分析——赠送面积多、附加值高、具有较强的产品力限购之后项目客源以金阊新城客源为主，辅以浒通及市区其他客源限购之前客户来源区域比例图限购之后客户来源区域比例图限购之前客户以金阊新城客源及浒通、市区客源为主，其他片区较少金城1958限购前后客户来源区域分析——限购前后，客户变化明显，本区域客户明显增多限购之前客户置业目的比例图限购之后客户置业目的比例图限购之前客户置业目的基本是外来首置及子女婚房；改善及投资型客户比例较少限购之后客户置业目的发生了明显变化，子女婚房占据了半壁江山，而诸如外来首置、改善及投资性客户均有所下降金城1958限购前后客户购买目的分析——限购后，为子女购买婚房客户明显增多案名产品形态总建（万㎡）在售均价（元/㎡）主力面积（㎡)主力总价（万元）文昌花园高层1678002房88—913房101—10568-81丹景廷高层、洋房、别墅10高层：78008969旭辉上河郡公寓、别墅32公寓：9000元/㎡联排：15000公寓90联排210—260公寓：81联别：310-390朗地蓝山郡花园洋房、小高层6小高层7800公寓洋房8400公寓90、120洋房140公寓：70、93洋房：118旭辉朗香郡花园洋房6.110000140、160140-160核心卖点：大润发+城铁新城区域内剩余供应大概为31万方，未来供应基本以洋房产品为主，特别是片区低价格将会对我们项目造成极大的竞争压力，但产品力相对而言与本案差距较大。浒通板块概况——板块发展以工业为主，整体环境相对较差，随着旭辉、朗地的进入，市场逐渐步入产品力竞争时代项目名称旭辉上河郡区位浒通板块项目地址新区长江路北兴贤路与文昌路交界

总建规模(㎡)32万开发商旭辉集团物业管理永升物业开盘时间2010.11容积率1.37建筑形态别墅、高层装修标准(元/㎡)——最新报价(元/㎡)高层：9000主力面积段(㎡)86-90主力总价范围（万元）77-81物业管理费（元/㎡·月）2.6项目基本信息外立面实景图总平面图重点个案分析——旭辉上河郡86㎡（2+1）-2-190㎡（2+1）-2-1此面积全部赠送此面积赠送一半赠送空中花园、阳台，其中空中花园可做小房间使用，附加值高；赠送面积约为12㎡赠送空中花园、阳台，其中空中花园可做小房间使用，附加值高；赠送面积约为14㎡产权面积赠送面积实际使用面积使用户型赠送比86㎡12㎡98㎡3-2-114%90㎡14㎡104㎡3-2-115.5%项目户型分析——赠送面积多、附加值高限购之后客户发生了明显的变化，项目客源以浒通片区客源为主，辅以新区中心片区及其他片区客源限购之前客户来源区域比例图限购之后客户来源区域比例图限购之前，浒通片区客源与新区中心片区客源基本平分秋色，其他片区客户占据了25%旭辉上河郡限购前后客户来源区域分析——限购前后，客户变化明显，本区域客户明显增多限购之前客户置业目的比例图限购之后客户置业目的比例图限购之前客户置业目的以改善型为主，辅以子女婚房、外来首置及投资型客户比例限购之后客户置业目的发生了显著变化，为子女购买婚房比例增加最多，达到了40%；而改善型客户下降更为明显，下降幅度达到了35%旭辉上河郡限购前后客户购买目的分析——限购前后、改善型需求极度萎缩储备项目开发企业容积率总建（㎡）楼面价（元/㎡）预计产品形态拿地时间预计入市时间天地源2.3100419.846025高层2010.6未知浙江华城2.4190194.87122高层、花园洋房2011.1预计2012年初合计——290614.64————————区域内储备供应量体大概为29万方，未来供应基本以高层+洋房产品为主，但高楼面价必然使得区域内项目价格变高，所以对本项目而言，此片区竞争力相对较弱。平江新城板块概况——万达广场、地铁交通，使得区域逐渐成为新的房地产板块热点，但板块目前无在售项目核心卖点：学区+配套+完善规划+品牌案名产品形态总建（万㎡）在售均价（元/㎡）主力面积（㎡)主力总价（万元）世茂运河城高层1001300090-140115-180湖山新意高层2912500110-140137-175储备项目开发企业容积率总建（㎡）楼面价（元/㎡）预计产品形态拿地时间预计入市时间友谊合升1.0-1.17.012217别墅、小高层2011.12013年远雄地产1.0-1.14.210880别墅、小高层2011.12013年合计——11.2————————区域内储备供应量体大概为11.2万方，未来供应基本是小高层+别墅产品，且楼面价基本接近现阶段在售项目的均价，未来区域的价格有很大的上升空间，所以在与其竞争中，我们在价格与产品方面具有一定的优势，这将成为本案吸引客户的重要因素。沧浪新城板块概况——三大新城之一、起步最早，整体发展最好的板块，逐渐成为区域内领跑者板块项目名称世茂运河城区位沧浪新城项目地址宝带西路西总建规模(㎡)139万（商业：39万）开发商世茂集团物业管理第一太平戴维斯开盘时间2008年10月容积率1.7建筑形态高层、商业装修标准(元/㎡)毛坯最新报价(元/㎡)13000主力面积段(㎡)90-140主力总价范围（万元）115-180物业管理费（元/㎡·月）2.2项目基本信息外立面实景图总平面图重点个案分析——世茂运河城个案分析86㎡2-2-1128㎡3-2-2只赠送阳台、附加值低；赠送面积约为4㎡主卧及客厅朝南，采光性好卫生间暗设计，通风性差只赠送阳台、附加值低；赠送面积约为6㎡主卧及客厅朝南，采光性好户型设计居住舒适度较好此面积赠送一半项目户型分析——赠送面积少、附加值低限购之后客户发生了明显的变化，项目客源以沧浪新城本区域客源为主，辅以市区及其他片区客源，有部分上海等长三角地区的投资客源限购之前客户来源区域比例图限购之后客户来源区域比例图限购之前，沧浪新城及市区内其他片区平分秋色世茂运河城限购前后客户来源区域分析——限购后、本区域客源明显增多限购之前客户置业目的比例图限购之后客户置业目的比例图限购之前客户置业目的以改善型为主，辅以子女婚房、外来首置及投资型客户比例限购之后客户置业目的发生了显著变化，为子女购买婚房比例增加最多，达到了55%；而改善型客户下降更为明显，下降幅度达到了20%世茂运河城限购前后客户购买目的分析——限购影响，改善型需求萎缩明显核心卖点：新区核心+地铁交通+完善配套案名产品形态总建（万㎡）在售均价（元/㎡）主力面积（㎡)主力总价（万元）鑫苑国际城市花园高层211500065-10197-150中梁香堤高层9预计1500080-160120-240金科王府洋房、高层、别墅20预计高层：18000高层：120-144210-260中海玉山路高层、别墅8预计高层：20000-25000————区域内剩余供应量体大概为42万方，未来供应基本以高层+别墅产品为主，产品力日渐提高，但由于区域内价格高，可能会促使一部分客源向外部转移。新区中心板块概况——新区核心地段，随着金科、中海等国内知名开发商的进入，市场逐渐转向了产品力竞争的时代入市项目核心卖点：城市新兴板块+良好的规划+巨大潜力案名产品形态总建（万㎡）在售均价（元/㎡）主力面积（㎡)主力总价（万元）合景峰汇高层7814000（精装）90-110126-150融侨城高层、别墅351150097-130110--150水漾花城高层621100080-14788-160水韵花都高层521100090-13099-140开发企业容积率总建（万㎡）楼面价（元/㎡）预计产品形态拿地时间预计入市时间首开2.511.32471高层2007.12华润2.136.34709多层、高层2009.112011年4月四城1.610.43953小高层2010.6合计——58————————储备项目区域内储备供应量体大概为58万方，首开、华润的进驻也必然给区域带来了新的产品及居住理念，且区域的良好发展规划，对外区域客源的吸引力极强。相城活力岛板块概况——城市新兴板块、品牌开发商云集、整体产品力高、与本案竞争力较强项目名称融侨城区位中央商贸区项目地址人民路延伸段与阳澄湖西路交叉口总建规模(㎡)35万开发商融侨房地产开发有限公司物业管理融侨物业开盘时间2010.8容积率2.2建筑形态高层、别墅装修标准(元/㎡)——最新报价(元/㎡)11500主力面积段(㎡)97-130主力总价范围（万元）110-150物业管理费（元/㎡·月）2.32项目基本信息外立面实景图总平面图重点个案分析——融侨城个案分析此面积全部赠送此面积赠送一半产权面积赠送面积实际使用面积使用户型赠送比98㎡14㎡112㎡3-2-214.2%133㎡20㎡153㎡4-2-215%98㎡（2+1）-2-1133㎡（3+1）-2-2赠送空中花园、露台，其中空中花园可做小房间使用，附加值高；赠送面积约为14㎡主卧、次卧及客厅均朝南，采光性好厨房直线型设计，不便使用赠送空中花园、露台，其中空中花园可做小房间使用，附加值高；赠送面积约为20㎡主卧、次卧及客厅均朝南，采光性好项目户型分析——附加值高、舒适度好限购之前项目客源以相城中心片区为主，辅以下属乡镇及平江片区客源，有部分上海等长三角地区的投资客源限购之前客户来源区域比例图限购之后客户来源区域比例图限购之后客户发生了明显的变化，下属乡镇板块客源明显增多，

而已无上海等地投资客源前来购房融侨城限购前后客户来源区域分析——限购后，相城区下属乡镇客源增加明显限购之前客户置业目的比例图限购之后客户置业目的比例图限购之前客户置业目的以改善型为主，辅以子女婚房、外来首置及投资型客户比例限购之后客户置业目的发生了显著变化，为子女购买婚房比例增加最多，达到了55%；而改善型客户下降更为明显，下降幅度达到了45%融侨城限购前后客户购买目的分析——限购后，已无投资客源、为子女购买婚房的数量急速增加板块项目70-902-190-1102-2110-1203-2-1120-1443-2-2144-1603-2-2160-1804-2-2180以上新区浒通文昌花园3946800000朗地蓝山郡115364789000丹景庭346122424660朗香郡026119736032新创理想城72883486000上河块合计106635411629642632金阊新城南山金城1958548064164020板块合计548064164020活力岛板块合景峰汇0109002613600金辉融侨城042488296000水漾花城1765801012150水韵花都3570232014042板块合计533157290978501542竞争市场合计214719262701438592374主力竞争板块次级竞争板块竞争板块公寓在售项目10年—11年2月供应区间分析——竞争市场板块的主力供应区间集中在首置及首改产品线，其次为再改产品线板块项目70-902-190-1102-2110-1203-2-1120-1443-2-2144-1603-2-2160-1804-2-2180以上新区浒通板块文昌花园3576811000朗地蓝山郡113344687000丹景庭1891626433411朗香郡0155418014新创理想城84140368613424上河郡323600000板块合计775309114258123849金阊新城南山金城1958543266165328板块合计543266165328相城区活力岛合景峰汇01100928017640金辉融侨城039284203000水漾花城127560870110水韵花都32001239503板块合计44715489480922753竞争市场合计1765185927412323711560主力竞争板块次级竞争板块竞争板块公寓在售项目10年—11年2月成交区间分析——竞争市场板块的主力成交区间首改产品，其次为首置产品国际通用标准认为，供销比处于（1.2-1.3）：1之间为平衡区域，低于1.2为景气区域（供不应求），高于1.3为积压区域（供大于求）主力竞争板块10年-11年2月供销比分析——整体供应基本趋于平衡、市场去化能力相对较强项目量体（万㎡）剩余量体（万㎡）产品形态预计销售周期在售项目南山金城19583520高层3-4年文昌花园163高层2011年四季度旭辉上河郡3223小高层、别墅2.5-3朗地蓝山郡63花园洋房、小高层2012年二季度旭辉朗香郡6.14.5花园洋房2012年底储备项目万佳8.28.2高层——中吴置地1111高层、别墅——合计114.372.7——主力竞争板块竞品供应量体分析——主力竞争板块剩余量体72.7万、产品形态多样化201120122季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度3季度2季度2013南山金城1958文昌花园旭辉上河郡朗地蓝山郡旭辉朗香郡主力竞争板块竞品上市时间分析——根据竞品上市时间及销售周期来看，2011年3、4季度及2012年1季度是集中上市时期，对我们项目入市将会造成一定的客户分流金阊新城规划成熟，区域发展潜力无限！区域房地产市场发展不成熟，整体品质不足！未形成板块效应，在苏州房产版图地位不强！板块需要呐喊价值需要重塑金阊新城浒通片区新区中心片区平江新城相城活力岛板块沧浪新城客户导入因素：品质、品牌、区域发展潜力客户导入因素：价格、品牌、区域发展潜力客户导入因素：价格、品牌、品质客户导入因素：价格、品牌、品质、区域潜力板块现状：城铁带动片区快速发展高层价格：7500-8500元/㎡未来供应：31万方板块现状：已崛起板块高层价格：11000-13000元/㎡未来供应：170万方板块现状：现阶段缺乏供应预计高层价格：13000-14000元/㎡未来供应：42万方板块现状：发展最好的新城板块高层价格：13000-14000元/㎡未来供应：42万方板块现状：区域价值再提升中高层价格：15000-20000元/㎡未来供应：42万方我们最懂项目本案金阊新城所处白洋湾地区是苏州传统的物流集散地，地处312国道两侧，毗邻苏州工业园区、高新技术开发区等大批经济开发区；新城规划面积11.2平方公里。项目区位——价值有待深入挖掘的城市新兴板块

富强新苑南山金城1958

（在建）富强新苑沿街商业富强农贸市场本案小学幼儿园东冉学校城北社区医疗中心（在建）藕巷新村

（在建）

金阊实验中学（在建）金阊新城3#地块(在建拆迁小区）建兴置业商业街区（在建）在建拆迁小区社区中心宝邻苑（已交房）宝邻商业广场（在建）沿街商业一公里以内周边配套：小学、幼儿园已投入使用，医院、中学正在建设中，且均为金阊区最好的学校；商业配套中宝邻商业广场、建兴置业商业街区正在建设中，预计2012年底即可完工；未来综合型配套非常完善。项目配套——周边配套基本属于社区型、缺乏大型城市型配套北河道西道路南小区东空地项目四至情况——整体环境相对较好，且可利用河道提升项目景观价值地块编号地块位置占地面积容积率总建面积楼面价2010-B-41金阊区城北西路东、新开河南、藕巷新村北侧99092.71.5-2.5247731.754117项目基本指标项目北面河道、浒关生态湿地项目内部项目概况——具有一定资源、可塑性强的中大型规模社区板块格局：城市新兴板块、极具价值潜力地块属性：一定的水系、具有较强的可塑性开发商品牌：中国地产企业领军人物项目属性界定——区域大腕、价值典范万科！！！城市价值重塑者区域未来领航者我们最懂客户浒关居住片区浒关工业区传化物流园金阊新城五金市场虎丘婚纱市场金阊区、平江区平江新城园区新区客户分布区域图陆步桥路本案金筑路藕巷新村富强新苑富强新苑宝邻苑南山金城1958实验中学实验小学实验小学幼儿园街道管委会医疗中心1、拆迁户：藕巷新村1017户富强新苑约2200户2、经济适用房宝邻苑约800-900户3、泛公务员群体教师300-500人医生80-100人公务员200-300备注：富强新苑2005年拆迁房，赔偿金40万/户；藕巷新村为2010年新拆迁小区，赔偿金在120-150万元/户；本案3公里范围板块客源基数分析：金阊新城片区——新拆迁户支付能力较强，规模在1000户左右，是本案未来重点把握客群，同时区内部分公共配套设施正处于建设期，有望导入400-600组公务员、事业单位群体金阊新城片区目标客户访谈——客户置业目的以子女婚房为主，比例占到44%，其次为改善型28%，再其次为子女上学12%；客户首付能力集中在20-30万金阊新城片区目标客户访谈——客户置业习惯以毛坯为主，需要引导；客户对产品面积的需求，以90㎡以下和90-110㎡产品线为主，其次为120-144㎡本案600亩湿地公园浒莲路新浒花园一、二区4132金榈湾花园丹景庭中吴储备地块宝刚苏冶天马制药横滨轮胎康城物流宝玛数控胜利金密大方车辆远东砂轮兴业制造浒杨路新浒花园三区新浒商业街安泰变压器56710981011121314151617500人以上企业100-500人企业本案3公里范围板块客源基数分析：浒关工业园区——浒关工业园区，现有入驻企业共计80余家，职工规模约1.5-2万人，其中年薪15万以上的企业中高管约1000-1500人浒关工业园片区目标客户访谈——客户置业目的以改善型为主36.7%，其次为子女婚房，比例占到32.7%，再其次为子女上学18.4%；客户首付能力集中在15-25万金阊新城片区目标客户访谈——客户置业习惯以毛坯为主，需要引导；客户对产品面积的需求，以90㎡以下和90-110㎡以及120-144㎡产品为主五金机电城A、B区汽配城

礼品商品城钱万里小商品市场五金机电城C、D、E区五金机电城规划3区五金机电城规划2区五金机电城规划3区320户，商铺租金4—6万/年，外地私营业主居多，年收入在10-20/年。总共1200户，商铺租金6—12万/年；外地私营业主居多，年收入在10-20万/年总共750户，商铺出售2万/平米，商铺首付50%，一般在50万左右，本地业主占到50%以上，可承受首付30万及以上。搬入时间未定，最快今年底本案3公里范围板块客源基数分析：五金市场片区——五金市场片区现有私营业主约1500户，以外地人为主，且大部分未置业，处于租房、商住结合阶段，家庭年收入在15-25万/年五金市场片区目标客户访谈——片区以外地私营业主为主，存在大量首次置业和子女婚房需求；购买能也相对较强，首付款承受能力大部在25-35万五金市场片区目标客户访谈——客户置业习惯以毛坯为主，需要引导；客户对产品面积的需求，以90㎡以下和90-110㎡以及120-144㎡产品为主浒关居住片区浒关工业区传化物流园金阊新城五金市场虎丘婚纱市场金阊区、平江区平江新城1、拆迁户子女婚房需求2、泛公务员群体、企业中高管改善型住房需求1、外地中小私营业主首次置业需求园区1、万科品牌追随者新区1、被迫外溢型需求各版块客户属性细分浒关居住片区浒关工业区传化物流园金阊新城五金市场虎丘婚纱市场金阊区、平江区平江新城金阊新城23%，浒关工业区10%，浒关镇区12%；合计45%。1、五金市场15%，2、传物流园8%，虎丘婚纱市场5%，合计28%园区1、园区及其他5%新区平江新城10%，古城区7%，新区5%，合计22%项目客户比例分布产品线：以90㎡产品为主100%的精装产品首付：30-40万以90㎡左右户型的置业需求客户需求以毛坯为主客户首付能力20-30万为主本案现状客户现状？？本案与客户对接1、如何在达到目标利润的前提下

降低项目“首付款”2、针对不同板块不同属性的客户，

如何进行定制营销?必须解决的问题我们最懂客户针对客户导入项目市场形象区域形象占位：区域价值重塑：金阊新城房产板块领导者金阊新城，苏州房产版图又一极针对客户导入推广面临问题新政既出，2011年度房产调控基调持续收紧，市场形势严峻；限购令下，客户来源通道进一步萎缩，客户量难以支撑去化；金阊新城房地产发展还不够成熟，板块效应还未形成；粗放式广告推广和单一小众推广在目前的市场形势下将举步维艰。推广策略思考线上：线下：扩大客户导入范围，精准渠道客户拓展全市范围、软性炒作、活动布道、建立影响现场：示范区、样板房实景展示，品质发力区域内构建立体传播网络、培育阵地万科，虽为行业领袖，却始终保持进取金阊新城，一个日趋完善的区域，潜力无限我们的目标客户，年轻有朝气、对未来无限希冀我们，深耕苏州，志在辽阔，专业又充满激情的团队我们是，充满活力的“活力派”线下客户导入最具活力的传播媒介（微博、QQ、论坛），最具活力的渠道拓展，最具活力的话题炒作，寻找最具活力的“活力派”。全城征集令网络招募令专业市场团购寻找活力派活力体验场博思堂全员集结最具活力的媒介组合微博、QQ、论坛三种时下“活力派”获取信息最多的媒介，全面

启动，辅以常规媒体，直击目标客群，建立并扩大项目影响力。渠道拓展最具活力的渠道拓展巡展、定向推荐、陌拜、CALL客、团购，根据项目运行的不同阶段运用适当的方式精准挖掘，积累客源，支撑去化。最具活力的话题炒作对于本案的目标客群来说，充满活力的生活方式一直被其所向往，“寻找活力派”将成为与之沟通最有效的话题。最具活力的传播媒介（微博、QQ、论坛），最具活力的渠道拓展，最具活力的话题炒作，寻找最具活力的“活力派”。全城征集令网络招募令专业市场团购寻找活力派活力体验场博思堂全员集结渠道拓展将现场售楼处打造成“活力体验场”，重体验，聚人气，造话题极限运动秀户外音乐会汽车涂装体验最具活力的传播媒介（微博、QQ、论坛），最具活力的渠道拓展，最具活力的话题炒作，寻找最具活力的“活力派”。全城征集令网络招募令专业市场团购寻找活力派活力体验场博思堂全员集结渠道拓展除现场售楼处外，根据客户地图，设置长期外展点及临时巡展点长期外展点建议：万达广场临时巡展点建议：市区、浒关各大商业集中区最具活力的传播媒介（微博、QQ、论坛），最具活力的渠道拓展，最具活力的话题炒作，寻找最具活力的“活力派”。全城征集令网络招募令专业市场团购寻找活力派活力体验场博思堂全员集结渠道拓展网络推广大行其道，玩转微博、QQ、论坛充分把握目标客群接收信息、沟通的主要渠道，释放项目主张、产品信息；整合现场体验、外展点、网络三大平台，招募“活力派”。最具活力的传播媒介（微博、QQ、论坛），最具活力的渠道拓展，最具活力的话题炒作，寻找最具活力的“活力派”。全城征集令网络招募令专业市场团购寻找活力派活力体验场博思堂全员集结渠道拓展外地人主要构成，首购居多，目标客群集中本案新东方汽配城礼品商品城机电五金城小商品市场潜在客源：五金机电城约1200组汽配城约320组礼品商品城约750组（规划）小商品市场约1000组（规划）专业市场团购团购执行策略大面积铺开，建立区域内项目初步认知一对一精准营销，加深目标客户对项目的了解对前期积累客户进行邀约，进行深层产品了解邀请初步意向客户参与“活力派”主题活动制定市场内客户团购政策，最终成交最具活力的传播媒介（微博、QQ、论坛），最具活力的渠道拓展，最具活力的话题炒作，寻找最具活力的“活力派”。全城征集令网络招募令专业市场团购寻找活力派活力体验场博思堂全员集结渠道拓展拓展渠道、精准营销针对这些客户资源，我们的拓展方式2011年5—6月第一步骤：广撒网，勤投料，求数量2011年7—8月第二步骤：抓现场，重影响，筛质量2011年9—10月第三步骤：給利益，靠经营，勤维护时间设定：2011年5月——2011年6月阶段目标：利用低成本及范围最广的形式充分积累潜在兴趣客户主要动作：以客户名单邀约和目标区域商业中心巡展为主广撒网，勤投料，求数量，拓展实施：形象建立期1、名单邀约执行步骤（1）5月，针对经筛选的博思堂客户名单，持续进行最广泛范围内的项目品牌DM邮寄；（2）6月，在此基础上，进行初步电话沟通，询问DM到达情况及对项目感兴趣程度；（3）6月，首轮电话之后，对兴趣客户进行项目产品DM邮寄，并通过短信及时传递项目动态。2、外场展示地点及形式建议选择万达广场作为长期外接待点，同时在浒关、新区、市区商业区进行阶段性巡展。3、专场推荐建议6月中下旬起，可在外围拓展取得一定影响后，针对银行VIP客户等集中人群进行小范围的专场推荐。重点说明时间设定：2011年7月—2011年8月阶段目标：通过邀约现场参观的形式筛选初步意向客户，再通过预约办卡并发挥头羊影响力，再积累潜在兴趣客户主要动作：邀约现场体验，充分发挥头羊影响力，采用人脉关系营销，同时项目现场示范区展示型DM保持一定量的持续投放。抓现场，重影响，筛质量。拓展实施：品质展示期1、现场体验邀约随着现场样板房的落成，将前期积累的潜在兴趣客户转换为初步意向客户成为工作重点，除了示范区参观外，尚需给予客户前来现场的更多理由。2、头羊影响的发挥6月的开拓，已积累大量客户，在通过现场邀约筛选后，剩余初步意向客户中的各个圈层和行业的意见领袖是项目需要重点关注的群体。可通过人脉关系等形式进行二次拓展，促使其发挥影响力，带动更多客户。重点说明给利益，靠经营，勤维护。时间设定：2011年9月——2011年10月阶段目标：开盘前保证筛选出中等诚意意向客户，并通过后期对成交客户的经营维护。主要动作：渠道专场推荐与会议营销、人脉关系营销为主的头羊影响，同时对成交客户进行定期保养维护。拓展实施：公开销售期浒关居住片区浒关工业区传化物流园金阊新城五金市场虎丘婚纱市场金阊区、平江区、沧浪区平江新城金阊新城主要渠道：专业市场、事业单位、拆迁小区。目标340组。浒关工业区：目标150组。浒关镇主要渠道：大润发。目标180组。1、五金市场派单及团购。目标200组，2、传物流园派单及团购。目标100组。3、虎丘婚纱市场派单及团购，目标70组。园区1、园区主要渠道：万客会、博仕会。目标70组新区平江新城、古城区主要渠道：万达广场。目标250组。新区主要渠道绿宝、大润发。目标70组。拓展分布示意通过渠道的全面铺开，实现渠道客户全年积累1500组！相城区活力岛板块相城区主要渠道：家乐福、百润发、家具城目标70组。定制营销策略根据不同版块客户的不同属性进行定制营销策略金阊新城版块客户属性浒关版块老城区其它区域外地小私营企业主首置需求泛公务员群体改善需求本地拆迁户为子女购置婚房金阊区、平江区、平江新城、沧浪区被迫外溢需求万科品牌追随者改善需求需求类型相城区相城区活力岛板块首置需求定制营销策略根据不同版块客户的不同属性进行定制营销策略客户属性外地小私营企业主泛公务员群体拆迁户子女婚房被迫外溢型客户万科品牌追随者诉求重点靠近父母、面子、品质价格、交通、配套、潜力品牌、品质、服务交通、品质、配套性价比、促销、配套定制营销专业市场定向团购，制定针对性优惠策略专场推荐头羊策略产品体验当地市场造势、主题活动邀请、万科项目参观巡展导入、活动吸引、潜力打动专场推荐、感情维护拓展执行安排外场导入300组时间节点渠道来访目标执行安排5月—6月7月—8月9月—10月外场导入450组外场导入750组万达广场外展点万客会DM、CALL客博仕会DM、CALL客新区绿宝、大润发巡展五金市场派单、陌拜传化物流园派单、陌拜婚纱市场派单陌拜五金机电城派单、团购汽配城派单、团购礼品商城派单、团购小商品市场派单、团购浒关工业园派单、陌拜浒关大润发路演万客会专场推荐博仕会专场推荐最具活力的传播媒介（微博、QQ、论坛），最具活力的渠道拓展，最具活力的话题炒作，寻找最具活力的“活力派”。全城征集令网络招募令专业市场团购寻找活力派活力体验场博思堂全员集结渠道拓展博思堂全员集结，活力营销入口停车销售部入口休息区沙盘VIP室卫生间示范区样板房送别回访精神堡垒树阵若隐若现的会所保安形象岗周到、醒目的导示停车引导车牌遮蔽洗车置业顾问一对一服务交换名片初步沟通嗅:香料师听:典雅轻柔

观:艺术品触:精致茶具及用品味:多种饮料置业顾问讲解沙盘强化专属体验避免用自然光嗅:香味换听:音乐换

观:楼书、TVC、户型册触:用具换味:增加品种景观介绍五层景观四季花阵一步一景园林维护地面保洁温馨提示浪漫氛围营造主题样板房装修浪漫温馨邻里生活场景再现家庭成员各得其所明亮清洁淡香味湿巾小礼品祝福道别录入客户档案假日问候日常提醒贵宾看房体验，感受致雅格调贵宾服务感受格调温馨与浪漫的极致现场体验持续关怀，情感沟通客户导入后，在每个客户感知触点的不断提升其意向程度现场实景展示由外到内，三重景观体系，不断超越客户预期。项目外围景观内部公共景观组团节点景观惊奇，区隔周边环境，还有这么好的地方！惊艳，眼前一亮，进入社区即好心情盛开！惊叹，除了集中景观区，这里也绝不含糊！示范区样板房（1）惊奇，项目外围景观项目周边道路建议与市政联系，或者自行投资打造，建设为特色风情的街区。建议项目沿建筑红线种以高大乔木，既可提升项目整体绿化效果，又可有效隔断，凸显项目园林风情尊贵。（2）惊艳，内部公共景观入口处体现项目气势，并用颜色鲜艳的低矮灌木与草坪地被相结合，让客户眼前一亮。在院落两侧，组团之间等区域，景观回归自然，低矮的灌木、起伏的草地、香花小径，为人们提供日常活动、交流和休憩的场所，鸟语花香，同时也起到隔离建筑的效果。（3）惊叹，组团节点景观■地暖卫生间■专属管家——大户型奢华的极致体验！■奢华风格，关键词：厚重、大气■样板房内配备专属管家服务，保证客户参观样板房的体验性感受样板房风格建议——小户型清新浪漫氛围营造！■田园风格■关键词：清新自然、浪漫唯美，迎合年轻客户喜好针对客户导入推案策略第一批第二批第一批：时间：2011年10月推售楼栋：沿富强路2幢及靠会所2幢第二批：时间：2011年12月推售楼栋：沿学前路3幢动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平均市场增长溢价规划利好溢价营销措施溢价外部溢价因素内部溢价因素项目成熟溢价产品领先溢价品牌信誉溢价目前阶段可根据市场增长平均走势、分期开发案例总结来估计本项目溢价空间，其余因素仅能根据经验估算。项目价格定位项目价格建议根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格考量因素金城1958蓝山郡丹景廷上河郡本案交通(20%)7.58.28.58.28.3周边环境(20%)7.57.87.588.5配套设施(20%)7.58887.5硬件品质(40%)7.5788.59综合得分7.57.688.248.46销售价格(p)9000800078009000修正后价格(p’)10152890582489240权重(w’)60%15%5%25%本案售价P=p’w’60911335412231010148通过静态比准价的测算，项目公寓静态比准价为10148元/平米（毛坯）。Ps：此表为公寓项目静态比准价公寓产品静态比准价计算项目价格建议因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M<1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。参数估算指标指标数据范围Pn动态价格——n动态增长年限项目预计下半年销售，n值取0代入计算K可能误差[-3%，+3%]1－K置信度综合修正参数[0.97，1.03]M多因素协调值[0.85，0.9]P0静态比准价10148元/平米γ1市场价格自然增长率4.5%γ2项目开发成熟溢价增长率5％—8.5%γ3—γ6规划、营销、产品、品牌的溢价增长率以市场经验估算为10%估算参数表：通过我司营销企划包装，项目如在2011年9、10月份入市的价格在12000—13000元/㎡（精装标准2000元/㎡）公寓产品价格定位建议项目价格建议升级客户签到处新客户签到处签到区：

客户开始凭身份证原件、选房优惠申请单分组签到，签到时由工作人员发放选房组号主副贴，认筹客户与非认筹（包含新客户）客户分开，认筹客户先抽组选房。认筹客户签到，采用S形通道排队控制人流，聚人气；所有签到排队客户在S形通道出口，自由选择签到台签到，便于平均分配人流至各签到台，避免传统的某签到台过于拥挤，某签到台人流过少，出现空组。一、签到区采用S形通道排队，快捷，平均分布人流开盘形式建议客户等候区舞台区周边及等候区安排保安维持秩序，提供餐饮供等候客户领取。主持人在开始抽签前再三提醒客户填写选房单的基本信息和需要准备好的资料，在等候区后方设置多台复印机和多名工作人员供客户复印身份证，在客户数量巨大的情况下将客户选房前工作前置。面对客户，由舞台区的大型液晶电子屏实时显示抽签过程及选房组号顺序，抽奖过程与结果亦同步显示，传递给客户选房的公正公平性。选房过程中不采用传统的节目表演，而采用不间断的选房客户抽奖形式，避免了等待时间较长，客户的焦躁情绪，减少客户的离场率。二、等候区准备好所有资料，选房前置；电子屏实况转播抽签、抽奖情况；不间歇抽奖减少客户离场率。等待进入销控区算价后排队取消选房等候区，仅预留选房通道，在通道一侧，设置销控板，和价格表，同步销控区销控，销售同事边算价，边选房，加快客户的紧迫感，三、排队区同步销控区销控，销售员在排队区接待客户，帮其提前选好房号，加快销控速