第四章兼容和标准

第四章

兼容和标准邱甲贤4、兼容和标准兼容定义和分类1兼容的实现和影响2兼容策略3标准的定义、分类及特征4标准的影响5标准联盟竞争64.1兼容定义和分类4.1.1兼容定义OzShy认为，两台机器可以在一起工作就是兼容，否则就是不兼容。Economides认为，消费者可以不用花费任何成本地将不同组件合并为一个工作系统从网络定义出发：不同的链路和节点零成本地联合在一起生产产品。Katz&Shapiro认为，不同企业的产品可以一起使用就称为兼容。兼容，相互替代或互补的产品能够直接或间接地共同使用。同一软件可在不同硬件上使用，软件兼容；不同品牌组件组成一个完整设备系统，组件兼容；具有替代关系的不同设备可直接连接使用，机器设备是兼容的。4.1.2兼容的分类兼容产出Katz&Shapiro从产出角度分为：物理兼容——机器设备设计安装在一起共同使用；通信兼容——物资设备可以相互通信交流；习惯兼容——兼容的收益不是通过物质表现，如货币和标准时间等。兼容方向新型号与老型号相兼容，是向下兼容，反之，则是向上兼容。兼容层面如果现有产品之间发生兼容，就称横向兼容；如果新老技术之间的兼容，则称为纵向兼容。4.1.2兼容的分类（续）兼容相互相A能使用B，B不能使用A，单向兼容；两者相互可用，双向兼容（如网络电话与电话；邮件）。兼容程度完全兼容、部分兼容和完全不兼容。节点关系替代式兼容，可称为直接外部性兼容，两种产品之间是完全替代关系（如电子元件）。互补式兼容，可称间接外部性兼容，两种产品之间是互补关系（如语言、文化等）。4.2兼容的实现和影响4.2.1兼容的实现事前兼容，在产品生产或技术设计的过程中就已经把同意的技术标准包含其中。是网络经济实现兼容的主要方式。如USB接口。标准化事后兼容，将某一产品或者技术转换为能够与另一种产品或技术相互协调运行的状态。如数据分析软件的文件类型转换。适配器通常情况下标准化方式相对占优，会使技术之间的兼容性能更加稳定，并能实现完全意义上的兼容，但标准化会降低产品多样性和阻碍创新，而适配器不会造成此类问题。4.2.2兼容的影响兼容性对市场的直接影响包括扩大网络规模、降低产品多样性，从而间接影响消费者效用和厂商利润。

对消费者效用的影响购买产品1效用：购买产品2效用：购买产品1效用：购买产品2效用：不兼容兼容消费者效用函数：部分兼容4.2.2兼容的影响为简化起见，假设兼容是双向且无成本的。由于完全兼容的原因，消费者在决策的过程中，被选商品自身的网络大小并未影响到消费者的自身判断，消费者对商品的选择源于商品自身价值和价格。间接外部性情形下，如果与某一系统兼容的软件品牌越来越多，那么在选择增加的同时，消费者还可以从软件开发商之间价格竞争中获利，网络规模扩张已经不是消费者效用提高的主要来源。兼容可以缓解消费者被锁定的担忧，网络规模的扩大，可以强化消费者的积极预期。用户基础的扩大也会提高消费者的转移成本，形成“过大惰性”。

对消费者效用的影响（续）4.2.2兼容的影响

对厂商利润的影响与主创技术或主流商品的兼容有助于对其用户基础的构建或扩张。选择拒绝与其他厂商产品的兼容，会避免其用户基础遭到削弱，反之，有可能扩张，也有可能缩小，这取决于市场中竞争效应还是网络效应的主导地位。主导厂商跟随和新进厂商成本提高：标准化的成本主要产生于标准的形成及厂商的调节过程；适配器成本除了自身成本之外还包括因安装适配器而降低的产品或技术的性能。4.2.2兼容的影响

对产品多样性的影响4.3兼容策略选择兼容，网络规模扩大，但面临更激烈的价格竞争拒绝兼容，缓解价格竞争，但必须放弃部分网络网络效应竞争效应例如产业聚集效益：软件园、电子商务园区、超市、电脑城、电商平台。竞争大、消费者多、搜寻成本低4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角企业是否选择兼容的因素多种，可分为两大类外生因素，包含产品差异化、技术创新、新厂商的进入等由市场运行结果，而非厂商可控的因素。内生因素，包含兼容实现方式、厂商协议及用户基础和社会声誉等厂商可控因素。4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角内生因素：兼容实现方式和转移方式4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角内生因素：用户基础和社会声誉4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角内生因素：创导技术授权机制4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角外生因素1：产品差异化所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。与消费者的偏好有关，表示消费者对相同产品的评价不同。典型的是地理位置的差异。横向差异化产生于不同品牌商品的不同品质，而消费者对这些特征具有次序分明的偏好。典型的是产品的质量差异。纵向差异化4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角外生因素2：技术创新成本降低成本下降明显的不倾向于兼容，相反，成本下降不明显的倾向兼容。质量提升质量改进的企业在市场规模和价格都超过未改进的企业，兼容会使得前者利润变化不明显，后者显著改善Choi认为产品升级换代并非仅为了实现技术创新和产品性能改善，而更多的是一种动态的策略行为，被称为“计划性废止”。对旧产品的替代可以使厂商迅速占领市场。厂商兼容性决策所需考虑的技术创新有三种表现形式：成本降低，产品升级换代，质量提升。即使市场份额和价格不变，其收益也会因成本的降低和产品自由价值提高而增加。产品升级换代4.3.1单边网络市场：从直接网络外部性视角外生因素3：厂商进入4.3.2单边网络市场：从间接网络外部性视角不考虑互补产品多样性考虑互补产品的多样性如果不考虑网络规模收益，企业的组件兼容策略实际是以利润最大化为直接目的，为提高消费者支付意愿，相互兼容是他们的最优选择。4.3.3双边网络兼容多方持有与兼容策略多方持有多方持有的互联网术语，指互联网用户通过多个ISP（互联网接入服务提供商）接入网络以保证一连接中断后仍可以连接网络。Rochet等，消费者同时购买多个竞争性厂商的产品行为称为“多方持有”。兼容性策略兼容策略，Doganoglu和Wright多方持有下的兼容策略，即消费者对网络规模具有异质偏好，而两个企业进行差异化竞争。（消费者对网络规模的偏好是异质的，那么差异化为小网络企业的存在提供了必要基础）多方持有不存在时，企业倾向于兼容，策略和单边网络兼容策略无差异。多方持有时，企业兼容动机不足：一是消费者多方持有表明消费者更偏好兼容网络收益，企业在多重购买均衡中可以维持高价，同时减弱彼此价格竞争激烈程度，提高收益；二是如果企业选择兼容，消费者只会购买一单位的某企业产品，多方持有下，两家销量都会提高。4.3.3双边网络兼容双边情形将上述结果一般化至双边市场情形，涉及两类用户，每类用户效用取决于另一类用户数量，而平台同时向两类用户收费。Doganoglu和Wright认为结论同样适用，即多方持有降低了企业兼容动机，这样导致企业声誉高于兼容情形，消费者福利低于兼容情形。这一结论提供了相应的政策建议：如果政府只关心社会化总福利水平，那么就允许多方持有存在；如果政府更加看重消费者剩余，那么就应该强制实现兼容。4.4标准的定义、分类和特征4.4.1标准的定义Farrel和Saloner（1986）官方标准和市场标准官方标准：由政府部门提出的强制性标准。产品标准和产品管制：产品管制指的是有政府监督实施且一旦不符合将受到严厉制裁的产品标准，又称为制度的标准；官方产品标准是官方建议性的标准，官方希望市场能够按照这个标准生产，并不强制。市场标准：即通过市场行为形成的标准。由消费者在市场上的购买决策导致的市场结果，或者个别生产者产品设计决策的结果。标准通过市场领导地位和市场竞争形成。英特尔对微处理器（CPU）的处理，形成标准。4.4.2标准的分类质量标准和兼容标准4.4.2标准的分类标准分为网络标准和非网络标准标准分为质量标准和兼容标准土井教之（2001）PeterGrindley（1995）网络标准，又叫兼容标准，即解决系统商品中各个部件之间的互联互通问题即兼容性问题非网络标准，也叫质量标准，规定单独使用该产品、服务时，该产品、服务必须提供的功能和质量水平。一般来说，网络经济学中兼容与标准往往作为一组对应概念出现时，他们描述的是一种产品或组件之间互换与通用，互补与互联的相关性质，可以称为兼容性标准。由于网络外部性、转移成本、正反馈和锁定的经济特性的存在，使得网络产品的竞争激烈程度远高于非网络产品。标准则属于典型的数字产品。本书讨论的标准是指兼容性技术标准，是高科技技术和专利的集合。因而，标准产业又具备了典型的高科技产业的特征，高资本投入，高技术密集，高的学习成本和进入门槛。4.4.3标准的特性4.5标准的影响4.5.1消费者角度对消费者而言，经济学中评价其福利大小的主要指标是消费者剩余。标准意味着厂商之间同类产品的可替代性增强，厂商之间的竞争更为激烈，从而降低产品价格1标准、兼容性高意味着产品可以与更多的互补品组合使用，或者在两个产品之间的切换时不需要增加额外的成本。2从消费者偏好的多样性看，标准减少消费者的选择范围往往被视为标准的一个缺陷。标准可能导致消费者被锁定在一个他们不偏好的标准里面，从而导致消费者福利损失。3标准可能使得此有技术获胜，即消费者被长期锁定在旧技术之上，而新技术无法进入市场的可能。44.5.2生产者角度标准对于互补品生产者与小生产厂商来说是符合他们利益的。如window成为操作系统标准，软件生产商只用开发一种版本软件互补品生产者与小厂商欢迎标准标准通常会扩大市场的规模，新进入者总体来说是欢迎标准的。标准意味着成本更低，用户规模更大。市场的新进入者欢迎标准作为市场占有者，技术标准可能带来如下影响：一方面，市场领导者的技术标准对市场上使用该技术的各方收取高额专利使用费，坐享专利之财（如第二代手机通信技术码分多址标准（CDMA）），或获取相关产品收入（如DVD）；另一方面，通过技术被市场广泛接受，开发相兼容的产品与服务，从而增强一个产品的核心地位（如微软windows，通用串行总线标准（USB））；除此，技术标准化，可能会现有竞争地位造成严重威胁（如QQ与珊瑚虫）。市场领导者对标准的态度4.5.3标准对创新的影响标准为组合式创新提供良好基础Weitzman(1995)的“重组增长”，许多发明创造是基于前人成功的组合，产品的标准使可用于组合的“创新素材”增加，组合成本降低，促进创新。如今互联网，以TCPIP、HTTP、HTML等技术基础，产生了电子商务、远程教学、虚拟社区等。标准带来垄断与对创新的遏制技术创新容易使所有者形成垄断地位，从而通过市场势力构筑反竞争的各种壁垒打压其他创新者竞争，遏制创新。但这种垄断形式的持续的可能性小：一、新技术的快速发展二、标准意味着相关技术内容和参数规定的公开：处于形成市场规模考虑、替代品合作、以商业秘密形式进行保护，有限制开开放。标准是一把双刃剑，可能促进创新，可能阻碍创新4.6标准联盟竞争4.6.1战略联盟的概念Badaracco（1991）战略联盟两种不同联系方式一是围绕零部件供应，从成本最小化角度发展起来的产品纽带一是以知识纽带为基础，知识的学习和创造是知识纽带的主要特征。Stuart和Toby认为，战略联盟是参与企业根据各自拥有资源的异质性，本着互惠互利的原则，结合资源的互补性，追求共同利益的行为。Pellieelli(2003)认为，战略联盟为企业为了一个共同的目标而达成协议。During（1995）战略联盟合作方式一是股权坐享方式，如企业合并、合资新建等一是非股权形式，如R&D伙伴、合作生产、共同影响和分配等。4.6.2战略联盟竞争张利飞（2007）、陈欣（2007）等姜华彪（2004）樊增强（2003）唐未兵（2004）建立竞争性技术标准联盟的三个原因：加快决策速度；排他性占有知识产权；减少信息成本技术标准的主导企业通过合作方式采取多种知识产权战略对自身有利的技术标准进行市场扩散，扩大用户基础规模，为首个网络外部性带来的丰厚利润创造先机新技术标准联盟形成原因：获取与企业核心技术相关的上、下游技术和新技术、适应技术创新环境不确定性变化、网络竞争。建立战略联盟目的在于：减少风险、获取规模经济和生产合理化、获取互补性技